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陈刚:金融业需充分研究并利用互联网特点

2010年09月02日15:13腾讯财经我要评论(0)
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陈刚:金融业需充分研究并利用互联网特点

北京大学新闻与传播学院副院长教授陈刚接受腾讯财经的专访

腾讯财经讯 2010年9月2日,第六届中国金融品牌论坛在上海召开,众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策,共同探索新媒体时代的金融营销创新。腾讯财经对论坛进行全程直播报道。

论坛间隙,北京大学新闻与传播学院副院长教授陈刚在接受腾讯财经专访时表示,在新媒体的环境里面,银行基金等金融业品牌传播需要更充分地研究互联网的特点,然后不断地使用一些新的模式,这样可能才能事半功倍。

以下为访谈实录:

主持人:陈教授,你好!现在都在说后危机时代。那么在后危机时代,我们金融企业应该怎么来在新媒体的环境下塑造自己的品牌,据您的观察,这些金融品牌他们的品牌营销方式有哪些新变化?

陈刚:在这个后危机时代,应该说对金融品牌的传播带来非常多的挑战。那么在2009年金融风暴的时候,可能对全球的金融品牌都是非常大的伤害,但是中国的金融品牌应该在全球的品牌中属于表现的非常突出的。在现在的这个环境里面,中国的金融品牌应该更好的总结自己发展的经验,更好地在全球的金融品牌的竞争中最快的胜出。到了一个新的阶段开始的时候,我想有非常多的机会,当然你要应对非常多的挑战。

主持人:不久前我们关注到这么一个事:就是银行提高跨行的ATM机收费,舆论都非常的关注,我们在探讨这样一个话题“银行的服务是不是需要提高收费才能加强它的服务质量”?

陈刚:我想服务肯定是要成本,那么这种成本应该是大家共同来承担。作为消费者获得这种服务,我认为支出一定的成本是合理的,但是这个成本到底是多少?然后在什么时候开始全面地推广,怎么样能够让大家接受,这个是我们在传播的时候非常关键的任务。

主持人:还有我们关注到在8月30日“超级网银”上线,这是不是有了这么一个环境,从银行的这一方来说,电子商务的环境开展需要这么一个必要的条件,另一方面在通过网络,以及网络新媒体的环境之下,您认为作为银行来说,它应该采取和传统的一些品牌的推广方式有哪些不一样,或者对银行业务会带来哪些新的影响?

陈刚:那么像中国互联网的发展,尤其是像电子商务的发展,有一个非常大制约的瓶颈,就是可能整个信用制度和交易这种制度发展不够。那么像很多的银行纷纷推出自己的电子平台,像一些交易平台也发展非常快,这个既是对金融业是一个新的空间,同时也对我们整个的中国互联网的发展是巨大的支持了。

那么在新媒体的环境里面,像银行业、金融业品牌传播可能更充分地研究互联网的特点,然后不断地使用一些新的模式,这样可能才能事半功倍。比如说在这次金融品牌论坛中,明确了使用了一个叫做“创意传播”这样一个概念,这个概念过去是没有的,过去我们可能习惯于讲互联网的广告、公关过程一些其他的形式。实际上应该说这些年一直在推广这种互联网环境里我们整个从企业角度看,应该运用什么样的模式来进行传播,那么这个模式我们把这叫做“创意传播管理”,应该说这个模式现在得到越来越的企业的认同,我们处在一个全新的环境,这个环境里必须要创新,只有创新才能更好地发展,那么我想这也是这次金融品牌它的一个主要的意义。

主持人:陈教授能否给我们举一个实际的例子?

陈刚:互联网,因为信息特别多,变化特别快。然后很多的多元的声音不断的出现,而且互通性特别强,那么怎么样能够利用互联网的这种特点,如果像简单的用传统的模式在互联网上,可能会有一定的效果,但不是最好的效果。像这样一种模式,其实现在有非常多成功的案例,比如说像2009年初,澳大利亚有一个非常经典的就是“全世界最好的工作”,其实这样一些案例更充分的体现互联网的特点。那么这样一些品牌传播方式可能在过去是很难非常好的实现,但是互联网恰恰就为这样一些形势的传播提供了一个最好的平台,那么我们在中国有非常多的案例,通过像这样一种创意传播使得整个的企业的品牌传播有更好的效果,同时产生跟消费者更全面的互动,然后推动自己的品牌成长。

主持人:刚才您提到2009年澳大利亚“最好的工作”,这个我想它可能是旅游营销的一个经典的案例,那么在金融品牌的传播,金融的这些业务或者这些品牌通过互联网形象的塑造,和这些行业,比如和旅游行业有哪些本质的不一样?

陈刚:金融,企业品牌的形象,品牌的信誉可能要比一般的行业要更突出,所以我们看,我们的银行一般都是占据最好的位置,盖最好的楼,它不是说奢侈,它是一种实力的象征,是一种信誉的象征。那么在互联网上,其实我们现在非常多的金融业这样一些,尤其领军的企业已经有了很好的一些探索了,比如说像招商银行非常多的活动,都是以小搏大,以小搏大,可能就是非常好了利用互联网,然后不断地扩散。

主持人:可能在虚拟的网络世界中,金融企业不像就是实体的盖很多的楼,取得客户的信任,或者拥有一些实实在在的一些资产,那么在网络传播方面,金融企业需要注重哪些方面?

陈刚:在网络的传播中,从传播的角度应该说没有根本的区别,但主要是传播的内容,传播什么。然后对各种声音如何来评估,如何沟通、如何参与,我想这个是对这样一些金融品牌,从金融行业的角度更应该考虑的,在这一块可能我们的金融行业要尽快的建立自己的传播管理系统因为现在在互联网上,在新媒体的环境里面,在这个复杂的这样一种环境里进行品牌传播,除了要利用服务公司,利用一些优势的媒介帮助我们传播之外,我们企业自身必须要承担起传播管理的这样的职能。这个职能可能过去对我们的企业可能不需要,因为过去的传播环境是比较简单的,但是现在确确实实时代不一样了,企业在互联网上,将来我想主动要做的可能是两快:一块是电子商务,一块是传播管理,那么从品牌的角度,其实我们现在我们就强调管理的角度,传播必须要管理起来。

主持人:好的,谢谢您!陈教授。

[责任编辑:parryzhang]
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