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艾里斯:如何看待联想的移动互联网战略

2010年06月10日15:34销售与市场我要评论(0)
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寄望于移动互联网战略,联想推出了自己的智能手机。联想在与苹果的竞争中具备哪些优势?移动互联网战略会对联想品牌造成什么样的影响?这一多元化战略能否达到联想预期的效果?

近日,联想推出了其首款智能手机。这款名为乐Phone(LePhone)的手机瞄准那些被苹果(Apple)的iPhone和RIM公司的黑莓(Blackberry)吸引的消费者。联想集团董事局主席柳传志表示:“我们准备与iPhone背水一战。”

对联想来说,推出乐Phone是其进军移动互联网服务领域战略的一部分。年初,联想集团在美国拉斯维加斯召开新闻发布会,正式发布其移动互联网战略,战略名称为“乐计划”。在产品层面,联想计划推出三款更加侧重互联网功能体验的移动互联网终端,包括智能手机、智能本和双模笔记本。旨在通过对产品、服务、应用和内容的端到端的资源整合,为全球用户带来精彩的移动互联网体验。

联想是四大PC巨头中最早公布移动互联网战略的。此前,宏碁董事长王振堂曾在北京宣布,公司将定位于笔记本与手机之间的交融地带,不过远没有联想的战略清晰。中国戴尔及更多企业也规划了类似产品。

联想集团年前收回联想移动也与其移动互联网战略有关。联想集团CEO杨元庆曾这样强调移动互联网战略的重要性:“实际上我们把移动互联网战略的落实和执行不仅仅看做是业务拓展,而是关系到企业生死存亡的高度。”

移动互联网战略将给联想带来哪些变化?会产生什么样的影响和结局?为此,本刊对“定位之父”里斯先生进行了专题采访。

《销售与市场》:您怎么看待联想与苹果之间的竞争?联想能否成为中国的“苹果”?

艾•里斯:这是一场不平等的竞争,各方都有超越对方的重大优势。联想是中国的本土品牌,而苹果是全球品牌。

大多数消费者会在两个品牌之间选择,而不是基于产品或情感诉求的差异。“我要把自己当成是中国本土品牌的忠实者,还是不管产地只求最佳的专业人士?”从本质上说,这是百度(本土品牌)和谷歌(全球品牌)之战的重演。

非常有趣的是,联想将“乐风”作为公司新型智能手机的名字。联想总裁罗瑞•瑞德(Rory Read)表示,在将乐风手机推向其他市场之前,公司将专注于在中国市场先取得成功。

这可能会导致一个很大的错误。LePhone(乐风)在中国市场是一个好名字,因为它将“Lenovo”与产品联系起来,就像iPhone将“Apple”与智能手机联系起来一样。这在中国是个好战略。

但在其他国家用LePhone这个名字就有问题。Le在法语中是个定冠词,在全球市场上有很多名字中包含Le的法国制造的产品。在美国、欧洲和很多其他国家,LePhone容易暗含法国智能手机品牌的意思。而法国是一个以时尚、化妆品和红酒闻名的国家,它的高科技产品名声并不强。

《销售与市场》:联想的“移动互联网战略”对其竞争对手意味着什么?

艾•里斯:几乎联想所有的竞争对手都用相似的战略,对其产品线进行了多样化调整,纷纷推出手机。

在联想所采取的行动中,令人惊讶的是公司把手机市场作为重中之重。联想CEO杨元庆认为移动互联网业务关系到企业生死存亡,这实在是夸大其词。关系到联想长期成功的是个人电脑业务。

我们比较一下个人电脑和手机业务。在全球市场上,五大个人电脑生产商是惠普、宏碁、戴尔、联想和华硕,五大手机生产商是诺基亚、三星、LG、索尼爱立信摩托罗拉。注意,这两份表单之间没有任何的重叠部分。

我们从另一方面来看手机生产商是如何试图进军个人电脑市场的。它们成功了吗?并没有。三星、LG和索尼爱立信在个人电脑市场中已经投入多年,但几乎没有什么成就。在数年前,摩托罗拉做了很大努力要成为领先的个人电脑生产商。一切都是徒劳,摩托罗拉最终放弃并退出了个人电脑业务。

最近,诺基亚推出了一款适用Windows7系统的Booklet 3G,它代表了公司进军个人电脑市场的首次努力。我们预测,诺基亚在个人电脑市场中不会比摩托罗拉成功到哪里去。

五大手机生产商都涉足了个人电脑市场,但都没有成功。如今五大个人电脑生产商都在尝试涉足手机业务,结果会有什么不同吗?

这不是一个产品问题,而是一个品牌问题。当一个潜在顾客要买一台个人电脑时,他或她最先的想法是,我要买惠普、宏碁、戴尔、联想还是华硕呢?当一个潜在顾客要买手机时,他或她最先的想法是,我应该买诺基亚、三星、LG、索尼爱立信还是摩托罗拉?

这两个品类在顾客的心智中是完全独立的。此外,至少在美国,这两个品类的产品也是在不同的零售点出售的。总的来说,大多数手机是在手机商店里出售,大多数个人电脑是在电子商店出售。

如果历史可以为鉴,像联想这样的电脑生产商永远无法在全球市场上创建一个手机品牌。

在当地市场则不同。联想被看成是一个当地的公司,也是中国最重要的品牌之一。在去年9月,联想移动成为中国市场上销量第三大的手机品牌。

《销售与市场》:推进“移动互联网战略”会对联想的品牌及运营造成哪些影响?

艾•里斯:在创建品牌和建立业务之间有一个固有的冲突。要建立业务,公司会倾向于扩张到邻近的品类中,这也正是联想从个人电脑扩张到手机业务过程中正在做的事。

扩张会削弱品牌的力量。如果一个公司用同一个品牌名涵盖其出售的所有商品,那么这个品牌在长期的运行中就会变得毫无意义。发生在戴尔计算机公司的事应该给联想管理层一个警示。

戴尔曾经在顾客心智中拥有自己的定位,是一个强大的品牌。它是进行“直销”业务的品牌,这一定位传达了很多的好处:其一,买主可以定制电脑,公司可以根据自身需求预定所需的内存、软件和特性;其二,选择“从戴尔直接购买”,商务顾客在购买电脑时或许还能省下一笔钱。

在上个世纪,比戴尔计算机公司更令人印象深刻的成功故事并不多。到2001年,戴尔成为全球最大的个人电脑生产商,占据全世界13.3%的市场份额。这一份额还在爬升,到2005年达到了16.8%。

之后情况开始发生变化。戴尔2006年的全球市场份额下跌到15.9%,去年的全球市场份额只有12.2%。一个领先者失去领先地位是非常罕见的,领先者只有在营销战略上犯了严重错误才会丢失自己的地位。

戴尔是什么?它曾经是直销给商务顾客的个人电脑,这是戴尔深植于顾客心智的定位。但今天已经不是了。1997年,戴尔成立了一个新的部门,主要通过沃尔玛和其他大型的连锁零售商店向消费者销售个人电脑。2003年,戴尔开始出售平板电视机、便携式电脑、电脑打印机和MP3播放器,都用了戴尔这个名字。公司甚至还开设了在线音乐下载商店。

这次产品扩张还伴随着大量的广告扩张。从2004年至2008年的五年中,戴尔在美国市场广告媒体上的投入就达到31亿美元。尽管做了很多广告,今天的戴尔是什么?是一个陷入困境的公司。

《销售与市场》:您如何评价联想的整体战略?

艾•里斯:联想的问题是缺乏清晰的战略。在今天高竞争度的每个品类市场,只有两种品牌的空间:全球品牌和当地品牌。

拿搜索引擎这个品类来说。全球领先的搜索引擎品牌是谷歌,但中国领先的搜索引擎品牌是百度。在俄国,领先的搜索引擎品牌Yandex拥有56%的市场份额,谷歌只有23%的市场份额。在韩国,领先的搜索引擎品牌Naver拥有64%的市场份额,谷歌只有2%的份额。

拿可乐品类来说,全球领先的可乐品牌是可口可乐,但在印度却不是。印度领先的可乐品牌Thums Up拥有40%的市场份额,而可口可乐只有23%的市场份额。

从联想的角度来看这一情况,联想计划成为当地品牌还是全球品牌?如果我们没有理解错,联想要成为全球品牌吧。联想的管理层怎么会执行一个如此具有攻击性的争议战略?

当联想收购IBM个人电脑业务时,我们非常赞同。这是很有意义的一步,因为它代表的是一个潜在的解决方案,可以帮助联想解决在品牌创建中最大的问题。

我们多次指出,问题就出在“Lenovo”这个名字身上。对于以英语为母语的人来说,这个名字听起来就像是意大利甜点,而不是一个重要的计算机品牌名(全球品牌的名字必须能用英文读顺,因为英文是全球的第二大语言)。

包括在IBM收购案之中的还有“ThinkPad”这个品牌名,它原本可以在联想的全球计算机品牌创建中发挥重要的作用。从长期来看,联想原本可以成为“ThinkPad公司”,但是改名字应该分两步走。

第一步:在中国保留“联想”这个名字,在全球其他地区用ThinkPad。

第二步:在全球其他地区将ThinkPad建立成领先的个人电脑品牌后,再将中文名联想改为ThinkPad。

如今,几乎在每个收购案中,最有价值的部分就是品牌名,而不是公司的实物资产。如果联想不把ThinkPad作为其电脑的品牌名,我们认为,收购IBM的业务从一开始就没有意义。

《销售与市场》:联想下一步该如何推进“移动互联网战略”?

艾•里斯:我们的建议是为联想的手机产品创造一个第二品牌名。

要创建一个品牌,你需要创造一个身份。品牌代表的是什么?当进入一个新品类时,这显得尤为重要。

当丰田想要出售豪华汽车时,它本可以叫“丰田至尊”,或其他能从原本中等价格的产品中区分出来的描述性名字。但是丰田推出了雷克萨斯品牌,并且非常成功。

如果想要在全球的手机市场上真正获得成功,联想应该推出一个第二品牌。但仅仅如此是不够的,如果它想要取得成功,这个第二品牌还要有一些自己的特点。

看看苹果的战略。苹果就像宝洁,是一个公司名,不是产品的品牌。没人会说他买了一个“苹果”,除非是在超市买了水果。相反,他们会说买了一台“麦金塔”、“iPod”、“iPhone”,或是“iPad”。

要保持品牌聚焦,公司就要按照苹果公司的做法扩张,推出第二、第三甚至第四个品牌。“苹果”曾经是一个产品品牌,它是第一台8比特的“家用”个人电脑。使苹果公司走上成功之路的一个关键性决定就是,将其商用电脑换上别的品牌名(麦金塔)。

苹果公司的每个品牌都会在潜在顾客的心智中占据一个独立的定位:麦金塔是“高端”的个人电脑;iPod是“大容量”的MP3播放器;iPhone是“触摸屏”手机;iPad是……好吧,我们知道它是新颖独特的,但没人非常确定它最终将代表哪个品类。

从营销的角度看,一个新品牌想要取得成功,就要具备独特的概念。这做起来很难,所以管理派们选择了简单的途径,推出“跟风”产品线扩张,寄希望于品牌名的力量。这几乎不会奏效。

《销售与市场》:您如何预测这一战略的结局?

艾•里斯:我们相信联想的手机战略在中国市场上会取得一定程度的成功,但在全球市场上不会。

太糟糕了。联想是一个非常不错的公司,有天才的领导者、领先的技术和专注的团队。在很多方面,联想拥有一个高端技术公司所应该具备的所有条件。只缺一项,联想需要一个更好的营销战略。

〔本文由艾•里斯授权里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司翻译〕

[责任编辑:azurezeng]
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