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小品牌四步舞迷翻渠道大腕

2010年05月04日15:08销售与市场郝星光我要评论(0)
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大腕级渠道商,店大压客、敲骨吸髓,一点都不含糊,肉包子打狗有去无回的品牌为数甚多。与这样的大象跳舞,既不能被伤到,又要被重视,舞蹈水平的要求甚高。

和不少行业类似,化妆品行业品牌众多、鱼龙混杂,垄断型大品牌还没有出现。在行业大规模整合还没有到来之前,一些渠道的发展却比较充分,特别是包场商,通过买断卖场,逐步掌握了更大的话语权,诞生了一些巨无霸。相形之下,一些厂家反而身居弱势。

江苏国荣化妆品商贸公司(化名)就是如此。它年销售额3个多亿,包场300多个,在行业内多数厂家年产值不过亿的情况下,已然是个庞然大物。

国荣具有健全的网络和服务系统,资金充裕,市场推动能力极强。但大腕级的渠道自然店大压客、敲骨吸髓,一点都不含糊,肉包子打狗有去无回的品牌为数甚多。

与国荣这样的大象跳舞,既不能被伤到,又要被重视,或许要跳“四步舞”,让双方都找到跳舞的乐趣。

舞步一:寻找隐权力

思路:

经销商大多是半路起家,而且是亲戚朋友一起上,具有强烈的家族作坊特质。如果会计比副总的嗓门高、底气硬,别奇怪,她可能是老板娘;如果小办事员比部门经理还有“权力”,别吃惊,他就是老板的弟弟。这些权力不是来自于组织结构,而是来自裙带关系,笔者将这种权力称为“隐权力”。面对这些家族式企业,善用隐权力,能快速打通任督二脉。

实施:

进入国荣商贸的产品要过五关斩六将,合作流程走下来,至少几个月;不凑巧的是,前面还有若干个品牌排队,更不凑巧的是,我们在当地是新品牌,市场知名度和接受度较低,排队或许可以,入场很难有戏。

何不“后台操作”,给采购经理发俩见面礼?那你就小看国荣老板了——他刚刚清洗了采购部门,新上任的采购经理既没有背景、又是新进人员,小心谨慎且油盐不进。

这时候只有另辟蹊径,试着去找“隐权力”。

事实上,国荣做这么大,老板相当有独到之处。他多年来一直崇尚“现代化管理”,极力避免家族作风,严令禁止自己的老婆、亲戚干预业务,并统统调离管理岗位。

但关键是,老板如此敢以“大义灭亲”,手下的人也都如此吗?

大家打工只是为了混碗饭吃,不会傻到与皇亲国戚一决高下的地步。虽然国荣表面上已经十分正规,可骨子里的家族式管理是难以改变的,只是变得更加隐蔽而已。

我们进入国荣公司就发现了一个现象:仓库保管张军很是强势,他对谁都不买账,吃拿卡要,让很多品牌叫苦不迭。侧面了解,原来他是老板的内弟,原本负责业务,最近犯了错,被押解回来给了个闲差。他自然是不甘寂寞。

把张军约出来不难,他几乎来者不拒。几杯酒下肚就称兄道弟,拍起了胸脯。以后打点出面的事情,就由张军出面。

采购经理见到张军出面,虽然很不情愿,但也要给几分面子,口上说着“出了问题你要承担”,却不得不把品牌列入了优先排序。

国荣的采购流程很是严密,但在张军眼里,依然有很多漏洞可以巧妙利用:市场调查的数据,他给统计文员打个招呼修改一下就行了;产品试销阶段,只要摸清楚在哪些卖场试点了,短期提高销量也很容易,报表上也就很快“热销”。

搞定了采购部门,老板听的是汇报,毫无疑问就批准入场了;财务是张军的姐姐(老板娘),结账自然很便利。张军这个棋子一动,整盘棋也就活了。可见,当你迷路时,找对向导很重要。

当然这才刚刚启动,以后的路还长着呢。

舞步二:带着你走

思路:

和大商家合作,需要体现出品牌价值。走在国荣前面,并推着国荣走,国荣就能看到我们的价值;如果被国荣推着走,我们就成了包袱。所以,我们与国荣之间的合作,首先定下了一个基调,就是用理念来引导国荣,让国荣跟着我们走,提高我们的话语权。

实施:

为此我专门约出国荣老板做过几次长谈,长谈过后,顺手抛出去一打厚厚的规划书,把国荣老板镇住了。规划书里,就是我们做市场的各种策略和步骤(从短期到五年期)。从此之后,国荣老板不再把我们看做是一个新品牌,而是一个“想做事”、具有发展潜力的品牌。

这些合作规划是针对国荣的薄弱点,提出的一些可执行的建议,比如:卖场提升和活动方案,承诺帮助有一定规模的卖场建立体验中心或路演,不断发起活动来帮助卖场做推广;通过加强宣传、改善环境(提供背柜、专柜等),既有效提升了我们产品的销量,又为卖场提升销量提供了样板做法。后期几个产品的搅动,可明显提升卖场的整体销量。

半年携手,国荣公司的市场操作有了明显提升,关键是双方的理念有了更深一步的融合。

舞步三:“挟诸侯以令天子”

思路:

公司一上规模,就讲究“层级管理”。老板说的话,大家都很尊敬,但到了底层,这些话很难说还有多大作用。基层人员决定销量,一定要把资源往下倾斜,打造一个关系网络。

实施:

从经理到最基层的导购,从A类门店到C类门店,逐个卖场加强沟通。比如:

1.礼多人不怪。一些产品试用装、水果等小礼品,就能让多数导购乐不可支,随时强化他们的好感。

2.锦上添花。每个员工一到生日时,就收到我们送出的礼品,不论礼品是轻是重,总能让他们感受到企业的存在。

3.雪中送炭。专门为国荣成立了一个员工基金会,他们的亲人有了问题,可以及时伸出援手,不管钱多钱少,总能让大家的心都在一起。

只要我们营销人员用心,企业在终端总能建起来稳固的关系网,最终会反映在产品销量上。

由于我们的品牌发展良好,在国荣的销售额中占比越来越大。国荣老板开始考虑平衡问题,为了避免一枝独秀,要求改变我们产品的提成模式,把导购的提成点数降了一个点,这个措施极具杀伤力。但是,我们的品牌销量依旧在稳步增长,没有受到太大影响,让国荣老板也感到很奇怪。

事实证明:老板总是唯利是图,而员工往往是有情有义。

舞步四:业务为主,酒肉为辅

思路:

对于经销商巨无霸,很多品牌都希望通过拉关系来笼络老板,喝酒、打牌等,无不投其所好、尽力拉拢。最终,表面上歌舞升平,实则是内藏杀机:你的产品表现好,你好我好大家好;一旦出现问题,拿来祭旗也决不含糊。要知道,这些老板时刻挂在嘴边的一句话就是:朋友是朋友,生意是生意。

实施:

请吃一百次饭,不如老老实实地做好一个卖场,只要有几处亮点,老板自然是刮目相看。

促销活动我们严格按方案执行,风雨无阻,争取最佳效果;培训工作从会议室搬到卖场,不断现场演练,让导购员亲身体验;市场上的问题,要求及时发现、快速解决;当一家卖场突然销量增大,引起缺货,企业的营销总监甚至会“千里走单骑”,带货前来支援……

这些一丝不苟的做法,加上企业高层偶尔来点“浪漫”和“惊喜”,都让国荣老板很是感动并大为称赞。大家多谈工作,少吃喝玩乐,反而换来了他的尊重,君子之交淡如水,大家逐渐成为了很好的朋友。

到了年底,在国荣公司的产品结构调整中,有4个品牌的条码被切掉一半。他们的经理平时不惜重金陪着国荣老板打牌,却依旧是这个结果,让他们欲哭无泪。

为了公司的发展,老板可以六亲不认,更何况酒肉朋友乎?擦亮双眼,才能认清老板的本质,要时刻让他们看到眼前挂着的那块肉。

[责任编辑:pljcpeng]
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