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网络销售:十万分销大军 依旧渠道为王

2010年05月04日13:57销售与市场冯华魁我要评论(0)
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习惯

习惯对互联网的分割就更不用说了,每一个互联网企业都知道,网民习惯的力量是强大的。四大门户中,我几乎只去网易,每天上班,第一件事就是看看网易新闻。新浪不是以新闻著名吗?腾讯的新闻不是也很丰富吗?搜狐不是奥运赞助商吗?我为什么从来不去呢?我自己也不知道,反正就是习惯。另三大门户,很显然就被我的习惯屏蔽了。

新闻如此,游戏也如此,搜索引擎、网址导航、购物、看电影都是如此。习惯往往建立在先发优势上,后来者若想立足,就不得不分割原有消费群体——选择一部分有特殊偏好的人群满足之,让其建立习惯、建立口碑,慢慢扩展。但是你满足一部分人的偏好,意味着你必须放弃另一部分人。所以,你仍然在分割互联网。

当然,你可以问,Google、百度不是各自国家的老大吗?淘宝网不也是让后来者难以望其项背吗?互联网不仍然可以统一吗?

Google、百度、淘宝,之所以让后来者难以超越,是因为后来者都想做老大,都不识时务又毫无策略地挑战网民习惯。如果他们选择某一个分支切入,不断利用自己的资源围追堵截,三分天下,绝非难事。

兴趣、信任和习惯分割了网络世界,兴趣当然是最锋利的分割武器,由兴趣而信任,由信任而强化为习惯。网民这一系列的行为特征归结到一点,其实是网民需求的千差万别。网络这一先进工具,把千差万别的需求合并同类项,最终造就了既破碎又系统的网络世界。

分销依然是王道

破碎的网络世界至少告诉我们两个事实:

第一,不要再幻想网络世界可以一统江湖。

互联网没有边界,所以各种业态都会共存,不要用赢者通吃的诡辩思维麻痹自己,愚弄他人。互联网的孤岛效应只会让网络世界的零售更细分。

所以,那些现在试图通过低价扩大规模建立围堰树立壁垒的做法,最后只能让自己在规模的累赘下分崩离析;而那些深耕细作的人,才会汲取各路丰富的营养称霸一方。互联网没有一统江湖的皇帝,只有称霸一方的诸侯。

第二,网络时代,依旧渠道为王。

互联网的通途太多了,依据不同属性归类的平台,让网络更进一步分裂。

为什么很多企业建立网上商城后没有达到苦苦期盼的爆发?因为你还没有建立完整的网络分销渠道体系,你还沉浸在网络直销的美梦里,试图攫取营销链上的所有价值!

网络直销理论的拥趸者在给企业的洗脑逻辑无非如此:互联网可以直面消费者,做网络渠道可以省去中间的渠道环节,大大节约成本,从而提升利润。

这个理论的诡辩之处就在于,他们片面理解了网络的统一性,而没有认识到网络的碎片性。网络可以直面消费者,但是前提是:消费者主动找过来,并且信任你。问题是:他们如何找到你?又为何信任你?

上边提到的Google、百度、淘宝的例子,其实这三者比任何企业都更清楚网络的破碎性,都更懂分销,正因如此,它们都建有自己的分销平台,用分销系统串起亿兆碎片。Google的Adsense、百度的CPA、淘宝的联盟和淘宝分销平台,莫不如此。它们都有强大的系统聚合脉络,能够超强聚合网民的意志。

在破碎的网络世界,入口是传播自己的最核心方式。所谓入口,就是用户从哪儿知道这家网店,并被带到这个网店上来。大部分用户不会主动按照网址进行访问,而是通过别的渠道被带到网店上来。三大巨头发展网络分销的本质便是抢占互联网所有页面的入口。为什么淘宝网的生意越来越难做?因为需要入口的人越来越多。在现实商圈,营销的目的是吸引客流;在网络商圈,营销的目的就是扩大入口。获得入口的方式便是广布渠道,所以,网络时代,依旧渠道为王!

生产型企业上网是自己直销,还是交给网络代理商做?黄若先生给出的看法是:各种企业类型不一样,除了个别企业,我不认为,生产型企业自己做网络营销会有很好的前途。

黄若先生是国内零售界资深高管,有着超过20年的零售管理经验。2007年加盟阿里巴巴,任淘宝网运营中心负责人,并一手创立淘宝商城。

黄若说,毕竟厂家最擅长的是对生产成本的控制和渠道的管理开发,对终端消费者没有那么接近,他们往往不了解终端消费者的行为,对网络的特征和对消费者的实际需求还有很多误区。比如厂家必须改变原先的区域价格保护政策,因为网络没有边界,需要统一价格体系,否则很难做。

所以,网络营销其实有两项技术门槛——网络技术和直接针对消费者的零售技术。不可能所有的企业都像戴尔李宁一样,很早就意识到网络渠道的威力,成立了电子商务部,自己开店,自己运营(前期也是依靠网络代理商)。更多的企业没有这样的先知先觉,没有这样的技术储备,也没有零售的经验(更奢谈网络零售),他们可能还是做分销体系会更得心应手。

第二篇:模式

你必须知道的十大网络分销渠道

文/龚文祥

徐静蕾的网络分销

徐静蕾的开啦饰品做电子商务,销售额100%来源于分销渠道,他们只做线上渠道,自己不直接销售,没有自己的官网B2C商城,自己也不在淘宝开店,每天几百个线上订单100%是外部线上渠道带来的。

从2009年11月,开啦正式上线凡客,接着入驻卓越、当当,并成功获得卓越网免费首页及频道内推广资源,成为手表饰品频道的重要品牌商。后又进入了时尚类的垂直B2C走秀网、逛街网、三十到五十商城等。开啦凭借徐静蕾的人脉与影响力,半年之内几乎进入了中国绝大多数排名靠前的B2C网站渠道销售,是线上分销的成功案例。

成功的电子商务企业,网上分销渠道销量一般不会少于自己的官网平台,线上互联网世界与线下实体世界一样,未来仍是渠道为王。有远见的B2C企业如红孩子、走秀网等都成立专门的线上渠道部来负责线上渠道建设。

传统企业进入网上零售最好采用这样的运营节奏:第一步,建立商品供应链与运营体系;第二步,全方位地建立线上渠道;第三步,进行渠道推广。而现在90%以上的企业还未建立线上渠道,就开始大规模推广,这就是为什么很多网络推广投入产出比不理想的原因。

其实电子商务与传统商业生意并无二致,不重视线上渠道、分销体系建立的电子商务推广效果会大打折扣。线下做销售,有了产品,知道要进入沃尔玛、家乐福,要找地区经销商,知道要做渠道,但进入线上互联网世界,就不知道要做网络分销渠道了,仅仅漫无目的地利用网络媒体推广自己的官网,而不结合渠道来促销商品,推广效果怎不大打折扣?

所以,推广一定要结合线上渠道来推广。有线上渠道的网络推广,会事半功倍;而无线上渠道的网络推广,就会事倍功半。

我在中国最大的时尚B2C平台走秀网做营销副总裁期间,最主要的工作之一是带领10多人的团队,花了两年多时间在互联网上全面建立线上渠道,一共建立了十大渠道体系,开设了上百个线上销售渠道点。最后的收益是:通过这些线上渠道不花一分钱推广费用,一年365天,每天带来几百单的销售。

十大网络渠道

1.C2C渠道:

淘宝(C2C及淘宝商城)、拍拍(C2C及B2C渠道)、有啊商城。

这个渠道大家都已经熟悉,就不详细介绍了。目前对很多传统企业来说,做电子商务就是在淘宝开店,销量也绝大部分来源于淘宝。但对于传统大型企业来说,从长远看,淘宝只能作为一个销售渠道,不能作为唯一的渠道,必须发展全方位渠道,争取未来的主动权。

2.B2C商城渠道:

如当当网、卓越网等。

渠道情况:他们在线上渠道的地位相当于线下的沃尔玛、家乐福。2009年,中国前十名的B2C商城大多开始转入百货商城,大多数商品品类都卖,正在建立其他品类商品供应链,这就给传统企业进入B2C渠道提供了机会。

如何进入:如果你的商品是市场上热卖的商品,又有电子商务的客服体系等基本条件,保证这些平台一定的毛利空间,就有可能成为这些B2C平台的供应商。注意,以传统企业名义去谈比你用网站名义去谈更能被接受。

效果预估:根据我的实操经验,如果能成为这些大的B2C平台的主推供应商,一个大的平台每天可以带来几十个订单。更何况其他小有价值的B2C平台还有成百上千,累计起来每天订单也不少。

3.CPS渠道:

包括第三方CPS平台及自营CPS平台。如yiqifa、linktech、唯一、成果网。

渠道情况:目前电子商务比较主流且固定的渠道推广就是CPS模式,通过推广产生有效的订单后进行比例分成。这是一种零风险的实效营销方式,如果网站主不能为给你的网站带来销售额,广告主不用支付任何广告费用。

如何进入:制定超越竞争对手的联盟分成政策,增强竞争力,还需要有专人结算与维护。

效果预估:一般B2C平台,CPS销售会占到20%,不做这个渠道意味着你损失20%的销量。当然,有实力的企业也可以建立自己的CPS联盟,一旦发展起来,和第三方CPS平台形成补充,带来的销量比例更大。

4.银行商城渠道:

招行、工行、交行、建行等网上商城。

渠道情况:中国大部分银行商城及信用卡商城都建设有B2C平台,据我的经验,银行网上商城这个渠道价值非常大,银行拥有大量网银支付的用户。

如何进入:和银行谈判他们最在乎的是自己网上支付的流水,知道人家的需求就容易进入了。

合作效果:我们进入了中国16家网上银行商城(每个银行的很多地区分行也开设有自己的网上商城),并进行了深度推广合作。除了订单的实际效果,银行对B2C平台的背书作用也不容忽视。如果能与这些银行深层次合作,一次合作带来上百万销售额也是可能的。

5.网上支付渠道:

腾讯财付通商城渠道、支付宝商城渠道、第三方支付渠道如快钱、环迅等。

这些第三方支付平台拥有庞大的用户量,这些已经开通网上支付手段的用户,基本都有网购经验,是精准的网购人群。这些平台也希望企业使用其支付手段做大资金流。抓住他们的需求,展示你的实力与未来注册用户的庞大,他们也愿意利用自己的资源推广你的网站平台。

6.门户商城渠道:

腾讯QQ会员商城、腾讯返利商城、新浪商城、搜狐商城、网易购物返现商城等。

渠道情况:中国的主流门户都有自己的B2C商城,虽然它们都没有发力。门户商城的交易量也还暂时不大,但门户的影响力及庞大用户量是不可小觑的;

如何进入:门户也欢迎直接与厂商合作,如果和这些门户有广告投放合作,结合推广进入商城,会更容易一些。

合作效果:如果你在这些门户商城占据较好的渠道位置,并争取门户的推广资源支持,并策划一些在门户的促销活动,有专门的人维护商品与专人的客服,也可取得每天几十单的销售。

至于其他大流量的网站如天涯、迅雷等,都已经进军电子商务,也可作为补充渠道。

[责任编辑:pljcpeng]
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