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大家电网上零售市场洞察:渠道趋于多元化

2010年05月24日23:25销售与市场王便芳我要评论(0)
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2010年将是大家电网上零售市场激烈竞争的一年。大家电网上零售快速发展的背后有着怎样的推动力?将会给传统格局带来哪些影响?大家电网上零售发展的关键点是什么?

2010年2月,京东商城融到老虎环球基金1.5亿美元,这是国内B2C平台迄今为止最大的一笔风险投资。在获得这笔融资后,京东商城动作频繁,一方面收购千寻网,试图做大百货行业;另一方面又与中超“闪婚”,预借足球的影响力向传统消费人群发起攻势。京东商城的一系列举措表明,网上零售市场的竞争愈发激烈。

2009年,淘宝、京东商城、卓越亚马逊等一线网上零售商的大家电销售额整体销售占比大幅提高,世纪电器网、新七天等垂直家电网零售业发展快速,加上具有深厚行业背景的厂商和机构纷纷利用各自的固有优势,开始大规模介入大家电网上零售市场,如苏宁推出易购网,国美进军B2C,海尔、美的等厂商开始网上布局,网上零售成为各路群雄厮杀的新战场。

大家电零售渠道趋于多元化

2000年之前,中国大家电零售主要通过百货商场渠道。主要原因是用户当时的购买力有限,需求不够旺盛,成立独立的销售渠道时机不成熟。但是,随着用户需求的增长,百货卖场的渠道已经难以满足用户需求。而国美、苏宁等家电连锁的出现解决了这个问题。连锁卖场的规模采购优势和专业化的服务逐渐打败了百货商场对渠道的控制。

然而,这种由国美、苏宁双寡头垄断的大家电传统零售渠道使生产商很受伤。主要表现在生产商议价能力十分有限,对渠道的掌控力度不足。因此,大家电市场的生产商对新销售渠道的需求十分迫切。

消费者对大家电网购的需求和生产商对新渠道的需求,使网上零售成为大家电零售的重要渠道之一。虽然在短期内这些新兴的渠道难以打破国美、苏宁的垄断地位,但是,一些综合类的B2C网站将凭借庞大的销售规模对线下连锁卖场形成追赶,传统连锁卖场的市场份额将逐步下降,大家电零售渠道将趋于多元化。

网上零售渠道将挑战传统格局

随着网购用户规模的不断增大,网上零售渠道将挑战国美、苏宁的垄断格局。主要有以下几点理由:

首先, 消费者网购习惯的逐步成熟让网上零售平台迎来发展契机。随着电子商务市场的逐步发展,支付和物流水平的不断提升,消费者网购习惯已经形成并相对成熟,导致新的需求不断被释放。网上零售平台如淘宝对用户习惯的培养给了大家电网购的发展积累了巨大的财富。

其次, 网上零售渠道将释放三、四线城市消费者的需求,推动整个大家电零售市场的发展。传统连锁卖场的主要优势集中在一、二线城市,在三、四线城市渗透程度低。其原因是三、四线城市覆盖的成本与一、二线城市成本相当,但是用户需求不集中,收入难以覆盖成本。再加上本地的一些小的经销商的竞争,导致国美和苏宁这些连锁卖场在三、四线城市难以立足。因此,三、四线城市消费者很难购买那些主要通过国美、苏宁渠道进行销售的品牌产品。B2C模式在一、二线城市的覆盖成本和三、四线的城市覆盖成本差距不大,其主要差异在于区域仓库分布情况。因此,B2C模式在三、四线城市的布局,将有可能释放之前由于购物不便而被压制的一些消费者需求,拉动整个大家电零售市场的发展。京东商城2009年在三、四线城市的销售额上升就印证了这点。

最后, 价格优势将帮助网上零售渠道争夺更多的市场份额。由于网上零售平台省去了传统卖场在空间和人力上的诸多成本,因此,其产品具有一定的价格优势。低价优势将帮助网上零售平台抓住价格敏感的消费者,与传统的连锁卖场长期竞争。

大家电生产商网上零售模式

易观国际数据显示,2009年中国大家电网上零售市场规模达到35.5亿元,较2008年增长111.31%。中国大家电生产商网上零售主要有以下两种模式:

首先,自建网上渠道。一直以来,大家电生产商都在想尽办法突破连锁卖场在分销渠道中的垄断地位,加强自身对渠道的管控能力,以降低渠道成本。因此,众多生产商纷纷开展官网直营商城的建设,但是由于厂商运营经验的不足和配套设施投入力度有限等因素影响,直销平台形同虚设,难以形成销售。为了平衡销售渠道结构,很多生产商已经意识到既要投入自建网上零售平台,又要向具有用户资源优势的淘宝商城等B2C进行重点投入。

其次,扶持B2C商城。一线的B2C商城通过多年的运营,积累的用户规模优势、品牌价值以及在后台供应方面的优势都将成为其作为大家电网上零售渠道的长板。易观国际数据显示,2009年综合类B2C大家电销售规模的增长速度明显快于直销平台和其他渠道。为进一步提升其销售能力,生产商通过提供账期、返点等优惠加大对线上渠道的扶持,而大家电网上零售的售后服务难题也将通过统一协调逐步得到缓解。

随着用户网购习惯的逐步成熟以及支付和物流水平的提高,大家电网购市场存在的巨大商机刺激了市场的快速发展;另外生产商对于挖掘新渠道,平衡渠道结构的需求也是市场发展的重要动因。受以上力量推动,大家电网上零售市场将会持续快速增长。

大家电网上零售的关键点

然而,大家电网上零售虽有诸多利好,同样有其发展之痛,如何找到关键点破茧而出,成为能否持续发展的关键。

物流之痛:毫无疑问,无论是以何种模式进入家电零售领域,物流都是价值链上最为重要的一环。和其他品类相比,家电类商品非常特殊,仓储物流和安装等服务是否迅捷,将极大地影响消费者体验。另外,这个行业的整体毛利率较低,传统渠道的平均毛利率为15%〜17%,如果传统厂商为了电子商务自建仓储物流等后台,将是一笔不菲的支出。在物流后台上最具优势的苏宁面前,淘宝和京东商城在物流方面的投入可谓倾尽全力。

通常,传统厂商的物流是按照B2B的模式来搭建的,而进入电子商务B2C的物流操作要比B2B复杂很多,需要重新构建场地、设备和人员,增加了传统厂商进入电子商务的门槛,淘宝的对策是发展仓储物流配送中心合作伙伴,目前淘宝已经在北京、上海、广州、成都等城市签署了近10个仓储物流中心合作伙伴。它们将为传统厂商提供拣货、配货、包装、发货等一系列物流服务。

而一直强调物流重要性的京东商城,将融资一半以上的资金投向了京东商城的仓储物流建设中。京东商城将在北京、上海、成都、广州自行购买土地建立仓储物流中心。目前京东商城在全国23个城市建立了自己的配送公司,提高货到付款服务,当京东商城的配送能力达到120个城市之后,就不再扩大自建配送的区域,而是和第三方公司合作,将所有单量小的订单外包出去,单量高的自己配送。

[责任编辑:johnsonliu]
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