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果醋饮料于集体性的营销模式之误:如何突破

2010年02月01日15:06销售与市场侯惪夫我要评论(0)
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被称为“第六代黄金饮品”的果醋饮料经过十几年发展仍是边缘化生存的小品类,至今没有起色,根源就在于集体性的营销模式之误。

果醋饮料于1997年“惊艳”面世之初,被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”,然而经过十几年发展却仍是边缘化生存的小品类。2009年虽然有维嘉思(华生堂)、天地壹号、乐天华邦、海天、原创、正点酷等企业纷纷加大了“掘金”力度,媒体也对果醋行业给予了热情关注,但果醋饮料行业折腾来折腾去就是难有起色,根源就在于集体性的营销模式之误。

人们往往认为“网越大捕鱼越多”,很多企业有很强的品类创新意识,就是想以推出更多产品来获得增长。在这种观念支配下,果醋饮料这个新兴的、不成熟的品类竟然呈现出成熟行业的特征,品类不断分化,主流的苹果醋还没做好,就纷纷冒出葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋、石榴醋……并且价格层次更复杂,从几元、十几元到几十元的都有,包装、规格也过多,肥瘦高矮不一,有的企业竟拥有多达近百个品项。这种模式造成果醋饮料产品繁杂,相互扰乱,使得在今天商品种类过于丰富的市场上,消费者很难对这个品类形成整体印象,尤其是消费者在心智中还没有形成标杆的情况下就要面对诸多选择,比较的结果常常是感到困惑。如在广州一家大型超市,绿杰苹果醋200ml玻璃瓶售价4.5元,500ml纸盒14.8元,750ml磨砂玻璃瓶29.8元;华生堂320ml易拉罐3.7元,500ml纸盒3.8元,该选哪一个?呃……还是算了吧。这就不难理解,为什么走商超渠道的果醋饮料无不乘兴而来、败兴而去,一直难以打开大众市场。

全国生产果醋饮料的企业近千家,但它们都没有给市场带来什么新的“基因”。像被视为行业新领袖的华生堂一出手就推出苹果醋、蓝莓醋、红枣醋、贵妃醋(添加天然蜂蜜)、汉方晶元(中老年醋)等产品,包装是屋顶包、易拉罐、PET、玻璃瓶,一个都不能少,然而在市场上却毫无影响,徒然造成企业精力分散。天地壹号于2007底才进入果醋饮料行业,却后来居上,而恰恰它的产品品项是最少的,只做苹果醋,只有650ml的玻璃瓶装一种,2009年才又推出330ml的易拉罐装——不过就这两种产品,在商超的零售价一个是15~16.5元,一个是4.5~5元。咦,到底苹果醋的价值是多少?

突破品类名称的障碍

传统营销模式强调4P,对市场是认知之战这个简单的真谛领悟甚少,因此也忽略了产品打入消费者心智的终极武器是词汇。对一种新品类而言,最重要的词汇就是品类名。从消费者的心智来看,“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知。而醋作为调味品,其酸涩的强烈刺激给人的感觉并不美好,以至尽管大家都知道吃醋有益于健康,却很少有人把它当做保健食品。“吃醋”在平时也被人视作贬义词,把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感,但远不能改变人们对醋的负面联想,果醋饮料让人疏远也就不难理解了。

对果醋品类名存在的问题,营销界不乏质疑之声,有人还提出以“果醋饮”或“醋爽”作为品类名称。一些厂家也的确推出了这样的产品,如紫晨醋爽、乐天华邦果醋爽,然而市场并不为所动。汇源在2007年底大张旗鼓地进入该行业,推出汇源“果汁醋”,并请朱时茂、陈佩斯代言,但其“果汁醋”的品类名让人误以为是果汁加醋的融合产品,注定不可能有所作为。最近华生堂将其产品称为“醋香型果汁饮料”,显然也是知其然而不知其所以然。

资源不聚焦与品类名糟糕的双重障碍,使果醋饮料的营销模式主要是在餐饮渠道,依靠“公款消费”和“开瓶费”进行人力促销,作为餐桌上牛奶、果汁、可乐、汽水等多种饮料之外的多一种选择而生存,始终进入不了主流。

创新之道:少就是多

在笔者看来,果醋饮料是“果醋女皇”许慕侠女士首创,其意义不亚于当年美国药剂师约翰•彭伯顿偶然发明可乐。但市场不会自动向边缘性品类敞开大门,而是需要营销者以卓越的战略实现“龙门一跃”。要使果醋饮料像可乐那样成为全球喜爱的饮品,企业家首先必须决心与那些用心不专的“杂牌军”拉开距离,反其道而行之。

营销模式创新的精髓是对立与简单。极度简化你的价格和包装,做一个单纯的品项,这是成就大品牌的最有效方法。像王老吉多年来只专注红罐一个品项,后来也不过“还有盒装”。事实上,天地壹号1997年首创的陈醋饮料直到现在也是只有650ml一个规格,怪不得它能成为中国醋饮老大,同期许慕侠女士领导的麦金利,产品线越拉越长,市场却不增反降。许慕侠曾在2001年表示五年后争取实现5亿元的销售额,今天却只实现这个目标的十分之一,而整个行业到2008年的销售额仍不过6亿多元。

品项简化了,接下来要解决果醋饮料的定位问题。果醋饮料有多种保健作用,如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等。这么多的功能,使醋饮的定位异常棘手。

不少企业意图在女性市场上打开局面,如原创推出了“爱漂亮”系列,华生堂聘佘诗曼作品牌代言,小乔请李湘代言。然而在实际中却仍是多头出击,并没有聚焦于一个明确的功能属性,结果果醋饮料卖点诉求过多,传播混乱,品类的潜在力量也就被瓦解了。

心智喜欢简单,厌恶复杂。果醋饮料必须聚焦于一个属性,简单地在人们心智中代表一个概念,这比讲一大堆功能而一个也植入不了消费者心智要强得多,就像云南白药代表“止血”,舒肤佳代表“杀菌”,霸王意味着“中药防脱(发)”。悟懂这一点,果醋饮料将可成为耀眼的千亿品类,而希望就在于对其丰富的功能进行取舍,向功能性饮料的道路发展。

反之,没有属性聚焦,给消费者提供的利益就不明显,也很难明确竞争对手。营销的基本原则是需要一个对手。哪个属性最容易打动人心?这要从品类竞争的高度来选择切入顾客心智的最佳角度。像天地壹号曾提出“不喝酒,就喝天地壹号”,这是把自己定位成酒的替代品,问题是人们对酒的功能需要与对饮料的功能需要是截然不同的,饮料并不能替代酒,而不喝酒,可供人们选择喝的饮料品类就太多了,这一口号却没有向人们提供选择它而不选择果汁、牛奶、茶等其他饮品的任何理由,表达的只是一种典型的一相情愿而已。

尽管天地壹号是陈醋饮料这一品类的开创者,上市十余年销售额仍不过1亿多元,反观同期身处传统品类、一直不温不火的王老吉,在针对汽水品类提出“怕上火,喝王老吉”的口号,简单、明确地给出了选择凉茶的理由之后,五六年间,销售额就达到了天地壹号的100倍!天地壹号2009年又对其苹果醋饮料打出“吃饭喝啥?天地壹号”的广告语,诉求“饭前开胃,饭中美味,饭后不撑胃”,同样是自说自话,既无高度,差异化角度也软弱无力,其销售不如人意也就在情理之中了。

关联定位:站在巨人的肩膀上

聚焦单一属性为果醋饮料改换品类名称、以功能性饮料的模式发展创造了条件。不过,定位论指出,创造一个新品类名称并不总是最佳策略,在原有品类下进行细分往往事半功倍,因为这可借成熟品类的“势”,进入人们的大脑就变得轻松之极。这个策略的实质是对定位方法中关联定位法在品类竞争中的应用。

那么,果醋饮料可以靠上哪个强势品类呢?

显而易见,果汁是离果醋饮料最近的“贵戚”,果醋实际上是由果汁经过酒精发酵、醋酸发酵两次发酵制成的。如果把果汁与果醋饮料划为一个阵营,那就只有发酵与非发酵之分。这样事实上是把果汁市场分割为两块:“非发酵果汁”与“发酵果汁”。果醋饮料的本质是发酵果汁,再从工艺上与果酒(一次酒精发酵)区分,品类名称就是“双酵果汁”。

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