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“品牌2.0:基金营销的终端突围”分论坛实录

2010年09月02日16:00腾讯财经我要评论(0)
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图文:“新媒体时代的基金品牌营销”对话嘉宾

从左至右嘉宾依次是腾讯广告华北区总经理栾娜、北京大学教授、博导陈刚、鹏华基金副总裁曹毅、嘉实基金管理有限公司营销策划部副总监钟俊杰、国投瑞银基金市场服务部副总经理牟郭国

腾讯财经讯 9月2日,第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开,众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策,共同探索新媒体时代的金融营销创新。腾讯财经对论坛进行全程直播报道。

以下为下午“品牌2.0:基金营销的终端突围”分论坛的文字实录:

议题:新媒体时代的基金品牌营销

主持:北京大学教授、博导 陈刚

主讲嘉宾:鹏华基金副总裁 曹毅

腾讯广告华北区总经理栾娜

对话嘉宾:国投瑞银基金市场服务部副总经理牟郭国

嘉实基金管理有限公司营销部 副总监钟俊杰先生

主持人:尊敬的各位嘉宾,大家下午好!今天在下午在这里举办一个中国金融品牌的分论坛,我个人认为是非常前沿而且是探索性的,这个分论坛大的题目叫“品牌2.0:基金营销终端突围”。但是,这个基金营销终端突围更多是落实在新媒体时代营销这个层面上,今天下午这个论坛由我主持,我是北京大学陈刚,我可能主要研究的是互联网新媒体模式的变化,还有更多的是关注广告行业。

今天下午,整个论坛大概分成三个部分:第一个部分是论坛的演讲和讨论,在论坛演讲和讨论,我们有两位嘉宾还有两位对话嘉宾,我们首先有请我们的第一位演讲嘉宾,来自鹏华基金的副总裁曹毅先生。第位是来自腾讯广告总经理栾娜女士。还有两位是对话嘉宾钟俊杰先生。

曹毅:尊敬的沈教授和各位朋友,应该说很荣幸来参加招商银行主办的金融品牌论坛,我觉得有点诚惶诚恐,我觉得基金的营销别的公司不敢说怎么样,我们公司营销和别的行业比起来,应该说还处于初级阶段,所以说谈不上经验和大家分享。更多的是把我们一些思考和遇到的一些困惑,以及我们的尝试向大家做报告。更多的是希望听到各位专家的指点。这个题目是《客户就是新媒体》。

(PPT图示)一来就插一个广告,这是鹏华基金的全家福,有14只开放式基金。其实,这也是现在我们遇到的一个困惑,鹏华基金是1998年成立,中国有60家基金公司,差不多每家公司平均下来也都有10只左右的基金,如果说是中国未来向欧洲或者美国发展方向靠拢,比如说英国,公募基金加上私募,接近两万只。也就是说,当客户面临这么多基金和这么多基金公司选择的时候,如何吸引客户?在客户来了之后,有这个忠诚度愿意继续持有,我觉得这可能是摆在同行面前的一个很大的问题。尤其是基因的营销经过这么多年的发展,很多同行有这样的一个同感,营销已经走上了一个分水岭的关头,更多的期待着创新。

我是2002年进入这个行业,当时,传统的基金营销基本上是三板斧,好公司、好产品,加上媒体的轰炸,基本上又有银行储蓄的鼎力支持,基本上一只基金成功的发行就可以成功了。但这两年遇到了很大的挑战,很多同行发现传统的做法不适应,现在怎么办呢?在一个行业学到的东西有限,后来,我们比较广泛的借鉴学习。像(PPT图示)这个Iphone,大家比较熟悉,我买来用过,其中发短信很麻烦。到了第四代的时候,我发现这个功能真的很强大,虽然我自己还没有用过,但我看旁边的朋友基本上是人手一部,他们也很炫耀的展示。我发现他们展示的不是传统的手机功能,而是Iphone有很多的应用程序,很有意思,各种各样的小程序,有娱乐的,有资讯的等等。我发现到底卖的是手机还是应用的程序,还是开放的平台呢?对企业来说,有一个投资人买了我们的基金,到底买的是我们的产品还是在产品背后所隐藏的,是我们提供的服务还是其他的东西?

带这这样一些困惑,我们从这个理论上寻求这样一些支持。我们发现在早期所从事的基金销售,更多是遵循了比较传统的麦肯锡教授的4P理论,比较多的关注基金的产品。怎么做销售的价格和渠道,怎么做促销,在过去几年我们基本上是从这4个角度去做。但营销发展很快,到现在,我们发现可能是劳特伯恩教授4C对我们有更多的指导意义,这个理论强调的是需求,以及客户购买的便利。4P理论反映的是从一个生产商、制造商的角度看营销,而4C真正是从客户的角度,从一个客户的眼中看如何做营销。

所以,我觉得从去年以来,我们公司理论营销的支持基本上从产品的角度,转到以客户需求为导向作为贯彻我们市场营销的主线。但说客户还是比较抽象,比如说鹏华有400万客户,这个400万客户意味着什么?仅仅是用“客户”这个词完全不能描述真正投资人的行为,所以,要真正理解客户的话,我想需要我们360度的了解客户。比较早期的做法,从现有做法比较简单的可以看到客户的人口特征,比如是性别、年龄、地域特征,再进一步可以看到他买什么品种。但到现在,已经远远不能让我们深入的了解客户,更重要的我们要了解客户的心理,客户购买基金的这种投资偏好,以及风险收益的特征。比如说有一些客户买了就愿意长期持有,有的客户买了就卖,有的客户愿意持有包装性很大等等。包括客户到底是愿意从什么样或者是日常在什么样的媒体上可以接触到基金的信息,愿意从什么基础上了解基金的信息,这些都是公司对我们的市场营销有一个非常大的影响。而且,我们所指的客户,不仅仅是我们的投资人,我们把它的范围再拓宽一些,还包括我们的销售渠道以及我们的合作伙伴,我们也纳入我们广义的客户之内。

一个是要从更多的角度看客户,更重要的是,首先要有这样一个意识。从客户的视角观察问题,这里面列举的一些做法,实际上,有一些做法已经养成了一个习惯。比如说,我们在每出一个海报,每出一个产品的时候,原来的做法可能构造作业好了,领导一拍板就做了。现在我们在前期有一些环节,需要找一些客户来,比如说我们公司总部在深圳,我们会从深圳找一些比较忠实的客户群,而且可能是各种年龄段和各种性别来,把我们的宣传品做一个测试,看一下我们的客户对哪一种模式更有感觉,看了之后更有购买的欲望。这样的话,让客户帮我们做选择。

还有就是做一做自己的客户。我要求我们做策划、做设计以及市场营销的员工,我们基本上的基金每一只都要买,有时候难销售要买,主要是了解自己的产品,有时候从银行去买,有时候从直销渠道去买。自己去买了之后,才发现在销中有这样一些环节,有这样一些问题,可以知道作哪些环节去改进。

还有我们经常去做买对手的产品,我基本就可以知道同行在做什么,有什么新的改变。但买的少就不知道,所以,有时候买多一点。

现在基金行业中的客户选基金基本上从哪些方面去着手,我觉得最重要的还是买基金希望投资可以赚钱。第二,其实,客户会希望说什么时候买、什么时候卖,希望基金公司给他建议。暂且不论这个能否做到,但能否给客户提供及时、有效的资讯,及时也是有效的,有时候要看是否值得他听。是否值得信赖,就是从社会责任感的角度,综合业绩资讯以后,会上升到品牌的层面。其实,不管这个公司的短期业绩怎么样,在脑子里形成品牌的认同之后,会在很长的时间内购买这个产品。

作为市场营销,因为我知道今天在座的是做营销的同行。有时候,大家都有共同的一个困惑,就是市场的业绩不是我们所控制的。站在我们的角度,我们能做的在品牌角度做什么?我们鹏华基金在这样一个方面有这样的定位,我们做基金服务的专家。这里面是两个层面,针对我们的合作伙伴渠道端,我们希望做他们贴心的伙伴,一起共赢,共同成长。而至于客户端,我们希望作为专业的顾问。当然,这样一个目标仅仅是我们的设想,这个设想最后能否实现,我们是希望能这样做到,客户是不是这样认为的,还有很长的路要走。特别是客户端,我们要做专业客户这块,我觉得还有待于专家给我们做一定的指导。

实际上,给客户提供的服务可以有很多,但基金公司限于这样一个资源的约束,不可能给客户提供各种客户想要的服务,所以,我们只能把某一个点做到极致,让客户有感觉,这样就会不一样。所以,我为我们选择未来的方向是做客户未来基金投资的顾问。

接下来,我想把我们鹏华基金的一些做法和案例向各位展示一下。

分为四个方向:一是打造鹏华基金“鹏”系列子品牌;二是尝试多元跨接整合营销;三是人性化、故事化;四是专业化的营销团队。

应该说,子品牌都是一个很模糊的概念,问题是如何把主品牌得到具体。我们的里面包含了一个鹏友会俱乐部,在专户理财上有鹏城理财。我们还有“鹏友多”的心灵公益。在我们的产品方面,我们是LOFT我们起了一个琅琅上口的名字叫“易托富”。(PPT图示)这是关于鹏友多心灵公益计划的实施,那也是正好赶上这两年总理讲的“多难兴邦”所以,我们心灵公益的计划也是抓住了在各种灾害的时候,针对这种受灾人群的心灵抚慰做这样的公益活动。前不久,我们上证做一个公益活动。

(PPT图示)这个是在坐的朋友比较熟悉的,这是我们在1月份的时候尝试了娱乐营销的跨界营销,当时,我们推营销基金,为了的策划部提出一个想法就是说能不能这只基金,让市场能够记住,打造能够让市场记住的基金,我们的策划部就说前面有几个基金公司已经有这样的基金,我们是第三个,500就找了台湾的伍佰来代言,我们起了宣传语是“两个伍佰,同样精采”。后来我们做活动的时候,还请了伍佰来唱歌。

所以,这一次我觉得也差不多是基金行业用了娱乐化的手法实现了跨界的营销。我们是第一次尝试跨界的营销,并没有对销售的量有一个非常高的期望。但他确实是达到了我们对市场的预想,就是“做一只能让市场记住的基金”。外面看是娱乐,但更多的是我们能做到客户心目中,实际上,我们是把跨界的娱乐作为客户的专属服务,把这个目的进行了升华,通过这样互动,让很多的客户成为了品牌的传播者。

实际上,考虑伍佰作为代言人,也是非常有风险。于是,我们对基金持有做了一个调查,现在我们的客户是四、

[责任编辑:parryzhang]
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