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“高端客户体验的口碑营销”论坛实录

2010年09月02日15:52腾讯财经我要评论(0)
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有时候由于一些事件造成一些品牌的危险,这些品牌危险甚至是公司的、个人得。前一段时间有一个某名人某CEO的造假事件。他最失败的是把这个话题引到另外一个话题。你在互联网上做的时候一定要觉得群众眼睛是雪亮的,如果在互联网上出现了问题一定要坦白。所以互联网出现一个负面事件的时候一定要坦白,这是非常重要的。我们面临的是高端用户,所谓的高端用户就是不能欺骗他,要很详细地对待他。第二,要有很好的理由,我不知道哪一个公司会出现这样的事情,比如说某一个基金或者是某一个银行会出现负面事件。

假如说一个银行,当时有多方投了,有人说这是一个负面的消息。他在网上发布一个新闻,经过这个投诉以后,我们发现,我们银行客户是1000万,每周出现的投诉是5起,后来发现这个银行非常好,1000万的客户只有5起。所以我们要信任对待,利用老百姓的智慧,谢谢。

[14:53:32] 白长虹:下面有请秦主任回答提问,怎么理解好体验?

[14:53:39] 秦季章:客户的体验从根本上讲就是客户的预期或者是需求对银行的服务。银行的服务超过客户需求的时候就会给客户更好的体验,达不到就是不好的体验。如果要给客户好的体验首先要了解预期,通过各种QOC,要了解他的需求是什么,同时通过各种创新来达到他的需求。前几天开的一个银行协会的讨论会,我也在,很多大银行也在,最后大家碰撞出一个观点,某一些情况下管理大过预期,不可能永远地满足。所以我觉得好的体验更多地是从关心、满足关心客户的预期角度方面达成。

我们特别需要注意的问题是客户的预期在不断地提高,它的需求在不断地变化。所以用我们招商银行的宣传口号是“因您而变、因时而变”确实走在中期,你站定了,你微笑了,你摆个花了,它的体验很好。但是今天很多东西不能叫它好的体验,它已经麻木了。银行从最先的人性化,到信息化,到个性化,到客户细分,一直到今天的专业化为客户创造价值,而且你一定要不断地提高,因为客户的预期会不断地向上攀升,我们要紧随这样的步伐,这是我的体验。

[14:53:51] 秦季章:招商对机构客户口碑营销借鉴于零售行业的口碑营销,从2003年细分到点睛公司金融,就是公司的高端客户。第二,利用互动的方式,增加一些交流,一些活动。第三,和个人不太同的,更注重专业的营销,我们通过论坛,大家的磋商,让大家相互加深理解,可以给大家更好的体验。

[14:53:57] 白长虹:秦主任如何用口碑营销,建立现有客户的忠诚度,因为老客户的口碑营销是传播者。

[14:54:08] 秦季章:这个问题非常好,李敖的前夫人胡言梦(音)讲过一句话同一屋檐下没有英雄和美女,天长日久后,客户对银行的体验是下降的,原来觉得你很好的,现在成了你必须的。所以在这个过程中,我们怎么让老客户对招行有一个好的口碑,确实是我们一个很大的挑战。从这方面来看,对老客户首先是重视。理论上大家很清楚,获得一个新客户的成本,是你维护老客户成本的几倍,真正在企业的经营实践中,把他的资源配制付出实践并不多。我们觉得招商银行在这方面还是注意了,所以对老客户的关注要高。同时资源的配制,一些营销资源,一些沟通的资源,这些配制也是到位的。我想更重要的是说,真正地把我们的理念,维护老客户的成本,低于拓展新客户。特别是在口碑营销的意义上更大,从观念变成现实。

[14:54:14] 主持人:同样的问题,请泰康人寿的贾女士谈一谈。

[14:54:19] 贾莉萍:我们今天也有泰康公司的高端客户,从高端客户这一点上。一个点建立信息通道,越是高端客户,他可能越在乎给他服务的企业与这个企业的品牌发展,这个企业的长期成长性,越是高端客户,越关注给他企业的发展品牌效益,所以信息通道怎么建立高端客户的忠诚度。比如说我买一个名牌衣服,如果一天他倒闭了我就不穿了。

第二,建立服务通道,从高端客户或者说客户来讲,最关注的就是说,当企业和他联系,信息通道建立以后,最快的效率,企业能够提供他需求的服务,如果有这两点,大大地提高客户的忠诚度。

[14:54:27] 白长虹:我的时间到了,大家也看到了这一场主题的研讨、对话高效率地讨论了几个话题,回答了一系列的问题,当然问题常常是这样,讨论明白了一些事情,了解一些应验,使我们的问题更多,这是一个方式。

如果做一个简要的总结,刚才的讨论原本谈得比较多的是口碑营销可以在策略上他所需要的一些东西,而且在这些方面,泰康的贾是,结合她的方法。秦主任以好体验、好渠道好故事作为成功的关键。其实先生补充了信任、意见领袖这样的关键因素。大家都 形成了口碑营销上、策略上正面、负面的一些做法。

当然这样的一些讨论更强化了我们的一些意识。对于高端客户要做的文章,即便是口碑营销都不简单,口碑营销作为一种营销方法。如果面对不同对象的时候,各种效力、情景、意见领袖的变化都是有要求的,因此金融企业面对高端客户的时候对高端客户的需求有更针对的研究才有更真的识别。

当我们所有人的努力投向高端客户的时候,我们仅仅把以往的标准服务升一个级,提升一个档次就面对高端客户,常常是不可以的。因此我们在提升上面越来越标准,越来越要强调质量提升,越来越要强调流程的强化等等,可能都不是完成做到高端客户的服务。我们最近在理论上的关注点,这样是相对于标准服务和它的提升,应该追求精益服务,我们的论坛就到此结束,谢谢各位嘉宾的分享,也谢谢大家的问题。

[责任编辑:brianzang]
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