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董明珠:格力将如何确保空调龙头宝座

2010年07月26日17:40经理人我要评论(0)
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■ 文 / 沈伟民

董明珠扮演过“推动政府阳光采购”的斗士,但是她也明白,在这个过程中,竞争对手们怀着复杂的心情跟踪了事件的全程—他们也不希望格力输,因为这是格力为同业出头;同时,他们也不希望看到格力赢,因为这会让格力在竞争中更加“嚣张”。

以和解的方式结束,是格力和竞争对手都愿意看到的结果。

但是,刚刚发布的白电企业的第一季度年报上,格力并没有跑赢两个最大的对手:美的净利润同比增长率居首,高达249.29%,海尔净利润同比增长156.69%,而格力的净利润仅增长15.30%,远远落后。另外,在今年格力启用成龙作为公司产品的首位形象代言人之后,依然没有能拉动股价。

董明珠的“反女性特质”的个人影响力,以及格力所赖以成名的自建渠道的商业模式,则再次成为关注点。董明珠是否将继续她的领导风格?而与国美的再次联姻,是否意味着自建渠道商业模式的瓦解?格力未来将如何确保其多年所占据的“空调龙头”的宝座?

以“把自己抵到墙角”为企业精神的董明珠,依然坚称掌握核心技术、关注消费者利益,是格力不变的利器。

不妥协是企业立身之本

《经理人》:作为白电龙头,格力电器虽然业绩仍然在增长,但是二级市场的走势为何与此背离?

董明珠:这么多年来,格力电器一直不是依赖于股市上的价格来支撑企业的发展;其次,格力电器靠的是自己的产品和技术来持续发展,所以股票涨与不涨,我都不关心。

但是,我对我的投资者负责任,我不对我的投机者负责任。我们从股市上募集到18个亿,现在我们给股民的回报已经超过30个亿。格力电器是一个制造企业,所以它的中心点还是技术研发、产品质量,通过我们的市场占有规模的扩大,来保证企业的发展,而不是靠股市上的股价高低来保证企业的发展。另外,股市有时候是随着外部的环境变化会发生一些变化的,它不是独立的。

《经理人》:去年,格力参与广州番禺中心医院的政府采购竞标,结果却以1700万的报价输给了报价2100万的广东石化,格力觉得不公平,于是就向广州市财政局提起投诉,但是被驳回。再次请求行政复议未果情况下,格力做出了出人意料的决定,把广州市财政局告上了法庭。这个官司已经平息,但是我们想知道格力达到了什么样的目的?

董明珠:我们不是一时冲动。因为国家政府采购法里面就有这一条,如果你不满意,最终可以通过法庭来解决。自从这个事件出了以后,省里的人大对专门的政府采购进行了一些修订,增加了一些条款。我觉得这就是很好的一件事情。

我在网上也看到了,说是格力通过这个炒作,提高了知名度,我认为这是错误的。一个企业的发展,如果简单地靠炒作能把企业炒成功,那我们就全去炒作了,就不要潜心去研究技术,不要过那种寂寞的生活。作为一个制造企业来讲,炒作是行不通的,还是要靠自己实在的内功,所以在这过程当中,当时已经不允许你去顾忌什么,而是你必须去面对。

我希望留给消费者什么印象,或者给市场留下什么印象?我认为没有这场官司,我也希望格力在消费者心目当中是一个最有品位的、最负责任的品牌,这是我本身就需要做、要履行的一个职责,而且要实现的一个成果。

我们走的是合法程序。至于为什么后来我要站出来说话,就是后面出现了400万的维修费。如果我们作为消费者买一个产品,还没有使用就要承受400万的维修费,你认为哪个消费者愿意去买?

《经理人》:去年5月份,你们在打官司的时候,股价是一路往下走的。你有没有考虑到,当你去打这场官司的时候,可能对企业来说,长期是一件好事情,但是对短期来说,投资者可能会输掉钱?

董明珠:我觉得在任何时候,格力都没有伤害过我们的股民。我们是坚持年年分红的上市公司。

我想表白的是,我们不能为了保证股价不下跌就委曲求全,这样我觉得可能未来的竞争会更困难。当时处理这个事件的时候,并没有考虑到格力自身的利益在哪里,实际上随着事态的变化和发展,得到了不同的结果而已。我比外界更了解真实的情况,我希望的是用这个案例来提醒我们应该进行哪些改进、哪些完善。

《经理人》:三年前,格力说要走自己的独立渠道,而不进国美这样的大卖场,但事实上,现在在国美里却已经有了格力的专区,这是否意味着格力在厂商之争中最终做了让步?

董明珠:我们为什么再跟国美有合作?是因为我们的目标一致,而且在共营诚信下合作。而我觉得既然都谈成了,我们为什么不去跟他合作呢。

因为过去在观念不同的时候,我们需要的是坚持,就是首先把消费者利益摆在第一位。比如我们的空调,我们要卖两千,而商家要卖一千,那我就认为你的一千是对消费者不负责任,因为实际上会造成你的成本都拿不回来。而现在,两者达成共识,互相能够保证企业发展的前提下,我们去合作,这就是共赢。

不搞多元产品制造

《经理人》:过去格力讲“好空调,格力造”,现在又多了一个标签,就是“世界名牌”,头顶着这个光环,对于格力来说是否是营销的一种方式?另外,格力过去10年来的营销秘诀究竟是什么?

董明珠:从表面上看,即使多了一个“世界名牌”称号,好像没有什么意义。但我认为很有意义,它表现出一个企业的形象、对企业的过去进行了肯定。

政府在评选“世界名牌”的时候,是有一定指标和要求的,它本身就希望推动整个中国企业的竞争,而不是推动某一个行业的竞争,所以我认为“世界名牌”是有一定的价值,只是说你企业怎么去看待这个荣誉。比如说三鹿奶粉事件发生后,国家停止了这样的评选,但是究竟是谁的错?我认为是企业的错,因为给你荣誉说你好的时候,你就忘记了自己的责任,并用它来欺骗了别人,如果我们获得了世界名牌后,就用一个纸糊的空调让你拿回去用,那就叫欺骗,和你这个荣誉不相等。

至于营销,我们如果把营销作为仅仅是一个买卖关系,跟消费者只是一个交易的话,我们中国是走不上世界舞台的。格力电器营销这么多年来,坦率地说是没有绝招的,惟一就是两个字—诚信!实际上,我们就是围绕着诚信两个字做营销。营销上不是说你喊你是什么品牌,是因为消费者他是要有一个体验过程,而格力电器是靠着口碑的长期积累至今。

[责任编辑:azurezeng]
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