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GAP进入中国 “快时尚”类品牌在华全面交手

2010年07月03日10:42中国经营报我要评论(0)
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6月底,美国最大的服装零售商GAP高调宣布进入中国市场。计划2010年末在北京、上海两地开设4家旗舰店,每家门店面积都将超过1000平方米。GAP的进入势必在竞争激烈的服装市场掀起一场更大的波澜,已被占领的黄金卖场在左,早已登场的ZARA、H&M、C&A、优衣库等品牌在右,GAP登陆中国必定充满坎坷。

北京的商城中“COMING SOON”的字样昭示着GAP即将正式登场。“每个公司都有自己的经营战略,每个来采访我们的记者都会问现在进入中国是不是晚了点,我们觉得现在正是时候。”GAP中国区总裁杨得铭说。

GAP此前主要集中在美国本土市场。不过,在过去的25年里,GAP在中国采购了超过100亿美元的商品,目前跟中国的400多家工厂保持合作。此次进入中国,与ZARA、H&M、优衣库相同的是,都把中国总部设在了上海。

业内普遍认为GAP弱点是“慢”,这是“快时尚”类企业的大忌。

中山大学公共传播研究所研究员,BENBO(宾宝)公司战略营销顾问林景新分析说,过往发展速度落于竞争对手,一直未完成对中国市场的布局准备。同时,对中国服装市场竞争之激烈有些迟疑,未拟定好具有竞争优势的战略发展模式,这两点可能是GAP姗姗来迟的主要原因。

GAP的生意经

作为一家老牌服装企业,无论外界的诟病与否,GAP都有着自己的生意经。

“首先是线上线下高度整合,最大化制造影响力。”林景新说,“GAP公司成立初期就充分利用了自己广大的实体专卖店网络来做推广,包括在店铺内、广告海报上印刷自家购物网址,让收银台的职员向正在买单的顾客口头推荐,甚至还在一些重点店铺中提供了链接到gap.com的电脑让顾客尝试。”

GAP一方面在线下的实体店铺销售上持续保持业内领先地位,另一方面也同时将拓展直营电子商务渠道视为公司重点战略,并且取得了很好的成绩。这点也是GAP最想要复制到中国市场的做法。

其次是数字化技术应用,提升营销及管理效率。GAP公司运用RFID追踪系统,对销售终端实施有效管理。每一件GAP服饰的标签都被系统追踪,不管服饰是放在仓库的包装箱内,还是放在商场的架子上。只要顾客有需求,销售人员可以通过便携式的读码器马上告诉消费者他们看中的样式有多少种颜色可供选择,并能在第一时间为顾客找到目标商品,避免了传统人工翻找所花费的时间,从而造成顾客的流失。据相关部门统计,GAP公司应用RFID技术对服装进行有效跟踪管理以来,公司的销售额提高了20%。

“从20世纪90年代早期,服装零售业就开始流行‘扎堆儿’,某个品牌在一个地方开好多家店,店与店之间离得很近,近到一条商业街上可能会有四五家之多。这样,就给竞争对手带来很大的压力——这也是GAP的策略之一。”林景新说,“GAP资本雄厚,有能力开越来越多的店。”

对手的招数

ZARA早已打造了一套以速度取胜的商业模式。从设计、生产、交付,整个流程可以在15天内完成。这个故事曾被《哈弗商业评论》称为“ZARA的15天神话”。

《时尚芭莎》主编刘博说,H&M的特点是低价、款式新,并且通过与大牌设计师合作,提升品牌形象;ZARA的品牌定位稍高一点,基本走的是低端大牌路线,效仿顶尖奢侈品的设计;而GAP则是比较轻松、自由的美式风格。

ZARA的品牌宣传极少,几乎不做广告宣传,“它的广告成本仅占其销售额的0~0.3%,而行业平均水平则是3.5%,广告费用的节省几乎成为它另一方面的利润来源,”林景新说,“H&M的品牌促销与ZARA走的是完全不同的路线,利用明星设计师来宣传品牌。将廉价大众品牌与时装大师联系起来的方式是他们在时装界的首创。2004年和2005年H&M聘请了时装界的‘恺撒大帝’卡尔·拉格菲尔德和英国著名设计师斯泰拉·麦卡特尼为品牌设计服装。”

除了宣传策略有不同之外,为了将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中,ZARA和H&M都不约而同地采用“直营”策略。

ZARA和H&M作为服装品牌的同时,也是零售连锁店的品牌,他们在世界各地拥有大量的连锁店铺,而为达到商品传递迅速、价格低廉的经营目标,两家公司的连锁店铺基本由总部进行直营,货物由总部集中进行调配。

不过,H&M并未放弃在销售渠道拓展上的创新,到目前为止其销售渠道虽仍以直营店为主,但其目录销售、在线销售的业绩却在持续增长。1980年,H&M收购了RoweHs公司,开始在瑞典、芬兰、挪威和丹麦进行目录销售;1998年,H&M在瑞典开设了网上商店,随后在芬兰、挪威、丹麦都开通了在线销售。在取得初步成功的基础上,2006年秋天,荷兰成为其在北欧地区以外首个开设在线销售的国家。2007年秋季,德国和奥地利预计也将启动在线销售。

ZARA始终坚持其“直营”策略,并表示在短期内不会改变。因为他们坚持认为让顾客进人店铺,直接接触商品,体验商品才是最好的经营方式。

未来的竞争

杨得铭说,GAP的经营方式与ZARA等几大品牌一样,选择直营,不做代理、不做加盟。

在中国传媒大学商务品牌战略研究所所长助理孔清溪认为,上货周期90天的GAP在速度上无法与周期只有12天和21天的ZARA、H&M相竞争,风格也不如这两个品牌时尚、鲜明。

“其实,GAP在产品细化上做得不错,男装、女装、婴儿服等等分类清楚,但这部分现在也渐渐沦落为所有‘快时尚’品牌的共性。而且GAP选择在其他品牌都进入中国市场之后再进入,在推广方面可能会有难度。GAP本身的品牌认知度应该不错,不用担心没人认识,但如何立足中国市场是个大的考验。比如,它的专卖店肯定会与ZARA、H&M等店铺在一起,而好的位置都被‘先入者’们抢占了,那么如何再去抢占这块蛋糕,是GAP接下来需要审慎的问题。”刘博说。

对此,杨得铭认为,GAP最大的竞争优势就是人性化。

除了店铺、宣传近身“肉搏”之外,孔清溪认为,GAP能否在中国打开局面关键还要看定价。在美国,GAP的正价产品并不便宜,一条内裤标价约10美元,一件针织开衫标价约60美元,照此推算,引进中国之后恐怕也要卖到几百人民币以上,若真是这样恐怕少有消费者会买账,毕竟还有风格相近又价格划算的优衣库作为选择。

相关链接

ZARA

1975年创立于西班牙。价位中等,胜在时髦和速度,一周2次新品到货,一个月换1次橱窗陈列;24小时处理来自全球近千家店的订单,72小时内保证货品从西班牙空运至全球任何一家专卖店。不做广告。2006年进入中国内地,目前有34家店。

H&M

1947年创立于瑞典。时常与大牌设计师合作引发抢购,川久保玲、Jimmy Choo、卡尔·拉格菲尔德都是合作过的设计师。产品价格只有ZARA的70%左右,店中服饰的平均售价为18美元。愿意为广告花钱,凯特·莫斯、麦当娜都曾是H&M的代言人。2007年进入中国内地,目前有27家店。

优衣库

1984年第一家店出现在日本。低价良品,走简约、舒适路线,以基本款胜出,UT(优衣库的T恤)是每个夏天的大热单品。2002年曾进入内地市场,后在2006年一度退出,2007年回归。目前在中国有53家店。

C&A

1841年创立于荷兰。价格低廉,定位并不太清晰,业绩也不如其他几家。2007年进入中国内地,目前有19家店。

[责任编辑:appleli]
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