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“高端客户体验的口碑营销”论坛实录

2010年09月02日15:52腾讯财经我要评论(0)
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招商银行在上海这么久,在杭州是不收手续费的,招商银行在上海、北京、南京享受的服务是一样的。这样的营销可能没有真正地花大的力气去营销,但是口口相传很厉害。我从一卡通的银行,变成招商银行私人银行的客户,我感觉到首先要有口碑才能发展。

一卡通是最早从电子商务运用的,我觉得这种营销的速度很快,东方财富网从创立到营销是5年,从5年到营销上市就是一个口碑的方式。所以互联网时代口碑营销会越来越重要,而且效果会越来越好,谢谢。

[14:31:15]

白长虹:其实先生自己就是一个口北营销的受益者,根据他的观察谈了在招商银行的判断,先有口碑,再有效应,口碑从利益而来的,谈到的招商银行,对主办方招商银行关注特别多。今天围绕我们这个主题,具体给我们一些招商银行的经验和介绍。

[14:31:26] 秦季章:现在很多的同业越来越重视口碑营销的影响,在高端客户中口碑营销起到越来越重要的作用。为什么这样呢?如果把口碑和传统的广告对比,口碑就是一个最好的广告,因为它是精准的,是互动的,是可信的,也是充分的。从这些层面上来看,它确实是一个很好的广告。但是现在我们大家感觉到困惑的,或者是需要探索的问题,怎么样进行口碑营销。我想从我们的时间体会来讲,这样的一些因素是重要的。

首先,客户的体验,因为口碑你是不能强制的,也是不能收买的,只能是自发的,这种自发来自于客户好的体验。正如刚才董事长举了一个例子,是因为不收费,他才有体验,当然最近收费了。

第二,刚刚其实董事长讲到,要有渠道,确实有一个好的渠道才能让口碑迅速地传播,让它真正发挥广告的效益。现在的互联网确实能快速地、广泛地传播,这是一个不能忽视的方式。招商的渠道,老客户是非常重要的渠道,老的客户向新的客户去推荐,这也是好的渠道。还有,你的员工也是好的口碑传播的渠道,招商银行也是自发的,从马蔚华行长到我们基层的员工,他们都是口碑传播的狂热者,走到哪都去推荐口碑传播。

第三,要有故事,因为口碑传播一定要有趣大家才去传播,你拿一个宣传稿件去念一念也不会传播。如果海尔把一篇质量的宣言而得再好也同样不会传播,我们招商也是如此,我们的白金信用卡的传播就得益于马行长的故事,那英给马行长打电话,马行长你认识我吗?马行长说我知道,她说你能给我办一张白金卡吗?马行长说你怎么知道我的电话呢?她说赵本山给我说的。

我觉得口碑传播要有客户的体验,有传播的渠道,还有大家乐意传播的故事才能起到效果。当然大家有很多的经验给我们分享,还有很多未知的经验需要我们探索,无论怎么样口碑对一个品牌的营销特别是高端客户的营销的分量越来越重,这就是我的实际的感受,谢谢各位。

[14:31:33] 白长虹:其实先生,秦主任,我有一个问题提给你,特别性的、方向性的原理很有认同感,秦主任谈到了口碑营销的三个要素,首先要有好体验,然后有好渠道,然后是好故事。你以自己的体验谈到了口碑本身的效益,我们这一次它有一个限定,高端客户。以你的观察和了解,高端客户是不是口碑营销的效应是一样的?不同的人群往往在口碑营销上注意什么针对性的方式和方案?

给秦主任的问题是好体验才能有口碑,怎么样才是好体验?到银行大家的业务过程、打交道,在招商银行的业务过程中怎么界定这个体验是好体验?这个问题请二位稍稍地做一个准备,刚刚的贾莉萍女士给我们做了一个20几分钟的演讲,我对演讲当中的话题感兴趣。银保的市场这样的成长,确实有赖于这样的在营销上的创新。这样的创新当中,有哪些也是用到的,这样的口碑营销的方案,刚才你宏观地来谈,下面请贾女士也我们谈一下具体的故事。

[14:31:43] 贾莉萍:口碑营销的精准性很强,口碑营销它的影响力,包括网上的口碑营销,产品不会在网上,甚至网上有一个更精准的品牌,都会快速地形成口碑营销,所以我觉得口碑营销的影响力,已经远远仅限于人和人之间的口碑营销。

第二个观点是,谈谈和保险之间的营销。我先一讲讲代理营销,代理营销有一个“原故法则”如果你这个产品很好就会不断地介绍,叫口碑营销。从银行的角度讲,它的口碑营销更多地依赖于,产品的属性是理财产品,你的产品的特制和产品能够带给客户以及合作方的利益,其实我们现在有一个产品在整个行业,应该讲得到了各家合作方的认可,从07年做的一个多元产品。除了产品本身,第一、本身两年、三年时间产品的积累。另外,其实我们的销售面并没有那么广,但是它形成的品牌效应的时候,我们知道刚刚这款产品非常好,这是非常好的,形成了一种品牌特色。它和品牌特色和更精准的产品都形成了锻炼。它和广义的品牌宣传形成不同的特点,口碑营销会更精准地来定位某一个产品甚至是某一个客户群。

第三,高端客户口碑这一块,无论做保险还是做银行保险都有高端客户群,高端客户有几个特点。第一,高端客户的私密性要求很高。第二,高端客户对各种营销的方式难度很大。所以我觉得高端客户不仅是保险,各种产品面对高端客户营销,可能会更多地依赖于口碑营销。所以我们最近在规划的这样一个新的销售方式的时候,我们对高端客户的这些特点进行分析之后,我们觉得高端客户的口碑营销,它的特点和私密性,对服务的要求,甚至它的营销方式有很具体的要求,可能对口碑营销的方式更容易在高端客户当中去形成影响力。

[14:53:01] 白长虹:下面请两位来回答问题。

[14:53:07] 其实:高端客户不太会兑现口号式的营销,刚才牛总和陈总说他们知道东方财富网,为什么呢?是因为他们的朋友。口碑营销最主要的是信任,是一个认识造成的。第二,它是意见领袖,他是专门做股票的或者做银行理财产品的,这个人对这个很专业,所以他说这个话别人很相信。我们曾经有一些人宣错了代言人以后就变成了广告的黑衣毒药。

东方财富网本身每天大概有2000万人在网上,大概在30-45岁人之间。银行是我们的客户、汽车是我们的银行,所有的基金都是我们的客户。我们要选一个非常好的话题给他,大概2008年金融危机的时候,我知道银行当时削减40-50%的营销费用等等,当时的通用汽车在搞一个活动,那时候我们第一名奖金是一辆别克林荫大道,大家都不知道林荫大道是什么,当时有30万人参加,从那以后大家都知道林荫大道是什么东西了,这个时机非常重要。

过了两个月以后,我们公司要买一辆林荫大道的车,说车子没了。至少说明寻找好的方式,好的互动内容或者是游戏和互动是非常重要的。这是我对整个高端客户口碑营销的感受。

[14:53:13] 白长虹:你刚才谈了感受以后我有一个困惑,刚才谈到了面对高端客户在做口碑营销的时候,有两个补充的特点。一个叫信任感,一个是意见领袖起到了作用。这两个特点,恰恰利用网络做口碑营销的时候,似乎大家会认为有一些变化,网络上面的信任感相对是低的,网络上可能有意见的发起人,常常意见的领袖人物并不重视。假如说有一个driver意见的驱动者,信任感也是早期建立起来的,基于专业、品牌等角色。因此信任、领袖建议的口碑营销的效益到了互联网上是不是有变化?我追加一个问题,刚才他说的是口碑营销的积极面,面对网络上面,包括论坛出现一些负面的杀伤力,我们的金融品牌将会做一些什么样的应对?或者说我们怎么来面对网络上口碑营销其实它不完全是积极正面的事实?一个困惑,一个问题,请及时先做一点分享。

[14:53:23] 其实:我觉得互联网带来最大的便利是便利的,而且是公平的。意见领袖和草根都有话语权,意见领袖不是一个官职和头衔,意见领袖是因为他说的话是对的,只要他说的对就是意见领袖。就像我们说的通用汽车的得讲人就是一个基金理财的经理或者就是一个私募股权的经理。本来这个人就很专业,如果这个人不专业就成为不了领袖,互联网很多时候,当意见出来的时候,群众的眼睛还是雪亮的,我相信老板的智慧。

[责任编辑:brianzang]
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