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眼光朝“内” 中国制造业迎“品牌潮涌”

2010年07月03日06:43经济观察报张斌我要评论(0)
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自珠三角一路向北,直到长三角,拜访企业的第一句话逐渐变成了:“你新注册品牌了吗?”

中国新一轮的创品牌热潮正以近乎“大跃进”的方式席卷长三角和珠三角,不仅做外贸的企业要实现 “两条腿”走路,内外贸兼做的企业也正在扩大内销的比例。

“保证出口优势不下滑,在国内注册个品牌,开始做内销,或者扩大内销。用出口挣来的钱养品牌。”正在成为中国数以万计的企业家一场直觉式的运动。

从投入资金到所遇瓶颈、再到愿景的想象,各种酸甜苦辣夹杂其中,究竟能有几个人成功?不得而知。

在进军国内市场和打造品牌之前,是否每一个人都清楚地考虑好自己的强项在哪里呢?

“我刚注册了一个品牌”

滕兴彪是温州富罗迷鞋业有限公司的董事长。

2008年危机深入之际,“富罗迷”依靠珠三角转移过来的订单保持了稳定增长。当时他主要做了两件事:人员调整;开拓市场,拿到更多国家的外贸出口认证。安静等待下一个经济周期的到来。

2009年,中国-东盟自贸区的建立让滕兴彪看到了机会。

再次见到他时,他说去年下半年自己还做了一件事情,“注册了自己的品牌”。富罗迷一直是一个100%外向型的企业。

这次经济周期的等待并没有大家想象的那样长。

今年出口订单可以用“爆满”来形容,滕兴彪说:“温州的鞋业1-5月份的出口订单增长了有40%以上,这主要是危机中一批企业死掉了或者转到其他行业去了。”

整个温州市的出口1-5月份增长26.5%,尽管这个数字低于全国的33.2%,“但是温州在金融危机中受冲击较小,所以基数高于全国,现在的出口基本实现恢复性增长,服装和制鞋业高于天花板水平。”温州市对外贸易经济合作局对外贸易处处长李芍说。

可见,外贸形势不但好转,甚至可能“持续向好”。

外销市场好起来的时候为什么反方向去创品牌,去开拓内销,老板们的动作是下意识的。滕兴彪说,金融风暴给大家上了很好的一课,把鸡蛋放在一个篮子里是很危险的。

他分析,暂时的“峰回路转”表面下其实潜藏着巨大的风险:全球性贸易保护主义在抬头,国内劳动力成本以及各方面的生产成本都在上升,跟外商提价却难上加难,利润越来越低。

做自己的品牌,拓展国内市场,用外贸挣来的钱去做国内渠道,并不是一个人的想法。

徐云旭出生在温州一个偏远而又美丽的小镇——藤桥。1991年17岁的她向母亲借来家里一半的存款——5000元来到温州做生意。

现在,徐云旭已经在温州瓯海经济开发区的滕旭企业总部新工业园拥有了一个8万平方米的综合工业区,其间容纳了写字楼、科研楼、厂房、星级宿舍。

刚从米兰回来的徐云旭并不认为服装是一个夕阳产业,最主要的是怎么去做。

她说:“中国的服装在全球会越来越有竞争力,这和国家竞争力的增强呈正相关。今年时尚发布,香奈儿的主元素还有他在米兰的橱窗都是中国元素,设计是上海世博会为主要元素。这应该说明了国内消费市场被全球所看好,起码在服装市场是这样,那么我们自己没有理由放弃这个市场。”

在2007年买了truce(翠丝)这个意大利品牌之后,腾旭又新创立了自己的童装品牌BLOWD(宝乐多)。

从一个纯外贸型企业,到今天,内销的比例大概增加到了将近40%。徐云旭说:“将来我们的发展应该是内外销基本持平这样一个状态。”

东莞经历着和温州相同的 “遭遇”。

一般贸易仅占1.2%的东莞,其余的加工贸易正在加快从贴牌生产向创立品牌转变。2009年东莞市有988家加工贸易企业拥有自主品牌 (母公司或者东莞公司品牌),比2008年增加163家,比2007年增加288家。

“把钱扔进去都听不到声响!”

注册个品牌很容易,去商标局,花1000块钱就解决了。但是让消费者知道这个品牌却是难上加难。

初涉国内市场不久,滕兴彪惊奇地发现,自己竟然是这个近在咫尺的市场上“最熟悉的陌生人”。

与中国市场相比,欧美市场的渠道更简单。而习惯和国外客户打交道的外贸企业在转做国内市场才发现自己的处境是“外战内行,内战外行”,绝大多数对国内市场找不到感觉。常年依靠外单的生活,让他们早已丧失了本土作战的能力。面对复杂的国内市场,他们反而成了需要本土化的中国公司。

“主要是国内市场的不成熟。”滕兴彪分析着做内外销市场转换的困难。

资金方面,国内的批发商拖欠货款严重,“定金也是给的,但是交货之后资金全部到位一般要4-5个月。出口很少有这种问题,做信用证,两个月钱基本能到位。”

积压库存也是个大问题,做出口一般是贸易商提前下订单,以保证他在本国市场的供应。国内不一样,一个产品卖得好,只给你一个星期的生产时间。你来不及生产,马上有其他工厂模仿出了替代品。这种情况下就要多生产,一下子卖的不好了,就形成库存积压。

“国内市场竞争太激烈了,我在国内也组织过国内贸易商的订单会,根本就没用。”滕兴彪说。

做品牌,要直接面对消费者。

中国的市场太大了,东西南北差异也太大,需求自然也就不一样。就拿做鞋来讲,北方需要长毛,南方是短毛,都是棉鞋,这就给制鞋的过程增加了很大麻烦。

根据品牌定位的不同,往往要选择不同档次的商圈来扩大品牌的知名度。每个商场都有进场费、保底费和转让费,什么都没看见,钱就要掏出去。

这就注定了做代工和做品牌是两种思维:做代工考虑更多的是如何省钱,但要做品牌,却要考虑如何花钱。

“做工厂的思维是这样的,订单有利润我就接,没有利润我就不接,但是做品牌肯定是要往里打钱的。”滕兴彪说最近听朋友说的最多的一句话就是“几百万、一千万砸下去了,什么也没看见。”

他说,最近自己企业内外贸部门产生很大分歧,外销部门的同事都在议论:“钱都是我们挣的,那群人除了花钱,给公司带来什么效益了,凭什么拿差不多的薪水。”

“总有人成功”vs“产能过剩”

在这些自创品牌的老板们看来,国内市场充满了巨大而又持续的商业机会,外贸企业在出口形势好转之时更应当同时抓住而不是放弃这一可能“稍纵即逝”的商业机会。

但是温州日丰打火机有限公司董事长黄发静则强调了,转型也好、升级也好、做品牌也好都要因不同的行业、不同的企业而异,并非适合每个企业。

“现在服装、鞋业,包括打火机行业在国内都是过剩产业,大家这样一窝蜂似的涌进来,结果未必好,企业要针对自己的实力和特点分析清楚再投入。”黄发静说,“其实代工厂本身也可以形成自己的品牌,也就是国外采购商来下单的时候会认准你这个工厂在行业内的声誉。例如,来做打火机就会想起找日丰代工。一些实力不太强的企业可以先经历这个阶段。”

一方面,“总有人会成功”这个念头激励着干劲十足的每一个人。

另一方面,有没有人想过,富士康的郭台铭为什么宁愿统领80万工人也不愿意去面对消费者。或许是他清楚的知道自己的强项在哪里。

[责任编辑:xcwang]
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