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英利苗连生:赞助世界杯是做全球品牌第一步

2010年07月03日06:2721世纪经济报道贾海峰 张勇我要评论(0)
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14岁从军,25岁转业,31岁创办英利,42岁率领英利进军太阳能行业,51岁旗下英利绿色能源控股有限公司(YGE.N)登陆美国资本市场。

今天,苗连生和他创立的中国英利集团,成长为了国际最大光伏生产企业之一,被称为全球光伏生产行业的“成本杀手”。

2010年,“成本杀手”又出奇招,出巨资成为南非世界杯的赞助商,由工业品向打造“全球品牌”消费品转型。这是一步妙棋还是一步险招?

坐在我们对面的苗连生,信心满满。在专访中他解释说,光伏产业是中国在国际市场竞争中唯一没有太大差距的产业,“品牌培养是要从行业兴起时就开始,否则又只是代工厂了。”

这样的商业敏感和提前布局,在英利集团22年的创业发展史上屡屡出现。而背后最主要的推动力便是苗连生的决策,以及他和管理团队通过“类军事化”培训形成的执行力。

当英利从2004年几百人的企业,成长为目前拥有1.1万人并不断招入新员工的行业巨头时,管理自然会遇到瓶颈。

“一个公司的人员规模,5000人、3万人、10万人可以看成是三个节点。我们才刚刚迈过第一个节点,但是已经有了很大挑战。”苗自己很清醒,因此不计较花费的培训投入和组织结构变革成为了他的选择。

苗连生在很多场合都宣称自己要在60岁的时候退休。“退休之后,就当这一切没发生过一样,”苗连生如是说。但退休之前,敢于在金融危机、行业低谷中“赌博”的他,在太阳能全产业布局中仍会加快落子。

棋局越来越大,胜负尚待观察。

世界杯背后的故事

《21世纪》:南非世界杯赛场上,“中国英利”的广告很扎眼,你们在全球知名度一下子得到提升。这个创意是怎么想出来的?

苗连生:我们赞助世界杯的广告内容要求,一定要做到两点。第一是要有汉字,第二是一定要出现“中国”两个字。这其中不仅是民族自豪感的问题,也是我们企业需要的独特营销方式。我相信外国人看到这个广告也会感到新奇,他们也会上网搜索“中国英利”四个汉字的含义。

你可以看到,整个赛场上的企业广告基本都是英语的。当时,我们就这两个条件与国际足联谈了三个月,最终拿下了。

《21世纪》:英利赞助世界杯,如此一帆风顺?就没有竞争者吗?

苗连生:我们其实搭上的是世界杯末班车。

2009年,太阳能成为全球多个国家力推的新能源,而此时南非世界杯承办方才想到寻找一个能够代表绿色、低碳概念的企业做赞助商。我们开始甚至没有途径联系上世界杯承办方,后来通过中非基金才做到。当时,8家赞助商已经确定了6家,新能源行业更只能有一个名额。为此,我们和一家外国太阳能生产企业展开了赞助竞争。最终,我们打胜了。

《21世纪》:你们与世界杯元素结合的营销还会持续吗?

苗连生:当然,我们赞助这次世界杯,并非是拍脑袋想的,背后有一个详细的推广计划。在这次世界杯赛事之后,我们将持续进行一系列的世界杯营销。直到2014年,下一届世界杯开始时,我们仍旧有排他性的优先赞助权。

如果我们仍然赞助下一届世界杯,到时候我们的广告元素就要不一样了。你可以看到,今年我们的广告主要是展现“中国英利”这样一个形象的。下一步我们将会通过一系列手段,告诉全世界我们是做什么的,我们的优势是什么。

世界杯之后的品牌

《21世纪》:如今世界杯已近尾声,你如何看待这次赞助,是否达到了预期目标?

苗连生:实际上,已经超出了我们的预期。赞助之前,我们内部也有讨论,有的人不看好,认为这样大规模的赞助不会给销售量带来太大影响。但是我考虑了一个星期,最后还是决定赞助。我们公司高管们当时就商议,如果这次赞助能起到三个效果,就达到目的了。

第一是能够让中国老百姓看到“中国英利”,感到稀奇,留下印象,今后在某个场合再看到广告的时候,有影响就可以了。第二是国内外的年轻人,看到这个广告以后感到稀奇,能够上网搜索一下我们企业,了解一下我们是做什么的。第三是业内人士和政府、国际机构等相关专业人士,能够看到我们的广告,提升品牌对他们的影响力就可以了。

《21世纪》:有人说世界杯这样的大众赛事不会给光伏组件这样的专业设备销售带来太大影响,你为什么最后还是对赞助拍了板?

苗连生:我们最初进入光伏行业时,也没有预料到行业能有如此快的发展。等到我们意识到了,国外也早就意识到了。

光伏产业是中国在国际市场竞争中唯一没有太大差距的制造产业,中国制造已经让国外的光伏组件生产商感到了成本压力。

我们应该吸取此前很多产业发展中的教训,如果等到光伏行业成本降低到国内可以接受的程度,国外早就进入千家万户了,到时候这个行业又变成了消费品一样的品牌竞争时代。而品牌培养是要从行业兴起时就开始,否则我们到时候会发现,品牌的光伏生产企业都是国外的,国内又只是代工厂了。

从英利的销售来看,应该说赞助世界杯带来了很大的提升影响。现在订货量已经达到去年同期水平,预计今年出货量将会在去年基础上再翻一倍,达到1000兆瓦。

《21世纪》:也就是说,你认为英利到了要做品牌的提前量的时候了,世界杯赞助恰好提供了一个良机?

苗连生:就算不为了行业的竞争,英利本身的市场拓展也到了需要做全球品牌的时候。

英利在美国纽交所上市,在欧洲已经是一个家喻户晓的品牌。现在英利要向欧洲之外的市场拓展,尤其是非洲、东南亚这样的新兴市场。但英利不能走在欧洲拓展时的老路子,在各地都开设新的分公司,于是通过赞助世界杯这样的全球最火爆的体育赛事,就成了英利全球营销的重要手段之一。

[责任编辑:xcwang]
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