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网络销售:十万分销大军 依旧渠道为王

2010年05月04日13:57销售与市场冯华魁我要评论(0)
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产品库存配送

产品库存,配送这类属于服务范畴,相关的服务也会影响用户的购买体验和口碑。如果用户在网上订购我们的产品时,发现断货,或订购了半个月还没收到货,这样就会导致退单率增加,网站好不容易给我们带来的订单却因服务没跟上,而收入自然减少,同时大量的负面评价出现在网上,对广告主来说是一个噩梦。

如果以上三个问题的答案是肯定的,那么就很适合做CPS联盟。有了品牌知名度,网站主乐意投放广告,联盟在推广的过程中会省心不少,产品质量和售后服务的保障会让销售走入良性循环的快速发展轨道。

安排专职人员跟进

投放CPS效果可以相差很大,也许一天只能带来几十单,也许一天能带来成百上千单,投放广告的网站主数量和质量直接影响订单多少,千万不要以为在CPS联盟那里签了合同,交了钱,就可以等着订单的飙升了。

对于很多还处于发展初期的商家来说,一定要安排有专职人员与联盟进行沟通、跟进,关注投放的网站有哪些,订单转化率如何,网站主有哪些问题反馈,联盟给出哪些建议,这都是多方面配合的,而且需要经常发现问题,解决问题。如果我们自己不重视,CPS联盟在广告主众多的情况下,也会有所偏重。

提供足够多的广告素材

有的联盟虽然也能协助制作各类广告条,但在精力有限的情况下,通常很难满足广大网站主的需求。网站主的类型多样,有的喜欢放文字广告,有的喜欢放软文,有的喜欢放BANNER条,有的喜欢放300*300像素的,有的喜欢放通栏,更多的时候网站主会看看商家有哪些广告条比较吸引人,就会放上来试试。

这时候,如果我们经常更新广告素材,结合一些节日促销,及时提供相应活动素材,网站主会有更多的选择,投放我们的广告几率会大大增加。

谨慎提防站长作弊

这是网站联盟最大的弊端,许多购物网站唾弃联盟形式的推广方式,都是因为联盟底下的站长太会作弊。他们由于技术能力较强,常会善用自身的网站PR权重,与SEO合法及非法的作弊技巧,劫走原先属于你本站的订单。可怜的是八成以上的购物网站老板不懂或忽略了这些弊端,而另两成的购物网站老板,即使知道了,也无法避免这样的作弊手法。

效果优化

通过收集和分析代码与不同联盟间的转化率和成功率,有助于我们选择最合适的商品、平台与广告代码。

笔者曾经在一个视频网站投放CPS广告,开始并没太多关注视频类网站用户的属性,投放了等量的女装、首饰和国产手机广告,但开始效果不理想。后来经过对用户的调研,发现大部分用户是在校的大学生,而且以男性用户为主,迅速调整了广告代码和增加了国产手机的广告投放比例,在流量不变的情况下,后期的收益足足是前期的5倍,可见效果优化的工作是多么的重要。

如何激励分销大军

CPS联盟的利益分配

CPS联盟是中介平台,服务于广告主和成员网站,它的主要工作是匹配广告主的产品与成员网站的内容,跟踪订单以及执行销售活动。

这个中介要保证广告主的广告都能精确地覆盖到所有能够匹配的成员网站上,同时,它还要兼顾成员网站的收益最大化。这可不是简单地把广告主的活接过来,然后代码放出去这么粗放。

CPS联盟的收益通常是双向收费,向广告主收取开户费、服务费等,向成员网站收取中间的佣金差额。例如广告主给联盟的佣金比例是12%,联盟给网站主的比例可能是11%,这中间的1%差额佣金就算是向成员网站收取的服务费用,所以,如果产品不好卖,让成员网站挂再多的广告也是白搭。

对于广告主而言,也有一些成本。他们向CPS联盟投放广告,首先要先向联盟缴纳开户费和服务费。其中开户费一般都是一次性缴纳,而服务费,有些联盟是采取一次性缴纳,有些则是按月来收取。以亿码为例,这两项费用都是一次性缴纳,约1万元,其他联盟也相差无几。

其次,老用户的二次消费仍然需要向联盟支付佣金。目前CPS联盟普遍存在RD(Return Day,广告效果认定期),比如RD=30天,用户通过联盟会员到达广告主网站浏览,在效果认定期30天内,即使用户未通过联盟会员而直接浏览广告主网站并产生了购买行为,此行为也被视为此联盟会员业绩的客户行为有效期,企业仍然需要向联盟支付佣金。这也就意味着,老客户的重复消费并未为企业带来额外的边际收益。这部分收益,落到了CPS联盟手里了。

另外,不同的品类投入到不同的CPS平台,甚至是同一商品,投放的是不同的代码,哪怕CPS分成比例一样,效果也可能是差异很大的,而成功率的差异,将极大地影响企业的收益。

对于成员网站而言,相对处于弱势地位,没有什么话语权,广告主给多少比例提成佣金通常是由广告主和联盟协商来定的,成员网站只能被动选择。在选择投放广告时,需要考虑与成员网站内容的协调性,产品与成员网站访问群体的相关度等,当然也会衡量能带来收入的多少。对于没有什么知名度的产品,一个月产生不了几个订单的广告,肯定是不愿意放了。

适当的佣金比例

佣金是成员网站放置广告的第一原动力,通常我们在投放CPS的广告过程中,在前期阶段佣金比例相对来说会高些,这样,即使在初期我们的品牌知名度还不是很强,那么高佣金也会吸引一部分成员网站去尝试。VANCL凡客诚品在初期做CPS时,拿出的佣金比例是25%;现在进入成熟期,这一比例缩减至16%。

每一家联盟,每个月可能都会涌进数十家大小不一的购物网站。但联盟都把重心放在合作已久、订单转换率极高的知名购物网站(如京东商城、当当、卓越、一号店等),无心照顾不断涌入的新网站(如你的全新衬衣购物网站)。

怎么样的激励制度可激励联盟偏心照顾你这个新网站?

常见的做法包括:独家合作、独家促销、高于竞争同业的联盟佣金等等。联盟基于趋利特性,有时会照顾这种比较识相的新购物网站。

当然佣金比例要根据我们的产品利润来定。比如服装类产品利润相对较高,可拿出佣金比例高;而家电类产品利润空间相对较小,给出佣金空间有限,可以在推广期给网站主按带来的订单数进行层级奖励。

下表是我的实战总结,并通过业界朋友收集的数据,可供准备进行CPS推广的企业参考。

无论是处理长尾商品还是聚合长尾人群,CPS都是非常卓越的渠道。不奢望是雪中送炭,但肯定能锦上添花。

DHC 化妆品CPS实战案例

文/霍兴伟

步骤1:DHC与领克特联盟签订CPS合作协议,CPS分成比例为5%。通常情况下,在产生销售的情况下,领克特拿20%,即销售额的1%,而网站主则拿80%,即销售额的4%。

步骤2:DHC向领克特支付以下款项“月服务费2000元每月(可以理解为官方的一种服务性收费,也可以理解为领克特就是用这些钱来保证推广的保本行为)”+“保证金2000元(合作完结后,可归还)”+“预付款300元(为防止广告主销售后付款不及时,保证及时给予站长销售提成)”。

步骤3:DHC选择合适的商品、制定广告代码,交由领克特向加盟的网站主发布。

步骤4:根据市场反馈,调整、优化商品和广告代码。

步骤5:联盟产生销售,DHC按照销售总额支付一定比例的金额作为提成回馈给领克特联盟和网站主。以销售一件1000元的产品为例,如果总提成比例为5%,那么常规情况下领克特拿20%折合10元,网站主拿80%折合40元。

由于DHC化妆品的品牌知名度高、美誉度也较好,且一直保留了小样试用这种有效提升用户体验的促销手段,DHC的转化率是很高的,通常能够达到2%左右,而且由于单价较高,虽然CPS分成比例只有5%,但从2008年下半年至2009年年底,吸引了数千家网站加盟推广。

第三篇:实操

如何在网上招募分销商

文/马庭杭

有实力的批发,没实力的代销

网络分销的好处是可以扁平化地开展分销业务,既避免了传统渠道中因为深入分销所带来的渠道掌控压力,同时又更为直接地把握市场脉络。

分销商通常会以两种方式来跟供应商合作:

1.批发。

又分为单批和混批。

单批即一次性购买,商品数量不同,享受不同的折扣。这是在分销业务中最为常见的一种方式,资金回笼较快。

混批是一种比较有意思的做法。服装和鞋类行业中,当一个季节结束时,往往会剩下不同款式、尺码不全的库存商品,如果按照普通的拿货方法来走,结算很麻烦,于是“混批”是个不错的选择。供应商通常会选定一批不同款式、尺码的库存服装,只要分销商在进货的时候,购买的女装数量或总金额达到一定标准后,则按照总金额给予统一折扣,在解决供应商库存压力的同时,也免去了结算核对的痛苦。

2.代销。

相对于资金实力都很强的京东、红孩子、当当来说,在淘宝一个月销售额在5万~10万元的皇冠和钻石卖家占了更大的比例。这些分销商没有多少资金,囤货对他们来说压力太大,特别是与供应商连信任度都还未完全建立的初期。所以,他们更愿意在前期采用这样的合作方式,对供应商来说,也是快速发展分销商渠道的一个必要途径。

于是代销的模式在网络上大行其道,网上零售中超过80%的销售额正是通过他们分销出去的。

招商心态:广进、少量

企业要建立正确的招商心态,因为渠道的矛盾始终是存在的。

供应商往往一开始就希望找到优质的分销商,最好是淘宝的皇冠卖家,这样的店铺营业额较高,有自己的销售特色和及时响应的客服。

但这样的卖家往往对供应商也有很高的要求,例如产品知名度、价格优势、政策支持等等。较小的分销商,供应商又看不上,虽知聚沙成塔的道理,但却在执行的过程中过于激进,适得其反!

更有甚者,希望分销商一开始就把自己所有的商品都铺货上架,恨不得每个分销商店里都在卖自己的商品……逐步就形成了好的分销商看不上我,小的分销商我又看不上的尴尬,不及时调整,还将恶性循环。

实际操作中,麦包包的经验值得我们借鉴:

首先,所有下游分销商在申请加盟的时候都必须通过电话确认,初步判断其规模、网络零售能力及诚信度资质;

大部分分销商在经过审核后,都设定在入门级的代理资格,提供少量的市场热销商品,价格在网络市场中有一定优势;

经过2~3周的试销期,分销商优胜劣汰,销量好的分销商再给予更多的产品线支持,提升其业务量。

通过这样“广进、少量”的做法,不仅仅降低了前期因商品数据的庞大而导致的在线铺货的难度,又能很好地依照二八定律,自然筛选和扶持优质分销商。而给予更多产品线还是一种很好的激励手段,为日后与分销商的深入合作起到了推进作用。

激励环环相扣,层层递进

桃乐丝是一个韩装品牌“乔伊思”的供应商,它在渠道招募的环节上,不仅仅采取了跟麦包包一样的分销商筛选和产品配备机制,同时品牌在线上的推送也和激励做到了环环相扣,层层递进。

试销阶段,保障销量,让分销商自然优胜劣汰;

第二阶段,通过丰富分销商的商品种类,鼓励分销商达成更高的交易额;

第三阶段,确定部分主打商品,以特价或活动的形式推送给分销商,例如常见的“包邮”、“搭售”、“加倍返点”等手法,迅速推动分销商的销量;

最后,销量最高的分销商还有机会获得桃乐丝的奖励,在淘宝上投放相应的广告,再次拉升其销售额。

这种品牌结合激励的手段是有效的。激励的核心是推进分销商销量的产出,过程紧紧围绕品牌,最终达到双赢的结果。根据二八定律和长尾理论,销量占比80%的核心分销商往往是通过这些过程手段将其提炼出来的,这对于供应商来说意义深远。

(作者为上海商派网络科技有限公司总裁助理)

[责任编辑:pljcpeng]
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