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AOL脱离时代华纳 昔日巨头深度转型前途渺茫

2010年01月11日15:56IT时代周刊我要评论(0)
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[导读]AOL铁了心要与过去一刀两断。眼下,蒂姆·阿姆斯特朗正绞尽脑汁削减成本支出,并努力为公司寻找新的收入来源,这位继任者试图让业界重温AOL的繁荣

再雄伟壮观的城堡,如果把它建在沙滩上,终究会提前坍塌。

2009年12月9日,AOL宣布正式从时代华纳旗下剥离出来,这也意味着,9年前在互联网泡沫下达成的那桩企业联姻终告瓦解。根据此前的分拆计划,AOL现时身价约为34.4亿美元。而在与时代华纳把手言欢时,其市场价值一度高达1630亿美元。

据境外媒体报道,AOL将基于旗下拥有的80余家知名博客和网站,着力打造一家以提供内容为主的新媒体集团。去年3月正式就任AOLCEO的蒂姆·阿姆斯特朗表示,独立后的AOL将重新聚焦技术、在线媒体内容及品牌显示广告等业务。

不过,重振一家失势已久的门户网站,对于39岁的阿姆斯特朗来说无疑是艰巨的挑战。该公司最赚钱的订户服务收入正在下滑,广告收入也连续两年下落,严重拖累了公司业绩。去年前九个月,AOL的营收同比下降24%至24亿美元,运营利润同比下滑34%至7.65亿美元。

“我知道这是一个挑战,”阿姆斯特朗说,“我们必须建立一家不满足于平庸的公司。”

调整战略

过去几个月里,阿姆斯特朗已经推出一系列改革计划,试图挽救这个早已在业界无足轻重的倒霉蛋。跟大多数接手烂摊子的继任者一样,这位原Google高级副总裁也是从实施大规模裁员计划开始变革运动。

去年11月19日,AOL宣布重组决定,公司将裁减大约2500名员工,占员工总数的三分之一。AOL方面称,此举是为了节约近3亿美元的营运成本,预计重组费用在2亿美元左右。AOL目前有约6900名员工,鼎盛时期约为18000人。

据悉,裁员计划源于去年7月公司内部推行的代号为“珠穆朗玛峰”项目。该项目旨在修复成本结构,提升运营效率。不过,从表面上看,阿姆斯特朗主导的这次裁员计划本身并无新意。自从与时代华纳合并以后,AOL历经数轮裁员。仅2006年秋天,公司就裁减约5000名员工,2007年又裁减了20%的员工。美国媒体称,裁员成为AOL的一种生存方式。

当然,除了裁员之外,剥离那些非核心业务也是阿姆斯特朗眼中不错的主意。最近,有消息称,AOL已聘请投行负责出售旗下即时通讯业务ICQ。观察家普遍认为,除了网络通讯工具外,AOL的待售名单中可能还包括社交网站Bebo,以及在线地图站点Mapquest。

《巴伦周刊》表示看好这些举措。该刊撰文称,虽然未来一段时间,AOL的营收增长将十分有限,但上述举动有可能提升其收益率和现金流。投资机构Benchmark分析师弗雷德·莫兰也指出,AOL确实需要通过瘦身强化其业务。他说,最近10年来AOL有多次机会成功,但却一直没有抓住机遇。

如果说赶来救火的阿姆斯特朗只为病入膏肓的AOL准备了保守疗法,这确实有失偏颇。前一阵子,他结束了为期100天的调研工作,从巴尔的摩到班加罗尔,他走访了全球多个地方,倾听了数千名业内人士对于如何拯救AOL的想法。

回来之后,阿姆斯特朗雄心勃勃地说,现在是AOL的一个转折点,我们需要拼尽每一滴鲜血、汗水和泪水,来确保公司未来能取得胜利。是的,他准备捋起袖子大干一场。

转型内容提供商

最近,阿姆斯特朗向媒体透露了他的复苏计划,这家拨号上网服务提供商将转型为一家数字媒体巨头,内容是其战略核心。他希望AOL能成为人们在线浏览信息的首选,并以此恢复当年的辉煌。

尽管AOL眼下正在实施涉及数千人的裁员计划,但该公司一直在招聘记者以强化新闻、博客和娱乐等原创内容。阿姆斯特朗说,自上任以来,AOL的记者队伍已经从之前的500人增加到3000多人,今后这个数字还将继续增加。他相信,这些来自《华尔街日报》、ESPN等知名媒体的记者所拥有的才识,将大大提升AOL网站品牌影响力。

根据复苏计划,新AOL网站将关注人们感兴趣的所有话题,从日常理财到房屋装修,无所不包,这听起来像是雅虎正在做的事。不过,目前雅虎主要是聚合其它网站的内容,并以此吸引广告商。阿姆斯特朗则寄望于提供原创内容让AOL脱颖而出。

颇具讽刺意味的是,AOL早已进行过类似尝试,都以失败告终。AOL当初与传统媒体巨头时代华纳合并也是为了解决内容短缺的问题,但和大多数并购交易一样,两者之间并未产生协同效应。ForresterResearch的分析师麦奎维说,“这是两个巨人的结合,可惜他们都患有无法根治的致命痼疾”。现在,AOL准备孤身上路,自己干。

在外界看来,阿姆斯特朗或许正面临着一个经典的商业迷局。其网络接入服务业务日渐式微,但贡献了近一半的收入。尽管去年三季度AOL的网络接入业务用户数从2002年高峰时2670万下降到540万,但该季度这项业务仍给AOL带来了3.32亿美元的收入,占AOL总收入的43%。

有鉴于此,一些观察家指出,AOL极力削减成本,并在内容差异化方面体现“侵略性”,但其转型道路将异常曲折。巴克莱银行分析师道格拉斯·安穆斯预计,在未来几年内其接入业务将以每年25%的速度继续下降,而新战略也可能难以在竞争激烈的在线广告市场获得更多空间。他悲观地认为,AOL在2014年前业绩不会实现增长。

内外交困

2009年11月22日,AOL发布全新的企业标识,由“AOL”变更为“Aol.”,公司形象也进行了重新包装。对于新增加的点号,阿姆斯特朗表示自己更愿意把它看成新AOL的支点,公司未来的产品都将“令人吃惊”。

作为Google前顶级销售主管,阿姆斯特朗赢得了业界的尊重,但这不代表他能帮助深陷泥潭的AOL走出眼前困境。这位继任者正极力向外界证明,AOL将代表着未来媒体的模式。不过到目前为止,其大多数的计划还没有取得真正突破。

对于阿姆斯特朗此次战略调整,一些不满的情绪也在公司内部蔓延开来。《商业周刊》撰文说,过去十年里,历经多次人员裁减和战略改弦更张后,AOL员工早已士气低落,他们厌倦了再一次的业务调整。

阿姆斯特朗描述了令人振奋的前景,并期望推行更加开放的政策,这些都令人印象深刻,但那些负责公司日常运作的中层经理都不太愿意执行新老板的政策。《华盛顿邮报》援引内部人士的话说,大家更愿意和这位老板保持点距离。

资本市场也对公司前景持谨慎态度。RBCCapital分析师罗斯·桑德勒把AOL的现状称为“囚徒困境”,他指出,该公司的线上广告业务依赖其互联网接入业务用户,而接入业务又在不断恶化,与此同时,投资者却又保持高度警惕,担心他们将资金用于内部投资,这就使得AOL处于一种“充满不确定性、深处不协调的状态下”。

近日,AOL落选标准普尔500指数,这意味着关注它的基金经理有可能大幅抛售该股票。一位投资者声称,AOL已经错过了真正赚钱的机会,这是一个逐渐恶化的资产。AOL曾经是标准普尔500指数中的最大公司,2001年其市值曾超过2400亿美元。

当然,AOL也并非一无是处,它还拥有可观的在线用户。调查机构comScore数据显示,该公司去年10月份的独立访问用户数为9850万,位于美国网站排名的第四位,但根据IDC的数据,AOL的在线广告在美国市场份额已从2005年的8.2%降至2009年第三季度的4.4%。

MarketWatch撰文说,对于今天的AOL而言,最严峻的挑战在于,该公司和其他竞争对手一样面临着由一个科技巨头主导的产业格局,Google已经控制了搜索和在线广告的世界,其他人抢到的只是一点残羹冷炙。

[责任编辑:frontzhang]

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