茅台五粮液罚4亿太少

酒水网购价格略有回升。数据来源：平安证券研究所

2012年，随着经济增长放缓，白酒塑化剂丑闻曝光，再加上中央出台限制“三公”消费，反腐倡廉等重压之下，茅台、五粮液等高端白酒面临销量下滑危机。

为了稳定价格、维护品牌形象，2012年12月18日，茅台召开经销商大会，要求全体茅台经销商53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶。

茅台于2013年1月5日发出处罚通报，3家经销商由于低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，以及提出黄牌警告。五粮液也对12家降价或窜货的经销商进行通报批评、扣除经销商保证金等方式来维护价格体系。

这随即引起发改委反垄断部门和地方价格监管部门的介入和调查，尽管茅台和五粮液先后在1月15日和17日取消了“限价令”，但还是因为实施价格垄断，被国家发改委分别罚款2.47亿元和2.02亿元。

数据来源：国家统计局，东兴证券研究所

根据《反垄断法》第46条，反垄断执法机构可以责令违法经营者停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额1%以上10%以下的罚款。2.47亿元和2.02亿元相当于茅台和五粮液销售额的1%，发改选选择了“就低不就高”的处罚额度。

根据业绩预报，茅台预计2012年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期(87.6 亿)相比增加50%左右。五粮液则显示其2012年利润同比大幅上升，预计高达95-98亿。

按照目前茅台10.38亿的总股本，2.47亿元罚款将降低全年每股收益0.24元，但目前机构一般预计茅台2012年每股收益可达到12.7元。即使按照2012年业绩看，对业绩的影响仅为1.8%左右。对于五粮液而言，其罚款也仅占到2012年全年业绩的2%左右。

由此可见，这笔“就低不就高”的罚款对公司影响极为有限，难以对茅台和五粮液这样的大企业产生实质性的法律威慑力。

资料来源：东兴证券研究

近来中国在反垄断法的执行上频频取得重大突破。此前三星等6家企业通过操纵液晶面板价格，属于有竞争关系的竞争者就涨价、限量等达成垄断协议的横向价格垄断行为。而此次茅台、五粮液垄断行为属于生产商和经销商之间的行为，是价格纵向垄断。

发改委引用《中华人民共和国反垄断法》第十四条的规定，禁止经营者与交易相对人达成限定向第三人转售商品的最低价格的协议，茅台和五粮液确实违反了相关法律。这原本是一次极具突破性的执法，却因为《反垄断法》在一些配套法规上的不够完善，发改委以及相关部门执法不够透明，让对茅台和五粮液的处罚充满争议。

我国反垄断法中，明确规定了垄断协议豁免的情况，茅台、五粮液的行为属于规定中提到的豁免情形。《反垄断法》第十五条提出，因经济不景气，为缓解销售量严重下降或者生产明显过剩的，是不适用第十四条的。

而此次发改委的处罚公告过于简短，调查过程也没有披露详尽，执法机关是否根据《反垄断法》第十五条给予茅台、五粮液举证和抗辩的机会，茅台、五粮液是否提出了任何正当化理由无从知晓。

《反垄断法》第十五条的规定具有高度原则性和弹性，需要配套法规进一步细化。而且即使在配套法规颁行之后，一项限定最低转售价行为是否符合规定的豁免情形和条件并非黑白分明，而需要个案分析，考察协议的真实背景。如果只是简单开出罚单，是不利于反垄断法以后执法的。

数据来源：WIND，中金公司研究部

高端白酒在中国算得上市场化较为充分的市场了，但如果就此白酒企业失去定价权，则将对市场化发展产生极大的阻碍作用。

很多酒企也许会就此摒弃经销商，转而自己花费成本自营流通渠道；其他厂商也会大大提高经销商门槛，将诸多小的经销商挤出去。如此一来，高端白酒的流通渠道仍然会出现垄断，对零售价的把控度甚至会提高。

而一旦高端白酒价格出现断崖式下跌，最先死的也不会是茅台、五粮液，二线高端白酒品牌死掉的速度和几率会更快更大。之后剩下的市场份额可能还是由茅台和五粮液来瓜分，届时两家酒企对定价权的垄断可能会更高。

此前财经观察栏目就曾撰文批评茅台限价的行为，并称市场会最终惩罚茅台。但没想到行政处罚如此之快。市场经济作为分配资源最高效的方式，主要是因为能够通过价格来判别经济主体的需求程度和能否满足需求的能力，市场自身本就能准确地把资源分配给需求最为迫切的一方。

如今发改委却剥夺了市场通过价格机制去选择需求主体，变相夺取了生产者的定价权，极有可能导致再次推高市场价格，形成新的泡沫。如果想通过行政手段对白酒市场进行调控，那么对两家酒企4亿元的罚款则显得太轻了，不妨把罚金额度提高，罚到两家企业心服口服为止。

透明执法是我国反垄断执法机关提高公信力，进行竞争倡导，避免公众误解的客观需要。在我国当前的监管条件下，透明度的提高无法一蹴而就，需要顶层设计、政治智慧和勇气。