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网络销售:十万分销大军 依旧渠道为王

2010年05月04日13:57销售与市场冯华魁我要评论(0)
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专题策划、执行:某知名消费品品牌在网上的子品牌2010年1月的销量为455万,当当、卓越的代销,贡献了50万左右;淘宝上的网店贡献了约10万;CPS平台联盟贡献了约30万;CPS自营站长联盟贡献了20万;老顾客的口碑推荐贡献了约25万。

很多人都以为做网络营销就是做网络直销,建立个官方网站,直面消费者。实际并非如此!诸多品牌的销售数据显示,网络分销的威力极其巨大。

为什么很多企业建立网上商城后没有达到苦苦期盼的爆发?因为你还没有建立完整的网络分销渠道体系,你还沉浸在网络直销的美梦里,试图攫取营销链上的所有价值!

信息爆炸的网络时代,为沟通提供便利性的同时,也增加了更多的选项。在网上,人们选择的逻辑不再是空间距离,而是兴趣、信任和习惯。在这三个因素的分割下,互联网碎片化,只有通过系统的分销,才能串起万千碎片。

网络时代,依旧渠道为王。

第一篇:观念

破碎的网络世界,还是分销为王

文/冯华魁

生产型企业上网面对的第一个问题就是:我自己做,还是交给经销商做?或者说交给网络代理商做?

“当然自己做!在网络世界,顾客在搜索引擎里查找后点击一下鼠标就能找到我的官方网站,为什么要把生意给别人做?”

可惜,互联网并不是平的,反而是沟壑万千。尤其是当你想主动传播自己的时候,要翻越的何止千山万水,网络每天爆炸的信息让你的声音可以忽略不计。要想让自己的品牌被更多人关注,你会发现困难重重。因为,互联网是一个被无限分割的破碎世界——比现实世界分割得更碎!

与现实世界被时空分割的方式不同,互联网的分割逻辑是:兴趣、信任和习惯。

兴趣

非兴趣所致,视而不见

圈子、群落和社区绝对是互联网的基本单位,网络沟通的便利性让“物以类聚、人以群分”变得更加容易。我们都或紧或疏地属于某个具有明显共同消费行为特征或心理特征的圈子,在网上随便搜一下购物、追星族、影视音乐、星座缘分等群落,成千上万。活跃的消费者们已经各就各位,纷纷在属于自己的圈子安营扎寨。

除了众所周知的名人粉丝群、爱好俱乐部群、职业群,还有一些非常有意思的群,比如找借口群、把妹达人群。

另外,千千万万个业余站长建立的个性网站也是兴趣汇集之地,比如猜谜语、脑筋急转弯、冷笑话、游戏讨论区等等。说来大家都不敢相信,居然有人开发了一个脑筋急转弯的网站赚钱,要想知道答案,一条一元,每个月都不用怎么管理,月收入几千元。你不付费没关系,总有人愿意付费。如果互联网是平的,他可以找到答案,难道还要付费求答案?正是因为互联网是碎片式的,他不知道如何找到答案,但又心痒难耐,反正又不贵,才一块钱!

沉浸在一个圈子,或几个群落的人,对另外的群落当然无暇顾及,像我这样从不玩网游的人,就从来没有点击过网游的网站,但是,那些沉迷于网游的人,未必像我一样关心金融。互联网让我们的兴趣得以更大程度地发挥和更痴迷地排他性投入。非兴趣所致,视而不见,网络世界便被无意识分割了。

互联网拉近了距离,却暴增了选项。互联网甚至让我们花更多的时间去关心一个素未谋面的人,却不“怜取眼前人”。有某网民的QQ签名为证:太多的渠道、过多的表达,正让我们逐渐丧失牵挂与被牵挂的幸福。

营销就是要影响消费者的行为,网民的这一行为特征便是营销的出发点,这种网上的人际关系便成了分销的基础。这也正是CPS(网站联盟)在网络分销中为何如此重要(详见本专题第三部分),CPS将各类网站、群落、圈子按客户需求不断细化归置,让网络分销更有精准性。企业要想不断提高自己的推广转化率,就要仔细研究圈子时代的网民兴趣归类。

互联网的孤岛效应

互联网的兴趣分割,也导致了零售中常见的孤岛效应。在日本、中国台湾等地区,市场被分割得非常细,就是因为大家的兴趣被极度激发,也许我们的饮料原来只有苹果、橘子、橙子等几种味道,但是,孤岛效应下,口味被分割为几十种,纯水果类、水果加牛奶类、水果加花生奶类等等,没有任何一种饮料能一统江湖。

所以,越是发达的地方,兴趣越被充分激发和满足,市场便被极度细分,每一种细分的市场,借助网络这个便利的工具,聚合长尾人群(注意,不是长尾商品)而滋润地生长。未来,互联网对人群的细致划分恐怕会让所有人都会在某一个时刻变为边缘人——你总会有与众不同的口味和兴趣。

在圈子时代,一旦你没有被消费者划入兴趣范围,便被消费者隔离。所以,在破碎的互联网上,主动拥抱一个碎片,建立一个客户圈子,隔离对手,才算你真正懂得了互联网的真谛。

淘宝上有家店铺叫“LUNA”,五皇冠,专门卖流行女装,定位快时尚。据估算,一年纯利润高达两千多万元。对于一个小小网店,太奢侈了。它成功的法宝有两个:1.有高度黏性的社区;2.ZARA式的快时尚。第二点属于供应链,本期开始的《中国品牌服装企业快速反应能力研究专栏》有具体阐述,对于第一点,在社区里,探讨完东京涩谷最新的流行风之后,没俩星期,LUNA店里便出现同样风格的新品,价格比涩谷明显便宜很多。他们的粉丝三天两头就会到社区看看,逛完了这个社区,他们还会对那些只有一张图片的商品感兴趣吗?

信任

为什么同样一件商品,消费者愿意在这家网店买,而不愿意在另一家买?有时候,为何愿意买高价而不买低价?一切皆因信任!假如你的产品通过LUNA分销,它的粉丝们怎会不买账?

互联网上的骗子太多,让人与人之间的信任变得越来越需要彼此证明。每一个信任都是在多次被骗后筛选出来的。无论是C2C,还是B2C,消费者习惯到信任的地方消费,这一点,任何时代都没有改变。初创的品牌,刚上线的网店,当然被列入不信任的行列。让消费者信任是需要成本的,与其自己辛辛苦苦地让一个一个消费者信任,不如建立分销大军,让别人帮你树立信任。信任也是需要渠道传达的!

[责任编辑:pljcpeng]
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