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网络购物大爆发 市场细分呼唤快速反应之道

2010年05月04日15:00销售与市场王 晨我要评论(0)
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“现在的客户都是提早两天发指示,第三天就要出货,两天时间根本就出不了产品,只能增加产品库存来满足客户的需要。”

“现在生产的产品品种越来越多,用于换线的时间越来越长,因此生产效率低,库存量也大。”

“我们每台机器的最小生产批量是200公斤,而客户的订单却越来越小,有时候甚至是1、2公斤,这样的订单每做一次就会增加剩余库存,而且越积越多,只能增加仓库来应对。”

类似的问题几年前就在中国制造业出现了,而现在,这个问题愈演愈烈。

为什么?

因为中国的网络购物在近两年里大爆发。

正所谓“物以类聚,人以群分”。社会越是富足,人们的需求就越发个性化,市场也就越细分。这是营销人必须面对的一个基本现实。而互联网对社会的重大变革之一,就是把消费者的个性化和市场的细分推向了极致。

以前顾客买你的东西,未见得是他多喜欢你,你只不过是他最不讨厌的那一个而已;而如今的中国网民多是手头并不宽裕的年轻一代,他们没多少钱,却还要追求个性,不是喜欢的,理都不理。更重要的是,他们形成一个个网络上的同好群落,在自己的小圈子里寻找认同,交流心得,于是,昨天的流行和主流,可能在意见领袖的登高一呼之后,一夜之间,城头变幻大王旗。

一统的市场逐渐分崩离析,不但在碎片化,而且呈现无序的“布朗运动”,快速变幻着。这一切经过分销链条反馈到制造商那里,就是“款式多、批量小”的订单。于是,发端于日本的柔性生产又重新被提上了中国企业家的进修课程。

目前很多产品都有ZARA化的趋向。这个被业界称为“快时尚”的西班牙服装品牌的制胜核心就是快速反应,量小品种多。这与传统存货式的大规模生产模式是背道而驰的。传统模式是揣摩最可能被大众接受的产品类型,然后大规模采购原料,大规模生产,出来的商品都一个样,然后投入重金,大规模营销,拼了命给顾客洗脑,让他们“喜欢”你推荐的东西。而ZARA化的生产方式则是紧盯意见领袖,时刻追逐潮流,小批量生产,快速分销上货,断货之后,绝不恋战,转而排产下一个热点。

在ZARA的模式里,小批量生产就意味着小库存、零库存甚至负库存,而大量库存,正是传统服装业乃至传统制造业最头疼的问题之一。

但是,ZARA模式的最大价值并不是解决库存问题,而是找寻到了一种商业模式,能对细分市场快速做出反应。这一点,正是互联网时代的基本营销特征。

美国苹果公也在寻求快速反应的答案。苹果推出的iPhone手机从外观上看,简洁到了极点,就是一块显示屏和一个按钮。但就是这样一款外形简单的机器,却能实现许多不同的功能。在苹果商店里,号称有10万种应用程序供你选择。每个人都可以根据自己的喜好,打造一款在应用方面独一无二的手机。诚如苹果手机在中国的电视广告所说,他可以是一款购物狂的手机,也可以是一款工作狂的手机。人们通过下载不同的应用程序,完成了独特的自我定义。

苹果商店提供了一个供需平台,让个性化的过程由顾客自己来完成。毕竟,手机在外形上千变万化,目前的生产柔性还达不到量小品种多的境界。

苹果是讨巧的,它绕开了“硬件生产柔性不足”这个谁也无法克服的难题,转而在软件上发力。在这一点上,苹果的道理,其实和乐高积木的原理是一样的。乐高积木只提供几个最基本的原型,能弄成什么样,就看你自己的想象力了。

伟大的公司为我们指出了创新的方向,那么你的快速反应之道呢?

[责任编辑:pljcpeng]
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