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范秀成:金融品牌建设应以服务为核心

2010年09月02日14:45腾讯财经我要评论(0)
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范秀成:金融品牌建设应以服务为核心

复旦大学教授范秀成接受腾讯财经的专访

腾讯财经讯 9月2日,第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开,众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策,共同探索新媒体时代的金融营销创新。腾讯财经对论坛进行全程直播报道。

谈到金融品牌建设,范秀成在论坛现场对腾讯财经表示,品牌是有价值的,品牌是可以创造价值的。他认为金融品牌建设时一个复杂的系统工程,需要长期的关注和探讨,它包括企业本身的文化、定位,目标市场的分析区隔,以及具有针对性的服务内容等。

范秀成结合了近几日的受到舆论关注的“超级网银”上线的新闻,进一步从营销的角度分析了品牌概念,他认为这个案例很能说明金融品牌的核心价值应该是服务,品牌的营销和传播都应该以其服务为基础,他说,“制造业讲品牌的时候,首先得有品质,你的产品要好,那么对于金融品牌来说,首先地的金融服务要到位”。

以下为对话的文字实录:

主持人:范老师您好!

范秀成:你好,大家上午好!

主持人:想请您稍微谈一下,今天这种活动,招商银行的金融品牌营销的创新,然后您是市场营销方面的专家,我不知道您主要对金融产品的关注的点在哪里?

范秀成:我想今天这样一个活动主题应该是非常重要的。从2006年开始,应该从2006年12月开始,整个中国的金融行业就全部对外开放,所以大量的外资涌入,那么在这样一个竞争于是乎充分的市场中,怎么样来从竞争中胜出,我想品牌化,品牌建设是一个非常重要的途径和出路,所以这个主题是非常重要的。

主持人:然后我想知道您所谈到的品牌建设主要是具体的指是哪一方面,是前期的定位?研究?还是后期的服务?您能稍微谈一下。

范秀成:当然我讲品牌,品牌应该应该是一个很大的概念。那么品牌在现在市场竞争中,是企业非常重要的战略资源,是一种非常重要的资产,我们从最近几年全球范围内品牌价值的排行榜可以看出,有的品牌的价值可以,无论怎么估计都高达几百亿美元,那说明这个品牌使有价值的,也说明品牌是可以创造价值的,给市场社会,给社会,给企业能够带来价值。所以从这个意义上来讲的话,品牌是一个系统工程,品牌建设是一个系统工程。所以这里面既有营销的问题,也有服务的问题,当然在根本上也有各企业的定位的问题,企业文化的问题,企业的价值问题。所以我觉得其实应该挺复杂的一个关系。

主持人:需要长期探讨的一个问题。

范秀成:对,应该是需要长期的积累,同时也需要企业方方面面工作的通力的合作和配合。最后我觉得刚才说的,财务意义上的品牌的价值,其实那是一个结果,300亿也好,500亿也好,所以从这个意义上来讲的话,品牌应该是企业长期经营一个积累。

主持人:然后我想请问您,就是说现在这个金融品牌,您有什么样的解读和研究呢?有没有研究?

范秀成:从金融品牌来看,我觉得从最近几年,随着竞争不断市场竞争不断的激化,各家大银行金融机构之间在品牌方面开始出现差异化,开始针对,首先第一个就是说从总的金融机构的定位来看,品牌定位来看,可以看出来一些区别和分化。像工、农、中、建这样大的银行,它们面向的是几乎所有阶层的需求,是综合性的银行,这个大家也能够看的出来。但是像招商银行,像一些股份制的银行,还有一些外资银行,它们则选择了市场中的某一个区戈,或者说某一个档次作为它们重要的目标市场,所以这样的话,它的品牌逐渐的看出来一些特色,就是说可能针对特定的人群,或者说特定的服务。所以这是一个可以看得出来的一个发展的趋势和变化。

主持人:您刚才说活,现在信用卡现在可以看得出来非常明显的各种定位的金融产品,我不知道就是说您个人使用最多的银行卡是哪一个?

范秀成:银行卡,中国银行卡的发行和推广力度都非常大,所以我像大多数人一样其实有很多银行的卡,所以可能并不是只用一家银行的卡,既有综合性的大的银行,也有专业性银行的卡。

主持人:因为现在跟网络相结合,像前几天出来一个消息叫做“超级网银”,就是为了整合所谓各个银行的服务,但是好象这种服务又实际上没有能达到它事先所希望的目的,这就是您之前说的银行服务的这方面,您能不能稍微谈一下银行的服务对这个品牌的影响。

范秀成:刚才我讲的是说品牌是一个大概念,它跟营销有关系,跟传播有关系。但是也跟企业的方方面面工作其实都有关系,是一个企业整体经营的长期的一个积累和一个经验的结果。所以这样的话其实从金融品牌,或者金融,金融品牌,金融业其实主要是做服务的,核心的价值实际上是服务,所以服务对于金融品牌来说是一个基础,就像我们说制造业一样,你说制造业讲品牌的时候,首先得有品质,你的产品要好,那么对于金融品牌来说,首先地的金融服务要到位,这个金融服务既包括业务性的服务,也包括客户服务。所以像您刚才提到的,这个问题如果比较的话,我觉得在对于服务性的品牌,像金融品牌一样可能在品牌创建的时候可能遇到一个比较大的问题,也就是说服务的系统是高度开放的,服务系统高度开放,它也很多的不确定性,这个不确定性要远远超出制造业,制造业的产品的生产,可以封闭作业,厂方可以大门一关,闲人免进。你是可以封闭作业的,通过你系统的管理,特别是严格的质量控制,你可以保证次品不出厂,消费者可以拿到的是安全合格的产品,但是服务性的产品很难做到这一点。其实前一段时间我刚在北京参加一个活动中国质量协会他们搞的一个活动,当时我给他们举了一个例子,我说比较一下,我说制造业的质量关系已经做到要追求做到万无一失,精益求精,要6∑。6∑什么意思呢?就是百万分之3.4的失误率,这就是6∑,就是几乎可以说是万无一失,零缺陷。但是像航空业,尤其是最近,航空业误点如果有作为服务的失误来看的话,航班的正点率大概是70%到80%,国际上做得好的是80%以上,我们国家大多数是在70%以上,最近的话,这个比例就非常低。所以,你最近出门运气不好,也许每次都会延误。所以,你可以想象,这里面存在很大的区别,其实本质上有很大的差异。所以,这个也反映了服务品牌创建过程中遇到更多的挑战。

主持人:好,谢谢您,谢谢您接受我们腾讯财经的采访!

[责任编辑:parryzhang]
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