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栾娜:基金营销与互联网的结合将大有可为

2010年09月02日15:05腾讯财经我要评论(0)
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图文:腾讯广告华北区总经理栾娜

腾讯广告华北区总经理栾娜

腾讯财经讯 9月2日,第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开,众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策,共同探索新媒体时代的金融营销创新。腾讯财经对论坛进行全程直播报道。

腾讯广告华北区总经理栾娜在下午举行的“品牌2.0:基金营销的终端突围”分论坛上演讲时表示,很多互联网投放广告之中,基金投放只有5%。行业里面基金的投放更少了。所以,从金融行业来看,对互联网结合不是很紧密,所以,上升空间和创意的空间非常大。

以下为栾娜发言的文字实录:

栾娜:下午大家都比较困,很感谢大家来到这里听我演讲,我也是大点声,让我们的气氛更好。谢谢各位!

其实,刚才听了曹总的演讲之后,我特别有信心。在中国近十年以内,已经有很多企业注重客户体验。但各行各业或快或慢都在走这条道路,基金行业也注重客户体验,从客户体验讲如何推广我的产品和品牌,你会发现整体行业的策略以及走的方向和网络的结合非常紧密。在这块,非常有信心!我也很高兴在这里和大家分享,我作为一个媒体的从业人员如何看待品牌营销,以后的合作机会一定会非常多。

我现在就开始了!我们看一组数据,在2009年时,就是成立的新基金有220只,和07年相比是2倍。危机过后,很多人觉得经济形势好了,实际上机遇出现的时候也是危机出现的。如何突围,成为了很多基金经理面临的问题。

很多互联网投放广告之中,基金投放只有5%。我们看行业里面基金的投放更少了。所以,从金融行业来看,对互联网结合不是很紧密,所以,上升空间和创意的空间非常大。中国是这样的状态,美国是什么呢?

从美国来看,所有的金融投放率是最多的,可以说是市场推广主要的手段。从美国互联网广告收入,金融行业占第三位。不要看在美国是5,中国是12,实际上差不了多少。美国走得快很多,这也是我们未来发展的方式。美国这么善于互联网,究竟互联网为大家带来了什么样的目的?实际上,就是树立他们的形象。就像刚才曹总提到的,会提到你的公司形象是怎么的,调性是怎么样的。这么多基金,实际上,对我来讲没有任何差异。如何选择这是一个感性的过程,我相信这是每一个品牌要面对或者要解决的问题。所以,74%的机构认为通过网上交易,准确的定位,是一个非常大的形象。这是就是树立品牌的忠诚度,实际上就是曹总讲的口碑传播。因为有了一个形象之后,就会用你的产品,用了才会传播。有一个长期的过程,这种产品慢慢渗透的只有互联网才可以做到。

实际上,我也是一样,我办信用卡的时候,我难通过一个形势接受一样新的东西,我觉得让每一样东西都有新好玩,在玩的过程中了解诉求。实际上曹总讲的也是一个很好的契机,只有深入的了解才能知道感受是什么。

结论是通过与用户的深度沟通和蛹化,了解受众对金融产品的认知和树立品牌的知名度。

接下来,看一下几个基金品牌出位的尝试。第一个是伍佰,用娱乐明星,非常好。还有一个是漫画,这个推广的效果也是非常好,它在网络有朱德庸前段时间掀起了漫画风潮一样先给一个噱头,然后给你一个大包袱,然后讲出自己的目的。还有一个就是基民选秀,实际上就是曹总讲的“小虎队”。还有一个就是广告征集,就是快男、快女一样,就是更深入的和网民沟通。

由此可见,整个互联网创意和聚众肯定是王道。但是,创意和聚众是王道一定要三思而行:

第一思,如何过滤你的手重,提纯受众。就是像刚才曹总讲的为什么不用李宇春,找伍佰。我是希望真正让5个人,起码有4个半买我的基本,那半个是在考虑。

第二,现在如何实现产品的差异化。我觉得,汽车有一个借鉴,我不知道大家知道,猎豹从来不宣扬自己的产品,买猎豹的车并不关注产品的核心工艺,他崇尚的是有文化,比如说标致,比如说我买了宝马,就好象盖了一个章。

在你研发产品的初期,就要选择你的调性,选择你的媒体接触点,如何跟这个媒体平台结合做一个产品的定制化,宣传你的产品,是这样的一个概念。这样才能有效跟你的传播途径结合在一起。

最后互动式的营销体验,如何让客户玩着就了解你的产品,和喜欢你的产品。如果实现就要靠达到你的目的。

看第一个,只有互联网才能做到很多来做一个锁定你的客户。因为我对其他产品不是很熟悉,所以我用腾讯的两个工具。比如说基金QQ群,我们在QQ群有专门的广告,比如说时间、属性,同时还有在线的定向,比如说上网场景以及行为轨迹,根据他的行为轨迹推出匹配的广告。我听说百度也有这样的广告,我每天搜香奈儿的香水、珠宝,男士可能搜索的是汽车等等,针对每一个不同的人用户群有这样的广告。我们的QQ群,只要留下痕迹,必然可以记录到,这样必然可以精准的锁定客户。

在前期就定位你的产品,根据你的产品定位你的客户群。大家可以看到我们的点击和关注数量,我们有两种卡,一种是定制卡,还有一个自己的DIY,第一我们的这些卡可以出来一模一样,第二我们记录开卡率,激活率是80%以上,消费是100%,就是说激活的卡每个月都在消费,如何进行定制化的沟通和传播,是大家需要注意的问题。

另外是互动式的体验。在这里给大家播放一个现场的在线营销的方案,另外还有几个案例给大家看一下。这是我们帮我们的客户做了一个方案,第一个是做软文的方案,然后以游戏的方式切入,然后通过游戏的方式了解产品的诉求和功能在哪儿。这是一个退休计划,照理说很多人觉得退休是老年人,但是在网络上的效果非常好。

这里有一个解决方案,我们在最初设想了客户的问题,设立了四个纬度,因此成为了我们的一个“腾讯智慧”。刚才说了除此之外,我们帮农行做了各一个“密室逃生”,实际上是农行做了一个“密室逃生”,老王有一天喝多了回家,钥匙放在车里,但是喝多了不敢给太太打招呼,第二天太太上班之后把他反锁在门里,只有一个座机,给农行打电话,一步一步的完成。其中设定了老婆把信用卡刷爆了,还有一个自己做生意的佣金一定要交了。其实,最后做了一个数据的效果满大,就像刚才主持人说的腾讯太大了,方法也很多。

实际,一个是定向,一个是产品的定制化,一个是互动性的体验,这样我们就可以和客户进行定制化的交流,以便于我们达到基金产品销售的目的。

最后,我希望能有机会和在座的各位携手,共同与各位打造一个值得人尊敬的基金品牌,谢谢大家!

[责任编辑:parryzhang]
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