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网络销售:十万分销大军 依旧渠道为王

2010年05月04日13:57销售与市场冯华魁我要评论(0)
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7.积分商城渠道:

平安万里通商城/网易邮箱积分商城/携程特约商户等。

渠道情况:现在很多有庞大用户量的机构,建有自己的积分体系,并将这个积分和电子商务结合。在积分体系商城中,平安万里通是做得最极致的,将自己的4000万用户的积分变成一个商城,用平安万里通的入口可以直接购买其他B2C平台的商品如1号店及红孩子等商品。

如何进入:由于这个渠道是给他们积分用户带来优惠,所以对商品价格的优惠力度要求较高,而且要求合作伙伴能和他们对接网上同步订单操作,对技术接口要求也高。

合作效果:1号店的总销售额中60%来源于平安万里通这个渠道,超过其他渠道及官网销售额的总和,其效果可见一斑。网易邮箱及携程用户也是海量级别的,将他们的部分用户转为你的购买用户,将对商务拓展及公关工作带来极大挑战,但一旦变成你的销售渠道,其战略意义是很大的。

8.运营商渠道:

中国移动商城、中国联通积分商城、中国电信商城。

渠道价值:随着移动互联网兴起及移动支付的普及,这个渠道的战略意义会越来越大,属于提前占位的策略。我们的实际经验是:和中国移动商城的合作每天带来上10单,就是用户用手机支付来买我们的商品,等于多开了一个销售渠道与支付手段。

9.购物搜索渠道:

聪明点、返利网、易购网、特价王、askyaya。

渠道价值:由于这些购物搜索用户都是购买用户,其价值大于一般娱乐性信息网站,成为成熟网购人群的入口之一。如能让这些购物搜索全部收录一些你的网站商品,而且在首页推荐,每天都能带来一些订单。

10.网站导航渠道:

hao123/265/114la购物频道。

效果介绍:如果能进入这些导航站的首页的购物频道,每天可以带来上百订单左右,但审核较严,需要你的品牌商城关键词在百度每天有5000左右搜索量才行。如果达不到这个标准,需要以做广告付费的形式进入。

由于传统企业缺乏互联网经验,更不用说建立线上渠道的经验,相信不久就会出现专业的全渠道方案解决服务商,不仅协助这些企业省人力物力、最快时间地进入这些有价值的线上渠道。服务商还需要策划一些渠道促销,购物卡渠道促销方案、团购与节庆、渠道促销方案、永不落幕的网上特卖会(银行) 渠道促销方案等,正如线下世界进入沃尔玛卖场,要进行堆头促销,要派促销小姐现场导购。

此外,企业还有将网络推广与以上渠道结合的需求,如进入了新浪商城,在新浪做广告促销,进入了迅雷商城,利用迅雷的推广资源进行渠道促销,形成整合的推广效果,这种进入渠道再进行渠道推广方式,比现在单纯打网络广告的方式,ROI可以提高好几倍,从而达到替传统企业树线上品牌、建线上渠道、促渠道销售全面整合的效果。

(龚文祥,深圳三十到五十电子商务公司CEO。)

淘宝为什么要做分销平台

文/冯华魁

淘宝在2009年7月份建立了淘宝分销平台,企业如何用好这个平台借船出海?就此,我采访了淘宝分销平台运营总监轻如:

问:淘宝分销平台意义何在?

答:根据我们的经验,传统生产型企业面对网络营销还有很多问题,要做网络零售,要么懂网络,要么懂零售,但是他们更擅长生产和渠道管理,做直销未必是最好的方式。

从买家的角度来看,他们做了多年的电子商务之后,也已经积累了很多的销售经验和很多的信任客户,但是他们在货源组织上遇到了瓶颈,一些特大型卖家,会涉足生产,找OEM厂家来做,但是对于大多数卖家来说,货源仍然是他们的瓶颈。

也可以这样说,传统厂家要是不放开货源,网购的乱象仍不会结束。小卖家仍会到处窜货。这两年,淘宝的水货、假货受到口诛笔伐,对淘宝的形象有所影响,我们也是想通过这个平台,对淘宝的货源进行一次外化式引导管理,希望实现厂家、店主、消费者三方共赢。

问:供应商如何做好这个平台?

答:企业缺少一整套的网络渠道管理体系和网络营销思路,他们的渠道政策一定要明朗,给分销商的折扣是多少、奖励的政策、处罚的规则都要明确,对于价格的管控要严格,不能到最后都去拼价格。

另外,要找到适合自己的经销商。目前的店主中,之所以有分销能力,就在于他们有特定维护的客户,他们知道这些客户的需求。供应商找客户的时候,要清楚自己的产品与分销商的顾客群体是否类似,找到这样的分销商,才可以更好地分销。

问:淘宝店主的乱价能力非常厉害,在这个分销平台上招募的分销商越多,价格竞争岂不是更惨烈?

答:即便没有这个平台,竞争也已经很激烈了。即便那些传统的企业没有上网,他们的产品也会在网上大批量地存在,这些货从哪里来?还不是从他们自己的线下渠道来的!

价格竞争惨烈不是这个平台的错误,没有这个平台也会有人满足消费者的这部分需求,我们要做的是为了让分销变得更有秩序、更规范。要想减少乱价,企业就要做出更完整的渠道管理体系,而不是一味回避,没有秩序、没有管理的网店分销当然会乱价。

问:目前这个平台有哪些局限?

我们目前仍然专注于代销,对于批发、经销等分销模式尚未涉及,未来我们希望各种分销的模式都可以在这里实现。

网上的传统分销模式

文/王明潭

如果你了解网络分销的本质,对传统分销模式稍加变通,就会设计出超越竞争对手的网络分销赚钱模式,并且与传统分销相得益彰。

网络分销的虚拟“连锁加盟店”

浏览天涯的帖子,你有时会发现珂兰钻石的广告,点击进去,你看到的页面几乎与珂兰钻石的官网是一样的,但仔细观察,会发现与官网的网址不同。当客户点击下单时,珂兰的电子商务订单系统会自动判断这个订单来自于天涯网,珂兰按照事先的佣金协议,向天涯支付佣金。

你在天涯看到的这个珂兰网站,就是珂兰在天涯开的“连锁加盟店”。开这样一个虚拟加盟简单多了,天涯无需支付加盟费、无需仓库、无需收款、无需服务,只要天涯提供一个网址,网站中放入跟踪代码,加盟店就开起来了。

网络分销的“OEM”

有的经销商愿意利用商家的牌子,开办“连锁加盟店”;但是有的经销商只卖自己的牌子,就像传统分销中的“OEM”。

我一个朋友是做亲子教育的,我发现在他的网站上增加了一个个性化定制生活用品的电子商务商城。后来才知道,跟前面讲的“连锁加盟店”一样,全部的订单处理、设计、生产、送货等都是由上游商家完成的。但是对于网站的访客来看,感觉是这家公司生产和设计的,更重要的是减少了客户流失到上游商家官网的可能性。

一嗨租车是租车行业网络分销做得最好的企业。你在7天酒店连锁租车,可以通过7天的网站办理全部手续;可你取车时才会发现,车和车辆的运营管理全部是一嗨租车公司完成的。

有了网络分销的“OEM”模式,商家就可以专注于电子商务产品提供、运营和服务,而经销商则专注于宣传和推广。这个道理跟传统的OEM也是一样的。

网络分销的“实体店”

有些价值比较高,或者需要体验、试用的产品,仅仅依靠网络营销和电子商务会流失掉大量的订单,但是网络分销与实体店的结合将大大提高成交率,比如钻石、服装定制等。

网络分销下的实体店可以与电子商务完美结合,当客户到实体店购买时,只有注册成会员才能够享受网上的价格。

网络分销的实体店,可以仅仅作为体验店,只有样品,实体店不提供店面取货,而是通过快递送到你家,这样可以大大减少实体店的存货风险和成本。

甚至,实体店可以连样品都没有,仅仅通过海报,或者录像展示产品,店员可以帮助客户在电子商务网站下单。

开办这样的实体店的风险、成本和门槛大大降低。可能某一天,中国最大的家具零售公司,可能散布在各个社区的小店里。你家旁边的便利店也不一定非得在街角旺铺,而是开在会所,或者房间里。

网络分销的“直销模式”

建立一个传统的直销体系和团队是一个非常复杂和专业的工程,因为你要对销售人员招募、培育、管理等。对直销人员来讲,往往需要全职投入,但是网络分销的直销员不需要。当成千上万的人为你销售的时候,可以想象你的销售力量有多么强大。

比如你只要在盛大游戏网站注册成为分红推广员,就可以成为盛大游戏的兼职销售人员,你通过MSN、QQ、邮件、论坛甚至线下接触等各种方式推广盛大游戏,一旦你介绍的客户注册成为游戏用户,并产生消费,你就获得50%的佣金。

网络分销使低成本建立“直销员”大军成为可能。在中国这样的失业率高、收入低的人口大国,个人可能是最具销售能量的“长尾”。

在传统分销的世界里,一个合作伙伴要么是广告商,赚取广告费,要么是经销商,赚取差价,或者佣金,但是在网络分销的世界里,广告商与经销商已经没有清晰的界限,当广告商按照订单赚取佣金时,它就是经销商了。

(王明潭,上海协动营销咨询公司董事长,博客:blog.51leads.com)

人人都是经销商的极致分销

文/张 威

近年来另外一种网络分销的模式也在国内外取得了不错的进展,这就是所谓的“供应商代发货”模式,或者用英文称为“Drop Shipping”代销模式。

在Drop Shipping 代销模式中活跃的分销商,其实已经比较接近纯粹的推销员了。因为这个模式强调零库存和零风险,简单说,也就是分销商自己并不压货,而是只有当有客户在自己的网站下单时,才通知后端的供应商直接发货到客户。

拿一个将Drop Shipping代销模式发挥到极致的日本公司Moshimo为例具体介绍一下:

这家公司现有超过30万注册卖家,其中很多都是全职妈妈、家庭主妇、自由职业者或者兼职人员。Moshimo公司的特色是号称只要10分钟就让一个卖家完成从注册、选出售商品、建站和开卖这四步,因此任何想靠网店赚钱的网友都能简单地成为它的分销商。

如果按照正规的电子商务流程来开店,对于很多个人卖家来说还是很困难的。传统开设网店,首先要建设自己的网店,备货,然后就要考虑如何为网店引流,最后还要亲自负责发货和客服等繁琐工作。

但是,采用Moshimo提供的Drop Shipping 代销模式,事情就简单多了:

1.Moshimo已经和很多品牌供应商建立了合作关系,用低廉的批发价格帮卖家搞定了商品采购;

2.Moshimo也为卖家们提供了灵活的开店支持,无论你是需要一个简单但五脏俱全的小型电商网站,还是只要一段商品代码嵌入到自己的私人blog上,都能方便地从Moshimo的开店系统中找到支持;

3.对于不太清楚如何引来用户的新卖家,Moshimo提供搜索引擎优化、相关讲座和电子邮件营销的协助;

4.一旦卖家的网站成功出售商品后,Moshimo的系统中会同步得到通知,并自动通过物流将商品发送到最终用户手中;

在Drop Shipping代销模式中,卖家不用担心进货和发货,因此能够将更多的精力花到“如何卖出商品”这个最核心的问题上。而且由于Moshimo公司提供的开店系统,其实是透明地将每一件商品的批发成本价列出后,任由卖家自行变动出售价格(但不得低于成本价),因此越是对自己的营销能力有信心的卖家,越可以将售价定得越高,这样最后获得的利润也很丰厚。

CPS联盟:十万分销大军

文/陈光锋 张威 霍兴伟 林文钦

什么是CPS联盟

比“供应商代发货”模式更进一步的,则是CPS,英文全称Cost Per Sales,即按销售付费。CPS实际上就是一种广告,以实际销售产品数量来计算广告费用,是最直接的效果营销广告。CPS广告联盟就是按照这种计费方式,把广告主的广告投放到众多网站上。

这种模式要求你要有自己的购物网站,然后把这个购物网站的图片或文字链接(也就是广告)放到其他网站上,为你的产品做推广。一旦从特定网站引来的用户在你的销售页面上产生了实际购买,你就要根据订单总金额和事先协议好的佣金比例,给该网站一定的销售提成作为报酬。

和传统的按照广告曝光量付费模式不同,这种网络推广机制按照效果付费,下游网站产生实际订单,你才支出佣金,因此相对风险小。

比如,在百度的CPA广告平台上,企业只要向百度CPA平台上投放广告代码,这个平台就会加入效果监测代码,并将之发送至百度的60多万家联盟伙伴中。

与靠广告展示时段、时长付费或者按点击率付费不同,百度CPA平台上的广告展现、用户点击都是免费的,只有在网络用户浏览广告并且产生了购买、注册、下载等“有效”行为后,企业才需要承担相应费用。目前,已经相继形成了每行动成本(CPA)、每购买成本(CPP)、每千人印象(CPM)、千人点击成本(CPC)、LEAD等几种常见的类型。

随着整体的联盟营销市场的不断扩大,除了大型的电子商务网站会推出自家的联盟营销政策外,一些名为联盟网络(Affiliate Network)的专业中间商也开始崭露头角。网站群之间的全套沟通和运营流程相当复杂,这些中间商能够帮助上下游的两方很方便地找到最合适的搭配(例如出售CD的零售网站希望找到更多乐迷社区和音乐门户来合作),并提供底层的订单跟踪技术以及处理繁琐的佣金发放流程,这样,上下游网站都只需要对口联盟网络服务提供商这一个伙伴。

在网络时代,CPS网站联盟可以让你短时间内建立10万分销大军,这是电子商务公司投资报酬率(ROI)最高、每张订单推广成本(Cost per order)最低的推广渠道。

国内主流CPS联盟平台

CPS联盟

目前国内的CPS联盟大大小小数百家,联盟营销聚合了大量的个人网站、博客、导航类等网站,根据加盟网站的规模以及销售额,目前形成以领克特(www.linktech.cn)、亿起发(www.eqifa.com)、成果(www.chanet.com.cn)、唯一(www.weiyi.com)、美通(www.ad4all.net)这5家为主的CPS联盟。

返利型CPS平台

在联盟营销中的一个变种模式比较有趣,做得比较出名的是一家1999年在美国创立的叫肥钱包(FatWallet)的公司,这间公司的特殊之处在于将之前全部放到自己腰包中的佣金中分出来一部分重新反馈给下单的消费者,作为一种提升用户黏性的手段。

返利型平台本质上属于CPS,但跟CPS联盟运作上有较大差异。CPS联盟主要是通过发展壮大加盟网站规模来实现广告主销售额的规模化;而返利型平台则主要依赖于平台自身的品牌和资源,以返现金的模式来吸引消费者,从而赚取佣金。

如果说CPS联盟属于发散型的效果营销,那么返利型平台则是内敛型的。目前主流的返利平台包括:返利网(www.51fanli.com)、易购(www.egou.com)和快钱(www.99bill.com)等。

比如返利网,截至2009年年初运营如下:

* 返利网每月成交12万笔以上订单;

* 日交易额为50万~80万、每月成交订单总金额超过2000万元;

* 消费者会员数量接近30万人、有超过3万/月新会员加入返利网、月平均增长率为15%。

以个人分销为主体的CPS平台

该类平台主要服务于规模化的C2C平台,如淘宝网和拍拍网,企业在上述平台建立网店后,与分销平台商定CPS比例,即可把需要推广的商品,推送到分销平台的推广专区。而加盟分销的个人/网站,即可从推广专区获取该商品代码,进行推广(链接、个人网站、博客或者社区发的帖子),实现销售后,企业向平台和个人支付协议规定的佣金。

比如阿里妈妈淘客,借助占领国内网购市场80%市场份额的淘宝网,服务超过20万家淘宝店,同时吸引超过30万的站长加盟,可以说是一个细分化的CPS联盟。

B2C的CPS联盟

除了以上三种CPS平台,一些著名的B2C网站,随着自身平台知名度和供应链的高度整合,也开始通过建立CPS联盟来提升营收,当中的典型当数VANCL、当当网和卓越网CPS联盟。

比如VANCL网站联盟,加盟的网站可以享受15%~18%的CPS分成,目前已经有上万家网站和网店加盟,联盟所创造的销售额,约占凡客诚品总体销量的10%~15%。

如何借力十万分销大军

很多商家在投放几个月的CPS广告后,发现销售额并没有像预期的那样激增。究竟怎么回事?

因为不是每一个产品在任何时候都适合做CPS的。做CPS广告前,需要考虑以下因素:

定位

每个CPS网站联盟所拥有的成员网站是有差异的,其覆盖的用户也是有差异的,企业投放CPS广告,首要的就是根据自身商品的特性,结合每个平台的资源差异,针对性地选择出合适的产品和平台。

比如企业是做机票或者酒店票务的,那么建议选择在亿龙联盟上投放;如果企业做的是网游,那么选择在西橙网上投放效果也会比较明显,因为它们覆盖的主要是网吧渠道。

品牌知名度

品牌知名度直接关系到订单转化率。通常来说,越知名的品牌或商城,转化率越高,这也是为什么很多网站主喜欢知名度比较高的广告。比如当当网等图书类产品,虽然目前佣金只有4%,但仍然有很多网站主愿意投放这类广告,因为转化率高啊,很多能实现100IP成交7~8个订单。

所以处于劣势的网站和产品品牌在采用CPS推广的同时(或之前),建议同时选择CPC(按点击付费)或CPA(按行为付费,如注册)等推广方式进行配套推广。

[责任编辑:pljcpeng]
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