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“品牌2.0:基金营销的终端突围”分论坛实录

2010年09月02日16:00腾讯财经我要评论(0)
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主持人:感谢栾总,结合腾讯和基金的特点,对基金如何在新媒体的环境做新的传播,做了很多精采的分析。我们今天主要是腾讯的问题,我不知道栾总是腾讯还是百度的,有三次提到百度。互联网的平台太大,类型很丰富,到底如何传播,有非常多的形式。像腾讯这个平台确实非常重要。

刚才谈到游戏,我一直觉得有一款游戏,一方面我们要用互联网做内容、做话题、做娱乐,游戏怎么做?今天我可以讲一下我自己的从来没有说过的一个秘密,我是大概玩了十年的大富翁游戏,到目前为止,我主要玩大富翁6,实际上,我觉得这个里面跟我们理财非常密切。因为我在现实当中从来不炒股,基金也没有买过。但是,其实我们可以利用这种游戏,比如说鹏华,我可以在里面买基金,就可以买鹏华的基金。其实,有很多好玩的形式可以用。

下面开始对话。已经有两位嘉宾做了演讲,有两位嘉宾在学习。顾总和钟总可以谈一下体会,有什么不同的见解和不同的思考,大家可以非常轻松的围绕这个话题继续讨论。首先是顾总。

顾总:各位下午好!今天应该是我们的总经理过来,但他临时有事情不能赶过来,我今天就代劳了。主要是向各位前辈需要,还有就希望各位教授的指导。今天也是探讨和互联网的巨无霸,都是一级的一些数据,所以,对我们基金来说,有很多同仁在聊天,包括上午有银行、券商这样的一些金融业的翘楚在这方面,我们感觉基金业的起点比较高,我们现在在做营销的时候心气比较高,可能受制于资源的调度以及市场的压力,包括整个监管,就是这样方方面面。也许远远不及证券业、保险业,我们可能是带这脚镣去跳舞的,我们开玩笑的说上午的第一集团军做的都是高科技武器的战争。但今天我们也很开心,在鹏华的曹总也为我们带来了新鲜的空气,跨界的营销,包括今天栾总也让我们看到,基金业在这方面已经开始努力了,可以和互联网一起合作。

其实,我只是说一下自己的一些困惑。目前,整个基金行业是随着互联网声势浩大,而且互动的营销越来越多。整个基金业在平面媒体和网络媒体上,互联网媒体已经逐渐占据上峰。但我们在市场应用中,也有一个概念,目前大家在互联网方面也没有做到很精细,有时候就是一个急风暴雨的投放,就是觉得不用做具体的案例,但有时候仔细看确实很粗糙。这里面,确实需要我们和包括腾讯在内,希望媒体无论是产品的定制方面,都可以做得更细一些,这也是我们今后的一个努力方向。

主持人:我看了一下嘉实基金的案例,请问钟总有什么心得?

钟俊杰:不敢!我进入这个行业时间比较短,我请教几个问题:

第一个,陈老师,您从来没有买过股票和基金,我要用什么方式来打动您呢?显而易见,您是一个优质的客户。

陈刚:我觉得,我是一个比较喜欢感觉,我觉得股市的判断真的比较敏感,那是股票涨之前,当时我们学院有一个专门做数据的老师,他买了十年的股票,他告诉我们“现在不买了”。到了第二轮,到4月份,我说是不是应该买了?他做了十年,在股市上挣了7000块钱。我觉得现在买股票最合适,我一直在关注,但我不会买。我认为现在是一个好机会。但我还是不会买,我要坚持,我有底线的。

钟俊杰:就是不做风险投资吗?

陈刚:我现在没有精力。我是一个观察者,这样我会更清醒。

钟俊杰:谢谢!我想请问栾总一个问题。因为来之后,也接触了很多网络媒体,给我们交流的语言和论据跟您今天的都差不多,但在实际工作中,我们觉得其是有距离。就是说我们的客户,感觉摸不着。我觉得总体的网络环境对基金行业不是那么友好地,我们可以去看,可以以发现为主,建设性东西就批评说是“狗腿子”。有时候,我们又去找我们的目标客户群,发现他们不太上网,所以我们真的没有考虑清楚,也许是我们没有找到方法。所以,我想如果您站在我的角度上,我对网络很感情趣,毫无疑问,我们每天都在使用网络。但我们每天使用网络,总体上对它散布的一些东西又缺乏一些可信度,在这样的背景之下,我们怎么样非常好的利用它呢?

栾娜:其实,刚才陈教授也在讲,我在演讲中提到其他的网站。其实,我今天来这儿是希望从互联网的从业者角度,而不是作为一个腾讯的人,宣传我腾讯的产品。实际上,你说的问题可以从两个方面解决:第一,你要多使用你客户经常使用的方式。你刚才给我说的案例,我觉得你离互联网太远了。我来腾讯之前,我觉得有隔阂,但我用了之后,我觉得根本不需要沟通,因为你就知道了。第二,你应该多沟通,多交流。我觉得我们现在对你们不了解,其实和陈教授一样,我从来不买股票、不买基金,我觉得就是对大家的教育太少,整个行业跟大众走得太远了。不知道是否解决了你的问题?比如说您的客户经常用的东西,你经常了解一下,就可以了解他的需求。有什么不同的观点可以讨论?

曹毅:钟总谈到的问题,我谈一点看法。以前我觉得电子商务做不起来,就像栾总讲的,以前我们那个行业做电子商务和网络商务比较远,但现在腾讯来了。为什么选择腾讯来呢?实际上,就是因为有一个要求,找一个跨界,不能从基金行业找,一定要从IT行业找,他们使用的语言、工具是网络化,可以为我们的业务发展带来真正符合互联网规律的东西。就讲这些。

钟俊杰:其实,我刚才讲的实际上打动您的主要是时间问题。如果我跟您探讨我的一款产品,时机非常好,也许您会买?

栾娜:也许。

主持人:因为互联网确实很复杂。但我们基金公司首先要把自己的事情做好,然后要有传播意识。刚才钟总谈到很多负面消息,有一些是不利消息,有一些是建议。其实这个很正常。像招行遇到的问题比你的公司多很多,如果要使用这个方法,他跟过去不一样,像过去的电视的读者看到一个负面东西很震撼。而在互联网是一个共同成长的过程。美国的标准不是中国的标准,美国的用户80%以上,中国只是30%,我们还是一个成长的过程。刚才曹总讲了很多,我们现在到底把看作互联网,我个人的理解概念就是创造者,比如说它作为一个伍佰,如果加上千百惠,我觉得肯定是男女通吃了,这个更好。所以,这种东西要做出来,它就会扩散。所以,像这些方式,我听到很多人在问,我想我们基金基金行业,在这方面还是刚开始起步。但是有一点可以相信,和互联网关联最多的基金,消费者肯定更充分的认可。等于我替栾总做了回答。

现在大家都有卡,我们的工作人员把有问题的汇到前面来,我先审查一遍,我们先和谐一下。

我先提问:在子品牌的推广过程中,遇到了什么困难?

曹毅:我个人觉得,子品牌的推广过程中,存在一个困惑子品牌太多,很可能众多子品牌之间没有一个主线把它贯穿始终,很可能就无法形成主品牌的合力,也没有对公司的清楚的调性,就是这个说这个,那个是说那个,这也是一个问题。另外,子品牌能否把它统一到公司的总体定位上,一能体现出子品牌,二能又能体现出共性和特性的结合。我们面临的主要是这两个难题。所以,今年在我们推各项子品牌的时候,各项优势这块,会上升到主线里面去,让我们各个子品牌里面把公益贯穿起来。像娱乐跨界的东西,也有点像一个即兴之作,但能否把这个东西贯穿始终,还有待挖掘。但是,我觉得有一个方向是不变的,就是让这个基金从比较高端的东西走向云端,更加贴近投资人的生活,这个方向是不会的变的。

主持人:谢谢曹总。栾总,有一个朋友向你提的问题:你现在谈到网络这样一个人群会不会太年轻了?他们与基金公司的目标客户是不是一类人?你如何看待这个问题?

栾娜:这个其实是我面对最多的问题。答案是否定,他们一定是有激情的人,他们的方式有别于其他人的生活方式,不是说我年轻才有激情,无论哪个年龄都有激情。比如说就正像曹总说的Ipone,实际上它改变的不是功能,而是生活方式。所以,互联网是改变的是生活方式,如果只要寻找,一定会找到一群有激情的人。他可以很多的精力,实际上把你抬上去和摔下来是同样的力度,就是如果他认同你,就会支持你。

主持人:谢谢栾总!下面有一个问题是大家讨论比较多的,到底有没有最适合的方式可以通过基金,尤其是从销售上,在品牌创作的角度如何做得更好?比如说互联网,底下有一位嘉宾谈到如何看待基金宣传品和折页海报?对这个促进消费者决策作用有什么效果?请钟总回答一下!

钟俊杰:您这个问题,也正是我的问题。从我的角度,我们把它作为一种必须,因为渠道需要。它一定是有作用,否则我们会接到很多的抱怨,但是,我们在这方面花的钱是比较少的,可能我们有一些方面也许不派,或者说派了但数量比较少,很多人说你们怎么不派,我们不仅仅靠折页的海报。而且大家还面临一个很大的问题就是监管,所以,我觉得还是要印,但没必要印那么多。

主持人:牟总,从你们的角度如何看待宣传品?

牟敦国:我们的同事到前线去,宣传品是他们的道具。但现在了解产品的信息渠道比较多,无论是材料还是网站上的子网页,有一些做专题的网页,都是比较立体化的材料。所以现在纸制的材料,当时印一些宣传品占了很多的比例,现在都已经降到个位数了。

主持人:现在很少有公司做这样的东西,但还会做。现在企业难就难在没有办法,而且现在从传播的角度,它是一个立体化的体系。只用某一种方式可能不行,各种平台都一样要很多。这个,问题是专门给曹总提出来的。问题是:在当前资讯泛滥的情况下,投资者获得资讯的能力为他做出理性的决策,起到了积极的作用了吗?各种资讯泛滥,很多消息是互相抵触,对理性的决策能力?比如说本来想买鹏华,结果买了嘉实的。

曹毅:我觉得这个东西有总比没有好。其实,这个面对着大家选择的自由,我觉得这这有是没有超过,多到让他无从决定的时候,这时候,我觉得让第三方的受到大家认可的人可能会起到一个非常强烈的引导。为什么呢?我们也调查过客户,有时候上网,因为不知道恩信息,不知道怎么办 我们可以通过合作伙伴和检验,因为他们的实际情况确实是比较支持的,是比较正确的。是持续的服务的话,相信他是比较认可的。我现在为我的客户服务,我一定要先了解客户,只有了解这个客户之后,他是什么样的行为,提出相应的方案,拆开可以解决。客户会从配置的角度以及市场正在发生什么,可能会出现什么情况,才推进什么产品。

主持人:这个问题是我提出来的。嘉实基金现在是什么情况?

钟俊杰:我觉得现在这个行业里面,我整体觉得我们在这方面建树不多,我们学习的对象很多,比如说像我们鹏华,比如说像、汇添富、华夏等等,我们总体上可能就是在传统方面为核心。我们在互联网也有广告,但现在还说不出好坏。其实,大家可以看到我们的硬广告是偏少,这里面引出一个困惑,基金行业这个途径,比如说我是业绩好,是靠自己说还是靠别人说?也许领导做决策的时候,他觉得我把业绩做好的是一个东西就是做好的。就是说,我们为什么跟美国比、跟其他国家相比,投放金额那么小,可能跟这个还是有关。谢谢!

主持人:大家还有什么问题?如果没有的话,我们这场论坛首先是曹总还有栾总,从基金的角度和从互联网平台的角度进行了探讨。然后,牟总进行了总结,我们的钟总又提出了一些问题。时间非常短暂,但是,我想对很多问题,我们的问题还是共同关注这些问题,而且像曹总这边还有很多精采的案例。这个阶段就到此结束,让我们以热烈的掌声感谢各位嘉宾!

中间休息15分钟,然后大家再回来!下个阶段有两个专家做案例方面的分享!最后一个阶段会有CPR做整个金融品牌数据方面的发布,我们先休息!谢谢!

[责任编辑:parryzhang]
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