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鲁培康:学会战略营销的思考方式

2010年06月10日15:27销售与市场我要评论(0)
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鲁培康:学会战略营销的思考方式

《销售与市场》

如果要给战略营销下一个浅显的“定义”,那就是“为明天做好今天的事。”不仅仅为今天做好今天的事,还要为明天做好今天的事;不仅仅从今天的机会把握明天的市场,还要从明天的市场选择今天的机会。这既是战略营销的思维逻辑,也是战略营销的思考方式。

战略营销,是在日益复杂的市场环境下人们对于市场本质的深刻认识,也是面对更加激烈的市场竞争人们对于营销方法的有效把握。传统的4P营销理论是以企业为中心的,它更多地强调产品的作用;4C营销理论转向以消费者为中心,是市场营销认识上的一次飞跃。然而,传统的市场营销活动更强调满足顾客的当前利益,由于需求的不断变化以及竞争者的干扰,往往使企业陷入困境。战略营销是一种新的营销观念和思维方法,它认为,市场营销是产品导向、顾客导向和竞争导向的统一,是系统营销要素的整合。战略营销强调,面对日益复杂的市场环境,如果企业只关注了产品和顾客,而忽视了竞争对手,企业往往就会在市场营销中失利。战略营销是一种基于竞争的思维方法,其目的是在满足顾客需要的前提下为企业创造更大的生存空间,它要求企业上升到自身战略的高度来认识市场、管理营销,要求企业把营销战略当做企业的核心战略,把营销问题视为企业的核心问题。战略营销从不排斥传统的营销理论,并认为,企业要更好地为顾客创造价值,就需要把4C作为价值思考和创造的起点,把4P作为价值创造和交付的终点。战略营销是一个精细化的营销模式,它包含传统营销的所有过程。不同的是,战略营销的所有活动都是以客户价值为导向,以客户价值为归宿。

中国市场是一个独特而复杂的二元结构市场,其东、西区域差别较大,南、北市场十分不同,城乡之间更是迥异,消费者的成熟度大相径庭。因此,研究中国市场环境下的战略营销理论与方法,成为当前学界及企业界面临的重要课题。实际上,所有的理论都有一个本土化的问题,原样照搬国外的做法显然是行不通的。在营销界,有专家将中国化的营销理论与方法称为“中国式营销”,这是对西方营销理论的中国化改造。在笔者看来,战略营销与中国式营销不是对立关系,而是互补关系。中国式营销更强调短期有效性,是现实的现实主义;而战略营销更关注中长期效果,是理想的现实主义。或者说中国式营销关注的今天是现实的今天,是今天的今天;战略营销强调的今天是未来的今天,是明天的今天。一家明智的企业应当把短线和长线,把今天和明天结合起来思考。

改革开放以来,中国企业正是凭借市场机会的大量供给,凭借对中国市场天时、地利、人和优势的准确把握、快速应对,以及诸多“中国式”的独门绝技,有效地阻击了跨国公司的快速扩张。但是,我们也应该清醒地看到,随着全球化竞争格局在中国市场的纵深推进以及中国企业“走出去”,中国本土企业自身的弱点逐渐显露,其综合实力和竞争力远远落后于跨国公司。而且,跨国公司为了适应中国市场也在不断加速自己的本土化融合。由于跨国公司已经在激烈的市场竞争环境中练就了自己系统的营销能力,包括它的人才、技术、资本等综合实力都使中国企业在短期内无法超越。当金融危机把世界的目光引向中国,更多跨国公司加快了在中国市场屯兵布阵的战略。面对跨国公司的长驱直入,中国企业靠什么与之竞争?一方面,中国企业应继续发挥自身的本土优势,避免与跨国公司正面较量。另一方面,中国企业必须认真研究和学习跨国公司的营销模式,并将之迅速本土化,以增强自己营销竞争的双重优势。同时,中国企业切不可因循守旧、盲目自捧,因为今天的市场已经不是昨天的市场,在大的国际环境和全球贸易走向越来越开放的趋势下,中国企业必将面临外来企业全方位的同台竞技,而且经过在中国市场数年、数十年的历练,更多的跨国公司已经变得更加强大。

在未来,随着更多中产阶级的出现和新兴市场的成熟,中国必将拥有更多的市场机会。战略营销的本质在于立足现实、放眼未来,耕耘今天、谋划明天,为明天做好今天的事。因此,面对各种机会,企业应当掌握战略营销的思维逻辑,学会战略营销的思考方式。

[责任编辑:johnsonliu]
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