世界杯营销战开火 中国零售商借势国际化

四年一度的世界杯如约而至，在绿茵场上揭幕战尚未打响之前，营销战场上的商战早已经如火如荼。与往届世界杯不同的是，今年营销战的主力从啤酒、饮料企业、运动品牌变成了阿里巴巴、苏宁云商这样的线上、线下零售企业。确切的说，这些企业玩的是足球概念。

对于传统企业来说，世界杯营销已经很难玩出新花样。打广告、打促销牌是必杀技，资金更充裕的企业还会赞助球队、赞助组委会、找球星代言、做节目植入等也是可选项，另外一些企业则会推出世界杯定制款产品，为营销造势。

阿里借势恒大

而阿里巴巴和苏宁云商则选择了另外的方式。6月5日，马云与许家印同台出席新闻发布会，宣布阿里巴巴与恒大达成协议，阿里将向恒大支付12亿元，购买恒大足球俱乐部50%股权。此前一天，双方已经透出关于要进行合作的消息。当时很多人就已经猜到，双方合作的方向一定是足球。

马云想要玩足球不意外，选择与恒大合作倒是有些出人预料，此前一直风传阿里将入股绿城足球队，甚至连马云在宋卫平家宴上放出干掉恒大狠话的细节都被放出，可见双方是真的谈过。在恒大和阿里联姻的消息传出后，宋卫平颇为不爽，指责马云嫌贫爱富，自己连股份都给他预备好了，结果对方突然反悔。有绿城的球迷威胁要卸载由阿里开发的软件来往，以此来抵制马云。

虽然马云和宋卫平的谈判实际到什么程度外界无法知道，但从商业的角度，阿里最终选择恒大是有其道理的。在中国的足球俱乐部里，恒大是一个重要存在。在经历过假球、足坛打黑等历次折腾之后，即使最忠诚的球迷也已经对中国足球的将来难以保持信心，此时许家印投巨资进入广州恒大足球俱乐部一度让人非常不解。第一个质疑是许家印懂不懂足球，财大气粗的房地产商光靠砸钱能否管理好这支球队。第二个质疑是即使恒大家大业大，足球也是非常烧钱的体育项目，许家印能烧多久？

但随后的事实证明恰当的烧钱能够取得非常好的效果，在高价引进多位外援之后，恒大足球水平突飞猛进，已经连续3年以小组第一的成绩杀进亚冠淘汰赛。这样的结果使中国球迷欣喜若狂，毫不夸张的说，恒大重新点燃了很多人对足球的热情，也重塑了球迷对中国足球的信心。

很显然，马云选择恒大正是看中了恒大目前一飞冲天的势头。根据恒大的说法，未来恒大足球队将会引入更多投资者，许家印和马云要造的，将会是更大的势。

在这样的背景下，如果仅以阿里的世界杯营销或者阿里在上市之前造势来评价阿里和恒大的联姻显然是小看了马云的野心。

足球在中国是不折不扣的全民运动，与乒乓球、羽毛球等运动不同，足球有足够深厚的民间基础和足够多的盈利模式，在中国的商业化进程比较早，赛事等级和规模也足够大。过去几十年足球一直没能在商业化的道路上走得顺畅，也许马云认为其中大有他可为之处。

苏宁别出心裁

与阿里和恒大的联姻相比，苏宁云商和巴塞罗那球队的合作格局上小一些。6月11日，苏宁在南京召开运动户外频道上线暨巴萨战略合作媒体通报会，巴塞罗那足球俱乐部（以下简称：巴萨）CEO罗思客、苏宁云商副董事长孙为民、运营总部执行副总裁李斌一起出席。发布会一方面宣布苏宁运动户外频道的上线试运营，另一方面公布了苏宁与巴萨在中国青少年足球扶持、巴萨官方粉丝阵地等合作项目

在苏宁看来，这次合作完全是为了618电商大战造势，称“针对目前一触即发的618电商大战，苏宁则独辟蹊径，将切换进入世界杯服务模式，开启了一系列主题服务和大促活动。”

618一直是苏宁的隐痛，自苏宁转型电子商务以来，张近东在转型这件事上坚定的决心和大笔投入令人印象深刻。然而苏宁易购稍显欠缺的基础网络建设导致其在连续几次电商大促中都出现系统延时、崩溃、无法支付等种种问题。以至于苏宁系统崩溃成了电商大促中的一个保留印象，销售额也是每次都排在天猫、京东之后，这显然并不能让张近东满意。

本届世界杯正好与电商618大促同期，苏宁选择巴萨作为合作伙伴在促销档期上应该是精挑细选的。针对世界杯期间用户对看球装备、看球场地、看球娱乐、看球饮料食品保障等一系列问题，苏宁宣称将从6月16日起切换成全渠道的世界杯服务模式，在PC端和移动端完全进入世界杯模式。并将在全国门店提供世界杯赛事的白天转播和点播服务，在人气较高的门店提供夜间直播看球服务。

值得一提的是，苏宁还提出在世界杯淘汰赛阶段在部分城市推出食品饮料夜间送、GAME CALL服务（赛前叫醒服务）等世界杯特色的服务体验。

这一服务让人联想起京东此前与千家便利店的合作，当时有分析称京东凭借与便利店合作将大大提升物流配送能力，很可能在夜间也能送货上门。而苏宁借世界杯推出的夜间送服务可能也是在为全面提升物流配送服务水平试水，未来不排除继续在物流上发力的可能。可以说，世界杯不仅是营销战场，也是零售企业综合服务水平的一次难得的练兵机会。

进入世界的窗口

对于中国企业来说，世界杯是一个难得的全球化机会。老一辈的中国企业，比如联想，选择收购IBM这样国外老牌企业的PC业务来推进国际化进程。而互联网企业显然没有那么多负担与压力，鼠标加键盘的模式让这些企业可以通过精心构建的营销模式将自己推向世界。

对于一些渴望走向世界的企业，比如苏宁来说，世界杯就是一个很好的契机。据悉苏宁将和巴萨共同推出中国青少年足球扶持计划，后续苏宁还将成为巴萨中国区粉丝官方合作伙伴，在苏宁易购站内和PPTV开设巴萨频道。更重要的是，作为苏宁商业合作伙伴，巴萨将推荐全球的赞助商品牌入驻苏宁运动户外频道。一直困扰于平台优势不足的苏宁借巴萨之手为运动户外频道拉人气，这也算是别出心裁之举。

就世界杯营销本身来说，早已经不是一门好生意。首先是投入太大，赞助费的连年递涨已经让赞助世界杯变成了只有超大型跨国公司才玩得起的生意。而传统的广告模式也在新的互联网营销冲击之下变得有点招架不住，大公司砸下几亿美元获得的效果甚至可能不如Youtube上的一个热门视频，事实证明只要手法得当，小投入一样能在世界杯营销上获得大产出。因此，对于企业来说，有花大钱的玩法，也有省钱的玩法。(腾讯财经 王昕 发自北京)