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京华山一:中国动向前景仍欠明朗

2010年07月28日11:27腾讯财经特约京华山一 陈志清我要评论(0)
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中国动向公布的2010年第二季同店销售增长较预期缓慢,管理层将其归因于外部因素而非产品自身原因。然而,我们认为几乎呆滞的同店销售增长确实显示中国动向旗下核心品牌 – 卡帕(Kappa)在消费者心目中的吸引力正在减弱,而今年以来广告及促销力度的加大对其提升品牌价值几乎毫无效果。我们认为同店销售增长呆滞,随之造成的后果就是零售层面的存货增多,进而影响到接下来两季订货会的订单额增长。此外,管理层计划今年8月投入约1,000万元人民币进行促销活动,以帮助零售商清理存货。再加上公司开始采用媒体广告,这些因素均将拖累公司的盈利增长。鉴于该股的现金产生能力稳定,故采用现金流折现法计算出5.02港元的目标价,相等于10年度市盈率16.0倍,略高于其历史平均市盈率。鉴于该股的前景仍欠明朗,我们决定维持观望评级。

第二季同店销售增长逊预期。中国动向今年第二季同店销售额仅按年微增0.4%。究其原因,除了品牌吸引力减弱之外,还归因于冷天气及强降雨等外部因素。此外,这亦说明广告及促销力度的加大,未必能够在短期内改善其零售业绩。因此,我们决定调低公司的同店销售增长率预测。

零售表现欠佳,存货量加大。零售层面来看,存货水平(存货额/销售额)从今年首季的4.6倍延长到第二季的5.2倍。管理层计划推出促销活动清理零售层面的存货,但接下来几季的订货额增长势必会受到影响。我们将公司11年度订单额增长预测从先前的24.5%调低到19%。

前景欠明朗,调低盈利预测。我们决定将11及12年度收入预测调低6.8%及12.0%,主要是考虑到存货增多、耐克可能推出定价更低的副牌或系列、零售业绩欠佳显示品牌吸引力减弱、以及销售及促销力度加大中存在的不确定因素。同时,我们将11及12年度盈利预测调低2%及11.7%。

目前估值略低于历史平均值。该股现价较其历史平均预期市盈率低7.8%,但考虑到零售表现可能继续保持低迷,目前估值仍不具吸引力。按现金流折现法所作的目标价为5.02港元,并维持观望评级。

[责任编辑:kewinfan]
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