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金字塔底营销:聚集动态的金字塔底层

2010年07月26日14:39销售与市场刘悦坦我要评论(0)
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在蓝海、长尾之后,近年,“底层”成为全球营销界新的关键词。

有战略意识的企业开始意识到:为最广大的“穷人”创造财富,才是拯救“富人”的唯一方式。所以,大家都想去挖掘金字塔底层的财富。可是,金字塔的底层到底是什么?它又在哪里?“底层”蕴含着什么财富?如何合理地开发?

在此,我必须提醒你睁大眼晴,认清“底层”——它并不仅仅意味着可支配财力的“有限”,底层的真正本质是“数量”。只有能聚集起庞大数量的地方,才是金字塔的底层——金字塔的底层就像蓝海一样,处于不断变动的状态中,任何企业都不能被动地等待它奇迹般地出现,而应该“错开”表面思路,主动去创造、把握、聚集起金字塔的底层。

这与时下的营销理念相契合。

尽管才过去10年,21世纪就已经与20世纪的营销理念在指导思想方面发生了重大“错位”:20世纪的营销理念倡导用细分消费者来赚钱,21世纪的营销理论倡导用拓展消费者来赚钱。

今天能看到的成功商业模式,几乎都是拓展消费者的结果。例如最近风靡中国的运动服品牌Kappa。Kappa发现,运动服市场本身很小,仅仅凭借运动这一狭窄的细分市场绝不足以支撑运动服产业的未来,因此,除了运动场所,必须拓展——让更多的人在更多的场所穿运动服。于是,Kappa提倡运动服的非运动化,把运动服“错位”成非运动场合亦可以穿着的时装,从而获得更大范围的穿着机会和购买频率。这就是动态的金字塔底层的财富。

凡客诚品,一家以电子商务方式卖服装的公司,同样靠拓展消费者找到了金字塔的底层。凡客诚品“错开”一般人认为的“服装是耐用消费品”的定位,把服装尤其是衬衣、T恤等“错位”成快速消费品。凡客诚品告诉消费者,衬衫、T恤一次只买一件是不对的,一次至少应该买5件、10件。

为什么这种错位模式奏效呢?很多人以为男人一般都很懒,不喜欢整天换衣服。其实,男人并不是不喜欢换新衣服,而是受不了购买过程中挑选衣服的繁琐。凡客诚品发现,大家都在倡导的所谓以人为本的本质其实是以“懒人”为本。当商品和服务以“懒人”为本时,金字塔底层的财富就冒出来了。

追究起来,错位模式背后的理论生长点是错层思维,只有思维“错层”,才能营销“错位”。

20世纪定位背景下的市场细分,追求投入和产出的最佳“性价比”。但在21世纪的微利时代,市场营销已经不能再讲究由目标、精确、细分所带来的性价比了,微利时代的竞争必然导致血流成河的红海,所以在21世纪,非竞争性概念蓝海战略应运而生。

20世纪定位理论统治下的营销模式就像一个挑食的“娇小姐”,只挑“瘦肉”吃,以便保持最佳身材(性价比)——这就是定位背景下的目标、精确、细分。到了21世纪,竞争加剧,娇小姐奢侈不起了,也无暇再顾及所谓体形了。为什么?快没东西吃了,还管它什么瘦肉、肥肉,塞到嘴里就是菜,咽到肚里就是粮。除此之外,原来认为不能吃的“野菜”、“树皮”,现在都要拿来尝尝——把非目标消费者变为目标消费者,这就是21世纪蓝海战略、水平营销、长尾理论倡导的非竞争、非目标、非精确。

所以,真正的金字塔底层绝不是简单的“穷人”概念,金字塔本身就是一个动态概念,金字塔底层的财富绝不是传说中海盗藏宝的山洞,有待于我们去发现,而是我们必须把更多的人“打包”,聚集成金字塔的底层,为他们提供服务,为他们创造机会,从而和他们共享金字塔底层的财富。

[责任编辑:johnsonliu]
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