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三网融合下消费者特点及企业对策

2010年05月24日23:29销售与市场何训 周洪美我要评论(0)
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三网融合带给消费者的将会是更多的福利、更丰富的产品、更好的服务、更低的成本、更大的便利性。三网融合将给消费者带来哪些变化?企业又该如何以全新的营销视野和眼光看待消费者本身的变化,并去识别、开发和保留客户?

2010年伊始,国家就陆续出台关于三网融合的各项政策措施,这标志着三网融合在中国已经步入实质阶段。三网融合符合当今社会发展和消费倾向,随着相关技术的成熟,其满足了社会大众对多方位、多层次、多渠道下语音、网络、多媒体以及融合产品的需要。

首先,三网融合将打破垄断,给消费者带来更大的社会福利。政府推动三网融合的一个重要目的是促成多家市场竞争主体,形成市场良性竞争。一方面,融合后的网络实现了多网络对接,这种连接将实现网络的聚合效应,实现1+1>2效果,给消费者带来更多福利。另一方面,在三网融合时代,消费者不仅可通过网络虚拟运营商,如SKPE、谷歌、腾讯等,也可通过广电企业享受相同服务。市场竞争的良性结果将使社会福利最大化,消费者通过市场化竞争获得更多、更好的服务。

其次,三网融合提供了更为丰富的产品和服务,满足了社会大众的深层次需求。三网融合最大的特征是融合,这不仅包含网络融合,更包含业务和产品的融合。随着社会大众对电子商务、娱乐和生活信息化的需求,三网融合将进一步提供相关产品(见图1)。融合业务种类涉及通信、资讯、娱乐、家政和商务等多个层面。不仅满足个人客户需求,更能满足家庭客户和集团客户的深层次需求。

最后,三网融合降低了消费成本,使消费者便利性大大提高。以往一个家庭要面对移动运营商、固定运营商、广电企业等。三网融合后,一家企业将会提供一系列家庭一站式解决方案,如统一账单、统一服务等,这都有利于降低顾客消费成本;同时,随着网络融合,消费者通过融合产品和服务,进行远程家庭智能网关控制,在家享受医疗、购物等服务,这都极大地便利了消费者。

显而易见,三网融合带给消费者的将会是更多的福利、更丰富的产品、更好的服务、更低的成本、更大的便利性。而这些福利正是因为当今消费者在网络融合下具有不同的特征所影响的。

融合网络下的消费者七大特征

如上所述,网络融合下网络之间的互补效应、产品和服务的深度提供,将进一步增强用户对网络的依赖。而多元化的网络服务和媒体进一步碎片化,将进一步分散用户的注意力;同时,三网融合的高质服务是通过实名化为基础的,这种真实的虚拟化世界,也将进一步印证美国著名社会观察家克雷•舍基的《未来是湿的:无组织的组织力量》的观点,用户开始随着网络真实化而呈现温情的弱连接——湿性关系。在这种背景下,消费者呈现如下特征:

真实化生存。工信部领导在两会中再次提出网络实名制,可以预见实名制在未来将是大势所趋;而本身从互联网发展来看,以融合网络为依托,消费者更倾向于开始真实化自我表达。网络真实化已经成为一种趋势,SNS社区大行其道,微博等真实化的表达都让用户开始从虚拟化走向真实化。而这种真实化正是现代商业文明的基础,也是未来商业交易的最基本的规范。手机实名制、网络实名制,以及家庭实名化选择,将会极大促进未来商业交易的可靠性,消费者将“无处藏身”,消费者的偏好和习惯将通过更加智能化的网络而被掌控。

网络化连接。网络的兴起改变了人类的生活,依托网络人们开始享受各种各样的生活服务。由于网络满足了用户随时随地享受内容服务的需求,因此三网融合后,资源将更快朝网络化聚合。如今移动通信网已经实现了与互联网的对接,用户通过各种无线设备(手机、上网本等终端)接入互联网,分享各种信息和内容,无线网络带宽增加将进一步提升用户对网络的依赖。三网融合后,用户连接网络的手段更多,今后,若是电视制作产业继续放开,这种网络聚合效应将更加明显,人与人之间将通过网络紧密地连接在一起。

多样化接入。三网融合的最直接影响就是增加用户的终端选择方式。由于用户对网络接入的依赖,为实现随时随地的网络需求,用户对多样化的接入终端将会更加青睐,既可以通过手机终端,也能通过电脑和智能家电终端等方式接入网络。同时,可以通过这些方式实现看电影、电视、上网、打电话、电子商务等商业活动。消费者的这种特点,将直接导致未来融合产品中终端设备朝这些集合功能方向发展和演进,来满足用户多样化需求下的多样化选择。

“漂移”化状态。未来网络发展的趋势是移动化、宽带化、IP化。未来的商业人将更崇尚自由,而这种自由的直接表现是人时刻处于变化和运动中,随之而来的就是满足人的移动性的各种商业服务,使得用户“漂移”化状态得以实现。无论身在何方,都能实现享受各种网络服务产品,如在线看电视、电影、上网、发博文、打电话等。在三网融合下更是通过手机终端遥控家庭中的家电,并实施监控家庭安全等。

关系化依赖。在舍基提到的未来的湿性关系中,人和人之间破除了以往工业时代冰冷的鼠标加水泥的冷漠关系,取而代之的将是情意仁爱在融合中的再次迸发。人们通过共同的兴趣、爱好和情感聚集,并相互影响。这种人和人之间的黏性将改变以往商业中单纯的广告影响消费者方式,消费者更愿意通过网络关系间的偏好、口碑进行消费选择。消费者更愿意处于融合网络中的某一个或者几个圈子中,相互交流和影响。

智能系统化选择。三网融合的不仅是网络,更是业务和产品,而这种融合也对智能化产品和系统化服务提出更高的要求。消费者希望通过智能化终端实现各种服务,如在线医疗、网络银行、手机钱包、家庭远程监控等。而从家庭角度出发,以往简单的家电产品已经不能满足消费者的需要。智能化家电通过网络,能够接受消费者指令并进行自行运转,海尔、夏新、长虹等传统家电企业正在探索智能家电给用户带来的便捷,正是看中了在未来三网融合中用户对智能系统化要求的结果。

娱乐化享受。随着经济持续发展和居民收入水平提升,消费者对娱乐化需求将更快地发展。可以预见,三网融合将带来更多的产品和服务实现,这些基于网络的产品服务,如在线阅读、视频、聊天、新闻、游戏等,都给用户更多的便利和享受。

三大策略应对三网融合

消费者本身的变化,以及三网融合对消费者的影响将使得企业在识别、开发和保留客户上存在新的挑战和困难。营销的本质需要了解消费者,只有充分了解消费者在不同环境下的变化,才能更好地制定战略和策略。对于三网融合下消费者的变化,需要有全新的营销视野和眼光看待这些变化。

网住你的用户。融合后的网络最大的特点是形成了最为广泛存在的网络及庞大的用户群。不同网络用户群之间进行叠加,形成庞大的用户规模效应。根据麦特卡尔夫规律:网络的价值同网络用户数量的平方成正比,也就是说N个联结可创造出 N×N 的效益。当网络多增加一个人,网络的价值就变成(N+1)×(N+1),网络的价值也就增加2N+1。随着网络融合步伐加快,信息和知识成本无限降低,网络的价值随着加入网络人数的增加而提升,具有明显的正外部经济性。因此,对于众多企业来说利用融合下的网络效应,巩固和扩大自身的用户规模优势非常重要。

同时,企业必须注意到,在融合时代一个重要特征——企业不是单纯的产品和服务的提供者,而是用户和用户之间沟通与交流的桥梁和纽带。通过构建消费者价值网络,对实现用户规模优势的几何级价值增值更为重要。企业通过品牌社区、网络交流平台、俱乐部等方式,都有助于构建用户之间的网络,这将是保留用户的重要手段。中央电视台建立国家网络电视台实现用户对产品和服务的随时随地性要求,正是迎合了融合时代用户对网络的需求。

吸住你的用户。随着融合时代媒体碎片化趋势,吸引顾客的成本也越来越高。但因为三网融合能够给用户提供各种各样的生活便利和享受,各种产品层出不穷。因此,企业可以通过开发各种数字产品给用户不同的感受和体验,增强对用户的吸引力。如淘宝通过开放源程序,吸引大量软件爱好者开发各种应用程序服务网店客户;传统的IT制造商通过各种程序增强服务用户,同时形成新的价值增长点。此外,企业可通过联盟等战略合作方式,整合上下产业链为用户开发系统化解决方案产品,为家庭客户提供一站式的服务。

粘住你的客户。要充分认识到“湿时代”用户之间聚集的湿关系质量——随着网络真实化而呈现温情的弱连接。融合后的网络使得消费者更是能够以真实化的身份,在更大的网络中分享彼此的情意仁爱等感情因素,而这在三网融合时代将表现得更为突出。用户通过SNS网站、微博、论坛、商务网站等进行自我表达,在影响同一个圈子的同时受到相关圈子人群的偏好影响。因此,要想粘住用户实现用户忠诚,就必须通过提供多样化平台和服务实现用户保留。移动运营商通过开发139社区、飞信平台等为用户提供交流平台。同时,通过这些网络平台为用户提供增值价值,增强了用户的黏性。

总之,三网融合将会催生更多的产品和服务,传统家电、传媒、电信企业都将面临转型和“二次创业”。只有充分了解融合时代消费者真实化、网络化、多样化、“漂移”化、关系化、智能系统化和娱乐化特征,才能更好地制定新时期的营销策略。而企业通过建“网”网住用户,以战略联盟方式构建更广平台和更多服务吸住用户,并通过增强黏性提高用户的忠诚度,将有利于企业在未来竞争中保持持久的优势。

(作者来自中国人民大学商学院)

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(编辑:闫庆军 yqjzjucn@hotmail.com)

[责任编辑:johnsonliu]
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