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罗焱:大银行和国企做事件营销有很多困难

2010年09月02日16:31腾讯财经我要评论(0)
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图文:中信银行董事会秘书罗焱发言

中信银行董事会秘书罗焱发言

腾讯财经讯 9月2日,第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开,众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策,共同探索新媒体时代的金融营销创新。腾讯财经对论坛进行全程直播报道。

中信银行董事会秘书、办公室主任罗焱在下午举行的“重大社会事件中的品牌营销”分论坛上演讲时称, “事件营销是很重要的一方面,但是它有很多的困难和问题。比如说对一个银行,中信银行,中信银行有多大呢?今年年终1.9万亿的资产,今年半年1.7亿的利润,半年盈利过的话,目前你们可以查一下,半年利润过百亿的,一家是招商银行,一家是中信银行。这个对中信银行来讲也是一个里程碑式的,中信银行成为大银行,大银行意味着反映速度慢,对国企来讲反映速度能快吗?当你做世界营销的时候能实践你的想法吗?”

以下为罗焱演讲实录:

罗焱:谢谢,谢谢各位的介绍,这是我第一次来到金融品牌的论坛现场,但是关注它不是第一次。6年前,当它举办第一次的时候,我曾经就在关注这个。无论是基金公司、和众多的媒体,每年都可能做出论坛,但是做论坛我确实有观察,这个论坛能持续下去吗?这个论坛真正能有含金量吗?这个论坛真正能把高端的、有思想的人请过来吗?

今天我到现我觉得招商银行做到了。上午听到了几个银行行长的介绍,从不同角度讲到了金融品牌的营销和建设,给我有很大的启发。在这里,我讲世界营销案例之前,我想先得做银行同业的,招商银行能够坚持6年做好金融品牌,为它做好,为它叫好。

我先从几个案例说起,从2008年汶川地震后,一些非影响企业做这个事件营销做得多少精彩。我们先看看王老吉,这个地震以后央视举办一个募捐会,王老吉当场捐款1个亿,紧接着封杀王老吉事件说让王老吉从中国的货架上消失。实际上体现了全国人民对王老吉捐款的反映,这个事件是不是一个策划不知道,但是它做得很好。管理层始终没有接受过媒体的采访,他们说向地震灾区捐款是一个企业的责任,仅此而已,封杀王老吉,以这个口号开始跟着有很多的口号。比如说王老吉你够狠。王老吉一年的利润最多也只不过1个亿,但是他把一年的1个亿都捐给了灾区。

但是在地震之前,每年在央视上投放的广告费用都也有1个亿以上。他结合这个事件做好了品牌营销。今天我作为中信银行的代表来介绍中信银行在事件营销中的故事。

中信银行在汶川地震中也做了一些事情。做了什么呢?汶川地震5月12号发生,13号晚上我们和中信银行办公室的宣传部连夜想做一个片子,立刻在中央电视台挂上,从现在的结果来看,中信银行是当时所有银行里面最早在电视上投放赈灾广告的。和其他的企业相比不是最快的,但是在银行里面是第一家,但是最先投放的是一个标语式的广告,中信出现了一个天坛,上面有汶川的经度和纬度,做这个广告是不是引发人们的思考呢?做这个的时候也是受到前者的启发。1991年海湾战争爆发的时候,将近20年前,大家都在关注战争进程的时候,有一家公司在央视投放了广告叫少一些摩擦,多一些润滑,投放这些广告使他几乎一夜成名。我当时想这起码是一家外资企业,后来才知道原来是北京郊区的小的民营企业。但是利用这个事件营销快速作出反应,它的广告语很好。中信银行想为什么做一个广告案例呢?当时没有想到很好的中信银行和灾区到底用什么点来结合,只是投放这个广告。

汶川地震的救灾工作也在进行,但是是不是这些事情就可以了呢?又做了一些思考,当时2008年大家都知道,2008年实际上是中国的奥运年,本来中信银行和东方卫视,共同启动了一个加油2008年的项目,给希望小学捐赠体育设施。不知道大家知不知道,当我来到希望小学的时候,他们说你一定不要以为希望小学是很破旧的,希望小学建得很漂亮,但是他们告诉我们,缺的是什么呢?缺的是师资,缺的是教学设备,这些孩子们在里边上学,几乎没有任何的运动项目,因为没有篮球,没有足球也没有跳绳。当时我们三家结合在一起,利用奥运会的契机,募集一笔资金,给这些希望小学提供一些体育器材、教学器材。当时我们的三家考虑,通过这些宣传我们要募集多少钱呢?我们想至少要1个亿,我想跑捐款募集1个亿太难了。这是我们当时设立这个活动的初衷。但是这个活动刚刚起步的时候,汶川地震发生了,加油中国,加油2008,我们不说奥运了,我们说救灾。

大家看到这是我们活动的一些图片,图片展示的是表象,但是核心实质是什么呢?加油2008是什么方式?当时我们考虑银行在里边扮演什么样的角色?第二,我们是不是投一些广告呢?因为你当时就想宣传一个品牌,如果趋于这个层次的话,谈不到案例。所以在这个活动中,我们考虑应该把灾区的概念引进来,把银行放在一个组织者的层面上、参与者的层面上,而不是一个投放广告商的角度考虑问题。

这是在上海的东方电视台进行连续播放,每个星期有一个栏目的节目,请的是影视界和体育界的明星和我们的一些孩子,这些孩子在灾区中,不仅自己生存下来还救出了很多孩子。一个小孩很矮,1米2不到,他自己不仅跑出来,还帮助老师带这些孩子连夜摸黑逃出了灾区。他帮助老师组织队伍走出去,使他被选中送到了上海和这些影视和体育明星共同,每周搞一次现场的竞技活动,如果大家看过东方卫视对2008年这场活动都有印象。可以看到这些明星们,这些孩子被淘汰的时候大家心理还是很难受。你看电视的时候可以捐款,手机发一条短信一块钱,我和我的女儿。当时她是7岁坐在电视机前发,一场晚会下来我们会发10几条短信,屏幕的右下角可以看到捐款多少钱,基本上一场晚会下来捐款40万左右。两个月8场,我想两个月8场有多少钱呢?我们当时的目标是1个亿,这样一块钱地捐能捐1个亿吗?

还有这个,我们的小伙子在说话,中信银行在旁边设了一个专门的捐款通道,1块钱,10块钱,100块钱也可以,银行发动了社区、企业、学校捐款。这个捐款不可能太多,5万、10万。但是就这么点点滴滴,最后汇集到一起,活动结束募集了多少钱呢?5.37亿,1个亿的目标,最后募集了这么多。我只想说,面对中国广大的群众,面对中国这种民族精神,面对灾害的时候,有的东西会让我们感动。

这里面我想说案例营销中应该注意哪些东西,这是实践中体会,不是教学中的东西。一个,你得反映迅速,你得知道这个事件发生以后时间和主题是什么。二、你做案例的时候不能把它作为一个广告放进去,应该是参与者。三、应该和大众视角在一起,你不仅是一个组织者,也是一个参与者。你看到这个活动能不能被激动,这个事情做到这个的时候,他就做好了。这个结果不是想到我们的企业,想到我们的社会,我们的国家,我们应该为这样的国家和民族自豪。

中信银行,这几年在品牌上做了很多工作,我们一直相信一句话,相信品牌的力量,品牌对银行实在太重要了。这里面怎么去论述它就不再说了。中信银行选了一个角度就是体育营销。我们这几年所有的赞助活动,我的脉络都是沿着一个体育线路来走的,不知道在座有没有人认识最上面这个红色的标致。

中国网球公开赛,目前在北京,除了奥运会以外,是北京能组织的最高级的体育赛事。中间这一排是北京国安足球队的标识,去年中超冠军,这些红色的标记都是中信的标致。这几年中信一直在支持中信国安,当你深深地在和他们深入了解的时候也能感受到中国足球的艰辛。

后面是赞助的A1赛车,这些是对一些客户和对他的孩子进行培养,中信利用网球、足球、高尔夫球,打造了一个立体的、体育营销的脉搏,体育意味着健康,体育意味着活力,体育意味着进取。这个就是我们当时选择中国网球公开赛的原因。

为什么呢?在北京这是最好的赛事,大家可以会想到,国外的网球那么好,国外的网球怎么办呢?假如你没有去中国网球公开赛去看呢?其实现场不仅仅是一个比赛场地,更像一个嘉年华,带着老人和孩子和青年人去的话,可以参加各种体验,可以看奔驰汽车,所有的厂房在那里使出了自己的浑身解数展示自己的产品,但是很轻巧通过游戏的方式,中信银行设置了一个迷你网球赛,这个场馆进去的是中信的产品。

还有一个小小的场地,不管你会打不会打,在里面都是平等的。所以网球的受众不见得是对爱好者和专业人士,也面对广大群众。当你的生活条件和物质上得到满足你会感觉到是一种享受。我曾经在现场做服务,我看到两个中年女士是我们的贵宾。两个人说好了看一眼就走,那天从9点半到下午4点半球赛都结束都没有走。当你看明白网球的时候,体育的魅力真是无穷。

所以网球的视角上我们选择了一个很好的切入点,这些基本上都是大家耳熟能详的网球明星。右上角,两个卡通的画像是一卡通,一定不是招商银行一卡通,是北京市市政公交一卡通,它的目标类似于模仿香港的八达通卡,可以坐公交、地铁、好邻居、沃尔玛,一个公交卡里面几乎可以实现一个电子钱包。这个护照卡,每年做中网的时候限量发行,几乎每次发售都一抢而空,这张卡现在在淘宝上有人在卖,但是一年比一年贵,因为是限量版。

这种是在比赛现场搭建的设施,当时变成一个游客变成了热点。如果你不爱专业网球的时候,滑稽的网球你爱看,有一个中信银行冠名的网球就是滑稽的网球公开赛。还有大的客户想体验网球吗?这些中国的网协每年安排国内巡回展,向我们的客户传授网球知识,我们的客户到现场球星可以陪你打一次网球。

今年的网球公开赛从10月1号到10号,每一次的时候我们有一些反思,去年的网球公开赛我参加了几年后来到了土耳其,我在土耳其的电视里看到了闭幕式,看到一个标识,但是是中文的标识,外国人看得懂吗?今年的中国网球应该启用世界的标识。

事件营销是很重要的一方面,但是它有很多的困难和问题。比如说对一个银行,中信银行,中信银行有多大呢?今年年终1.9万亿的资产,今年半年1.7亿的利润,半年盈利过的话,目前你们可以查一下,半年利润过百亿的,一家是招商银行,一家是中心银行。这个对中信银行来讲也是一个里程碑式的,中信银行成为大银行,大银行意味着反映速度慢,对国企来讲反映速度能快吗?当你做世界营销的时候能实践你的想法吗?

第二,发生的事件你能不能和你结合吗?多一点润滑,少一点摩擦,和战争结合,应该说构思巧妙,值得反思,中信介绍的案例是一个展示,不代表做得多少好,在这个论坛上展示自己的案例,我相信未来的金融媒体能把这个案例做得更加精彩,谢谢大家。

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