卓巧丽：

今年的会议，我们放在千岛湖，不要以为是千岛湖风景优美，其意义是非常深刻的。我们都知道这两年来财经图书的市场不容乐观，所以今年研修班的主题是荒岛求生。这是个玩笑话，真正的主题是怎么样做一本让读者喜欢、读者需要的财经书，我们会有两天的时间围绕这个议题展开研讨。现在先请吴晓波介绍研修班的情况。

吴晓波：

我代表蓝狮子、代表个人，欢迎大家来参加这次会议，谢谢大家！

这里是千岛湖的东南角，我们住的这家山庄对面这幢高楼是国家赛艇基地，这里有千岛湖地区最好的赛道。这儿离千岛湖淳安县城还有20来公里，还是比较安静的，别的一些地方都被开发商拿去开发了。因为这次研修班定在千岛湖，各位舟车劳顿，辛苦了。

今天来参加会议的不少学员已经参加过好几次了，知道我们这个会议排得很紧，都没有安排旅游项目，这两天也多是关门开会，希望每年通过这样的学习，能够帮助大家，也帮助自己有所进步。

不知不觉，研修班已经开到了第七届。

2006年开第一届的时候我在想，我们能够坚持三年就差不多了，没想到每年都坚持了下来，还有那么多朋友愿意来讨论关于写作的话题，我特别高兴。其实每次研讨会的主题都基本一样，就是请一些专家来介绍全国财经图书市场的现状，这两年财经图书与整个中国的图书市场一样，处在一个翻天覆地的变化之中，这个变化可不是单指销量下滑那么简单。

我现在都在想我们对“书”的定义都要重新阐释了。以前我们认为书就是几张纸头根据开本不同装订而成的一本物品，大家可以去书店购买到，但现在看来这个定义已经不适用了。如今我们的财经书大都在网店销售，并且越开越多的图书不再以纸质的方式出版，而以数字化的方式出版，这样的变化堪称革命性。

2005年，蓝狮子跑进这个行业的时候，我才发觉这是如此差的行业，渠道很不畅通。这个行业的流程都非常复杂，出版社把书出版之后，先是以预售的方式给到渠道，渠道又分很多层级，每层级只能分到10%的毛利，渠道商、分销商、零售店一层一层下去，通常需要 6个月、8个月之后才结第一笔账，12个月之后能够把账结清就已经算是很好的了，糟糕的是现在这个行业通常都有20%左右的退货率。2005年的时候我就说哪还有这样的行业，没有了，这是最烂的行业了。

但没想到的是，这几年这个行业已经变得很厉害了，两年后我们再来谈图书市场可能就不是像现在这样的讲法了。

我们从去年开始成立了数字出版中心，把以前图书出版中心的主编调过去负责。在这两天中也会讨论我们在这方面的心得和体会。

今明两天的研修班的内容大概分成三块：

第一，报告现在正在变化中的图书市场，特别是我们财经图书的市场。 第二，我们会谈写作，并请一些写作者一起来谈。把一本书分解开来从整体策划到结构，到素材挖掘，到悬念设计，到图书营销，我们会从各个细节来谈一本书的整条生产制造推广流程。

第三，谈两个新的领域，也是蓝狮子正在涉入的领域，希望我们在座的人可以和我们一起探讨。

1.数字出版领域。什么叫数字图书？未来创作中大概会有怎样新的特点、新的变化？在数字出版领域中，作者、读者、出版商和平台之间的关系怎样？

2.财经类小说作品的市场和未来。去年我们开过一个专场讨论过这个问题，这次我们也请了一些嘉宾，希望大家能有更好的沟通和交流。

卓巧丽：

谢谢吴老师，谢谢大家！

两天的时间相信大家很快就会相互熟悉了。这里我要补充说一点：这次我们的研修班得到了腾讯微博的支持，我们想把这个议题更加大众化一点，所以腾讯微博会有一个专题叫做“当我们看财经书时我们看什么？”，大家发微博的时候加上它，这样我们还可以与场外的读者一起互动，可以知道他们更想要看什么？接下来我们有请浙江大学出版社总编辑徐有智老师来给我们演讲。

徐有智：

各位专家、各位同仁，大家上午好！

非常高兴能到山清水秀的千岛湖来参加蓝狮子中国财经图书创作高级研修班。刚才听说研修班已经举办七次了，这是我第一次来参加，也是第一次有机会认识我们财经图书创作团队的各位专家，我感到非常高兴。

刚才听主持人介绍，这次研修班是围绕“给读者更好的财经图书”这么一个主题展开的，我想经过两天时间的研讨，我们会做出更多更好的财经类原创图书。我想这是一个非常非常好的机会，在这里，我代表浙江大学出版社对这次高级研修班的开班表示热烈祝贺。

浙江大学出版社也是这几年快速成长起来的大学出版社。近年来我们国家文化发展繁荣的大背景下，依托浙江大学这个强大的人才文化资源，同时我们又与像蓝狮子这样快速成长起来的知名民营文化公司战略合作，所以这几年浙江大学出版社发展还是非常迅速的。目前我们大体上每年的出版规模（新书）已经达到了1300多种，去年总的图书码洋达到3.6个亿，今年可能做到4个亿左右。

在财经类图书出版方面，我们目前主要依靠与蓝狮子财经出版中心的合作，大约是从两年前开始的。到目前为止我们已经出版了100多种财经类的原创图书，可能这里在座的很多朋友就是这些图书的作者，所以我非常非常感谢我们在座的朋友们对浙江大学出版社的厚爱和支持。

目前我们社财经类原创图书的规模大概达到了3500万码洋左右，按照比例来讲占了总的出版规模的十分之一，所以我们同蓝狮子的合作是非常好的一个过程，都非常享受其中。这两年来我们出版了许多非常好的书，比如《革命与生意》，这是我们为纪念辛亥革命100年做的书，被评为新浪图书2011年上半年的十大好书。

当然，接下来我们社与蓝狮子的合作还会进一步深化。从今年三四月份开始，我们就在紧锣密鼓地商量了，我们会与蓝狮子共同出资，来建立一家针对蓝狮子财经图书的发行公司。

蓝狮子的财经图书富有非常好的影响和声誉，我们怎么能够来进一步扩大这类图书的市场份额？扩大它在读者中、在社会中的影响？正是基于这样的考量，所以我们想共同来搭建一个平台，致力于蓝狮子财经图书的专业发行。我想通过我们的战略合作，我们与蓝狮子的合作是前景远大的。

刚才晓波同学讲了，如今信息技术的快速发展，传统图书领域确实面临着非常重大的变革，当然这里面既有挑战，也有机会。所以我想今天各位同仁、各位专家，能够聚集在风光秀丽的千岛湖，共同探讨交流我们蓝狮子财经图书原创写作的问题，能够进一步提高我们原创财经类图书的水平，能够为我们的读者、我们的社会奉献更多的精品著作。我觉得这是非常有意义的事情，所以我再次衷心希望我们这次研修班能够圆满成功，也衷心地祝愿大家在千岛湖生活、学习、交流愉快。

谢谢大家！

卓巧丽：

谢谢浙江大学出版社一直以来对蓝狮子的支持。接下来我们有请老朋友北京开卷信息技术有限公司推广部副总理杨雷老师，跟大家分享一下财经图书的市场情况。杨雷会给我们带来非常翔实的数据，每一年都是重头戏。大家欢迎！

杨雷：

各位领导、各位朋友以及在座的尊敬的各位作者老师们，大家上午好！

首先我还是非常感谢举办方。我相信大家对我们开卷还是有一些陌生的，这是昨天通过我的朋友了解到的，当然也有很多的作者朋友确实对我们开卷也是挺支持的。那么，先介绍一下我们开卷。

开卷，其实我们做的事情非常简单。十年来我们一直致力于图书在地面店的销售市场情况，目前我们大概采集了2000家书店每周的销售数据，这个数据是读者真正用花钱投票选择的结果。从另一个方面来讲，我讲的市场数据其实就是读者真实的市场反馈，读者希望看什么书，从我们的排行榜确实是能够反馈出来的。

今天带给大家的是三个部分：

第一，最近五年我们的财经图书市场是什么样的变化态势？现在处于一个什么样的阶段？

第二，着重讲经管类图书市场。我们从市场的成长、从它的规模、从市场竞争以及畅销书的情况来反映经管市场在整个市场大的背景下，它现在的基本状况表现；

第三，就是我们简单分析一下畅销书。我们在去年年底做了一个深度研讨，总结出了畅销书背后有一些通用规律，当然不是说拿着这些通用规律就能做出一本畅销书，每一本畅销书都是不可复制的。我们发现的几个关键要素是什么，在这里也比较冒昧地总结一下。

关于我们的采样我刚才也说到了，我只强调一点，我们只是一个采样数据，这个采样数据占到全国店面零售30%左右。也就是说现在我们看到的图书销量它不完全是总体销售，从店面来讲，我们现在只能占到30%左右。当然现在图书销售渠道非常多，特别是当当网、卓越网等网络销售，量特别大，此外还有馆配等，需要综合起来才是一本图书的真实销售数据。但无论如何，我们的开卷监控还是一面对市场有着很好反映的镜子。

我们看整体图书市场变化情况，从近几年情况看，中国整体图书市场表现为增长，这其实是有一个拐点出现的，就是2008年。2007年之前的数据没有列出来，那就大概说一下，2007年之前整体图书市场呈现出一个相对高速增长的态势，平均增速达到10%以上；而到了2008年，突然之间跌到只有4%，到了2010年只剩下1.83%的增长水平。也就是说在目前这个情况下，中国图书零售市场已经进入到一个相对低速的增长时期。

低速增长对于我们意味着什么？意味着依靠那种简单的品种规模投入，想要跟着市场往上走的那种时代基本已经过去了。曾几何时，简单地出一本关于生活的书，包括经管书，只要摆到到货架上都能卖得动，现在低速增长市场的到来意味着这种情况已经基本过去了。而这要求我们需要更加精准的产品设计、精准的定位，甚至我们的发行营销要做到非常到位才可以。

从目前我们对整体市场的估计来看，零售店面338亿，网络销售100亿，总体大概440亿的规模。2011年市场给了我们一个比较好的信号，增长了5.95%。为什么有这么好的增长？这比我们在2010年的预测要好很多。因为总体来看2011年是一个畅销书题材集中涌现期，大家回顾一下去年最好的图书是什么？我相信大家会找到：

第一，去年是建党90周年、辛亥革命100周年，比如《中国共产党历史》就卖得非常好，价格将近150块钱左右，这些因素对市场拉动非常大。

第二，大家熟知的《朱镕基讲话实录》，一共8册，这8册图书在9月份上市，当月这8册全部进入我们开卷、当当排行榜的前30名。当月我们监控销量2000万。

第三，我相信大家也更加耳熟能详就是十月份上市的《乔布斯传》，再有一个我相信大家也比较熟悉——新华字典，在去年推出了它的新版本，它们都给了市场强有力的带动作用。

我们刚才分析的是市场的规模，规模是什么？其实就是市场的需求。我们再从市场的供给来看，中国图书零售市场全年供销在销的品种是114万种，这也是我们行业区别于其他行业的最明显特点，它影响到我们整体竞争格局，影响到我们单本图书的销售。这114万种的供销品种是什么概念呢？简单说，市场基本没有一个新的空间给你，大家都面临的是同台竞争的局面。你的选题出来以后要面临着几十个甚至百来个品种同台竞争的局面。这其实带给我们的压力会非常大。

在这儿简单地把增速做一个渠道方面的解读。大家可以看一下直辖市是一个微增长的态势；而二线城市跟县级城市，它们的增长速度相对快一点。在这儿，我们把民营书店做了一个单独的划分， 4.47%的同比增长，说实话也是一个还不错的增长率。

为什么民营书店要单独划分呢？因为去年对民营书店的考评一直没有通过，但是从我们开卷数据来看，凡是立得住、能经营两年以上的民营书店，只要不盲目扩张，还是能够有长足发展的。

我们再来看一看开卷现在掌握的店面渠道它的消费构成情况是怎么样的。就一级分类来讲，教材和社科是目前市场最大的两个板块，占20%以上，乘以440亿，大家可以测算一下，这两个板块的市场空间有多大。从增长性来看，教材和社科这两个版块增长比较迅速，比例结构在放大。

从结构中我们能不能够了解到市场现在的波动状态是怎么样的？哪个板块现在有空间？哪个板块读者最喜欢？从这儿可以得出基本结论。

从各个细分板块的成长性来看，在2010年，传记、教材、少儿、艺术、社科等板块，都是高于或者接近整体市场的平均增速。如果拿三年水平来看，市场上两个持续增长的板块是少儿和文学这两个板块。经管类图书在我们的分类中归属于社科这一分类。

图书出版这一行业的基本现状还有就是，新书品种规模的快速增长。2011年全年新书一共17.9万种，新书品种占到当年114万种在销图书的15.75%。光说数值，大家可能没有太多的概念。如果用17.9万除以50周，意味着平均每周有3000~4000品种新书砸向市场，精确到每一天也有400~500品种新书砸向市场。这是目前市场品种规模的基本状况，算是非常高速的增长。这意味着，每一本新书都面临着非常白热化的竞争态势，但是真正有效的竞争反而相对不足。

从市场的增长来看，可以得出市场其实有所回暖，2011年，畅销书推动市场复苏，这是市场最重要的驱动力。

我们再来关注市场竞争格局。114万品种导致市场竞销格局相对分散，这么庞大的品种规模导致没有一个出版社、出版单位能取得相对的领先优势，所以导致了相对分散的竞争格局。每个出版社可以选择一到两个板块作为重点发力的板块，所以每个板块集中度是不一样的。

大家可以看一下目前市场上前50名当中上升最快的出版单位，有没有发现中共党史出版社上升了0.65百分点，这其实就是由《中国共产党历史》（上、下卷）这两本书带动的。这两本书总价150元左右，我们的监控销量在10万册以上。大家看排名第一的出版单位占了2.26百分点，排名第二的机械工业出版社占了1.98百分点，也就是说这两本书相当于三分之一机械工业出版社的市场份额，而机械工业出版社1.98个百分点是依靠2万多品种得来的。这点印证了什么？这个市场虽然很散、很乱，但是相应的机会很多，你只要有好的产品卖得不错，你就能够立得住。如今市场在低速增长，为什么？就是因为现在有一些图书品质太差，卖不动才导致的。我认为，只要有好的产品就没有问题。

那么，畅销书对市场的拉动力量到底有多强？大家可以看到，市场中前5%的品种对市场的贡献率达到了60%的比重，这个比例已经远远超过“二八定律”。这意味着真正的有效品种不是特别多，可能有90万左右的品种都是无效品种，这就是市场的现状。我们要在90万品种当中杀出重围，这很难。

关于整体图书市场我们最后看一下年度畅销书热点的基本情况。我们首先对年度畅销书从板块上做一个分析，可以发现这个市场的热点每年都在发生转移。

2011年的畅销书，第一名是《乔布斯传》，第二~五名是《朱镕基讲话实录》（1~4），之后是《说话之道》、《好妈妈胜过好老师》。大家可以发现榜单中虚构类、非虚构类图书都有。

虚构类榜单，从2007年到现在基本上就这么几个题材：青春文学；名家名作；官场、职场小说。此外，一些悬疑类的小说大多也都能进入到前30名，还有一大部分是引进版作品。

非虚构榜单，大致能分为这些题材：学术类作品；经管类作品；生活类作品；教育类作品。

大家简单看一下。我相信这些书对大家而言应该耳熟能详，这是市场上最畅销的图书，最畅销的图书也代表是读者需要的图书。

少儿榜单我在这儿不做解读，少儿榜单完全是一个系列化产品线进入的基本态势。进入到少儿榜单前30名的都是系列化作品，每年都是这样。这是少儿榜单区别于虚构类和非虚构类榜单的最主要、最明显的特点。

说完整体图书市场的情况，接下来我们看一下经管市场如今的现实情况。我们发现2008年之后，经管市场进入到一个非常迅猛的负增长态势。2007年由于股票理财类图书的拉动，这个市场增加30%以上，非常高速的增长。到了2008年就成了负增长，2009年负增长，2011年也是负增长，达到—8.75%。但是好消息是，根据今年第一季度的数据，经管市场是正增长，大概在5%左右。虽然这个市场还在发生着变化，但无论如何，经管市场的高峰期已经基本过去了。

从品种规模来说，经管市场目前有88377种动销品种，不到10万种，品种规模相对还是比较大的，大家可以看到它的品种占有率远远超过了他的市场占有率，说明了什么？说明了经管单品种图书的收益能力是相对较低的，不足市场平均水平。

说实话，做经管类图书是比较辛苦的。为什么呢？因为从这儿就能看到新书对这个市场的拉动力非常强，要求我们不断地推出好的、新的产品才能对这个市场有一定的提升力。19.81%的更新率，比整体市场要快，整体市场只有15%；新书贡献率占40%左右，整体市场的平均水平只有不到30%。这足可见这个市场每年都是靠新书来拉动的。相对来说，经管类图书的生命周期不是很长，具有较强的时效性。

最后，我想跟大家简单分享一下我们对畅销书所做的一些研究与分析，以及对畅销书的理解和判断。

在座的各位一定都知道“二八定律”，这是目前市场的现状，市场需要畅销书，读者也需要畅销书，这是毫无疑问的。

畅销书对于我们出版单位，甚至对于产业的作用都是非常非常重大的，也是我们追求的终极目标。我想在座的各位出版人、各位作者都有一个共同的目标，那就是在我们有生之年能做一本突破百万级，达到200万、300万册的畅销书。

去年年底，我们针对了12本畅销书，分别与它们的策划人、项目团队、发行团队、编辑团队接触，总结出了12个案例。我们这么做的初衷是想探索出畅销书的密码是什么？能不能复制？很遗憾，我们发现每本畅销书都有自己的特点、优势，很难去复制。

不过它们也有一些共性，在这儿我列举四点：

第一，内容。内容是决定图书畅销与否的基因。

我们一直坚信内容是出版的核心、是出版的价值。纵观市场上比较畅销的图书，它们都是当前市场热点的体现，能深刻地反映出大众的文化需求和变化情况。

第二，定位和产品的设计。

举一个很简单的例子，一个小孩很有音乐天分，但是我们定位错了，让他去学美术，这很有可能导致他不会成功。所以定位对于一个产品而言是非常至关重要的环节。

在这一方面，我们需要着重注意三点：一是定位和诉求。你希望这本图书在读者的眼中是怎么样的，我们做产品一定要考虑到读者的诉求，从需求出发；二是产品设计；三是定位与产品的诞生顺序。

第三，宣传和营销。它们决定了畅销书能达到什么样的高度。

从近几年来看，随着网络的发展，随着营销渠道的变化，随着大家观念的转变，我们发现宣传营销的作用逐渐显现出来。

有人说，当下卖书跟卖大白菜差不多了。虽然通俗了一点，但还是很有道理的。同一种书用不同的宣传方式产生的效果是完全不一样的，再者，说实话新媒体的产生，打破了以往旧有的图书宣传营销手段。

网络的出现，打破原有的营销格局，使你的产品能够直接抓住你的读者。什么营销最有效？直接抓住读者的营销。还有一点，现在的产品生命周期相对比较短，相对来说两年已经是非常长了。一本图书的销量很大程度上取决于前三个月的营销工作是否到位，其销售最高峰是在上市之后的第三个月，三个月之后还是冲不上去的话，基本上也就差不多了。

另外，我们也明显地发现营销更加注重细节化、精细化了，非常的明确。以往做新书，只会在书店里面发一个通告，如今做新书签售都会在当地发新闻通稿，也不仅只局限在书店，其周边、当地各大校园都会宣传到，诸如此类。

第四，发行。发行是一个落地环节，能否把图书推向渠道，摆上货架，这是决定能拿回多少真金白银的一个很重要的环节。

在这儿我不过多去说了，今天超时了一点，讲得相对零散了一点，各位朋友如果有什么问题可随时联系我，谢谢大家。

卓巧丽：

大家下午好，今天辛苦了。我们尽量争取下午能够早点结束。所以这里就不多说废话,下面我们有请第一财经传媒有限公司总经理，《第一财经日报》总编秦朔老师给我们演讲《如何发现与策划一个好的选题》，大家欢迎！

秦朔：

我从事传媒工作也20多年了，做总编辑也有15年了，总编辑的含义就是每天都在编辑。所以我们一个很重要的工作也是每天都在想各种各样的选题。某种意义上这也是一个非常高强度的工作。但是中国所有的比较优质的媒体，都在干着一件事，就是选题来带动整个编辑记者的工作。

因为我自己除了布置选题以外，自己也在做创作，有些时候创作的源泉也在于选题。比如说今年我一个礼拜要写四篇到五篇的评论，虽然不长但是每一篇评论其实都意味着选题。所以今天想跟大家交流一下我对选题的心得和看法。

国外的一个出版商曾经说过一句话，他说，在任何一种排行榜上都会有半数的书带给出版社意外的惊喜和相对的疑惑，这就是出版社难以复制自己成功的原因，他们根本不知道那本书大卖的原因是什么。

其实我们自己也经常会发现，有的时候是“有心栽花花不开，无心栽柳柳成荫”。很多时候大卖的东西你未必知道它为什么大卖，如果有人真正把这个问题在一本书出版之就前弄得很明白，那本本都是畅销书。但这样的概率其实是很低的。

除了自身的体会，我觉得好的选题的确只是成功了一半，不等于成功。而好的选题是来自于读万卷书，行万里路的勤奋、悟性和机遇。所谓读万卷书，我想核心的就是读书。当然现在读书范围非常广，包括我们在互联网上的学习等。

读书一定要广，而且尽可能要读得比别人早。先知三年富贵十年，就这个道理。此外，有些书一定要读得深，最好能把它的奥秘给掌握起来。以我为例的话，比如说我自己现在每天订了20几份报纸，每个月要有几百本杂志，书也很多。这些报纸不仅包括中国大陆，也包括台湾和香港的和海外的报纸。当然这样的一种阅读量其实很大程度上都是在翻，所以我一般在读书的过程中每天会集中一点时间，要么是上班路上坐在车上，把整个报纸的折好，把广告、杂七杂八的丢掉以后，我就快速翻，翻到有触动的地方我就赶快布置题目，打电话。当然诸位不用涵盖那么广的领域，你可以涵盖你感兴趣的领域。但我想即便这不多的领域里面，其实你也需要很持续的阅读。

首先我觉得要读最新鲜的。我就很早接触财经领域，后来产生对管理的兴趣，所以一定要读得早。我们中国往往什么都开始的非常非常晚。所以我自己觉得最优秀的读者肯定是读第一手的，读原著的，而不是经过后期处理的，而是跟国际上的很都是同步的。

比如说看海外的一些人，比如说《香港经济日报》的林行止先生，他已经写了二三十年了，每天一篇。我们就觉得是不可思议的了，其实也是他的一种阅读的呈现。比如说他今天读了什么，在写作过程中就相当多的是在引用。

我觉得一些好书，重要的书，要反反复复地去读。特别是形成你自己的基本框架，一些基本的价值观和方法论的书，要反反复复的读。因为你只有广，只有泛，没有一些很扎实的基础，也是不行的。当然今天也包括你要浏览很多的互联网页面，要有一些自己设定的范围，这也很重要。

交流非常重要。写《科学时代的理性》这本书的作者讨论，究竟什么是理论？从古希腊文“series”（音）发展而来的时候，最到的含义就是真实的触及现场，指的是当时的很多人去触及一些祭祀的仪式。我们中国古代也有一句话就是我要跟你理论理论。什么叫理论理论？就是跟你去把事物的最真实的那一面真相规律把它发挥出来，所以不是泛泛的去了解，就叫理论，而是真正去挖掘它的含义，真实的在场的，叫理论。而我们现在把理论当做是一种形而上学的。所以我认为大量的好的选题，一定是来自于你在观察交流中的一些新的发现和触动。我认为这个是最重要的。所以我们需要有大量的时间，要跟我们采访的对象，要跟我们去聆听的他们演讲的对象，进行交流，最后发现这个是最重要的。我认为交流所获得的选题的可能性要比读书还要能够触动你。

我上个礼拜写了五篇短评，有的时候写作，特别是在选题的时候是一件很绝望的事情，特别你对自己有所要求以后，你不愿意简单的写，你希望里面要有所感触的话，这是很艰难的。我上个礼拜最后两天，刚好在出差，一天在北京，一天在杭州。其实就是在我出差过程当中，刚好跟不同的人聊一些事情。我在北京的时候，看到一个发布的报告，跟一些专业的，做医学、营养学的人交流，后来发现，大众媒体和受众他们的观点很接近，但是跟专业人士观点却相距甚远。所以那个报告就把去年的12个卫生的事件理出来，然后让媒体、专业人士和消费者同样做测试，就是你认为这里面黄灯是哪些？红灯是哪些？绿灯是哪些？最后这个标准证明，其实越接近专业知识，把这个东西看成问题式事件的概率是比较低的。因为有一些不属于公共环境的试点。

在我参与这个交流中，我提出一个问题，我说媒体都是在炒作，媒体很不专业，是不是这个的看法，为什么会有这样的结论呢？因为如果没有媒体的介入，这个事情根本不会暴露，这些事情大家之所以相信媒体，而不相信你们政府，不相信专业人士，是因为当时他们自己的孩子已经变成大头娃娃的时候，没有任何一方主动介入，所以他们会相信最早接触问题的媒体。虽然我认为最后来讲这样的问题，是一个真实的，透明的信息环境和专业的一种理解。所以我写了一偏文章《为什么我们的认知如此差异》。这是我在机场等飞机，刚好空出一个小时，我在机场休息室里，在电脑上我很快就写完了。

第二天我在杭州碰到一个上市公司老总，这个上市公司的老总跟我讲他公司整个上市的来龙去脉，所受的折磨和刁难，我非常有感触，但不能很直接的写，后来我写了一篇《一个富人和500个穷人》。因为温家宝总理在接受新华网访问的时候说，一个富人就相当于500个穷人，所以我们要限制高收入，我们要提高中低收入。

但事实上我觉得富人所谓的过高收入有两种含义：一种是亨利福特去提高雇员的工资，这是管理历史上很重要的东西。我觉得这样的富人如果有很多的话，反而能让很多的穷人脱贫。当然也有很多像我这种朋友讲的过程，就是靠特权来致富。这种对于大家，甚至对于富人来讲都是灾难。所以给我一个很大的体会是，我认为一个再聪明的人，阅读再多的人，真实的受到触动的地方可能更多还是来自于在实践生活中的观察、发现、交流。

比如说像我现在做这个工作，观察的时间非常少，没办法做好管理工作，那么我就在每次坐公共汽车的时候，坐地铁的时候，坐飞机的时候，跟我邻座的人下的人交流一下，我有好多灵感就是来自于这个过程中的。有一次我在高铁上看报纸，突然跑过来一个退休的女教师（通过聊天了以后），她问我重庆的人现在到底怎么样了？后来我写了一篇评论《不要让老年人担心的政治》。我觉得，永远不要放弃、放松你的这种非常谦卑的学习精神，因为所有人在某一点上一定比你知道得更多，更真实，更准确，所以你要去听，这个是我觉得第二个好的选题来源。

第三个，机遇也非常重要。《激荡三十年》，刚刚好在对的时间点爆发出来。《谁动了我的奶酪》，这是2010年中信出的，是比较有代表性的书。这个作者说，”我聆听注意观察社会中发生的事情，从中确定作品的主题，一股新趋势新潮流在发展中早期我就加以把握，等到达到高峰时期这本书也就最切合整体社会的需要。我最高一个记录是把一个主题深藏在心底15年。早在1976年我就觉察到社会变迁会对我们的生活产生极大的影响，特别是《谁动了我的奶酪》这本书所叙述的内容。”

在1998年的时候每个人都知道这个典故，但是如果立即出书就无法达到后来切合实际推出作品的程度了，什么意思？现在是改革开放30年，如果在这个时候你想到一个点，你马上出，可能你三个月半年就出了，但是这个作品是没有意义的。因为这种作品看起来切合了试点，但没有沉淀的过程。很多东西是慢慢沉淀，但是又跟我们重要的机遇相关联。所以我说机遇是跟实际相遇，这样的一种撞击非常重要，所以我说好的选题就是读万卷书，行万里路，然后勤奋、悟性加上机遇，跟实际的相遇。

（PTT图片）我举一些案例，是我自己参与或己编辑和我自己推动的，又或者是我推荐的一些书。前面的几本书都是我自己参与当编辑的，像最早的《期货决策108篇》。有一个香港人，他到广州出版社，说他在香港有很多报纸上写了一篇文章，就108种招式的东西，最后集结成书。这本书是中国大陆应该是最早的，有实战经验人写一些期货决策的一本书。这本书在当时有5万本，很快就卖光了，而且在当年也是被评为很好的一本书。

后来我们南方编辑部主任写了一本书《谋事在人》，当然王志刚后来也出了一本书，但没有这本书出名。这本书其实是中国那一段时间最早的讲策划的一本经典书籍，它特别重要的是一个成功的写作经验。就是说它既很扎实的把整个的王志刚的策划案例给写好了，而且首先跳出来从整个产业再切入进行解读。

当时1996年夏天图书市场几乎就卖两本书。一本是《中国可以说不》，一本《谋事在人》，当时地摊上都是这两本书。

第三个和第四个都是我自己当编辑的。一个是李光斗写的《仅次于总统的职业》，当时也是我跟（吴）晓波的同学，当时他叔出事之后，还没有被抓起来，写的一本书。一开始都没想过这本书会成为畅销书，所以这本书是找中南大学出版社出的，他还自己要包销什么的，当时只出了一两万本，他不甘心啊，所以来找我，后来我大致上了解了一下这个题材，我说算了，由杂志来帮你出，为什么我当时觉得是可以这样出，就是因为无论是《仅次于总统的职业》还是《谋事在人》都是写得特别细致，写一个很大的题材，如何把很知名的企业细节写出来，这个是很要紧的，最好有相关部分的细节没有在公开场合报告过，我们的记者写的书，比如说把媒体上已经报道过的东西改一改，编一编，难以成为畅销书，其中有一个原因就是他往往认为书就是报汇集的另一个版本。

所以我让他写得细，我说尽量写细节。一开始这本书写的是胡志标和他夫人结婚的时候，摆了多少桌、车牌号是多少等，为什么要写这个细节？因为本身就很有看头，看到草根民营企业家，当时是要通过这样的东西给他的经销商信息，这样自然而然当他婚礼达到最巅峰的时候，恰恰就是他事业危机不断频发的时候，所以后来胡志标起诉我们的时候，不是因为说写他的公司有问题，而是因为我们把这么细的细节给写出来了。

《逆风飞扬》，吴士宏这本书是中国比较早的，是中信出的，是我推的。当时吴士宏是微软华南公司的总经理，我在广州的时候采访过他，写过几篇文章，后来跟他成为了很好的朋友。当他要准备去TCL的时候，因为我当时邀请他到广州演讲，我当时就跟他说，既然要离开微软，我说像你这样的经历是非常难得的，可以写一写，因为他是护士出生，他的成长过程非常励志。这本书，当时之所以能够大卖，一个是吴士宏自己的文化细胞很好，他一个字一个字地写，虽然写了自己的很多感受，包括他当时写了很多细节，因为要打字，但是有排版错了，他要重新打，他通宵打字就写他当时绝望的情况，非常真实，完全是一气呵成。再加上当时他的编辑非常负责，整天逼他。所以他写得非常好。

王石先生的《道路与梦想》，也出的非常偶然，有一次他来我办公室找我，我们聊天的时候，我就建议说写一写他和万科。这本书请了一个主编跟他一起合作的，但是就发现正文最后在写作中有一些问题，就是下半部分，用了公司的会议记录，公司的纪要去充字数，因为时间比较紧。王石后来来不及把后半部分完整的用细节故事和自己的感受串起来，所以这本书前半部分目的非常强，但后面那部分有问题了。

凌志军的《联想风云》，联想当时有找过我，谈这本书的写作，当时我自己在做管理工作，根据没有时间。后来经过一两个人都难以成稿，最后凌志军先生把它搞成了。这本书有个很大的特点，（大家今天再回头去看的时候）就会发现凌志军始终在试图保持一种超然性，就是我们现在有一些书，在这点上有很大的局限，这个作者给你的感觉，让你阅读的时候，他完全成为企业的一种代言，花很大的兴趣总结表现。而凌志军这本书卖非常好，他从一开始就表明他的一种超然性。他一开始写的这个过程，非常诚恳，他就是因为在书的好多地方保持一种超然性，所以这个也是他成功很重要的一个原因。

（PPT）朱镕基出的这个虽然不是书，是我编过的两篇文章，但是这两篇文章有很大的影响。朱镕基当总理的时候，我跟我们当时一个编辑说，你就去香港把关于朱镕基的报刊、书找一些回来，再结合官方的新华社的信息编一篇出来。结果这期杂志出来以后，1998年5月1号，我自己没都看过杂志，杂志都卖光了。因为杂志一出来先到批发市场，很快就卖断了，我中午回到办公室已经没有了。其实就是公关资料，这个题材其实就是当时的一种情怀。

还有一个是大学生企业老板，（我当时也不知道）他冒充国外留学生，写了《与总理谈心》。其实就是跟体制改革有所结合。比如当时说朱总理我每次在电视上看到你的形象都觉得你很疲惫，在我看来这不是人的疲惫，是一种制度性的疲惫。有时候你会发现跟某些人，跟他有特殊情怀，跟老百姓之间有着某种利害的关系时候，只要写，就能火。

《把信带给加西亚》这也是非常畅销的一本书。我是在中国第一个把它登出来的。这篇文章在80年代前期的时候在某个地方已经登过了，是励志类的书，但是后来被人们遗忘了。我在90年代中期研究成功学的时候找到这篇文章，所以我把它登出来了。当时这篇文章影响非常大，他切合了当时中国入世前后的一种情绪。

还有《第五项修炼》也是在中国最早推动。

这些都是我经历过的案例。那这些案例给我有什么样的体会呢？就是说一个什么样好的选题的体会呢？我想畅销的好书一定要合乎天下大事，就是文章本天成，妙手偶得之。这是说一种社会的趋势，心理的趋势比市场的趋势更重要，当然市场的趋势比你个人的判断更重要。

比如说市场像股市好的时候，股市类的书卖20万、30万、50万都是可能的，但这个东西不可靠。蓝狮子也出过我一本书叫《会见基金领袖》，如果是2007年出版，这个书卖5万、10万是可以的，但是这本书是在2008年下半年出来的，那这个书一万本都卖很吃力。所以市场踩着点很重要。但是从另外一个角度你会发现，像类似《七个习惯》、《干法》、《活法》等这样的书，确实跟心理有关，它能够很长时间长销，长卖。

现代在亚马逊、当当网等等这样的图书销售排行榜上，财经商业排行一直都在前50位之内，而某些跟社会趋势相关联的，一些合乎大事书也是非常畅销的。像这几年郎咸平等的书，也许很多偏新自由主义的人，你可能对他们的观点不是很认同，但是你不能否认，他刚好在整个中国社会转型出现裂痕的时候，这本书的的确确打动了相当多的有一种相对剥夺感人的心理，成为一种历史的风潮。书要畅销第一个要合乎大势。

第二，信用的转借。为什么名人名企是一个硬道理？我们看蓝狮子作为中国有代表性的机构出的书里面的一条主线，其实是跟公司史，尤其是个人自述型奋斗史有关联，这其实是把公司和名人的信用转接到书上。这种书如果说是原创的，不要去抄，不要去拼凑，真真正正的采访，踏踏实实，认认真真把它写出来，那么这种书一般成功的概率很高。

第三，山寨无名作，名作可衍生。什么意思呢？就是这一年中国商业出版市场，只要有一本书活起来，很多跟他相似的书就会很多。当然你发现山寨版的书中不可能有名作，所以如果要想有一个好的选题，就不要去山寨。但从另外一个角度你会发现，如果说能够有一本名作的话，它可以衍生出很多一系列著作。像吴老师就是一个很典型的代表，一生中不要去写很多书，而是写一本书，把一本书写很多的版本，不停地升级。像国外的一些教材，所以写好一本书比去写好多书重要的多。

第四，我看了好多这方面的书，这些年经常看很多书，包括很多出版社让我推荐。我发现聚焦非常重要。含义是什么？这本书的内容，我觉得像一棵树一样长出来的结构往往比拼盘、花园好很多。

我举个例子，我在2002年写过一本书《大变局》，写中国的崛起与变革，其实在那个时间点上是很早写中国民营的史册，这本书也就卖了四五万本。在台湾出了一个版本，但是就是说凡是看的很多人都说很好，但是不可能大卖。为什么？后来我仔细思考，这本书的选题结构错了。这个选题的结构如果就写民营企业实际，或者用时间的顺序来写是可以的，但是我那本书没有按照树的结构结构来写，而是按拼盘来写，上半部分写史，下半部分写入世以后的变革。这是两个主题，一个成长史，一个是变革。

成长史是偏重于血肉成长的过程，而变革史是偏管理的。这两个概念是不一样，一定要调和。另外，写成长史的过程中，如果单写成长是也可以，但是单写成长史的过程中又写成一个选取有代表性的企业家和代表性的公司以及有代表性的产业做了一个拼盘。所以我上半部分写公司写华为，写产业写了中国制造和房地产，它在逻辑上是非常混乱的，错乱的，所以就变成一个拼盘，随着自己感觉来的，这个地方很重要你要拿一块，这个地方很重要你要拿一块，所以这样的结构把这个选题给破坏掉了。如果只是聚焦的话，只是写华为，只是写中国制造只是写房地产风云，只是写变革，可能都会写得很好，就是要聚焦。你聚焦你这棵树的枝干可能是一个很单纯的因素，人、公司、专业都可以，但是绝对不能够搞成一个花园的结构，这个是很麻烦的。

第五，要有独创，原创的思想。把自己的作品集一个集子，这种成功概率接近于零。就是很少会有这样的例子，除非他写集子内容的时候，很早以前就规划，像当年蓝狮子最早的作者之一，刘韧，他就这个思路。他写中国信息产业史，先把它划分，他把每篇文章作成像文件夹里面的一个文件。这类书在国外表现得特别明显，比如说《从伟大到卓越》，比如说德鲁克的书等，你都会发现，他都有某一个原创的、独创的思想。原理上大家可能都知道，他用新的一种原创性的表述方法，那么就会很好。

第六，长期的积累，总有机会爆发。

第七，写作需要一些纯粹的因素或者纯粹的心态才能保证成功，不要为那些不纯粹的东西写作。比如说我回顾自己的书，我也过很多书，写过八九本书，最近没写过。但后来我仔细回想这些书，就是为什么不能够成功？就是因为有一些不纯粹的因素去影响这些书。

我举一个例子，我卖最多的书是20~30万本，正规出版社出版也就出了十七八万，是关于直销、传销的书。这个书在当时的市场是很好，但是理论上很多人说你这个书可以卖100万，但是你会有这样的问题呢？因为你顾及到，比如说有些公司说我可以包一万，可以包两万，你把我的这些写进去。所以这东西是不纯粹的因素。纯粹的因素是你真正所看到的市场以及说你看到的方向，归类去写，这样有可能有大的一些成功。凡是不纯粹的，比如说要讨好谁，这种都不能保证成功。

第八，把握市场需求的变与不变。什么叫市场需求的变呢？在我刚刚开始做这行的时候，那个时候比如说在我们市场什么书好销？比如当时营销类的书。有家图书发行公司，它当时在各个地方的机场，全是营销的书，几十本垄断的书，他当时可以保证每本的量，平均可以到3万本，这是不可思议的。所以你会发现不同的时代会有很多不同变化。

但今天专业化精准的阅读市场在起来，可能你关于投资的，关于会计的，关于财报等这些书都会有好的书来出版，在不断的变化。所谓不变的就是那些能够把握到整个市场趋势，社会区域以及跟领导、跟传奇这些相关联的是不会改变的。

第九，除了公司史外还有“混血儿效应”。就是说有些书很难定义它是一本什么书，比如《谁动了我的奶酪》，其实这本书里面加了很多励志的东西，包括现在讲经济学的，它可能是从集装箱运输，可能从另外一个角度切入的，其实是混合了两不同的的三种不同的东西。

第十，不要从自己出发，要从读者和市场出发。我经常跟我身边的工作过的员工说，在你写书的时候不要从自己出发来看问题。就是说很多人往往说我有采访的便利，我刚好认识这个企业，我跟了好几年，我很懂，这个企业家认为我是最适合写它的，不一定的。

因为你从自己出发，就会涉及到很多问题，习以为常的思维惯式、思维定性。而职业行为里面，有大量的行为可能并不符合一个大众市场的逻辑，所以你会看到，比如说凌志军，凌志军不是专门跑公司产业的，他以前在《人民日报》跑的是农村版块，但是他进入商业写作以后，写了几本有代表性的书，每写一本都成功。这说明什么？说明他是从读者跟市场的角度出发，然后把凌志军的风格装进去。如果他是一个跑商业的，他可能就会有局限性，就不会写成大众性的。

这些是我自己写作，自己当编辑的一些体会，当然这里面所有的东西，我认为也是从选题，从选题挖掘，从选题进入，这只能保证成功的一半，还有另一半。

成功另一半在于说你要有好的编辑，好的出版商，要有全流程的营销观念，要有扎实的线下工作。我们自己刚刚大学毕业的时候，其实我出第一本书的时候我才工作才两三年，但始终没有好的导师来指导，没有人指导，怎么写作，没有人指导你怎么去把一个自发的选题变成一个自觉的选题，最后变成跟这个时代某种需求合拍的选题，没有人告诉你在这个写作过程中怎么去个人化。我看到现在，我们大量的作者写书这种问题还是很多。

其实在某种意义上，好的作品的成功，你是为了成就这样好的东西，你是外来的道具，你是被它迁移着把这个过程走完。所以你看到整个作品里面的东西，他写的是自己的经历，这种经历对你来讲特别重要，但是这种东西太小儿科了，希望进入你这样的媒介，他是需要看到他所需要的价值，所以要千方百计考虑跟受众关联在一起的价值，证明他们重要，而不能证明自己重要。

我们在最早期的时候，找中国这方面探索的时候，到现在为止，光我自己编辑策划的书就有100本了，但大部分都是失败的，受到教训的。虽然我靠着自己的影响力，靠着自己的关系，能保证书不亏本，但是从内心来看，这始终是没有非常大的成功。为什么？我认为我们作为一个作者，作为一个创业公司，还是很需要整个社会的另外一些中介服务结构，特别是一些系统专业的训练和一些人的点拨，才能够完成。

我觉得蓝狮子就是帮你实现成功的另一半，一个非常好的伴侣。如果说我20年前遇到蓝狮子，我可能能写出很多的名著。因为我们在这么多年时间里，我们有很多题材都是最早预见，都是最早发现的。我自己拒绝的书都有很多，包括海尔找过我，联想也找过我，因为我自己的职业选择都没有去做，当然我们自己就算去做，也不一定能写出好书本。但是我认为像今天在座的各位还很年轻，从现在起点可以定很高，可以有很好的出版服务机构，包括出版社跟你合作，这种情况下，你们成功的概率会比我们高很多。再加上中国经济在全球的位置和未来全球化，为今天的作者创造很好的空间。中国在未来在世界上一定会出现成功的作者，你们要有这样的愿景。

最后我用巴菲特的话结束今天的讲话：人生就像滚雪球，重要的是找到很湿的雪和很长的坡。”很湿的雪是值得投资的资源，投资的标准，很长的坡是时间。希望选定了这样的道路，就会有长期社会的关注和需求度。只要你用很认真，人勤恳的态度去做，我相信你一定会写出一部或者几部你满意、社会满意的优秀的作品。最后再次祝你们好运，谢谢！

卓巧丽：

谢谢秦总，时间关系，本来留给大家20分钟的交流时间，就直接剥夺了，大家有时间的话，可以等一下再交流。讲完选题以后，接下来就是文本创作，我们就有请吴晓波老师跟我们分享他在财经写作过程中的一些心得。

吴晓波:

我觉得交流的时间还是要留给大家，秦总，你等下走。我讲完以后一起走好了，大家有问题可以写纸条给现场工作人员或者直接站起来问问题。

我向大家报告的题目叫《八年企业史写作的得与失》。有很多学员原来都是写新闻报道的，没有真正写过书。写书跟造房子一样，你原来写文章，写个两千字、五千字就算完成了，而写书会涉及到你是想要盖四层楼还是八十八层楼，是个庞大的工程，所以章节设计很重要。这次我看到学员名单，很多都是第一次来参加我们的研修班。所以我想还是谈一些更宽泛的关于写作的问题，就把我创作“中国企业史三部曲”这套书，从2004年开始到现在的8年创作时间里所获的一些心得，和企业史书写作中一些跟协作有关层面的一些问题向大家做一个报告。

写作首先是一个题材的选择问题。各位写书等于是一个学武的人，你拿了把刀想要杀人。所谓的“武”，是你在江湖里面杀的人是谁，来决定你的功夫有多高。你说我很行，我武功很高，你连小混混都打不过，肯定不行，你必须要成为杀了某个门派大人物的那个人，所以选题变得很重要。《激荡三十年》，我刚刚算了一下，是我的第九本书，我不是第一本书就写的是《激荡三十年》。我最早是从1996年开始写书，当时卖了1万来册，第二本书买了两万来册，第三本书买了一万来册，我写到第四本书的时候，就是《大败局》，2011年卖的量很大，到现在大概总共卖了100万册，当年是卖了几十万册。

《大败局》写完之后，我又进入到一个创造瓶颈的时期，就是选题的困惑。但是我仍然保持每年写一本书的创作量，我之后相继写过四本书，但这四本书销量是递减的。刚才秦朔讲到的，你写得东西与市场呼应度的问题。当然我们不可能去讨好市场，这个呼应度指的是我们的创作能够跟市场的需求相统一。这个时候也有一个时机的问题。所以当我2004年的时候，想要写一本书，就决定写《激荡三十年》。我2004写的时候，我知道这本书可能最快是2007年出版，所以我大概要用三年半的时间来写这本书。这本书的创作大概经历了这样的一个过程。

第一，找选题。

选准了以后选题后，你不可能有了一个选题就能很快的完成掉，除非你的能力特别强。这个也有可能，但至少在我的能力当中没有。所以好的创作选题，在我看来有三个特点：

一、一定是一个好问题。就是这个选题本身是一个问题，比如说《激荡三十年》本身是由一个问题引发出来的。当时我到哈佛去当访问学者，美国人问我，你告诉我，这二十多年来中国的企业是怎么发展的？这本身是一个问题。而你发现当时的图书市场没有人解决这个问题，所以这是一个好选题。

二、这个问题要有强大的现实性，是跟现实有关的问题。这是财经书的一个大特点，你是为当世写作的，或者是为某一个家务而写作，是国家有关的东西。

三、适合自己的题材才是好题材。我在2004年选了这个选题之后，当时跟秦朔打电话，他当时刚刚要跑到上海办《第一财经日报》。我就跟他打电话，我跟他说，我决定写一本书，想在2008年出版，内容是关于中国经济的三十年。我说到30年的时候中国经济发展就三十而立了，一定需要有一本书来描写中国经济与成长。他当时跟我说，全中国大概有5个人可以写这本书。我简单排了一下，我说我能写出来，秦朔说他也能写出来。他说，写这本书要有一个条件：要有足够长的采访调研时间，而且你的文笔一定不能是学究型的文笔。后来为什么这个题材定下来是我来写，中间经过一些调整。比如要有足够的时间，秦朔说他没有时间去写。还有你要敢赌，因为你2004年写的书，要到2008年才出版，后来是2007年出版的。你真的不知道花这么久时间写的书能卖多少册，当时算了一下，保底能卖5万册。其实当时我有其他机会，比如说我们去办一本商业周刊。心里对要写一个选题的愿望特别强烈，就是你在一个行业待久了，心里底气十足，全中国你想想看，使用汉字的地域大概有几个人能写？所以选题特别重要。

第二，写作的范式。

就是怎么写这本书，这也是我们很多财经写作者很困扰的。你定位一个选题，你这个选题很好，但是怎么写？我认为模仿就是最好的创新。所以当你要写这本书本的时候，比如蓝狮子每年会策划出一些选题出来，我们为选题寻找一个作者的时候，我脑子里，我作为蓝狮子主管内容的一个人，我脑子里第一个想到的念头，就是我有没有办法提供相关的两三本范本书给到这个作者。因为天下没有新鲜的事，写作范式上绝对没有。你要在已经成功的文本或者国际写作案例中找这样的写作范式。

比如说我写《大败局》，当时是我找了两个范式，《光荣与梦想》，其实比《光荣与梦想》更重要的范式是《人类群星闪耀时》。《人类群星闪耀时》一书对戏剧性的把握点比《光荣与梦想》还更要强。所以我写《激荡三十年》的时候，写作范式基本上就是这两本书混在一起后的产品。

你找到这个范式，然后怎么来学习这个范式？最简单的办法是你把这书解构开来。我有一个很好的习惯，就是喜欢解构书。我前两天解了一本村上春树的《海边的卡夫卡》。我把《海边的卡夫卡》解构掉，解的时候盘了两遍。第一遍，看一个人物出现的汉字，汉字的长度是多少，场景的转换是怎么转换的。第二遍是看人物是怎么样的出现，一个细节，一个场景描写是多少汉字量。我平时最大的乐趣就是解构东西，我还解韩剧，把韩剧解构出来大概知道它的戏剧点，韩剧非常标准的是五分钟一个情节。我解过很多美国的记实片，我没事就解构书

我解构过《光荣与梦想》。那么厚一本书，其实你仔细看，非常简单。把每个章节变成汉字就是4万字，4万字里面大概1万到1万5千字是一个场景描述，就是每一章大概三分之一左右的场景描述。另外1万到1万5千字里面，又会有两到三千字是一个细节描述。那中间靠什么来过渡呢？是靠公众媒体的报道来过渡，还是靠专家的文本过渡。就是所有的书都完全解开来了，解完以后你就知道那个作家在某些时间是偷懒的，某些时候是他精力最旺盛的。我解构过金庸的书，解完以后就知道哪些段落不是他写的，哪些是他乱写的，都解开了就很清楚。作家要欺骗读者是很难的，所以解书是一个很好的习惯，各位要以写作为终身职业的话，解一些书是很好的练习。我这个习惯的形成是因为我是做新闻的，新闻有一个培训的机能，就是解文章。你把一部作品解构之后，才知道秘诀在什么地方，这是推荐给大家的一个好习惯，没事就解书去。

第三，同类比较。

就是你在写作的时候，要比较能够形成自己的文本特点，这个最关键。写作不是讨好，讨好某一份工作，某一个人，这是错的观念。一旦到我要讨好某个人的时候，前面一定是条死路，写作最大的特点是形成自己的风格。

各位知道，对我们写作来讲，最好的专栏作家是什么样的？是那个读者看内容就知道是谁写的，这就是好的专栏作家，写书也是一样的。但是全天下那么多人都在打同样的套路，都是用刀用箭，为什么就你能成功？所以你一定要形成一种偏执性风格，这个非常关键。很多经济学家、企业家为什么没有办法写出好书来？他最大的坎就在这个地方，不注重文本写作本身，他们觉得写作不重要，重要的是我的观点，那写出来的作品就一定不能够成为畅销书。你看美国那些好的经济学家，基本上都有非常优美的文格作品，这是因为他长期进行写作的训练，才能够形成的。中国经济学家有写作风格能力的很多，也有几个写得很好。典型没有受到训练的，乱打一气的有时也会自成一套自己的文风，这也是一个风格。作者要有自己写作的符号化风格，这个非常关键。

当你范式找到以后，接下来要建立的是核心叙述。对写作来讲，肯定有几个关键点注意到；

一、你这本书无论多厚，有一点必须的，就是当你开始写这本书的时候，我能不能用500字把这本书的核心观点写清楚。给蓝狮子写过书的作者有这样的感触，就是要先把核心叙述写出来。这样的话才知道我到底要写什么东西。核心观点的建立，是最关键的一件事。

二、接着来，一个观点叙述就300-500字，这样没有办法支撑一本书，书是一个高层建设，需要钢筋结构，所以结构很重要。当你有300-500字的核心需求之后，接下来就是你用什么理论体系来支持这个钢筋结构。我前面讲到，经济学家写畅销书最大的难度在文本能力上面。我们很多人可能不是学经济学出身的，学管理出身的，也可能是学文科出身的。所以说你往往觉得灵感很重要，细节很重要，某一种表达很重要。但其实到非虚构写作，到财经写作领域里面，理论结构很重要。有些时候你不需要告诉人家，我有这套理论结构。但是内涵要在里面，要有理论框架。核心学术和理论框架是这本书的骨头部分，是灵魂所在的东西。这些东西一定要在开始就想清楚，如果这两个东西没有，建议你不要写书。

三、论述问题。当你形成一个核心表达，同时你建立了一个理论结构，不管多么粗糙，只要建立完，书的模式不是很精致也OK了。然后怎么来论述它，这有两种方法可选。一种是环绕式，就是我讲一件事，我反复讲。另一种是递进式，就是我有一个观点，通过递进的方式往前走。这两种风格决定了一本书的最终风格。

我个人写了十本书，十本书基本上全部是一种模式，是环绕式的。就是我有500字的观点，我所有的观点是反复向观众，向读者汇报这个事情。当这个读者读完以后，他形成非常刚性的认识，知道你要讲什么事情。这两种论述方式是没有什么优劣之分的，可能第二种方式更困难，但是绝大多数初学者会陷入到第二种框架中。像《大变局》就是第二种方式，它是递进式结构，递进式结构对读者来说就会很累。而如果是环绕式结构的话，就比较简单了。

第四，材料收集问题。

前两天麦家碰到我，问我说：你在哪里写作？我说我在家里写作。为什么？因为家里都是书柜，可以随时查资料。他说他在植物园写作，就是电脑也不用的，就一只笔、一张纸、一杯茶、一包香烟。而我们关于一个言论要查半天，我们怎么可能到植物园写作。对我们来讲，资料收集和来源是很重要的问题。各位，千万不要小看这个东西，这个是你真正的本事在里头，一个人长期写作的真正本事是在你的资料库里面。如果你要写这本书，这本书80%的资料来自于百度，我建议你不要写，这没有意义。而自己搜集档案材料则要注意以下几个方面：

一、档案能力决定书稿质量。如果你决定在相当长的职业生涯当中，比如说我要当记者，当财经作者的话，就必须要开始建立档案。我大概是两个月到三个月作为一个周期，需要有半天时间，待在家里把所有的剪报铺在地上，大概需要剪半天。现在可能有互联网可以搜集资料。原来我想到某个选题的时候，我可以叫一个人跑到上海图书馆或者浙大图书馆去按主题搜索，去找一些报纸材料出来，现在比原来简单，但是还是要建一些档案。

二、我认为各位如果写书，图书馆资料一定比互联网资料更重要。我写书很少借用互联网，我用互联网大概就是查一些年份，核实一些数据，或者说通过互联网的搜索能够帮我找到一些我以前没有看到的书跟书名，但是具体论文资料，还是通过去图书馆或者去论文资料库购买的方式，拿到资料。直接用互联网的东西，到今天为止对财经作家来说，是极不可靠的一件事情，所以图书馆的资料一定比互联网的资料更重要。

三、地方史馆与企业资料库的重要性。比方说我写《跌荡一百年》时，我去了哪里？我去了张謇的纪念馆，我去了深圳招商局的档案馆等，就是你必须到这些地方史馆去，地方的材料一定比别的地方更加多而且全。像写某一个企业的话，企业的档案馆也要进去看，这些地方都很重要。还有一个案例要找到相关的案例去佐证，如果有两个人做一件事，大概可能是真的。每个字、每个数据都要有出处，这非常重要。

四、日常的积累、核心词的积累和抽屉式的档案。建立个人档案库其实很像中药铺的药房柜，有一格一格的抽屉，这些抽屉都是些核心词。比如说（仇）晓慧是写资本市场投资方面的，投资市场有很多关键词，这些关键词有些是企业、有些是概念、有些是人名，你平常就往里面扔，扔啊扔，你这个药柜就越来越丰富。扔到某一天你要写书的时候，这些东西都会变得很重要。

五、经典案例的精细化采集与写作非常关键。作为一个书的写作者来讲，书的质量是靠细节来决定。我们说一本书好卖或者不好卖，你跟人家说这本书很好，为什么很好？有两个说法：一个是讲什么论题很关键，第二，你会讲书中两个段子给他听。所以写一本书的时候，当书进入到一个细节性描述的时候，就要注意这个问题：疏可跑马，密不容针。意思是说它叙述可以是非常宏大的，但是当进入到一个细节性描述的时候，你要看得到那个人的眉毛、表情、情绪、性格，这就是密不容针，越细致越好。

很多作者，我们拿到他的书稿会面临一个问题，他写了很多事，但是每个事都似曾相识。他写了20个案例，好像都看过的，每个都不错，但都不够精致。如果你这样写书，你还不如重点写5个案例，把另外15个案例浓缩掉，变成过渡性产品。把这5个案例写得非常细致，这就要你的裁写能力，文本构建能力。就是你到写作的时候，这里的案例如果非常细致要作为重点的话，一定要做到密不容针。

第六个问题，写作的过程。

写书有不同的方式。我写了十多本书，但我意识到写作一定不是人生中最重要的事情，人生重要的是生活本身。如果一个人写书写到吐血了，把身体都写垮掉了，写到寿命减少了三年、五年、二十年，我建议别写了，什么不好干，干吗跟自己的生命过不去。因为生活本身和身体健康是第一位的，然后你再考虑去写一些书。

你用什么状态来写书？很多人写一本书，会一天写一千字，一写写三个月，写半年。我是不赞同这样的行为的，这是个疲劳的状态。一不本书写完说我脸也发黄了，瘦了20斤，和老婆也离婚了，爹娘也三个月没见了。所以我个人写一本书是花一年到两年的时间，但这一年到两年的时间里面，我大量时间做工作笔记。你看我前面讲的资料收集，归档都是写作的一部分，做阶段性的工作，所以我建议各位在写作时该干吗干吗，该谈恋爱谈恋爱。然后把写作切到各个时间段面去，通过阶段性笔记的方式来保留你的工作，比如说你采访完了，调研完了，或者资料拿到以后，你迅速地就把它转化为工作笔记。这样的工作就是把所有的压力分散到日常的生活中，然后当你要写一本书的时候，其实一个月就干掉了。我写书从来没超过一个半月，一天八千到一万字，写完以后休息半天，还有时间打麻将，再继续写。一个半月的时间你的身体是受得住的，这个是跟大家讲的长期写作的写作过程。

然后写专栏，写专栏是对图书写作非常好的锻炼，保持你具有长期写作的能力。写作其实就是长期写作，长期的选题发现，绝对不要进行疲劳战，同时保持体力很重要，这个非常关键。你如果要成为一个好的财经作家的话，要经常锻炼身体，保持体力。因为现在你们年轻没有感觉，我40岁，明显感到年龄的增长跟集中精力的时间是成反比的，而且是坡状下降的，所以要保证你的体力。很多作家长期写作的话，一定要保持强健的体力，这个非常关键。体力好，你的脑供血就很强，维持长时间思考的能力就很强，所以写作就是一个体力战。你体力下降的结果是其集中思考问题的时间就会下降，如果你想一个问题要想5分钟，你就很烦；看书只能看一个小时或者半个小时，一个小时以后你就没有精力看书了，这都是因为你的体力在下降。真正能够保持体力好的人，他集中注意力的能力是可以保持6个小时的。所以各位一定要保持一个好的体力。

写作中的文本节奏。我认为好的畅销书无论是虚构的还是非虚构的，能够被朗诵是一个很关键的条件。你写书我不太建议说用长句写作。要用短句写作，短章节写作，保持文本节奏感，写了一半以后，就去朗诵它。如果你的文字是能有节奏地被朗诵出来的话，就是好文字；如果你自己念都不清楚的话，那就不是好文字。如果你要做畅销书的话，朗诵对文本是很重要的，各位可以拿你写的文章到千岛湖边去朗诵一遍，看是不是能够琅琅上口，这个是非常关键的。

写作是新闻资讯到知识模块的锻造，这个也很关键。媒体的好处在什么地方呢？就是很敏感，能很快把新闻抓取出来，或者把新闻变成资讯，然后把资讯做成一种表达。毛病在什么地方呢？它就是模块，不是知识块，就跟水一样，沉淀不下来。无论你是写企业史、企业家传记，投资理财或者其他任何门类的书，把你写作的内容由新闻资讯转化成知识模块，这是很重要的。

如果你不完成这个转化的话，你这个文章就跟一件衣服有水一样，拎起来水份会被挤掉。书和互联网的一些文章最大的区别是什么呢？它们一个是知识，一个是新闻。我们现在很多人还是用写新闻的方式在写书，那出来的时候还是叫新闻书。所以现在财经书很容易被淘汰的原因就是这个，作者在写作时没有把新闻变成知识模块。为什么有的人的书能够卖三五年，其中一个原因就是他把它变成了知识模块，知识模块需要提炼，这十分关键。

保持创作中的好奇心，这个我觉得也很关键。写作一本书十几万字不可能一两天完成。你调研项目也要几个月，像我们写作也要一年到两年时间，在这样一个长期的写作和调研过程当中，怎么能够保持说我不疲倦、不厌烦，不放弃对这个选题的挖掘，关键是要保持好奇心。

好奇心本身是可以被切割的，它可以被切割成很多方面，甚至可以被量化的。这个时候需要把一个选题，大的问题，把这个好选题切成N多个好奇心，然后把这N多个好奇心再往前推去做调研、研究。这样可以保证你的每个章节都很美，都有力量，这都是你调研的结果。有时候我拿到我们一个作者的书，我也很无奈，写已经写完了，但孩子一生出来长成那样子，就不愿意再生了。

书的前言。我写前言的办法是什么呢？我习惯最后写前言。但是我前言的写作是从我写作第一就开始思考的，我第一天开始就在想我这本书的前言是什么？所以前言很重要，怎么写前言也是一个专题课。

还有虎头容易豹尾难。最难写的就是书的结尾，你一开始写得很辉煌，但中间可能会有烂肚皮，最好不要烂肚皮，收尾则很关键。所以各位写作中最后的一万个字是非常重要的。这一万字最好不要言尽于此，最好的是书看了以后言犹未尽，那就是好书，言尽于此的结尾一定不是好结尾。

写作的延续与延续的写作，好奇心是写作的唯一动力。

哪一天如果你觉得对这个领域没有好奇心的时候，我建议你离开这个行业。好奇心最终的结果是钱、名气，有多少读者，这都是结果，但这些一点都不重要，你求也求不来。好奇心是唯一的动力。财经写作最大的关键是要怎么出你的书，你要多跟社会接触，多做调研，多跟人交流，多发现问题。如果说一个财经作家待在房间里就能够成为很优秀的财经作家，我是不相信的，所以我到今天为止，每年有100多天的时间在各地跑，有的时候讲课，有的时候调研，要保持这样高密度地跟社会接触的点。

保持每年创作一本书是职业作家的本职。其实歌手一样，演员也一样。蓝狮子最喜欢这样的作者，为什么呢？你五年交给我一本书，我怎么帮你做推广？你每年给我一本书，我年年都给你打市场。我不能保证你每本书都畅销，但是你每年保持这样的写作率的话，你长期跟一个出版机构有合作的话，他跟市场有很大的接触点，你把自己书的出版交付给一个出版社，每年帮他写一本书，形成长期的合作关系，这是一个职业化的关系。所以蓝狮子很少到别的出版社抢书。如果一个作者跟一出版社关系很好，我建议他好好待在那儿。

符号化和专业化。一个作者不是说你出过很多的书，你什么门类都懂就会是好作者。你一定是在非常细小的门类里面很专业，比如说我在这个企业里面我有点小成就，但出了这个门就不是了。符号化和专业化是非常关键的。专注于一到两个题材是可以持续性创作的。

格式化写作与文本创新的能力。一个人写作写到后来三五本书以后，一定会形成一个惯性写作，这也是个好处。好处在于说你的书写完以后，大家认得你的文风，你的风格就是这样的。我看村上的书如《海边卡夫卡》等，他就是同一种格式化写作，这章写A，这章写B，到第五章的时间两个人发生了交集，同样的一个写作格式，但是格式化写作到后来也会疲劳，所以对于一个熟练的财经作家来讲，格式化写作与写作创新是一辈子都会面临的问题。我现在就面临了这个问题。

当我要写下一本书的时候我就在想，我已经形成格式化写作的符号了。我现在在想我为什么去看村上的书，可能是想在他那里找到一些灵感。

还有就是作家的读者维护。我做的很差，我看村上的书，村上一天回一千封信给他的读者，我没有做到这样，他那样做就是一个职业作家的精神。我看到了他与读者的互动以后我觉得很惭愧。

你看中国现在很多人都是通过邮件，通过博客交流，到现在来看写信已经是一个很古老的客户维系方式，如果你要成为一个职业作家的话，你跟读者之间的维护是极其关键的。我们的读者基本上他喜欢你就会跟你一辈子了，因为我们本来就是理性写作。但是我现在在检讨自己，我觉得我们与这些读者关系的维护还是太薄弱了。

我在想我们蓝狮子可不可能帮大家建立一个CRM系统。我们今年收购了一家互联网技术公司，我给他们提了一个项目就是做CRM系统，我希望最后有一个子系统。比如说一个作者，他通过出书以后，把喜欢他的读者全部列到这个系统里面去，然后用某种方式能够抓取出来，产生他的读者群。我可以在他的读者库里面做他下一本书的预售。当这个产生以后作者与读者的互动关系就增进了。我们现在没有这种关系，可能连回一封邮件的时间都没有。建立一套系统，能够帮助你和你的读者建立一种关系。这个关系可能是通过微博或者通过地面活动，抓取来的，抓取来以后要建立一套你跟这个读者互动的游戏规则。所以各位一定要解决这个问题。

去年我也讲了，财经类作家有很多延伸，这是我们这类型作家与小说类作家最大的不同，比如讲座。这些方面蓝狮子目前还没能帮助大家来完成。去年的研修班我已经提出了这个问题，这是一个很大的问题。我认为我们从事的是一个理性化的写作，我一直相信天下事大概没有什么事是偶然得来的，所以像我们这样的人，我们的成长如果假以时日，用秦朔的话来讲，有一堆雪，有一个很长的坡的话，这个雪球有多大，是完全可以规划出来的、制造出来的。所以我们希望能够一起帮助大家一起来完成人生的规划。我讲完了，谢谢大家。

卓巧丽：

现在互动交流时间。有纸条的话就直接给我，如果没来得及写也可以现场提问。

提问：

像《穷爸爸，富爸爸》这种胜在表述方式的图书案例，其常规话题的灵感来源是什么？

吴晓波：

我认为这本书是典型的理财书，家庭理财类的作品。一本书写成功了以后形成了一个系列，用这种场景描述的方式来进行写作。其实我们中国这方面成功的案例不多。我们现有的主流观念还是大陆的财经，比较接受官方灌输式的方式，所以我觉得他之所以能够在美国和中国很畅销的原因是他写得是一个很大的话题，然后他用了一种情景式的表达，还有系列化对接的方式表达。

提问：选题变文章的具体操作过程是怎么样？

吴晓波：

我前面讲了流程，从选题开始到核心学叙述到章节，如果没有跟蓝狮子合作过的作者，我认为最好给到蓝狮子的是到了章节里面去的产品。我打算怎么解构这个话题。如果让蓝狮子觉得你是一个比较熟练的作者，你要有五千多到一万字左右的文章来证明你的能力。所以尽量不要说我写完一本书了，给到你。

其实我们一年出100多本书，这样的来稿有多少？不到10%。我们去年是130本书，意味着120本以上的书都是我们形成策划选题的，我们200多个签约作家，跟我们编辑联系好，跟作者沟通的过程，尽量不要完成一本书给到我。如果是过程性沟通的话，注重一个核心叙述，一个章节设计以及表达能力，到这步就可以了，这样也节省了大家的时间。

提问：我上午听当当网讲畅销书热点，感觉每一年变化都很大，潮流总在变化，作为作家本人关注的主题和话题总是相对固定和集中的，调整速度如何赶上市场变化速度？

秦朔：

我觉得第一个方面你首先要有一两个你关注的领域，而图书市场的热点隔几年可能又会转到你这个地方，所以你自己要做好这个准备。另外很多题目，其实是在你自己相对固定的能力跟市场的一些新的变化之间的对接问题。比如在我看来，中国的未来，公共政策这个领域里面的空间就很大。

社会问答最后要解决靠什么？靠公众政策。公共政策我最近看到一书说海外的《三十年后我们在哪里养老》，但是类似这样的问题，中国马上就面临了，类似很多问题在中国跟国外并不一样，国外有很多靠固定产品组合来解决，但中国很多都是跟公共政策相关联。所以说如果你真的在税收，在财政，在养老方面很有专业能力的话，结合这样的话题，公共政策上很熟悉，又能提供解决方案，未来这方面的图书的空间还是蛮大的。

就是说你不一定要想着说一定要赶上市场变化速度，其实三两年总有一年可以去写你有施展性的方向，而且我相信一个人能够把三个领域都搞明白，这已经很难了，搞清楚一两个领域已经很不容易了，所以舍一，国外讲第二曲线，你把第二曲线画好就不错了，很多市场变化的赢家本来也不是你。

提问：蓝狮子可以帮助作者建立一种分类沟通的营销方式吗？比如企业经营管理类的作者，理财类的作者，建立一种联动合作的推广模式，会更加节省营销成本？吴晓波：

明天上午会谈一些营销方面的事。我是这么觉得的，就是在未来我们作者营销部分可能是建立两个大的体系：一个体系是地面体系。我们有一个读书会，里面有一个讲师资源部，现在每年都在做活动，去年做的活动有100场左右。今年大概是120场左右，蓝狮子在全国有7个地方是有建立自己的读书会分会，我们每个分会有5到6个人在这些地方。

这个系统其实现在很少被我们现在在座的作者采用，为什么？因为我们作者的地面活动能力太弱。我们这些作者，其实财经类图书作者其实不适合到新华书店去做活动，因为我们不是做养生、少儿、青春类的。其实我们谁去都没用，因为我们读者群不在那。我们读者可能在商学院里面，在企业家协会里面，在一些机构里面，但是我们出场费比他们所有人都贵。所以那个市场就不对称。

我们现在120多个活动请到的人很少，我们会请秦总，因为虽然他不写书，还是有人要请他去讲课，所以从去年开始，我们提出来我们要培养在座作者的演讲授课能力。就是把你的价值点延伸到地面去推广。我蓝狮子有能力帮各位做到的。

各位想，如果写了一本书，我们通过一些商业化或者工业化的活动在全国做地面巡回活动，然后你到一个城市，我们帮你把媒体能够安排好的话，那你这个书是可以通过地面的活动可以推广到全中国的。

蓝狮子会在全国20个城市建立我们的读书会，也就说未来你在全国，在20个点做活动都可以看到蓝狮子的人为你服务。这个地面的网络系统我们已经在贡献了。但是我们感到可惜的是，因为我们对在座各位的演讲能力培训上面的不足，或者我们没有致力于这方面的培训。所以变成我们现在所形成的能力和在座各位所能够享受到的服务没办法对接，这是我未来要解决的问题。

空中部分，我认为在互联网那么大系统里面，中国CRM系统，通过客户管理系统建立一个你跟读者之间的一个独特的读者群关系，这是一个未来。

一本书只建立了3000个读者，第二本书读者可能会到1万3。我自己做过调研，我写《激荡三十年》的时候，通过一张卡，就是你填一个密码，上来以后可以看我原始的档案，这样做的读者大概占了10%。我碰到郎咸平，他也做过这个实验。他在他这本书后面加一张东西，我估计最后参与的读者大概在3%~5%左右，还有微博等一大堆的互联网手段，这个要自己去维护。自己建立个人为主的推广平台。我认为你讲的这个问题，是蓝狮子和在座写作者本身一起努力的结果，我们建立一个地面的平台和互联网平台。这两个平台建起来以后，你跟读者之间的关联度就建立起来了。

提问：一个选题变成一篇文章的具体操作过程是怎样的？写不下去怎么办？

秦朔：

我这里我一个建议，当你想做一个选题的时候，90%以上的可能这个选题是有了，或者同类图书是有了或者类似的想法已经有了。先去看别人怎么做的，先去看那个方面做得最好的是怎么做的？先去把那样的范本拿过来看。然后你再想你的改变，如果变成他写的这样一条河流，你在每一个处理的地方你会怎么处理。如果你能把这个东西用十几个小时慢慢地做出来，训练自己，你会慢慢找出这样的感觉。

像很多画画的，为什么要写生？就是要在大自然中找到结构感。怎么样和出版社交流？交流到什么程度？我觉得你跟蓝狮子沟通越早越好。为什么呢？因为我最早写第一本书的时候，那个时候还是有版税的，你完全是接受现有的游戏规则，想怎么样就怎么样。但是我认为我们最早有蓝狮子想法的时候，是作为一个作者坐不住了，所以我们希望有这么一个服务于社会的平台。我们那个时候，像当年有很多的出版机构，压低版税，但还不教会你怎么把书写好，所以蓝狮子在这方面我认为是做的最好的。不会隐瞒这些东西，在某种程度上是共同把财经阅读这个市场做大。你不要写到一半才来说结构行不行，方法行不行，语言表述行不行，那个时候很可能晚了。

提问：蓝狮子出版的主要方向是财经类，对反映农民问题的文学作品或者其他方向的作品有没有兴趣推广？

吴晓波：

我们有兴趣推广出版。我是这么觉得的，蓝狮子做出版真的不是为了赚钱，但是不赚钱也不行，我们搞财经的不赚钱很丢脸。赚钱是必须的，但是我们有一些项目一定是不赚钱的。对于你说的这些选题，一定是能出的。但是出版社会不会放红线，那我就不知道了。可能要有报批等这类的问题。

至于你说的写出来不好看怎么办？

写得不好看就不要写了。

提问：搜集到各种各样的素材以后，不同类型、不同主题的图书在素材组织方式是不是不同？

秦朔：

当然不同。我建议年轻的作者还是要精心地去研究几本公认的名作名著。如果要大家要达到这样的畅销程度，就把这样的书整体解构掉。像这样一本书，你估计他有多少模块组成？他有多少素材？有多少细节？很多东西解构透了，你再回来思考。所以我建议要学习。

因为中国图书难以出口，这是因为什么？是商业不够？我们的了解不够西方化？造成图书只进不出。我觉得这些原因可能都有，但是我觉得最终中国商业图书的全球化这个时代肯定会到来。因为现在中国公司的全球化，以及很多中国商业模式的全球化已经开始了。现在你去问很多世界级的公司，全球最先进的管理模式管理经验在哪里？是在中国。中国现在已经开始创造了外溢的管理模式和商业模式，这已经是存在了，只是这些东西还没有得到充分的重视和归纳把握。我相信这个时代会来，看谁有很好的机缘、运气。

吴晓波：

最近我看一本书，说日本有两个作家，一个叫村上，一个叫司马辽太郎。司马辽太郎被称国民作家，他的一种还是两本书被都翻译成英文。被翻译成中文的大概只有三本。司马辽太郎只有两本书被翻译成英文，为什么？因为司马辽太郎谈的都是日本的家务事，他总是谈日本人的一些事，而村上谈的是人性的本质，这就不一样了。因为世界读者对你的日本家务事不感兴趣，这是第一个原因。第二个原因，村上写书的时候用国际化语言在写，所以他的书里面有很多希腊的神话，有西方格斗系列的音乐，还有各种圣经典故，近现代的油画，虽然他大量的元素故事化的背景几乎都来于日本，但他本身的描写的不是的日本家务事，真正要回答这个问题要比你想得难得多。

未来一定是当我们财经作者中有某些人或者有一两个人，开始把中国的问题变成世界的问题，这个时候大概有机会。另外，你的写作本身的蕴义要好。这两条是真正的中国财经类图书要走向世界的重要原因。

提问：谈谈怎样保持一颗好奇心，我们的作者很多不是专职作者，只能用业余时间来创作，就因为是业余所以容易被搁置，因为被搁置所以创作的心情会慢慢消退，那如何保证持续的好奇心？怎样利用最初写书的心情快速写作？

秦朔：

怎么才有好奇心，这个问题的提法有问题。就是说好奇心一定是与生俱来的。就是你刚好对这个东西有兴趣，这叫好奇心。如果说我要刻意去培养，当然也可以，就像很多人读新东方的课程，但大部分还是被动性的，所以我觉得还是要发觉你与生俱来的在哪个东西上有偏好的东西。比如说你碰巧进入一个财经媒体，你说你能不能做财经作家，这是两码事。

当然如果你天然地有写作的欲望，很想让这个东西让更多的人知道，很想有这样的倾诉。

吴晓波：

这就跟谈恋爱一样，如果跟喜欢一个人，不能说我工作忙不谈恋爱了。

（问题）我现在试图成为一个真正的编辑，我未来想做财经类的编辑，这个前景如何？有什么建议和忠告？

我个人认为财经类的虚构作品、电影、小说电视剧，会成为一个空白待开采区域。在现在这样的背景环境下面，剩下唯一一个没有被开发的是财经模块。为什么文学类作者没有办法来开发财经图书呢？因为他们不懂财经。他们连投资股份跟借款都搞不清楚，根本没办法写财经类的书。他们写着写着就把它写成爱情小说了。

我认为大概可能会出一到两个很牛逼的各个题材的编剧小说家。但我们的问题在哪里？我们在小说编剧这方面的职业性，或者对戏剧化的想象力或者敢想象的能力不如他们。这就需要大家往中间走。我们这几年出了一些财经小说。

未来如果这个同学要做财经编剧的话，我觉得第一，一定是一个有可能成为财经商业电视电影的编剧。第二我希望还是走进社会，如果有机会，蓝狮子创造一些条件，跟企业社会多做接触。还会创造条件说跟专业的编剧或编剧机构做接触。明年这个时候蓝狮子可能会有一些剧本出来，明年会讨论一些更加实际的研究。谢谢大家！

卓巧丽：

我们继续进行下半场的议程。之前吴老师和秦总也都说到了资料搜集这项工作在图书创作中是一项非常关键性的工作，下午我们的议题其实就是如何挖掘写作素材。今天下午参加我们议题讨论的嘉宾有四位，他们分别是东方早报社的副社长胡宏伟先生，作家郑作时老师，《21世纪经济报》的记者同时也是《一只IPHONE的全球之旅》一书的作者曾航老师和仇晓慧老师，他们将和我们一起分享挖掘写作素材方面的一些经典案例。下面我们首先有请胡宏伟老师。

胡宏伟：

很高兴能有时间跟大家一起交流。我刚才看了一下，大概我是属于在场的所有来宾中“老人”了，我不知道有没有比我年龄更大的，我想老人就尽量少说话。因为今天大会流程里给我的题目是《财经类书稿写作素材的收集》。我先说明一点，我认为在中国不存在真正意义上的财经。我国不论是国有经济，还是中国现在的市场主体——民营企业，从根本意义上来说都是遵循政治经济学来运转的。而且这种趋势在最近两三年越来越严重，所以我把我自己的写作，很明确定位为——政经。这是一个概念前提。

实际上关于素材的收集，刚才（吴）晓波已经讲得很清楚了，我这里再补充几点。

第一，关于写作素材的收集，我认为首先最重要的是写作主题的确定。写作主题实际上是最大的素材，我认为只要确定了主题素材就会随之而来。那么在这个写作主题的确定上，我个人认为任何一个作者都非常希望自己的作品能够畅销，但是如果你这个企图让自己作品畅销的欲望太强烈，最终的结果却可能是适得其反的，因为作品的畅销一定是最终结果而不应是初衷。

一个功利心十分强的作者是绝对不可能写出好书的。作品畅销一定是你努力写作之后的结果，不可能是你激情澎湃准备写书的时候在脑海中盘旋的是我一定能写出一本畅销书，而就能写出一本好的畅销书的。雄心壮志，固然可贵，但我认为，这一定是排在第二位的，所以我说写作遵循畅销的规律才可能出好作品。

第二，关于作品要写什么题材？选什么主题？我个人认为作者还是要听从自己内心世界的召唤。什么意思呢？就是内心有一种东西在呼唤你，让你觉得一定要写出来，不写出来，心里就很难受。关于这点，我觉得作者写初稿时可能会扮演两种角色：一种是职业作者，还有一种是本色作者。

我个人认为我自己是本色作者，为什么这么说？实际上刚才有几个小兄弟提的问题我觉得已经涉及到这个概念。怎么样让自己保持好奇心，这个严格来说根本不能作为一个问题。因为我们在座各位，其中相当多都是记者出身，包括秦朔和我在内，原来一直是从事记者行业的。

我始终认为很多人的写作和他的职业是有交叉性的，我觉得一个人的工作、学习、生活应该是一棵树的架构，而写作则应该是这颗树上长出来的叶子。相当多的人，他首先认为我是记者，然后再想到写作，那写什么呢？不是你的工作关注的半径之外再去想一个主题。我始终认为，最好写和你的工作职业直接相关联的。包括我自己现在也在媒体做管理工作，我始终鼓励记者写书。为什么呢？新闻记者很容易会新闻疲倦。一般来说，现在新闻媒体的基本情况和我当年当记者时已大不一样，我觉得现在的记者一年的时间就可以成为合格记者，三五年后就会认为自己是一名优秀记者了，然后面临的境况是什么呢？新闻疲倦。

在这种情况下，我认为，其中一个方法就是在从事记者行业五年、八年以后，不妨尝试一下写作，写作实际上是记者生涯的一种延伸。而且你的职业决定了你的写作主题的选择，写什么？一定是跟你的职业和你长期关注的热点问题是相关联的。在这种情况下不存在作者该如何去寻找好奇心的问题，因为你所选择的写作内容一定是跟你长期关注的内容是相关的。当你观察一个问题，你已经觉得我有足够地积累了，我可以写出来，而不是像挤牙膏一样，因为我要写作，所以我要去想一个主题出来。作者应该有这样一个觉悟，我们不是为谋生而写作，是为写作而写作。

按照这样的逻辑，在写作主题的选择上，我个人比较赞同，尽可能地走近你自己，从你最有话语权的领域开始着手。从我个人的写作经历来说，这些年我写过四本书，这四本书几乎都是属于同一个领域的。我从事新闻工作26年，这26年我基本上围绕四个热点不断去挖掘。这四个热点是：温州、浙商、区域经济、中国背景下的民营经济。这是基于什么原因呢？首先温州虽是浙江的区域，但这个区域具有全局性价值。如果把温州放大就是浙商，为什么浙商值得关注？因为浙商是中国民营经济第三方，是非常有价值，值得解读的一类商人。无论是温州模式，温州商人还是浙江商人，背后都是区域经济。在温州商人、浙商和区域经济的背后，最终它都归结为同一个概念，在中国的整个宏观背景下的民营经济。这四个概念贯穿了我个人写作的全部，这四个概念和我的职业、我的工作一直是紧密相关联的。

在这20多年里面，我跳过一次槽，从新华社跳到了《东方早报》，但是我的工作地点一直在杭州。我在写作题材的选择上，坚持要做到一点就是，我在开始决定写这个题材的时候，就必须有绝对的把握让80%~90%的这个题材可能的竞争者打扒下。为什么要有这份自信呢？你要想动手写某个题材的之前，就已经决定了胜负，因为这个题材是你必须极其熟悉，极其有把握的。这也是本色写作的基本前提。

我从1985年刚参加工作，第一次采访的地方就是温州。当年去温州也非常辛苦，基本上坐车都要12~15个小时，当年从杭州去温州没有飞机、没有火车甚至连高速公路也没有，我对温州和浙江的所有观察就像像蚂蚁一样慢慢往前爬到车窗上去寻找。

实际上你能否从在田地里忙碌的农民身上，从土地耕耘的情况去判断一个区域的经济的准确性和有自己的独到之处，这些东西是靠你的眼睛一天、两天、一年、十年一点一滴搜集而来的。我总觉得所谓的专家就是一个概念，就是在同样智商情况下，别人观察一年，我观察十年；别人观察十年我就跟你拼一辈子；当积累到30年的时候，我一定把你比下去。

现在是互联网时代，大家很容易产生焦虑，为什么呢？信息太多。所以我觉得现在很多人喜欢拼宽度。在互联网时代，你想在任何领域任何行业成为顶尖高手是不可能的。这跟我们以前不一样，以前到图书馆去就这么几万本书，现在呢？书籍遍地都是。在这种情况下，你以思维的宽度做基础，重点跟别人拼你在某个领域的深度和专业，这点对于你的写作很重要。

我刚刚讲温州的问题。我今年年初又去过一趟温州，算起来我大概总共去过33次温州，我相信在浙江新闻界没有人能够跟我比，这点我非常自信。因为你有足够的时间跨度，我跟我手下的记者讲这点，我说兄弟我不跟你们拼未来，为什么？拼未来我拼不过你们的。因为在这些年，你们手里有非常灵便的互联网工具，奠定我职业生涯的基础中，没有电脑的概念，但是我跟你们拼的是历史。随着时代往前推进，那段历史越来越远，你们会越来越搞不清楚之前到底是什么样的。我说这就是我的优势。

很多东西是不可能重新寻找的。最早在2001年的时候，我跟（吴）晓波合作写过一本书——《温州悬念》，到第二年写《非常营销》，都成为了畅销书典范；2004年我写《温州炒房团》，这本书没卖好，我个人认为我可能太早讲了。2004年的时候炒房还没有形成大的影响，我居然去写温州人炒房了。在2004年我相信你们跟你们的父辈没有买过房子，有的时候我发现过于超前也会成为一个问题。这几本书基本上贯穿是一个主题，就是我刚刚讲的温州、浙商、区域经济和中国背景下的民营经济。

比如说温州。我一直以为温州已经过时了，但是最近一两年我发现它又热了起来。所以我又想，好像温州又可以写了。我当年之所以选定温州，是认为它虽然是浙江区域经济的一个点，但这个点很有价值。

温州人很有意思，我们给温州人的评价是：有颜色的变化。在20世纪80年代，1985年之前，说温州人走资本主义道路，是黑色的。我们对温州人的评价，从灰色到黑色再到红色最后再到灰色，它走的经济道路是有颜色变化的，非常有意思。还包括2011年10月份，温州因为民间借贷的问题重新引起社会的关注，这些问题的背后都有很强的历史纵深感。包括2012年最近关于温州金融综合体制改革的问题，非常引人关注。包括在深圳现在推出的金融改革的问题，我个人认为我对温州这次的金融改革不看好，为什么呢？原因有两点。

一是目前虽然温州地方政府对金融改革很热衷，但是企业界对这次金融综合体制改革兴致不高。二是温州改革之所以能取得成功，都是由于自下而上，是靠民间的力量，只有这次的温州金改是自上而下，是靠所谓的秉承政策设计的。

我刚刚讲温州是不是又到了可以再写一次的时候了？刚才（吴）晓波也讲到，写作的可持续性观点，我也很认同，就是你在你自己熟悉的领域不断地推进，努力的把你所熟悉的领域彻底打通，这与我刚才讲的观点又有契合之处。因为现在很多人写书总想有所成就，急着想选择一个题材，我觉得只会让人很容易陷入一种焦虑状态。写作前首先要冷静想一想自己最擅长的是什么东西？当我决定去写什么题材的时候基本上能够有把握或者有一定的把握能让我的潜在竞争者被打趴下，如果没有这样的把握千万不要轻易去涉及，这是我个人的看法。

第三，从刚才讲的主题选择回到书稿素材的问题。我刚才讲了，主题的选择最好是选择你熟悉的领域，我认为这个书稿素材的选择和新闻概念、方向是一致的，而新闻的概念就是独家、独家还是独家。同样的题材，假如是独家的，哪怕你文本表达能力、你的观点提炼比较弱，只要你有足够独家的题材，哪怕像中学生一样，你把这个独家题材全部直白地展露出来，你这本书也一定是唯一的和畅销的，当然这一点在互联网时代越来越难做到了。

但是书稿素材这种独家性，我觉得是非常重要的。回过头讲温州的问题，我在写温州题材时候，我还是有些自己的独到的料。比如说温州最敏感的年份是1989年，我相信在年6月份，在温州采访的外地记者大概只有本人。因为当年去温州采访非常不容易，很多记者压根就不愿意去温州采访。尤其在这个时间点，而我就在温州采访。

第四，就是如何在重大拐点处找到另一个自己。无论你自己多么自信，但不可能什么重大的时间拐点你都会亲身经历。在这种情况下，我觉得去应该寻找另一个独家的自我，这是什么概念呢？就是在2008年时候，我写《中国模范生》，那个时候概念更大的是写改革开放30年的浙江。说句实话，虽然我的工作让我经历了浙江改革开放的全过程，我算是一个见证人，但我还是不可能经历浙江改变发展的所有拐点。在这种情况之下，我觉得非常简单，去寻找一些在某个历史拐点和我一样具有独家观察资格的这种人。

比如说写浙江经济一定会写步鑫生，他是中国企业改革史上非常独特的人物，这个人物他是出现1983年，我参加工作是在1985年，我已经难以见证事实。于是，我去寻找另一个自己。什么概念呢？在那个历史拐点，亲生经历了步鑫生事件的关键的人物。这些重大人物的重大事件在当时很多都是由新华社发布内刊报道的。当年几乎写关于步鑫生的所有的内刊报道都是我们新华社分社的记者，所以关于步鑫生事件的所有细节，包括新华社的内刊原件等细节内容我都有一个充分的了解。

还有一个细节就是，（很多人都会忽略的）当年步鑫生先生之所以被称之为中国改革典型，是因为他“铁腕”，他开除了一个工会主席。但是很有意思的是，这个工会主席离开之后，重新办了一个企业，而且办得非常成功。而改革者步鑫生在这次事件的一年以后企业就垮了。我知道了这个情况，我就去寻找22年前步先生开除掉的这个人，最后的结果是什么？最后我找到他了，他在嘉兴开了一个厂，开得很不错。我顺着他的脉络去寻找步鑫生有没有跟他见过面，我后来知道，步先生找过他，而且对被他开除的这个人表示了歉意。

我从这个细节中感觉到了一个很有意思的东西，所以我把这个部分放在我这本书的第三章，总觉得一个坚定的改革者他的内心深处也是有一个柔软的部分的。如果中国的改革永远都是这样的话，那么这个改革是永远不会有出路的。这种细节如果但是我没有找到写内刊的同事的，我是找不到这个材料。只要你能找到独家，让你自己兴奋不已的材料，我几乎可以断定你今天晚上写出来的东西一定是畅销的。假如说你没有独家的材料，假如说你所收集的材料你自己都兴奋不起来了，如果你能把它写得会让人很想看的话，那你就是中国霍金，就是天才了，我相信这种人可能一千万人里面只有一个。

虽然没有亲身经历过，但你去找曾经经历过这段历史的人，并不断挖掘出独一无二的细节，只要你有中等以上的文字表达能力，只要你有那份对中国企业发展的激情，我相信你写出来的文字一定是会打动人心的。

中国民营企业家在中国是没有地位的。我熟悉的朋友里面有身家几百亿甚至上千亿的老板，但说句实话，我曾很留心观察过他们的眼神，这样的老板见了政府官员的时候依然是卑怯的，这种人表面上腰板很挺，但是与官员握手时，伸出手的一刹那，你去观察他，就会觉察到他的内心深处是恐惧的。

到目前为止，中国民营企业家里面担任政府职务最高的是两个人，都是省政协副主席。当到目前为止，担任实职的中国民营企业家只有这两个人。那么徐冠巨这个人能够担任这个职务，是个很有意思的现象。这个人能够担任这个职务是为什么呢？这次报道这个问题的又是新华社内刊。写这个内刊的人也是我的一个同事。我反过来采访他，从他这里了解到所有真实的情况。

这段历史非常有意思。我总觉得不放在这样的政经背景之下，你根本看不清楚什么叫中国的企业。中国企业在中国来讲没有多少真正西方学意义上的财经环境可言的。而且这种局面在未来的年份，我相信会越来越严重，我很喜欢去寻找这种特定时间点的特定人物。从这个细节着手，通过这片叶子去了解这棵树和这片森林是个怎样的生态。我认为把这些东西写进我的书的话，会让我的书大放异彩，因为：第一点，书的具体事实一定很好看，因为它非常独特；第二，我写的独特素材因为是从一个点放射到一个面的，我相信它有的某种历史价值。

我觉得在素材的搜集上要善于向农民学习，就是“一份耕耘才有一份收获”。我翻查了10种报纸，我们自己没有亲身经历的东西，我必须去翻查历史档案。我就到了浙江图书馆、浙江大学图书馆去翻10种报纸。从1978年1月1日一直翻到我写这本书稿的2008年12月31日，每一张报纸我全部翻过。说句实话我确实找到了很多有意思的东西。我发现人是很容易淡忘历史的。我当时去翻报纸时我就发现，很可能这二三十年都没有人来翻这些报纸，有些报纸都风化粘在一起了，我翻的时候就已经很脆了。

你想想看，在这样图书馆的九楼，全是二三十年前的资料，有一股历史尘埃的味道。什么声音也没有，当你去翻的时候就是那种清脆的声音。我觉得我自己挺神圣的，因为我觉得我在翻出历史。这种东西会让你形成创作时的激情。这种是笨功夫，但是我觉得该花的笨功夫还是要花的。

写浙江会写到义乌，义乌小商品市场到底是不是政府推动发展起来的，这个问题一直是有历史争议的。很多人认为温州的市场发展是民间自发的，所以最终不行了，而义乌小商品市场一开始发展就是政府权利推动之下形成的。我很怀疑在1982年改革氛围的背景之下，义乌地方政府难道是先知先觉者，居然就发了一个文件来推动小商品市场的建立。我认为写作跟当记者写新闻的道理一样，首先是要去置疑，可能事实证明你怀疑错了，只要你置疑你很可能会找到很有意思的材料。然后我就去翻，最后终于在1982年12月24日《浙江日报》上翻到一段与此有关的话。我就觉得到现在为止在这些事实上，我们现在已经把它当做历史事实来记录了。义乌市场开放的当天没有地方官员出席，没有一个记者在场，也没有放一根鞭炮。如果很希望找到现在所取得的所有改革成就都是在当地政府的推动之下形成的，你就会找出很多虚构的历史事实来证明这一点。任何作者写这个题材，我认为第一个责任是还原。因为你现在写的东西明年、后年、十年以后，别人会把你的这本书当历史来翻的。我写东西比较谨慎，不是为了卖书去写，你必须为你自己所写的每一个字负责。

所以我觉得一个作者的写作不是纯粹为自己写作的。一本书署了你的名，你会觉得有愉悦感，有一个荣誉感，但无论怎么样，这个书是写给别人看的，你必须对你的读者负责，必须对企业的历史和经济发展的历史负责。所以我刚刚讲，我可能有一点旧文人的情节，我总觉得，在中国社会，文字是份量很重的文化载体，你必须为你的每一字负责。

第五，请与互联网保持距离，我对互联网怀有敌意。这可能是本人在互联网方面的水准太差有关系。我开始用上电脑是1998年，在1998年之前我每个字都是自己手写的，到现在为止，我都把1985年到现在，我写的每一篇手写的稿子，每一本笔记本，我全部编好号放在一起的，对别人来说可能是垃圾，但对我来说这是我自己走过的每一步脚印。

其实在写作的过程当中，我在写1978年之前这段历史的时候我非常自信，为什么？因为别人没有资料，而我记住了任何一个历史事实，我怎么写就是正确的，因为已经没有相关资料去查证。1998年之后的这段历史我就有一点不自信，网络上到处都有。你点击一个关健词，他会跳出100万个关联词。这都让我的工作变得复杂、重复。

因为首先，我为了找这个材料我就晕掉了，因为关联词太多了，根本就不知道哪一个是源头，而且我在想既然别人都知道，你把这个整理一下写下来有什么意义呢？这个可能是我个人有一种互联网的恐惧症，我的话可能讲得绝对了一点，但从总体上讲，对互联网要保持距离，不要有太强的依赖，否则我认为你写出来的书稿一定是一个泡沫。

第六，与上一点相关联，就是第三方素材的三三原则。什么概念呢？事实上，尤其在最近几年，写东西已经不可能不利用互联网了，但是我在用互联网的时候我就强迫自己，但凡不是亲身经历的材料，我一定要找到三份之上的材料进行印证。就是说某某时间某某地点发生了什么事情，那么我要找到三次或者五次甚至八次以上的相关报道然后我要进行交叉对比，必须要在某个时间地点或者表述上有三个地方是符合的我才用这个材料。因为我现在对一些记者、作家的稿子已经产生畏惧感了，我说你这材料哪里来的，他说哪里哪里查来的资料，我再查第二次的时候发现这个资料是错的。

比如说现在用的很多描述温州炒房的数据如：10万炒房客，4千亿元资金等，我可以告诉大家这是21世纪财经用了很多次的数据，是从我这儿出去的，这个数据是错的。这个数据是在2004年《东方早报》登过的。因为当时写温州炒房嘛，我就让一个记者去，去了以后云里雾里，因为炒房者是资本流动的，根本就不知道准确的人在哪里，是多少，资金总额是多少。最后他回来了，说这个标题都没法做了。我说这个数字是要掐指推算的，温州的总人数是多少？温州的企业数量是多少？有多少家合资企业？一个企业大概是几个股东？他的资金总量是多少？银行存款是多少？到了那个年份，你要敢于断，我们觉得你自己都不敢写，当然这个断要有把握。

认为在温州例子上，我敢断，基于我所掌握的大量数据。最后我推算出一个概念，10万人4千亿元作为标题，最后的结果就是这个数据一夜之间像瘟疫一样到处蔓延，因为大家都没数据。然后互联网有的数据都是互相抄的嘛，抄抄的结果就是永远都不知道这个数据是哪里来的。实际上我刚刚讲，互联网是有利弊两面的，他绝对有助于信息的传播，但到处是陷阱。所以我觉得如果你仅仅为了完成自己的报道，为了对付领导，抄一点就算了。但是写书稿不一样，你署的名是你个人，跟机构无关的，所以我奉劝大家谨慎一点，在寻找资料时候至少一点要寻找交叉点，如果找到若干材料里面的某个时间、地点、人物的表述都是一样的，那我认为出错的概率就很小很小了。

最后一点，与素材收集有关但也不是直接有关的，如果写作没有新素材就找新角度。这句话不是我说的，是我原来一个同事说的。他曾经跟我讲，你见了领导你汇报工作怎么汇报？在三分钟之内用三句话把你向领导汇报的事汇报清楚。他说你要么有新材料，没有新材料就要有新观点。因为我总觉得你什么都要有绝对的新的素材也挺难，但如果素材老了怎么办？就去寻找独特的视角、角度。

刚才讲到2001年我写《温州悬念》，严格来说在2001年的时候写温州的书籍很多的，当时写温州写书稿最多的是写温州人怎么发财。我记得当时浙江人民出版社的负责人就跟我和（吴）晓波讲，你们就写一个温州人发财秘籍吧，看的人很多，因为都想发财嘛。但后来我们换了一个视角，在书稿的封面上用了这句话，两位新华社记者在改革前沿的一次思想冒险。这本书在温州的书稿里面我觉得是非常成功的。成功的根本原因在哪里？在于这个初稿的切入的角度很好。

这本书主要写的是什么呢？社会阶层，就是在温州经历了20多年的发展之后，积聚了大量的财富，然后在财富积累风靡的基础上，形成的社会阶层的风化。这种社会阶层分化在温州形成了怎样格局。这种格局将如何影响温州的未来？

这说明在2000前后，中国经历前22年的发展，财富已经积聚到一定的程度，在这个时候中国社会的阶级分化已经开始了。实际上这两年，2008年时候，中国社会所有矛盾都跟2000年的之后的财富积累导致的阶层分化有关系的。

后来我们这本书选择的视角是什么呢？从阶层分析的角度切入。包括我在写温州的稿子当中，我觉得有两篇是写得不错的：一个是在1988年我写过一篇稿子叫《大胆的温州人》和第二篇1992年我写过的叫《落后的温州》。这两篇稿子写了之后，温州当地的人就跟我说，你里面的材料都是老的，我说我整合这个材料的视角一定是行的，因为你的视角比当地媒体的高度要高。

另一本书是关于哇哈哈的，这个也是我和晓波合作的。卖得还不错，卖了10万本左右。这个初稿能够成功和视角的选择也是有关系的。包括这本书稿每个章节的后面，附了18个营销关键词，什么概念？书稿分两个部分：第一是初稿章节的正章，每个章节后面有附录，我们每章附了几个营销关键词。事实上，后来买这本书的人大多是营销的人员，它主要讲寻找哇哈哈营销的卖点到底在哪里。我觉得这个书稿最终能够赢得一定的社会反响和视角内容是有关系的。

我对自己作者身份的定位是本色作者，基本上无论是角度的选择还是素材的收集，我基本上是是根据记者职业定位，你的工作的细分点，你的半径范围在哪，在这个半径里面寻找你书稿的题材素材，我一直把写作当做自己记者职业生涯的一个衍生品。当我觉得积累到一定的时候，你觉得你有话可说的时候，不说难受的时候，我就开始落笔了。谢谢！

卓巧丽：

谢谢郑作时老师，下面我们有请曾航老师。

曾航：

很荣幸在这里跟大家交流，马上到吃饭时间，所以我尽量长话短说。

我大概去年10月份出了这本书，《一只iPhone的全球之旅》，后来在台湾出过一次繁体版，它讲的是一部iPhone手机一生的全过程。

大家都知道iPhone是在苹果美国总部设计的，它的核心零部件是在日本、韩国制造，比如说显示屏、里面的芯片，还有一些非核心的零部件是在中国的台湾、中国的大陆的工厂里面制造，然后在富士康总装，再出口到美国，最后在美国的苹果商店出售。还被那边的华人把它走私到中国来，然后又通过各种渠道销售到全国各地。最后又有一批二手苹果手机被回收，翻新再出售，然后来到广东一个地方，那是全国最大的电子垃圾回收基地，被分解拆分，结束它的一生。

我花了两年的时间去走访苹果的整条产业链。这张图就反映了全过程。

（PPT图片）不久前我的书在台湾出版，定的名字《iPhone苦闷台湾》我当时对这个名字不太满意，这个是台湾的出版商定的。我说这个名字有点不好，后来编我这本书的台湾编辑，她说我编辑你这本书的时候中间哭了三次。她说你们大陆人是不能理解的，因为你里面写了大量的台湾苹果供应商，他们非常小心翼翼地伺候苹果这样的很难伺候的客户。每当我看到里面的细节，我作为一个台湾人，我心中很悲哀，因为台湾是一个很小的岛，有很多无奈。

后来书在台湾上市之后，也取得了不错的成绩，曾经一度是台湾最大网络书店金石堂的销售冠军。

我记得去年这个时候，我在蓝狮子财经作家培训班和郑作时老师有一个交流。当时我把这个书的原稿给他看了一下，他提了很多建议，他说你这个书的结构要大改。我听了之后回去几天没睡好觉，因为搭建一个好的结构太难。

我写这本书的时候主要参考了三本书，一个是一位美国教授写叫《一件T恤的全球之旅》，应该说我的这本书直接的灵感来自于那本书。还有一本是弗里德曼的《世界是平的》，另外一本是《集装箱改变世界》，这三本书带给我很多启发。 最重要的一点，就是一定要有现场感。因为美国人写的书非常强调到现场去看，像弗里德曼的《世界是平的》它经常会写到，我在印度的一个什么地方，我在中国的大连见到了大连的市委书记等细节。我后来对自己提要求，这本书是要用一手的素材建成的，所以一定要去世界各地的苹果供应链走访。

大家知道很多苹果供应链条里的的工厂，有时候甚至没办法进去，因为苹果要求严格保密。但是我觉得即使这样大部分地方我一定要去走一下，所以我就去了全世界很多地方，下面和大家分享一些照片。

（PPT图片）这张照片是去年我在乔布斯的家前面拍的一张照片，当时他刚刚去世，我马上就飞到硅谷去了。当时这附近已经被戒严起来了，到处都是他的私人保镖。我和他们说，我说我是坐了十个小时的飞机，专门从中国赶过来的，你让我进去看一下。他们说可以，我当时很想买一束花献给乔布斯的，但是周围买不到鲜花，我就把我的的IPAD拿出来拍了几张照片作为纪念。

（PPT图片）这个是乔布斯家里面的一些情况，在乔布斯病重的时候，比尔盖茨就从这条小路进去，两个人最终和解了，这两个人之前有很多的矛盾。一看到他家里面，是非常简谱的、佛教式的样子。我当时就想iPhone的一生就是在这个地方开始的。

（PPT图片）这个是我去走访苹果总部时拍的照片，你会觉得它是一个非常封闭的公司，你到它的总部去就会感觉到。离苹果的总部旁边不远是谷歌的总部。谷歌的总部你作为外来人员，你可以随便在里面看，包括他们的产品会议，我专门旁听了他们的一个产品会议，大概是开发手机上的一个产品，他们很开发没有限制。

但是苹果的总部，里面有很多地方，他们自己的员工都没办法进去。甚至在iPhone发布之前，很多员工都不知道还有iPhone这么个东西。采访苹果是一件非常具有挑战性的事情，因为苹果公司具有全世界最严格的保密制度。我有一个朋友对我说，你知道苹果喜欢招一些什么样的人吗？苹果在深圳富士康那边据说招了很多退休的刑警，专门抓那些泄密的工作人员。

富士康第一个跳楼的员工，当时就是弄丢了一部iPhone的样机，结果被发现，最后压力过大就跳楼了。

所以采访苹果是一件压力非常大的事情，但是我为什么对苹果的故事挖掘非常感兴趣？还有一个原因是因为苹果在中国是很少去做公关的，也就是说你去采访苹果，基本上苹果永远会说：“我们对此事不发表评论，我们不与置评。”

但在另一个方面，苹果也不会采取各种公关措施来阻碍你的报道，他们对此事很开放。我去年大概写了20多篇关于苹果的文章，基本上可以保证客观的角度，你可以严格按照自己客观公正的角度去审视它。

但是我们中国有很多的公司，比如说阿里巴巴还有联想，这两家公司的公关团队实在是过于强大，因此在中国写这两家公司的书往往会在公正独立上受到挑战。

接下来跟大家分享一个故事。就是我们怎么样在这种情况下去打开局面，做一些采访。

（PPT图片）这是苹果内部广为流传的一句话，就是：“我参观过苹果总部，但是这是我唯一可以说的。”也就是苹果内部的人往往不愿意跟外面人交流，因为一旦被发现就会被开除。

（PPT图片）这是我搜集的素材，iPhone设计的时候的一些专利图表。我在后面会讲到，我们非常幸运，在民间有大量的研究苹果的业余爱好者。就像在美国有一个网站，它是专门研究美国专利的，他详细到什么程度？他会把苹果每申请的一个新的专利，全都给它就放上去。我们通过这个网站，会发现iPhone研制的脉络。

比如说在早期，iPhone绝对不是长这样的，主要由一块触摸屏组成。它是把当年的IPOD改了一下，用转轮拨号。

研究苹果的专利储备你就能得出结论，其实苹果并不是像大家想象的那种高科技的公司。你去美国看一下，美国AT&T也好，微软也好，甲骨文也好，它们有大量核心的专利，而且他们养了大批的工程师做研发。

但是苹果这家公司，乔布斯被称作世界上最伟大的小偷。他是把人家做的半成品，不好用的产品拿回来改一改，变的很好用然后改变世界。所以说通过他的专利可以看出，他申请的专利基本上都是没有什么基础的专利。比如说手势操作，我的手机碰到解锁的时候，大家手这样滑一下就可以了，这个苹果也给它注册一个专利。最后给竞争对手构成致命的打击，我苹果用了，你就不能用。

（PPT图片）这是我两年去日本东京，日本东京最著名的“电子一条街”秋叶原拍的一张照片。那个时候你会感觉到，日本的电子市场在iPhone的冲击下显得非常失落。因为这个国家过去从来不用外国的手机，不管是三星、摩托摩拉还是诺基亚，在日本基本卖不动的，诺基亚日本公司现在都关掉了。但是自从iPhone引入到日本之后，一炮走红，极大地冲击了日本的现有市场格局。所以我回来之后写了一篇报道，后来也是书上的一章，叫做《日本为什么造不出来iPhone？》详细地分析了一下，日本电信运营商对整个手机产业创新的抑制。所以我的书当中，有大量独立的章节，就是每一章尽量是一个独立的故事。让读者不会看得太累。

（PPT图片）这是在日本街头，最核心的店已经换成苹果的商店，这个非常封闭国家已经被苹果征服了。

（PPT图片）这是我在日本京都采访一家苹果供应商，它是生产iPhone里的的一个传感器。就是你打电话的时候，你把它放在耳边，屏幕会自动变黑，上面有一个传感器。他们讲了很多故事，比如说你会发现日本大地震的时候，苹果的供应链是非常紧张的，因为大量的核心原器件是在日本生产。有一段时间，市场上也在炒作，说苹果产品会涨价。但如果你去日本采访，你会发现日本这十年来的电子工业基本上是每况愈下，在后面我们会讲到原因。

（PPT图片）这个是我去韩国采访苹果非常重要的供应商，就是LGDisplay，它是生产IPHONE最重要的零件，像现在风行的视网膜显示屏就在这里生产的。这个工厂就在朝鲜半岛三八线的旁边，如果朝鲜金正日打一个炮弹过来，落到它的头顶上，这个工厂就没有了。我们在里面参观的时候，韩国军队的武装直升机就在头上飞来飞去。

所以你会发现，韩国在局势这么紧张的地方，却能够把他的老师日本抛在身后，非常不容易。我们也详细去分析了因由，其中最主要的原因是韩国企业的垂直整合做的很好。就像三星，什么都做，现在手机是世界第一，电视也世界第一。它的半导体，就是苹果里面的CPU也是它在生产的。它生产涵盖的范围十分广，包括LG也是一样的。基本上日本企业和台湾企业和韩国竞争近年来就很辛苦。

（PPT图片）这个是工厂里面，就是说这个屏幕是怎么做出来了，高度的自动化。

（PPT图片）接下来iPhone回到中国，这个也是我率先做的报道。当时是在2010年1月15日，我记得很清楚。因为要过年了，在苏州工业园区的一个工厂生产iPhone的触摸屏，就因为老板比较抠门，没发年终奖，当时几千个工人就把工厂给砸掉了。我们当时也进行了报道，没过几天，所有工人的年终奖都发了，也不知道我们报道在其中起了多少的作用。所以我也到国内走访大的国内供应商，你会发现确实和日本、韩国有很大的差距，我们是拼体力活，而技术核心完全被苹果控制在手中。

（PPT图片）这个是刚才那个工厂，是我采访过的工人。他们当时用有毒的东西擦试iPhone，结果就被诊断出中毒，这名工人最后终身残疾。确实你会发现有很多让人很辛酸的事情，但这确实是事实。

（PPT图片）这个最左边的女性企业家是苹果供应商当中比较独特的一位，她是在长沙生产iPhone上使用的玻璃的，是我们大陆为数不多地能进入苹果供应链的企业。

当时白色的iPhone 4因为有一段时间缺货，市场就搞不清楚是怎么回事。然后我就专门到工厂调研，我还混成工人的样子到工厂里面看，跟工人一起吃饭。后来我和这位企业家聊了很久，发现作为管理这么大一家工厂的企业家也是非常不容易的，要考虑的事情很多。

（PPT图片）这是我去台湾采访台湾最大一家做工业控制的厂商。台湾那边大部分苹果供应商都用他的设备，像富士康里面正打算用来取代很多员工的组装机器人，用的设备都是他生产的。他跟我讲了很多苹果供应链里面的故事，苹果供应商的进度，他们未来的想法，这也是比较独特突破方式。你也可以再往上找他的上游，就是他的设备供应商再给你讲一些故事。

当你去采访苹果这些保密性很强的企业的时候，你可以通过上一级的供应商，或者更上一级供应商，去逐级了解苹果的情况。这是我的一个采访方式。因为我是全产业的走访，一环扣一环，如果你打通一环，那其他的很多东西你就都知道了。

（PPT图片）这个是我去年在重庆参加一家苹果供应商厂房的奠基仪式。现在大量的苹果供应商都在往西部迁，像重庆。我们去参观这个工厂，周围原来全是山的，后来硬用炸药炸出来一片土地。

（PPT图片）这个是重庆市长来参加工厂开工典礼。在工厂开工的前一天晚上，当地政府说把去工厂的路上的土坡全部用推土机推平，路边的旗子让外宾看得不舒服的，全部重新再插。就是因为他们对于外商的伺候是非常到位的，所以吸引大量的苹果供应商迁到重庆和成都。

（PPT图片）这个是我在某一次展会上碰到富士康的郭台铭，旁边这位是现任中国移动董事长。我去采访过郭台铭的军师，是专门帮他做接班人计划的。郭台铭现在最头疼的就是他的接班人计划。郭台铭本人一直想退休，却难以成行。他的理想是退休之后，买一个小岛，教这个岛上的居民怎么生活。但是他现在一直退不了。当时富士康发生员工跳楼事故的时候，郭台铭用自己的私人飞机，从他的老家，山西五台山拉了30个和尚过来念经。据说这个办法很有效，但是在第二天的早上，又有一个工人跳楼了。所以富士康门口那段时间聚集了很多的道士、算命先生之类的，都跑过来推销自己，说我能够帮你消灾。

（PPT图片）这是深圳富士康的总部，你去那边看一下，和工人交流，你会发现很多细节。首先就会觉得工人是非常迷茫的。这是一个天桥，你站在那边会发现很多工人没有事儿的时候，就会站在天桥上，眼神很迷茫，不知道在想什么。你白天走在富士康门口是没有安全感的，而且富士康周围最多的广告是无痛人流的广告，所以你会发现，管理这样的大工厂远远不是一个简单的企业问题，这是非常严重的社会问题。

（PPT图片）富士康门口贴了很多小广告，上面写着“长期收入二手零部件”，其中苹果的零部件是最受欢迎的。很多工人从厂里面偷东西出来，卖给华强北山寨手机厂商，所以你们去维修IPHONE的时候，很多零部件可能是通过这种方式过来的。富士康在深圳带动了大批做山寨手机的厂商，有很多做山寨手机的，都是从富士康出来的，他有生产手机的经验，后来就转型做山寨机。其实你们发现，富士康从深圳搬走，会对深圳造成非常大的、严重的影响。

（PPT图片）IPHONE在深圳组装好之后，就会坐上这样的波音飞机，飞到美国阿拉斯加的一个中转站，会先在那边中转一下，然后进入到美国本土，在几天之后，就铺到美国各地的商店。

（PPT图片）这是我在硅谷苹果商店拍的照片，你会发现里面一半人是华人，他们有非常严密的组织，提着编织在门口排队买IPHONE。在纽约的苹果店发生过这样一件事情，就是苹果拒绝把卖IPHONE给华人，就是我看到你像中国人就不卖给你。后人就有华裔议员抗议，说苹果搞种族歧视，后来苹果再也不敢采取类似的措施，他得罪不起黄牛。

（PPT图片）这是我在香港先达广场拍的照片，我的IPAD就是在这里买的。IPHONE在美国被黄牛买回来之后，首先是运到香港，香港先达广场是一个最大水货集散地。在乔布斯死的第二天，里面最大的一个水货商跳楼了。当时我还在他的店看了一下，他有大批的货从香港到深圳的时候，被海关给扣下了，再加上炒股亏了一点钱，所以他和他的妻子在那个时候双双自杀。所以做水货生意很不容易的。

（PPT图片）这个是很多回收的IPHONE。iPhone最终来到广东一个叫做贵屿镇的地方，被回收拆解处理，结束它的一生。

（PPT图片）这个是我书中做的大量图表。你会看到在产业链当中，中国是处在底层的。

（PPT图片）这个是IPHONE的利润，苹果是占58.5%，中国分到的是很少的。我的书有大量的类似的图表，如果把苹果的市值4000多亿的美金，把它换成每张100美金的钞票铺在美国的领土上，可以铺满42%的美国领土。

（PPT图片）这个是我采访的一些工人，他们是在上海的一家苹果工厂工作。你们看他们脸上，从此毁容。这个是在上海一个生产IPAD的工厂，他们打磨外机壳的，打磨的时候会产生很多粉尘，粉尘很容易爆炸，因为流程控制的问题，当时就发生过爆炸，然后这些工人就很惨。我当时还提了很多水果去看医院望他们，很多后来就成了很好的朋友，确实每天在我们身边，都有很多辛酸的事情，然后我希望我的书能够还原这些事实。后来在我报道出来这些事情之后，也有大量外国媒体前去跟踪，也为一些工人解决了很多问题。

我讲一下我写这本书的小小心得。刚才吴晓波老师说的很好，就是要经常对其它人的书进行解构，我看今天有很多第一次写书的新作者，我也是第一次写书。我觉得当你没办法把握一个很宏大的叙事的时候，那么你尽量把你的书的结构设计的简单一些。

就是我去年在这个时候，和郑老师聊完天，回去几晚上没睡好觉。因为他给我设想的书本结构过于复杂，我觉得我没有办法把握，所以后来我还是想了一个相对简单的结构。就是说每一章讲一个独立的故事，讲IPHONE是怎么出来的。这一章可能讲芯片，下一章讲屏幕，再下一章讲组装。我觉得要有一本好的书作为参照。

另外一定要独家的采访。市面上写苹果的书是很多，大部分我都看过，其中10本有9本是写乔布斯的。这些作者大部分也没见乔布斯长什么样，也没有采访过乔布斯，苹果公司也没去过几次。但是他们就可以写乔布斯的书，我觉得这些书10本有9本是骗人的。但是刚才给大家看的照片，苹果的供应链大部分是集中在中国和中国周边的。我们作为记者有机会去掌握很多独家的材料，所以我觉得这是一本书成功最重要的一点，就是一定要有独家的材料。

最后，我觉得我们写作，一定要适应微博时代的阅读体验。为什么这么说？我的书，台湾的繁体和大陆的简体不一样。在图片上，大陆出的版本的简体图片大部分是我在网上买的，这样我觉得效果很差，因为读者看了没有共鸣感。后面在台湾出繁体版的时候，基本上能换的相片都换上我自己拍的，尽管有一些效果不是很好，但是出来的效果非常好，就是读者会有共鸣感，他会有现场感。

在材料搜集上，我的这本书因为写的是苹果供应链，当中有大量的是发生在台湾的，我花了很多心思收集材料。

（PPT图片）这个是台湾最专业的电子网站，它的帐号卖得很贵，一个帐号大概1万块钱一年。但是里面有非常多的关于苹果供应商独家的消息，这个在大陆是看不到的。我就弄了一个帐号，基本上每天都看，上去大量搜索关于苹果供应商的消息。我还专门订了一份台湾的商业周刊，每一次我从家里面的报厢里面拿到新一期刊物的时候，都是我一个星期当中最兴奋得时候，我把里面涉及到所有和苹果，包括他的供应链素材都保留下来。这也是在大陆看不到的，这其中确实有很多非常好的素材。

刚才听好多老师说要多去图书馆。我是好几年没有去图书馆了，我觉得现在确实有很多很好用的电子设备。我前面讲到的，美国有很多很好用的搜索素材东西，我常常说应该“全副美式装备”。

我很喜欢用Google Reader这个工具，我在上面跟踪了大量关于苹果的网站。例如我这边讲到，美国有一家专门研究苹果专利的网站，我每天早上起来只要花半个小时，就可以知道今天有哪些关于苹果的详细消息。我就发现这个东西很好用，节省大量的时间，而且有很多很有价值的东西。当然前提是你要找到一些好的网站，来抓取它的信息。

（PPT图片）这个就是我刚才说的，国外专门研究苹果专利的网站，上面经常会铺披露一些最新苹果研制的专利。

（PPT图片）为什么要适应微博的时代？其实我们写书和写一条微博是很像的。为什么？大家去看，你去看一条微博，通常大部分人首先会去注意图片，所以图片一定要配得好。然后再看到你的文字介绍，微博只有140个字，你要用很少的语言把一个事情讲清楚，读者要看你这140个字觉得有兴趣，才会点进去最后的链接。我们书本的正文就像是最后面这个链接。

我觉得最重要就是后面的图片，还有这140字的介绍。所以平时微博写得好的话，我相信书一定写得好。好的谢谢大家，欢迎大家加我微博。

卓巧丽：

谢谢曾航老师的精采分享，下面请我们唯一的女嘉宾，仇晓慧。

仇晓慧：

曾航的PPT做得很有乔布斯的范。

我这是比较简单的分享。就是我可能更多的集中在我比较喜欢的金融领域里面，我当时写《私募江湖》真的是一个巧合。因为我当时是非常想写一本就是反应上海滩金融背景的这么一个小说，然后我去图书馆找了很多关于上海滩金融背景的资料。但我发现好像没有一本书本符合我的需求的，后来就想要不我自己写一本，这就是最早《私募江湖》的灵感来源。

我自己就非常喜欢金融天才，因为我哥哥也是做金融的，他基本上能够保持50%的交易数据率。他是怎么做的？他就是通过计算机的程序，因为他是电脑高手，然后我就对投资高手就有天然的好感。后来我运气不错，我在2008年的时候，跑到一家叫理财一周的一个小报。大家不要小看小报，小报说的都是真事。因为你可以在报纸上想怎么写就怎么写，总是能够发表出来。我记得有一段时间，我发现我居然有10本很厚的笔记本。这是因为我每天都在大量的采访，不知不觉就积累很多人的故事。

（PPT图片）这个我不知道大家认不认识，这是当年很红的一个电视剧，叫《大时代》。其中有一句很有名的话，叫做：我要寻找自己的世界。我觉得写作，可能需要思考这样的问题，就是你自己对哪个领域的，或者说对哪个话题特别有感觉，这就是你可能未来可以专注的一个方向。所以对于我来说，没有好的素材，只要你有最感兴趣的素材，总会有一点东西让你觉得能够坚持。

我当时怎么会找到我的写作脉络的？我在想金融界投资天才是什么样子的？他们投资是怎么进行的？为什么做的比别人好？他们当时历史操作背景是怎样的？我带着这几个问题去寻找自己的写作特色。也就是当你的脉络演变成你的优势的时候，你可以找到你的世界。

每个故事都会有一个契机。我之前对私募是一无所知的，后来我参加了一个理财俱乐部的活动，那个时候有一个公务基金的人叫何振（音），他是一个很有名的投资总监。后来我就开始在这方面进行学习了。

（PPT图片）大概过了两个月之后，我凭着当时跟何振交换的名片，就跑到上海民生路，这个民生路叫做上海私募一条街。这就是我在《私募江湖》的开头中提到的，它的环境非常优雅，首先里面所有的公司都毗邻世纪公园，而世纪公园非常幽静。当时何振对我说，你看那个对面，这个地方你知道吗？我说我不知道。他说这个是上海最有钱的人待的地方，有很多国际化的学校，还有很多富人住在那边，我就发现在这个地方好象有一种特别的文化气息。这是一个契机，就是我不小心来到了这条街。

我当时站在那个街口特别有感触，我觉得这条街里面的人们在一个很闪耀的楼里面可能进行自己的一个投资事业；然后在另外一个地方，就是五道口广场，里面投资的人们都是有点野路子；还有一些人，他可能是属于中国非常老牌的券商。这样一分析我觉得这条街里面就充实了很多，有一些让我很兴奋的一些文化，在彼此交融，流光异彩，然后我就深深地被迷住了。

（PPT图片）我当时正好看到了艾伦金丝堡这本书里面的一句话，就是“亚美尼亚，你何时才变的像天使那般模样，你何时才会脱去身上的衣裳，你何时才会看自己的尊容，你何时才会不会辜负千万信徒对你的信仰”。其实这句话当时的背景是在路上，我当时就觉得私募就在路上，感觉就特别好。

（PPT）这是第二的重要的地点是在深圳，这幅图是非常模糊的，是当时我们的一个插画师随便画的，发表在报纸上一个图，我当时就在那个地方跑来跑去。我觉得深圳有一种非常独特的文化，因为深圳离香港很近，他学到很多香港资本市场的经验。而且它的整个城市政策是开放的，就是任何一个投资公司，如果它想做一个事情，他跟政府沟通则非常容易。然后包括私募的平台，交流都是非常畅通的。包括私募的论坛活动都是高层领导来做支持，而不像上海，上海有一些官僚的东西在里面。我觉得这个地方是《私募江湖》一书中第二个重要地点。

（PPT图片）这是当时我看到的邓小平铜像，我有仰望这个铜像。因为这个铜像跟一般铜像不一样，就是邓小平跨着步子，我就觉得这个好像也象征深圳的文化背景。

接下来就是非常快速的搜集其他素材。就是我当时给自己的要求是，我每周必须拜访两个投资经理。而且那段时间没有这么多私募活动，我就专门集中在上海CPD这块搜集素材，去那种大楼里面，只要看到是投融公司，我就跑到公司里面去留名片。这样做虽然效率很低，但在这个过程当中，只要有2%的人愿意搭理你，那至少也多了一个素材来源。然后我一般会拼命打电话，然后记住这些人来去的每个时间点。有一次我是跟一个最大的ETF的人交流，当时只是一个二号人物搭理我，我跟他打电话，打到最后的时候他说他们老大来了，后来我就跟老大采访。我觉得跟投资公司交流的时候，一号人物跟二号人物真的是有质的不同。因为二号人物往往是可能做市场多一点，一号人物往往更有魅力。所以我觉得只有当你采访到一号人物的时候，你这个采访才可能是真正到位的。

接触到一号人物之后，就是不只一次的拜访，私募的话，有很多它形成的背景。他为什么会选择这个风格，可能没你想象当中这么单纯。在我看来，投资的人都会有一套他背后的文化在里面。如果你要深入了解的话，你就可能要不止一次的与他们深入交流、拜访。

（PPT图片）后来我找到另外一个维度，就是历史。包括对资本市场非常重大事件的理解，像“申华变心黑幕”，这些事情看起来很简单，但是对这些人，对私募整个流派，整个圈子都会有非常深远的影响。

历史是一个角度。我发现因为他们文化不一样，我就又接触到另外一个角度，叫流派。在我深入了解之后，我分了五道口派、君安派、价值投资派、公务派，还有石盘派。

（PPT图片）这个人是我当时接触到一个比较牛的人，当我深入了解他们之后，我发现他其实是有一个圈子的。就是说他手下，二把手、三把手，包括从他公司出来的小将，其实都是在属于他的文化脉络的圈子中。在资本市场里面，最复杂的就是圈子。在中国投资股票，并不是说我靠一个投资就可以了，他可能需要各种各样的关系来支撑。当你把这个东西解剖得很细致的时候，你才会真正发现他们操作的本质。

（PPT图片）这是一个比较老的片断，因为我自己对影视剧比较感兴趣，当了解他们比较多的时候，我觉得我很想变成一个人，那个人就是苏小会（音），就是这部电视剧的主角。他有一个特色，他自己对江湖上发生的事情了如指掌，他甚至看一个人的一些招式就知道那里来自哪里，属于哪个门派，我就很想当这样一个人。后来我就以这种思路，把《私募江湖》的脉络给梳理出来了。

我当时觉得这些私募运作不仅限于公务的主题，最终基金将来可能会成为一个国际化的主流，或者是全国正好在往这个方向走，这就是它的一个时机。往往时机也意味着一个趋势，就会形成读者的市场。

当你有所收获的时候，这些感觉很有可能是错觉，就是你可能会觉得你比很多人多掌握一些先机。比如说我在两三年前采访私募的时候，还能采访到一些大佬。现在的话，我们新闻记者再去接触私募公司的时候，可能接触的都是一些小人物，这样对你了解公司，或者了解这个流派，本身就缺少了很多机会。

我自己因为比较喜欢武侠，在写江湖的时候，我觉得自己特别擅长用江湖的文字来表达。还有因为我是在2005年、2006年开始写这本小说，对这个题材有一种敏感，或者说有一种不一样理解。而当你拥有这个感觉的时候，你会发现这个事情，似乎你可以做的更好。当然这个感觉可能大部分都是错觉，但是有这种感觉的时候，你就有冲动把它写下来，有信心把它完成到一个好的水准。

（PPT图片）我觉得金融是一个很国际化的东西。像吴老师说的，可能需要一些交流。就是写作这个东西，当你写作到一定程度的时候，也要多与外界交流，我也有养成经常看海外的一些最新网站的习惯。这个网站是国外投资人最喜欢的一个社区。这张照片不是很好，这是我跟罗杰斯的合照。因为上海是一个很美妙的城市，它能让你经常接触到投资高手，而且是全球范围内德投资高手。我基本上每个月都可以接触一个投资高手，而且跟他们能够进行交流。还可以跟罗杰斯八卦，我说你喜欢吃什么水果，他说他喜欢哈密瓜之类的。就是你可以跟他较交流得很细致，并不是说光聊关于投资的东西。

当你在一个领域，有自己的钻研，有自己对趋势的追求之后，你会发现未来是可以把控的。尤其是对财经作者来说，比如说我当时在写《私募江湖》的时候，是有点像最终基金风云录，将来我可能会写一个宽客的书，谢谢大家。

卓巧丽：

下面的环节是，创作中的悬念设置，一本书要做得专业，要靠作者的专业知识积累，要做得好看，就需要很多技巧性的手段。下面我们请著名的悬疑小说家那多老师。他创作过《星座爱情小说系列》、《那多小说秘史系列》等大量的悬疑小说，那么我们有请他来讲讲怎么样把故事写得好看。

那多：

谢谢，其实我没有对写作者聊过关于写作的事情。现在又是官方请我来谈悬念设置，而且还是财经类，其实我对财经一窃不通。但是好在不只是悬疑小说需要悬念，实际上一本好的小说，一个好故事，都需要依靠悬念来把读者吸引过来。但是因为我自己是写悬疑小说的，所以我接下来的话题可能会更偏重于悬念小说的悬念设置。

希区柯克曾经说过他对悬念的看法。在说到什么是悬念的时候，他说这就好比有一桌赌徒赌钱，赌到一半的时候，他们爆炸了，他觉得这不是悬念，他说如果是他来拍这场戏的话，他会让一个镜头扫到那张赌桌下面，然后再扫到周围一圈人在那赌博、打牌，这就形成悬念，而不是说突然一场爆炸就形成了悬念。

所以，我觉得可能很多写作者，他会觉得是把一件东西藏起来就是悬念。比方说隐藏凶手或者隐藏一个故事的结局，是写悬念的一个方式。但实际上我写了十几本悬疑小说，觉得真正意义上的悬念是作者对于人性的把控，而不是或者不光光是把什么东西藏起来，而要不断去猜测对你的读者的想法和心理，在怎么样的环节用怎样的方式，怎样的节奏，才能够使他更不愿意放下这本小说。

说到悬念，我把它分成了几个类型。悬念的分类有很多种，比方说有一种分法就是大家对事情是怎么结束的，对这个人物最终的结局是什么样的，会很有兴趣，形成悬念。这个悬念可以把它分为结果悬念，也就是你不知道最终的结果是什么样的，它是一个结果型的悬念。这个实际上是最常见的最惯常手法。

在结果悬念之外，还有两种：一种是开端悬念，一种是过程悬念。这在传统小说当中不是很多，但是我在这两年的欧美悬疑小说中看到的越来越多，包括美剧和好莱坞电影当中也有很多。所谓过程悬念，就是你可能知道这个事情是怎样结束的。比方说你猜到或者作者一开始就告诉你这个主角会死，一开始就用倒叙的方式来告诉你，但是你不知道他是怎么死的，这就产生了过程悬念。通常善于营造过程悬念的高手，在这个过程的发展一开始，他会让读者觉得这个人不会死，但是他到底是怎么死的的，可能我已知道他死了，但是按照你写的，他是不可能会死的，但怎么就死了呢？

开端悬念，就是把开端跳开，直接从故事中间看。所以读者阅读的时候就一直在想这一切是怎么开始的，就形成了一个开端悬念，实际上这是一个隐藏的技巧。

实际上，小说是很容易被模仿的，尤其是我在写悬疑小说的时候，这种套路是非常容易被模仿的。我最早看希区柯克的电影，看阿加莎的小说，包括看福尔摩斯。哪怕是没有看过阿加莎作品的人，只要看了很多近年来的悬疑小说，再去看半个世纪以前的悬疑小说，你就会觉得没有新鲜感了。因为后人会不断重复使用前人的设计，并且不断超越以前的人。所以对于越来越刁钻的读者的口味，你需要有不断创新悬疑模式。在阿加莎那个时代可能只有结果悬念，但是现在可能看到有越来越多的小说，把悬念集中在过程和开端上来了。

还有另一种分法，就是把悬念集中在人物上还是集中在事件上。当然，通常一个小说，它既有人物的悬念，又有事件的悬念。在我看来，一个小说更核心的可能还是人物的悬念，就是读者对人物命运的关心。事件的悬念就很好理解了，凶手是谁、用什么方式进行谋杀、侦探又是怎么找到蛛丝马迹的，等等，实际说的都是事件的悬念。但是对人物的悬念应该是贯穿整个小说，应该是有灵魂的。甚至有的时候，一个作者，在事件的悬念上你没有办法做得很完美，但是如果他在命运人物的悬念上做得很好的话，完全是可以弥补他在布局上、在一些迷题上设计的弱项的，毕竟读者关心的还是人物的核心命运。

所以说，如果问这两个当中哪个更重要，那肯定是人物的悬念，人物的命运是更重要的。因为阅读的满足感更多的是小说中的人物带来的。所以说不管是电影还是小说，给读者印象最深的经典作品，第一反映绝对不是它的故事，而且它的主角，它的人物。因为人物的力量是最大的，它能够带给你满足，带给你很多代入感，是挑拨你情感的东西，所以在人物悬念、事件悬念上，人物是核心。

接下来谈一些比较具体的，就是一些制造悬念的方法。我个人比较喜欢欧美的悬疑小说，在我看来，丹布朗的小说就是像教课书一样，他非常娴熟地用到很多悬念的方式。

第一种方式，我称之为故弄玄虚，这是最简单的，也可能是所有人都会去做的一种方式。那么什么是故弄玄虚呢？第一种方式是一个气氛的渲染。他用一些词语、一些形容。比如说他这本书的序章第一句，是秘密就是怎样死，包括后面第三行就出现人头、骷髅这些词语，一下子就把气氛渲染很悬疑，很有悬念，这些用法实际上都是故弄玄虚的一种。

还有一种故弄玄虚，我把它叫做部分结果前置。最拙劣方式就是所谓命运的齿轮，在很多小说经常会说命运的齿轮在转动了，实际上是在提示你，这是一个很重要的时刻，这是一个重要的人。未来因为这个人、因为这个事件会带来深远的影响，他在这一刻先告诉你一点点，但是他绝对不会全告诉你，当然这命运的齿轮这句话已经被用得太多了。

部分结果前置依然是故弄玄虚的方式，这可以用很多其他的方法来达成。比如说这个人是要死的，你在两万字以前就蒙蒙胧胧作出了一些预示，让读者有一些不祥的预感，让他既有一些心理预期又有一些担忧又有一些好奇，这就是故弄玄虚。

第三种故弄玄虚是用相反的方式来达到这个效果。一般通过一些极致的方法来达到故弄玄虚的效果。尤其是他会把一些比较可怕的、会让读者引起不大好联想的色彩、气味、声音来做一些非常细致的、极致的描写，这样的描写通常会产品很强的暗示性。本身你描写的东西是让人不快乐，是让人心理产生担忧的，当你很极致描写它，就产生了一个暗示，这有点类似于部分前置性，就是让读者有猜测了。本来看到一个黑的东西，你可能只是把它当时一个颜色，但是如果说反复说他很黑，所有的光线都被吞掉了，这样读者会想接下来会发生一些很可怕的事情，这个故弄玄虚的目的就达到了。

另一种方法，我把它叫做真实。真实有两种，一种是细节上的真实，一种是背景上的真实。细节上的真实产生悬念的是地方在哪里呢？比方说写一个窗台，他会很详细给你描述这个窗台上所有东西是怎么放的，可能会详细到这个窗台上的铁锈是怎么斑驳的，怎么起伏的，又形成什么颜色，估计有多少时间没有人擦了，风吹拂的灰的形状等等，这些对于日常生活的细节的真实的描述，他会让你产生一种力量是什么呢？让读者开始相信你写的这个东西有可能是真的。

所谓这种相信是阅读过程中的相信，不是说真的会相信。但是他会越来越会被你的小说吸引进去。因为你在营造一个和他日常生活非常接近的东西，而不是一个很虚幻的东西。你可能就通过一个窗台的描写，或者通过电梯的描写，通过楼梯间的描写让他感觉到这就是我身边的事件。当他产生这种感觉的时候，接下来再写到有一些冲击力的事情，他受到的冲击就会格外强，这是很自然的。

人总会对一些真实的东西反应很强烈。为什么对于镜子的恐怖故事会流传很久，是因为人每天都要照镜子。每个人每天都要上楼梯下电梯，这是日常生活很常见的东西，出现一点状况就很容易把人打击到。能够通过一些很真实细节的描写，让你的小说产生真实感。就像《鹿鼎记》里面，韦小宝说怎么骗人，你说了9句真话，1句假话，那1个句假话就能骗人。也就是说，你在细节的地方做得很真实的话，那么接下来你开始叙述一个很不可思议的故事，读者就会被抓住。如果没有之前细节的铺垫，读者就不会被你抓住，他觉得这个是假的，他没有代入感。如果有细节，再加上一个看似不可思议的事，读者就有可能会被你带动，就会被你说的强烈的情感所冲击到。这是细节真实所能够营造出来的力量。

还有一种真实做起来可能更简单一些，那就是背景真实。就像我有一个系列小说，背景放在上海。我自己做过几年的记者，小说的主人公也是一个记者。所以我在每次小说的开始都会放一段真实的新闻，这个真实的新闻跟我下面的故事有一定的联系。这个新闻任何一个人到网上都可以搜的，我给出具体的哪一天的哪一张报纸的那一版。我的小说背景是在上海，所以我采用的背景有很多具体的路的标识物，这样有很多读者会去找。我甚至有的小说会有外星人，种种诸如此类不可思议的事件，照理说有正常判断力的当然知道我在写故事，不是真实发生的。但就是因为我给它包了一个真实的壳，他就真的会跑到上海来找，说是不是真的在这个地方发生了什么事。当然，他不会找到，但是他找这件事情本身说明他已经开始把这个事情当成真的了。所以说，如果说细节的真实是稍微有一点难度的话，那背景上的设计真实很容易，随手就可以做。这个是创造悬念第二个方式，就是真实。

第三种，隐藏技巧。隐藏我觉得有两种，一种是藏对手，或者藏凶手。这个是早期的悬疑小说会做的，就是说他会想方设法地把凶手藏起来，哪怕不惜为此误导读者，他会写很多东西，实际上那些东西跟凶手无关，但是他会写让读者猜错，这就是隐藏凶手。

但是现在越来越多的是暴露凶手。我看的几本丹布朗的小说都是这样，他把凶手暴露出来。他小说里面至少要有条线：一条是主角线，另一条线是凶手线，他描写凶手怎么杀人的，或者怎么去杀主角的。就是看似是把凶手暴露了，其实就是我刚才提到的过程悬念，实际上他隐藏了过程，隐藏了凶手作案的方式，所以这是一种高阶的隐藏。

第四种，张力或者说黑白张力。暴露凶手常常能够创造这种张力，这种张力在哪儿？你一方面你看到凶手带行动，他就站在门外，站在你楼下，打你电话看看有没有有人接，屋里有没有有人，他做一系列要把你杀掉的步步进逼的事情，然后在写了两千字之后，你又回过头去写主角。所谓黑白张力怎么形成呢？你可能会写他在做一件和凶手要杀他被害这件事情气息截然相反的事情，比如说他在晒太阳、听歌，总之和血淋淋的，要被沙杀掉的事情是截然相反的。读者在很紧张地看一个人要把你杀掉了，另一方面你在做一些很不紧张的事情，这两种巨大的差别就会形成张力，这是一种张力形成的方式。

我前两天看了一本国内悬疑作家的作品，他在前两年写了一本《收割》，他那本小说的开始，我觉得就形成一个黑白张力方式的典范。他是怎么开场的？大概是两个场景，一个场景是前一天发生的事情，第二个是后天夜晚发生的事情。后天夜晚发生的事情是什么呢？就是主角做一个刺客，做一个很暴力的粗鲁者，在夜晚一个人在和黑帮老大单挑之类的，你可以想象这样的场景。在前一天，他是下午和一个老头喝茶，有阳光，是那种日本茶道式的喝茶。然后老头给他讲自己人生的故事，最后讲出那个老头发布一个任务，就是第二天要干掉一个人。他不断在这两个时间切换，切换好几次。这个就形成一个非常强烈的张力，就是气息截然不同，一个很恬静，一个很血腥。不同的气氛成功地营造了一种阅读的悬念上的张力。

还有一种张力，它不是片断式的，不是两个不同时间段，它是用同一时段里两个不同的节奏。有一个章节，前一段是两个人：一个行凶者，一个被行凶者；一个很狰狞的男人和一个很柔弱的女人。他们在前一个是在一个完全封闭的，没有光的一个巨大钢铁仓库里面，男的要杀女的，因为没有光，所以女的要藏，她不能发出任何声音。在这个过程中是很安静的，又是充满步步杀机的。而且他在这里面不断转化视觉，一会是写这个女的，一会儿是凶手，凶手是怎么听？怎么判断这个女的在哪？女的是要怎么逃？但整个过程都是很轻手轻脚的，充满杀机。比如说我仍一件衣服出去，通过这件衣服落地的响声，摩擦声来误导凶手，就是种类似这样的方式，最终使得这个女的摸到那扇仓库的门，逃出去了。这是这一章节的前半部分，后半部分就是凶手从黑屋子里面出来，变成了非常典型追逐战，就变成了节奏非常快的情景。如果单独把后面拿出来会觉得很正常，但是当他一前一后同时出现在一个章节的时候，你阅读的感觉就不一样了。实际上他是一文一武，就是前面是文戏，后面是武戏，这个反差是非常强烈的。

另外一种悬念的方式是制造障碍。我觉得制造障碍应该不只是悬疑小说当中会用的，所有的小说都会用。 但是对于刚刚开始写小说的人来说，他其实不是很愿意给自己制造障碍。因为我明明知道接下来你是要从A地方到达B地点。我直接写你坐车从A到B。但实际上制造障碍能给读者的阅读产生心理。在丹布朗的小说当中，这个的障碍随处可见。

比如说有一章节的开始，主角要去华盛顿国会大厦参加一个演讲，他通过前面的叙述告诉你当他在到达那儿，要做演讲的时候会有一系列的事情发生，比如说谋杀、巨大的秘密之类。他到国会大厦实际上是一个很简单的事情，只要叫一辆车到那里就行了。但是他习惯性设置的障碍是什么呢？就是司机停下来了，司机告诉他说不能再靠近了，因为这个是有规定的。这个时候他已经离演讲开始只有很少时间了，然后他开始奔跑，奔跑的时候又下雨，下雨又进一步为他的奔跑营造了障碍。就是这类随手的障碍设置，在他的小说当中或者在一部优秀的悬疑小说当中是随处可见的，不能让主角就那么顺顺当当地做成一件事情，哪怕是一件很微小的事情。

在日常生活当中，总是会碰到这样那样的困难，总是会去同情一个和你差不多的人，一个狼狈的总是不顺当的主角，永远要比一个顺顺当当的光鲜亮丽主角更能够让你产生认同感。这也是产生悬念的原因。

还有一个，就是他们（外国小说家）对悬念的设置，节奏已经变得越来越快。像这本书，他几乎在每个章节背后都会留一个悬念，有的时候可能就是一句话去暗示。这产生什么作用？就是让你愿意读下去。可能你看完一章想停下来了，他就是当你每次想停下来的时候，就制造一个悬念让你读下去。

还有一个就是他是不会间断悬念。一个悬疑小说，它通常由一个大悬念来贯穿整个小说。但是在这个大悬念进行的中间，你会不断设置一些中悬念或者小悬念来推动整个故事。以前比较偷懒的做法就是我只要一个大悬念或者稍微写几个悬念就把一本书写完了，中间很多环节可能是没有悬念的，我只是惯性在推着你往下看，或者我只是一个大悬念，一开始一个人就死了，我查凶手，中间没有什么悬念。

但是像丹布朗这样的小说家，是不会这样的。他永远保证至少同时有两个强大的悬念起作用，一个大悬念一个小悬念，而且常常不只两个。当一个重要的悬念结束的时候，我常常会看到这一阶段的重要悬念在这章节里面结束了，他会立刻在这一章补上一个新悬念。这对写作者来说，是一件很累的事情。包括我看这两年的电影，也有非常强烈的感觉。《谍中谍4》这部电影有3个重要的场景。如果放在20年前，任何一个场景都足以构成一步电影。《碟中谍4》 的克里姆林宫一节，我就看了手表——这个片子才开始20分钟，但在我的印象里面，这应该是一个足以支撑一部电影到最后的情节了。这种强大的冲击在那么早就出现了。

如果你还在用20年前的方式拍摄电影写小说的话，你就要被淘汰了。现在的编剧、悬疑作家，他们的节奏就是这个——一个逼死自己的过程。

最后，也是一个我犯过的错误。就是你要极早给你的小说订机票。你要知道读者的预期是什么？读者想从你小说里面看到的是什么？所有的悬念是要为此而服务的。悬念之间他们的力量不能相互冲撞。

如果说用电影来举例，我们会怎么来判断一部片子？比如说西部片，他前面有原野，有越野车，这些东西他一定会在电影开始的时候告诉你。我知道，这是西部片。这实际上是有损于悬念的，但他为整个片子定下了基调，我知道我准备看的是一部西部的片子。

后来的二分之一在城市里面了，哪怕你在城市里面你做得再好，再曲折，再有悬念，读者都会不满意。这也是为什么大众在看恐怖国产电影的时候很郁闷，就是因为一开始他以为这个是讲鬼的片子淡到最后发现是人扮的，这样观众会觉得很无趣。一个小说也是这样，你不能在一开始给小说灌输这样的模式，结果到后面却是那样的，读者没猜到，这样读者会很不满意，你最终是要满足读者。

满足读者可以有很多方式，但是目的是满足读者。就是说你这个小说整个基调要符合读者的预期，不要太善变。你一点一点，要有布线，要有布局。而且最好不要藏到最后一千字，哪怕之前有布局。我就说这些。谢谢大家！

卓巧丽：

因为今天有两位嘉宾讲这个主题，等下胡腾老师讲完以后我们会有一段时间让大家交流，还是像昨天一样的形式。下面我们有请胡腾老师，胡腾老师是可以把财经书写得很好看的一位作者。

胡腾：

我先给那多老师打一下广告。可能财经圈很多人对那多老师的作品不太熟悉，但是我是例外，我是那多老师的忠实读者。我在很多年前就开始看那多老师的书了。他的第一本书就对我影响很深，写的是一个大学老师，带他的学生去神农架旅行，遇到了一个走不出来的奇妙山洞的事情。那部小说不长，但是写得非常紧凑，很有张力。我认为这部小说给整个系列奠定了很好的基调。

还有一部我印象很深的小说是《返祖》。不过我觉得那多先生求变求新的意识可以再强一些。他的小说有一个典型的特点，情节性强，人物形象突出，有些内容非常无趣，但是情节确实设计得非常好，可以让你一口气看下去。刚刚我提到的那多老师的《返祖》，我认为在人物形象的构造上就是一部非常成功的作品。里面写一个普通的白领，有一天突然去找那多（书中的主人公是他自己），他突然发现自己是孙悟空的后代，发现自己有一种很神奇的功能，但是这种功能会使他成为一个异类。他和所有人不一样，不能上班，不能跟其他人接触。这种孤独无助的感觉写得非常漂亮。

好，开始今天的主题。

我想给大家讲一下财经写作的整体故事化技巧，这个整体故事化是什么意思呢？刚才那多老师也讲了很多写作中非常具体的技巧（比如设置悬疑的技巧），其实大家如果留心的话，特别是喜欢小说、喜欢文学的话，会发现有很多讲这种创作技巧的书，这里我不多讲了。

今天讲的是我个人的一些想法，我觉得还是有一些独创性的，供大家参考。我坦白跟大家说，其实我是一个故事王，我写过很多的书，和那多一样，他也喜欢写各种各样的小说，但是我和他不一样的是，我到现在为止还没有一部独立署名的作品。说我是著名的财经作家是抬举我了。我写过历史题材的书，建设题材的书，电视节目改编的书，以及传统的财经书；写过励志人物的传记，也写过企业管理理念的作品。每次写各种书的时候，编辑、领导都会来问我：“你准备怎么写？”我总是这样回答，我说我要写故事。我不太重视虚构作品和非虚构作品的差别，一般财经作品都会被归结为非虚构作品，但是我说这个不是最主要的。

昨天我们在讲为企业写定制书的时候，提到苹果公司是一家非常伟大的公司，甚至在乔布斯没有死的时候，你只要写任何一本苹果公司相关题材的书都会卖得很好，哪怕这是一本很烂的书。当然这是一种比较极端的说法。（有种说法认为）在乔布斯死前写乔布斯书都写得烂，我基本上承认这一点，但是我不知道大家有没有注意到，你选择苹果你就选择了一个伟大的故事，这个故事已经有很丰富的内容了，哪怕你写得再烂，也已经有一个很好的故事在那里了，其实不用写得很费劲。这个时候虚构和非虚构的界限就会非常模糊。

我甚至是有一个非常极端的想法，我认为故事是整个宇宙生命的基本元素。我坚信的一点就是人类绝对不是宇宙当中唯一一种会讲故事的生物，有外星生命存在的话，我们沟通的基础会是故事，而不是语言，语言其实是一种非常短暂非常容易过时的东西。地球人与外星生命相遇时会怎么交流，也许有一种语言翻译机，但我觉得这是非常愚蠢的方法，也许根本不需要语言交流。随便说一种形式，外星生命可能通过思想波交流、脑电波交流，这个时候怎么与我们人类沟通呢？其实很简单，他们也会讲故事，故事是宇宙的基本元素。

（为什么这么说呢？）因为我们这个宇宙中时间不可逆。这就意味着你今天不知道明天将发生什么，我们的人生就是一个最牛的故事。大家为什么活得这么起劲，就是因为我们不知道明天会变得怎么样。人生是一个最好的故事。而且我认为其实动物也会讲故事的。我看到过一个研究报告，关于海豚，我为什么想到海豚呢？比如说，3D电影是我们最近两三年才有的电影界的伟大发明。其实在海豚世界中，给对方讲故事是一件再平常不过的事情。比如说我们假设一只海豚在海里，它要给在十公里以外的海豚讲一个故事，怎么讲呢？它会用声呐把整个鱼群的大小、方位形成3D电影一样的立体影像，传到另一只海豚的脑袋里。你想想这个讲故事的能力不是远远在我们之上吗？

我认为，如果你把写作，特别是财经写作当成一个整体化的故事的话，那么这里面其实是有规律可循的。所以我就准备从五个方面来讲这个。

首先讲主题设计。我为什么会说《哈利波特》是一本财经书呢？这当然不是为了讲技巧，而是为了吸引大家的注意。不过我认为《哈利波特》确确实实可以看做一本财经书。我们在写财经书的时候，我认为非常重要的一点，就是大家要把自己写的对象放大。比如说在《哈利波特》里面，有一个非常重要的主题，就是两个公司，而且这两个公司是关系魔法世界命运的关键。

伏地魔公司我认为很符合我们现在的中国民企形象，比如他这种野心，都是非常典型的民企心态。邓布利多公司就是一个典型的国企。大家从书中可以知道，邓布利多其实是有高度的危机感的，这就像我们国企的领导。没有什么企业家是伟大的，你只要是中石油中石化的老板，你肯定是伟大的。

第二，从单个人的角度，这本书就是讲故事的主人公哈利波特怎么样从职场新人渐渐成长起来的故事。最后把上面的观点结合起来，就形成了财经书，哈利波特财经书的最终主题。昨天吴老师也讲到“我们希望作者用500字来概括你这本书的核心观点”，我觉得如果可能的话，最好用一句话来概括。这就是书的主题。如果能把主题确定好的话，你这个故事一定能站得住脚，而且有一个非常强大的生命力。所以我就把《哈利波特》总结成这样，我觉得应该是一个比较中肯的概括吧。我想如果让罗琳姐姐自己来看的话，我觉得跟她想写的差不多。

我稍微总结一下这种主题设计的原则。我认为有三个：

形象化。就是有可能的话，你的书要有一个形象的东西。比如说我昨天听到曾航讲的，《一只IPHONE的全球之旅》，我觉得这就是一个非常形象化的主题。

冲击感。你看《哈利波特》虽然是个复杂的作品，但他里面的思想很简单，就是黑与白、善与恶的对立，然后就是宏观与微观的结合。写财经主题的话，首先你的背景、你写的对象的意义要无限放大，但是你的落脚点要最好缩小到一个人身上，而且这个人越普遍越好。

我觉得有一个典范就是《富爸爸，穷爸爸》。从它的标题就可以看出来，第一它是很形象的；第二，有强烈的冲突感；第三，它把一个非常大的主题，就是理财，这么一个非常好玩的、而且是有作者亲身感受的故事写出来。如果能做到这三点，你的书想不畅销都很困难。

下面讲悬念。刚才那多老师一直在跟我们讲悬念怎么设置，他讲的我就不重复了。我只是想讲最大的悬念的设计法。大家如果看《哈利波特》的话，第一章大家印象都不会太深，包括电影。我现在能记得就是麦格教授从一只黑猫变成人，还有邓布利多拿了一个点灯器，还有就是海格开了一辆车把哈利波特送过来。如果看小说的话大家会发现这里的内容描述很平淡，没什么意思。

但是我认为恰恰相反，在最早的5000字里，罗琳就已经替整个系列7部书奠基了最大的悬念。其实通过麦格教授和邓布利多的对话，他们就谈到了魔法世界的事，讲了伏地魔以及哈利波特为什么会成为伏地魔的对头，唯独把最大的一个悬念给留了下来，就是一个大难不死的小男孩能够拯救整个魔法世界吗？这个悬念从开头一直到最后。

我觉得大家如果创造作品的话，一定要找到这样一个支撑全书的悬念，这样整本书才能立得住。我也替大家简单分析了一下蓝狮子的四本畅销书，我总结了一下它们的悬念是怎么设置的。当然蓝狮子还有其他畅销书，这只是我比较熟悉的四本。

《激荡30年》，它的悬念就是过去30年中国企业怎么样一步步走到今天；《大败局》，非常牛逼的公司怎么一下子就会倒闭；《道路与梦想》，这本书悬念的设置与主题设计有相似的地方，把点设置得特别非常小。《道路与梦想》为什么能成功，前面一半是王石自己写的，他在里面把自己作为普通打工仔的故事写得非常好。后半部分写得很烂，包括最后一本书，这是我写的，意思是差不多的。

大家如果只看电视作品可能会形成一个误区，就是说这四本书都有非常大的主题，但我写的书没有这么大的主题，没有名人效应，有没有可能写成一个很好的东西呢？我觉得是有可能的。这就需要大家在悬念的设计上要动脑筋。

我举两个例子。哪怕一个作者，毫不出名，也没有资源，他所能找到的任何研究的材料都是公共材料，他甚至没有深入到企业，或者财经圈当中去，他也能写出一部非常伟大的畅销作品。

怎么设置一部作品的大悬念？我自己的经验就是，大家可以在自己生活当中养成这样的习惯。我讲一个自己亲身经历的故事。我跟我老婆谈恋爱的时候还很穷，昨天吴老师讲他看村上的书，《芝士蛋糕形的我的贫穷》，他有一段时间也非常穷，他跟他老婆住在一个小三岔路口的房子里，因为房子两边都有车过去嘛，每过5分钟房子就会振一下。他们在那里住了一年多，享受了一段既痛苦又快乐的时光。而我跟我老婆也是这种状况。我们结婚的时候没有办酒席，新婚旅行我们选的是杭州，旅游时间两天。

第一天我带她去了西溪，第二天我带她去了九溪，都是不用钱的。回来的时候花了100块钱在农家乐吃了一顿饭，来表示我对我老婆的重视。结婚以后我发现生活是琐碎的，是容易闹矛盾的。但是怎么样维系这种婚姻关系呢？我就想了一个办法，制造一个悬念，我跟我老婆说，我们的婚礼不是没办过嘛，我跟她说十年之后我会很牛，我会搞一个非常牛的派对，这个派对的设计是让你难以想象的。至于是什么样的我自己还不知道，但是就这样一个悬念，即使现在的生活再琐碎再平淡无奇也总觉得还挺好的，因为想到十年后会有非常美好的时光。

我再讲一点关于刚才悬念的话题。我其实不是很喜欢丹布朗的作品，他的书确实很畅销，也引导了现在悬念设计的潮流，包括（现在流行的类似风格的作品）《碟中谍4》我也看了，但是我觉得这是一个自杀的超越，就跟东方不败一样的，这种悬念太多说明你的创造力是严重退化的，你只有被迫加快你的节奏感才能吸引读者。所以我觉得不要在小悬念设计上面花那么多心思，如果能把大悬念设计好的话，我认为这个故事一定会吸引读者的。

我下面讲代入感。这跟悬念设计是紧密相关的。你要让读者进入你的故事世界，你一定要让读者有这种主人翁的感觉。就是说这个主人翁是一个非常小白的人物。比如说像《哈利波特》里面是非常典型的。虽然写了7部，100多万字，但是你看它的结构，其实我认为它就是一本结构非常简单的财经书，每一部书就是一个章节，就写了哈利波特的一年，一个学年，他从入学开始然后到一个学期结束，它的场景就如此简单。但这个有一个什么好处呢？就是（形成）一种强烈的代入感。

我们每个人都有上学的经历，包括书的读者也就是儿童。（书中）主角每年都要经历一次入学，上学，然后考试这样一个过程。这套书把整个人生过程有趣化了，读者当然就非常想看这个故事，而且能从中看到一个人的成长。虽然这个结构很简单，但是我们的人生就是这样，我们一年一年地走过来，每年都有春夏秋冬，每年都在成长。所以这种代入感听起来很简单，但是我认为这是一个非常有价值的东西。

如果大家选择的财经书写作对象越传奇，我觉得你的结构安排越日常、越有规律越好。要让读者有充分的代入感。你写乔布斯多么多么牛，巴菲特多么多么古怪，还有多么多么伟大的想法，这当然也可以吸引一些读者，但是你没有真正打动读者的心。你要让读者觉得“我也能成为乔布斯，我也能成为巴菲特”，这才是成功。这种代入感就是说把传奇人物、传奇公司日常化、普通化之后，就会让读者有这种强烈的感觉。我也是这样的。

（第四个方面是）人物的设计。大家经常有一种误区，觉得人物和故事好像是两回事，其实不是的。其实人物和故事就是一个东西，你写人物是通过你的故事来展现的，你的故事也是通过人物来推进的。我们在财经写作当中容易出现的毛病，就是容易把人物一元化，就是你想写的公司就会把它写如何如何好，有时候我们是情不自禁的。我们看到的材料也是这样的，你几乎看不到对它的批评。如果是企业的定制书的话，要求你只能把它写好，不能把它写坏，但实际上我们在写作当中，首先要满足客户的需求，但在写作当中，要悄悄布置一些陷阱，把它写成一个很复杂的东西。所以我在人物的设置里面有三个关键词：立体、复杂、变化。

大家看图片，左上角的小男孩和右下角的小帅哥的就是伏地魔，他年轻时候是那种天才，那种创造力绝对不是用一个“恶魔”就可以简单形容的。大家再看右下角的斯内普，他那个时候也意气风发。所以人物的设置，大家写的时候一定要把它往立体、复杂的方向来写。

我举两个财经写作成功的例子。如果说中国企业界像吴老师提到的有伏地魔的话，我希望有可能的话让吴老师来写，我觉得销量可能会超过《激荡30年》的。台湾的郭台铭也是一个典型，他也是一个又像老虎，又像狐狸的人。他希望退休了以后去买一个小岛，教会岛上的土著人如何生活。多么善良美好的愿望啊，但是就这样一个人，他的富士康有那么多人自杀。这是为什么？人物是很复杂的。

（最后是）细节。细节在这个故事当中是构筑世界最基本的东西，就是我们写细节不仅仅是要让故事好看、让读者觉得有趣，我们其实是想表达在我们这个文本世界里，所有这些东西都是真实可信的。《哈利波特》我想大家在这方面的感受一定很深，比如说书里写的魔法世界，它背后的细节是一个非常庞大而真实的魔法世界。罗琳参考了整个欧洲巫术的历史，这是一个非常庞大的系统工程。书里面的魔杖，每个人的魔杖都不会重复，还有很多细节，有人马、吸血鬼，有狼人。这些都是被无数作品写过的东西，而罗琳把他们非常技术化地结合在一部作品里面，这是非常了不起的。

（展示PPT图片）这是在吴老师《激荡30年》里面的一个内容：当张瑞敏上任青岛，就是现在的海尔前身的厂长时，制定了13条规章制度，其中有一条（规定是下面四项中的一项）：A不能在白床上弹烟灰；B不能用单位的打印纸打印私人文件；C不得蹭加班饭；D不能在车间随地大小便。这里选的是D。这是一个多么有趣的细节啊。在这个细节当中，你是不是一样能有一种现场感？

在80年代初的时候，中国的企业和企业家面临一种什么样的状况？我想问问大家，大家还能回答我前面三个是怎么回事吗？前面三个是我乱说的吗？其实不是的。如果大家仔细阅读的话，前面3个是在这一页“注”里面的。这是2004陈天桥给盛大制定的规章制度，前三条都是的。吴老师就写了这类很有趣的话。其实那些基本的问题还是基本的问题，就这么短短的一页纸里面这么短短的一句话，便可以体现这种细节的丰富性，加强对整个世界的可信度的构造，并且我认为是强到无以附加的程度。所以《激荡30年》能卖那么好，在读者口碑中这么好绝对不是偶然的。

我再跟大家分享一下，我看有些作者可能是头一次来的。我以吴老师为例，每次会议一散会，或者歇息的时候，吴老师都会偷偷跑出去抽烟。如果说让我描述他，我想他是一个很喜欢抽烟的人。我觉得这个细节不错了，但是对于吴老师而言，这还不是一个具有独一无二可信度的细节。如果要把这个细节写得更深入一点怎么写呢？我提供一种可能的选择。昨天吴老师讲，他在家里写书的时候，每天可以写8000到10000个字，我就想象，吴老师抽着烟站在他的书房里，抽着香烟，眺望着窗外中国商业文明的源头（京杭大运河）。还有一个小细节就是，他写完书之后打麻将。吴老师叼根烟然后在那里打麻将，多俗啊，你看同样是抽烟的细节，如果你写这两点的话，你就会发现，这绝对是一个独一无二的吴晓波。形象的设计中，细节是独一无二的。

最后总结一下。总之我是想跟大家强调这种把一个故事写好的美好之处。在我看来，一个伟大的故事一定伴随着伟大的MONEY，如果你写一个评论性故事的话，你的MONEY也就是那样了。如果你不想写故事的话那你的MONEY就会远去，就是这么简单的一个事。

我跟大家分享一个信息，今年3月份，J.K罗琳开通了自己的网站，在这个网站上独家出售《哈利波特》的正版书。如果你上亚马逊的话，你点《哈利波特》的话，你会发现亚马逊不卖这书，它会链接到罗琳的网站。现在根据披露的亚马逊和罗琳这个网站的分成，罗琳大概可以拿90%的收入。这是一个什么概念呢？意味着罗琳拿的是90%的版税。罗琳90%的版税是我看见的最夸张的例子。另外一个我非常喜欢的作者，托尔金，以前也有类似的案例。当年他的《魔戒》出版的时候，他约定的版税是50%。我说这个，不是说让大家去追求这些东西，但是如果你写好一个故事，你确实是有获得这种价值的巨大能力。这是非常好的。

我不知道大家有没有看一本书叫《万物有灵且美》。我当年知道这个故事的时候非常感动。这本书讲述的是苏格兰的一个乡村里兽医的故事，这个兽医天天给奶牛医病，给狗打预防针。看起来是很平淡无奇的故事，他写得很长，当时在英国出版的时候只卖几百本，后来美国有一个出版社，这个出版社会到欧洲去发掘一些作者，因为欧洲作者价格比较便宜，拿到美国的话市场很大，而且有很好的收益。当时有一个人发现这个作者，他就预言这部书会卖100万册，后来经过他的包装之后，这部书买了几百万册。《万物有灵且美》是本细节书。因为刚开始他是一个无名的作者，所以刚开始给他的版税很低。后来出版社就主动找这个作者说，以后出的书出版社会按照他希望的规格来给版税，但是被这个作者拒绝了，他就说了一句话是“是你成就了我”。我认为对于作者来说，一方面我们通过自己的写作来证明我们确实有这个价值，另一方面我们甚至可以不要这个价值。对于一个作者来说，这种尊严感才是最美好的。

最后我说一点，就是我认为财经写作现在已经步入了数字出版的时代。今天下午也会讨论这个问题。我想跟大家分享的是，在以后数字出版的大环境下，我认为财经写作可能有两个最大的发展方向：一个就是故事化，这种故事在数字出版时代你会发现它的空间势必会变得越来越大。你写好了一本书后发现这个企业变动了怎么办？你肯定要改内容，可能价格也会有些变化。在他看来，如果以传统出版概念来看的话，你只要改变书号就是一本新的书。但是在数字出版时代的话，这个障碍是不会存在的。你可以随时随地对内容进行修改，你所构筑的世界也可以变得很大。你可能在传统出版的时候要花很长时间，在数字出版时却变得非常容易，读者的交流也更加便捷。所以我认为在数字出版时代，故事形财经写作会迎来新的春天。

主持人（卓巧丽）：

谢谢胡腾老师。工作人员那边有收到提问的问题吗？如果没有的话，我们这个环节就先过了。下面我们要讨论的是关于营销这一块的主题。昨天在分析市场情况的时候，大家都提到营销这么一件事情。其实营销应该说是一个多纬度的事情。可能从出版方来说，作者来说，都需要全面的配合才能够做好，但是我始终觉得，一场好的图书营销肯定是离不开作者的自我营销和参与的。所以我们今天就先请我们《职场那点事儿》的作者张勇老师，跟我们聊一聊自我营销方面的心得。

张勇：

大家都是来自写作行业的，我觉得我应该是来自人力资源行业的。首先我特别感谢蓝狮子出版社帮助我出了这本书。我也特别高兴在之前两天的课程中我也学到了很多东西。接下来从我自己的切身感受跟大家分享一下，比我好的东西多得是，比你本事的人也多得是，比你写得好的作品也多得是，但是为什么我们看到市场上并不是所有的写得好的东西都能买得很好？这是因为再好的东西也是需要我们去运作的。（出版方）给我们提供很多的机会，或者范围或者氛围，帮助我们这些作家，帮助我们去运作这些书。就上午蓝狮子的同事也跟我讲了蓝狮子准备做的一些事情。

在这里我有一点小小的建议。就从微博角度来讲，我觉得蓝狮子可以帮助我们所有的签约作者，把我们的微博进行系统化的运作，而不是让作者单独去运作、去发点东西。这里跟大家分享一个道理，就是说如果我们这里面只有一个同事出了书籍，其他所有的人都可以在微博上帮你宣传。不要小看微博的力量，平台的力量是非常重要的。

给大家简单地介绍一下我自己。我原来是做人力资源工作，我原来学的是经济学，蓝狮子帮我实现了这个小小的梦想，写了一本书叫《职场那点事儿》。

因为我之前的十几年一直在人力资源行业工作，从今年三月份开始我转做人才测评的管理咨询。现在我不管人事了，我在我们公司的测评事业部当主管，做产品销售、运营，还有市场，这样的一个工作。从今年开始我也有指标了。在我管销售和市场的这一个多月时间里，我深深感受到未来互联网（的能量）。当我们在做一个产品的时候无非就是三个区域，第一个是专业，第二是移动，第三是社区。

接下来我跟大家分享一下，这三点如何运用到我们的图书营销和我们作者的自我营销当中去。

昨天我们很多老师都给大家讲到了如何让你的书更抓住人，如何让你的宣传更吸引人，包括书名、内容、结构。我不知道大家有没有发现，其实在这里面都有一个共同特点，就是从你如何构思一部作品一直到最后我们做MARKETING，做销售，包括突破的过程当中，其实我们都做了一件非常重要的事，就是洞悉人性。

在杭州有一档爱情节目叫《爱情连连看》。有看吗？江苏卫视有一个非常好的节目，叫《非诚勿扰》。当然可能你们都是文学家，通常不会看这么俗的节目。但是我想告诉大家，《非诚勿扰》会帮助你很好地洞悉人性。我给大家出一个题目，当女嘉宾问男嘉宾恋爱过多少次的时候，通常男嘉宾回答几次最能感动女嘉宾？

现场1：

三次。

现场2：

没有经验。

张勇：

就是当我们去写一些东西或者做一些事情的时候，通常不要被事物表面现象所蛊惑，一定要看背面驱动它的因素是什么，人性的因素到底是什么。其实在写东西，在工作，在生活中的道理都是一样的。当你初次看的时候无非是一个洞悉人性的问题。有很多女孩子说“我喜欢什么样的男人？我喜欢他以后是我的，现在也是我的，将来也是我的”。大家都说爱情是自私的。

我们有的同事说“你恋爱过吗”，我说没有恋爱过。在有一次《非诚勿扰》的节目当中，有一个男嘉宾40多岁了，当女嘉宾问他问题的时候，他说“我现在40多岁了，一次恋爱也没有”。多可怕的一件事情。人家不知道具体的状况，不知道你是心理还是生理有问题。40多岁一次恋爱都没谈过。

还是我们在社会生活当中看到或者听到一个现象，就是好多人会说一个好的女人对于男人来说，是一所学校。所以有一次《非诚勿扰》这个节目中，有一个男嘉宾说我今年30岁了，我谈了12次恋爱。虽然说一个好的女人对男人来说是一所学校，大多数女生喜欢比较成熟的男人，但是我们要想恋爱就像上学一样，从小学、初中、高中，大学就可以了，如果在恋爱这件事上你是博士后，其实也挺吓人的。

因为我是做人才测评的，我有时候会看《非诚勿扰》，我自己总结了一下跟大家分享，你们看可不可以。如果有人问我，你一共恋爱几次。我觉得这样回答通常是比较合适和能够打动人心的。就是说我第一次恋爱发生在我的大学，在那个时候，我跟大多数大学生一样，在学习当中认识我的女朋友，接下来一年多的时间里，她陪我度过人生最美好的青春岁月。但是毕业以后，随着我们分到不同的城市和不同的单位，我们的恋爱结束了。

我第二次恋爱，发生在我上班一年多以后。她是我的同事，也是刚到公司的大学生。当时我们在工作当中同样遇到困难，在共同解决困难的过程中，我们互相了解，并且不断加深了感情。这段恋爱持续了三年多的时间。也是在我刚刚参加工作的三年，那时候虽然我们很清贫，但是我们很快乐。直到有一天，我女朋友跟我说她想出国读书。在那个时候其实我心里特别纠结，我真的不舍得她去，但是后来我想，如果真的爱她，就让她去找自己的幸福。在她出国一年多的时间里，我们联系越来越少，直到有一天她跟我说，我们分手吧。她在那边已经找到了她认为的幸福。

在刚跟她分手的半年时间里，我每天都不知道自己在做什么，我眼前都是她的影子。但是后来我又仔细想了一下，跟我当时送她走的时候一样，如果我真的爱她，我就放手给她幸福。又经过半年多的调整，我来到《非诚勿扰》这个舞台。如果你问我我希望我的人生有几次恋爱，我想跟在座所有女嘉宾说我希望是三次。第一次是我大学，那时候懵懂；第二次是上班的时候。我今天希望在这里找到我人生第三次也是最后一次恋爱，我希望它是永恒。基本上大多数正常的女生是会被打动的，这个和你做MARKETING，做营销，写故事其实是一个道理。你在上大学时谈恋爱证明你是一个正常的男人，你在谈第二次恋爱的时候证明你是一个负责、胸怀宽广、为他人着想的男人。你今天经过调整走到这个舞台上，证明你是一个拿得起，放得下的男人。其实这基本符合我们大多数人朴实的恋爱观。在这里面，我们在做同一件事，就是洞悉人性。其实就和做MARKETING一样。

生活其实就是一个舞台，每个人在舞台上扮演不的角色。艺术来源于生活，但有的时候是高于生活的。品牌为什么重要？在未来所有产品当中，我们的品牌是一件非常重要的事情。未来的品牌就是一场行销的战争，我们在做商业图书的时候，也会有很多竞争对手。我想跟大家分享的是，你跟你的竞争对手之间，你的战场在哪里？有的人说在终端、在渠道、在我创作的一开始、在我的书的封面设计上。

其实我们从MARKETING的角度来说，我们的产品跟竞争对手的产品战场就在人的脑子里，在你顾客脑子里、客户的脑子里。每个人脑子里面都有很多小格子，每个格子里面只能放一样东西。如果你做的这个产品放到他的格子里面，并且能够让他深深记住，那以后这个格子就不会有别的东西放进去。这是第一。

第二，当你能够做到这种情况时，你就是在给自己贴标签。就像吴晓波老师、那多老师，还有曾航和仇晓惠，跟大家分享的是一样的。就是只要大家一想起这方面的东西，人家就会想到你。这是特别特别重要的，这就是品牌的作用。就是在贴标签。

产品跟品牌的区别就是产品是一个物理性的东西，品牌是一个情感性的东西。每个人都希望在产品当中找到他自己，找到他自己的感情，找到他自己的生活经历。就像刚才那个同事跟大家分享的，其实《哈利波特》也是一样的，我们很多小朋友都能在书里面找到曾经上学时发生的故事，这些故事当中又有你在上学的时候期待的情节。

我原来刚上班的时候老加班，老是被老板骂，当时我在心里有一个小小的梦想，就是希望我老板哪天坐飞机摔死。当然这个愿望一直没有实现。后来网上出了好多小游戏就是打老板，其实每个人心里都是有这个愿望的。

一个再好的产品也一定是通过市场运作和市场传播的手段，最终才能成为一个品牌。当品牌有感情的时候，他才会影响消费者的购买行为。实际上我们做品牌就是在做消费者购买行为和消费者购买偏好这么一件值得研究的事情。

在中国乃至全球做MARKETING最好的就是快速消费品，在快速消费品里面做得最好的就是宝洁。大家很难想象飘柔的洗发水在2009年的时候，仅一个洗发水在中国卖了将近20个亿。这是怎么来的？就是说所有的产品都有两个属性，一个是物理属性，一个是产品情感属性。或者叫产品的硬价值和软价值。这两个属性同时存在于产品当中。如何更好地发挥它硬性的属性，以及如何发挥软性属性，与你这个产品的受众，和你想要把它做成什么样的产品非常相关。当这个产品离人的生活越近，你的产品功能就越需要细分。当市场越需要细分的时候，我们的产品就越需要更多地突出产品的情感和诉求。

宝洁的洗发水在它的化工产品中是做得最好的，但是宝洁化妆品就不同了，大多数人都不知道保洁还做化妆品。因为化妆品跟日常生活用品是不一样的，化妆品要更多地突出产品的情感因素，所以宝洁不希望在宣传它旗下的化妆品时，让人想到这是宝洁做的。宝洁主要做三种化妆品，低端的伊奈美、中端的玉兰油，宝洁还有一个高端的化妆品叫SK-II。

SK-II几年前在中国被食品药品监督管理局发现里面含铅致癌，当时所有SK-II产品在中国撤了一个月，但是过了一个月以后又上市了，很多女生又去买。这是为什么？当很多女生在买SK-II的时候，就会想到刘嘉玲有SK-II。她今年50多了，还那么年轻，皮肤还那么细腻，所以很多女生就会产生这种情感上的共鸣。她就会觉得她用了SK-II以后，她的皮肤也会像刘嘉玲那样。当你用你的理性去判断的时候，（你发现）刘嘉玲一定不是用SK-II皮肤才那样的，是因为她打了玻尿酸。就是你的理性帮助你排除所有不符合你基本条件的要素，但是最终做选择的那一刻一定是你的感情在发挥作用。这就是情感在起的作用。图书也是同样的东西，你要给读者带来的是感情，当读者用他的感情去选择的时候，你的书就一定卖得好。当他的感情和你的书所传达的某种感情产生共鸣的时候，你的书也一定会卖好。我们这边放一下潘婷的广告，这是一个泰国的广告。

（视频广告）

泰国的传媒特别发达，比中国发达很多，包括他们做广告片，以及电影都做得非常好。从这个广告当中，我们会看到洗发水这个东西相对于牙膏来说，跟人们的情感会更近。其实化妆品更是如此。书也同样是要更好地突出你产品的软性的价值，跟消费者，跟你的目标客户群体产生共鸣。

然后就是移动。移动是将来移动互联网这个行业，今天所有的IT公司、传媒公司都在做一件事情，就是说把他们的产品放到移动平台上，因为它的受众实在是大。我们蓝狮子成立了数据中心，这能帮助大家更好地推广你的产品和书。

如果你要打动你的消费者，你一定要做目标消费者的行为研究。因为我是学心理学的，我做过（调查研究）“50后”、“60后”、“70后”、“80后”是什么样子，因为时间太短，我就跟大家分享一下“90后”是一代什么样的人，因为今年就是“90后”大学毕业开始工作了。相信我们有很多作者的书，目标客户群体是“90后”，所以跟大家分享一下，我们做消费者行为研究的时候，你们的目标客户是什么样子。

我们要“黏上‘90后’”。当我们有很多人在为“90后”这一代人跟“80后”不一样争执，当我们还在探讨“80后”如何管理的时候，我们发现“80后”都已经奔三，或者三十多了。前几天我在微博上看到，一个男孩写的，他在地铁上看到，一个男孩和一个女孩子打架，然后那个男孩子特别生气的说“好吧，你就去找那个25岁的老男人吧”。但是我们要说的是，无论你是做管理、做产品，要“黏上‘90后’”。

“90后”有什么特征？我们要知道一个人的特征，其实跟他的成长环境关系是非常大的。我们一起来跟大家分享一下“90后”成长在一个什么样的环境下。

先看“90后”都说什么话。“90后”说，“如果秘密扼住了你的咽喉，你就挠命运的胳肢窝”,还有“一山不能容二虎，除非一公一母”。前两天我在微博上看到，说白雪公主有一天晕倒了，醒来的时候躺在森林里，这时候旁边来了几个小人，白雪公主就问他们“你们是谁”，然后一个小矮人说：“我们是金刚葫芦娃。”今天的世界就是这样的，你是无法改变的，我们能做的就是了解、适应和引领他们。

我们讲“90后”的性格特征大概有四个方面：价值多元、功利主义、嬉皮英雄、宅在世上。大家会看到，其实我们所有的“90后”的畅销书，一定是迎合“90后”这四个特征中的某一个，或者是某几个。

（PPT）看一看“90后”的过去，1990到2000年。所以“90后”的第一个特征我们叫“朴素的人文主义造就价格多元化”。“90后”生长的这一代，首先他们都是独生子女，在整体的社会大环境当中好多都在讲人文管理，但是“90后”同时面临的一个环境是社会媒体非常发达，他们会接受不同信息的冲击和影响。所以我们说“90后”这一代第一个特点就是朴素的人文主义观念造就了价值的多元化。

（PPT）1995到2005。这图片里面有张朝阳、肯德基、周杰伦、HOT。大家看这种环境下给他们带来的是什么？紧迫的世俗生活，催生了功利主义。今天我们会看到，很多“60后”、“70后”的人，当我们在评价“85后”或者“90后”的时候，我们都会说，这些孩子为什么不能够非常耐心或者长久地做一件事？而用最简单的说法我们管它叫浮躁。为什么会这样？这是因为我们整个社会大环境都是这样。

有一次周立波说到，自从见了春哥以后才知道什么是纯爷们儿。这些小女生会看，她昨天还跟我一样，但是一个多月的时间，她突然变成另外的样子，坐飞机坐头等舱，还有保镖，有专门的制作团队天天跟着她，她永远也不用上学了。去年年底的时候，广电总局颁布了一个限娱令，就是因为各个电视台娱乐节目太多了。但是我们今天看，凡是做得最好的那几个，上星的电视台，一定都有当家的娱乐节目。这些娱乐节目基本上都有一个特点，就是选秀。选秀给这些孩子带来很大影响，就是说，我们不用学习。学数理化有什么用？学习就没有用了。我们再也不必像以往那样，从小学到初中，到高中，到大学，到硕士经历一个漫长的十几年的过程，才能够让我们在自己所在的领域有一点点小成就。我们其实可以在很短的时间内，通过某一个活动就可以脱颖而出。

像湖南台前两年的《超女》、《花儿朵朵》，其实在参加选秀的过程中，选手们都是不上课的，她们还有好多粉丝跟她们一起不上课，从一个城市到另外一个城市。整个社会环境都告诉她们，在今天的中国社会，你要想出人头地，上学是没有用的，而且你不需要要花很多时间。

今天中国为什么会有选秀节目？在今天这一代孩子的心里，他们是有英雄主义情怀的，他们更喜欢看贫民英雄。今天我们做的一些职场节目，实际上都是在仿国外的节目。在美国有一个特别好的节目，就是《美国偶像》。它会让这些孩看到，昨天这个人还跟我一样，根本找不到工作，但是今天到这个舞台上，凭他那个样子，他居然找了一个很好的公司。就是这种节目，今天让这些孩子的内心深处，是有英雄主义情怀的。

（PPT）这图片里面有马云、百度、世博会，

还有“宅”。“宅”是一个词。今天我们认为这个“宅”，不是说现在的孩子们不愿意走出来，不愿意跟大家交流。今天的孩子，他们更愿意以他们希望的方式去交流。当我们试图用他们能够理解和接受的方式去交流的时候，你会发现这些孩子身上会焕发出无穷的潜力和能量。在“90后”熟悉的领域去传播我们的信息，所以说“90后”的特点就是既有朴素的人文主义观念，又有价值多元化。紧迫的世俗生活，催生了他们的功利主义；嬉皮与英雄共存的年代，他们只是宅在他们认为的世界上。

当我们应用到写作这一块时，你会发现在2012年就会跟这些“90后”孩子相逢，但这不是短兵相接，不是世界末日，只是长久期待后的相逢。其实“90后”对于我们来说并不陌生，他们也只是曾经或者从前的我们。跟大家分享这些，就是让大家更清楚地了解，当我们跟“90后”一起上班的时候，当我们以以往的眼光看这些孩子的时候，其实他们不奇怪，他们是只是曾经的我们。

（PPT图片）其实说是平面传媒，今天的电视节目竞争也非常激烈。这三个节目，《非常6+1》、《艺术人生》，这两个节目做得很好，但它们做不过一个节目，这个节目一直都是收视率的长红，就是《星光大道》。以标准的主持人要求来看这个主持人，毕福剑，他不符合基本的标准。能够上《星光大道》的主持人第一普通话要过一甲，他肯定过不了；以长相来看，他的相貌也不是人们喜欢的。

为什么这个节目为什么会做得那么好？跟大家举一个例子，讲收视率的话，《职来职往》的收视率差不多是1.0%，《非诚勿扰》的收视率在3%左右，在去年元宵节的时候，《星光大道》的年度决赛收视率在3.61%，这是什么概念？这几乎超过了所有的电视。娱乐电视节目中它的收视率是最高的。

为什么这个节目会红？我们做电视节目跟做书是一样的。我们把电视节目用大萝卜来形容。第一种是塑料萝卜，很好看，但是不能吃的，也没有营养；第二种，掐头去尾的萝卜，可以吃，但是他仅仅是萝卜；第三种，刚刚拔出来的新萝卜，它能吃、有营养、新鲜，但它仅仅是萝卜。最好的电视节目是刚拔出来的萝卜，它比萝卜更有意思的地方是拔的时候带的土，这个土就是你的受众和节目在情感上的共鸣。

如果把《非城勿扰》仅仅看成一个相亲节目就错了，它以节目为载体，去让大家寻找在今天社会上人性的共鸣。《非城勿扰》有一次差点被停播了，其实那期节目对它后来的成长有一个非常好的帮助。就是马诺说：宁愿在宝马车里面哭，也不在自行车上面笑。好多男的就说她是拜金女，但是还有一部分人会支持她。在这个受众当中引起的共鸣和分歧，会给这种节目带来很好的中间群体的效应。最好的电视节目就是刚拔出来带着泥土的萝卜。

《星光大道》这个节目为什么这么好？它改变了中国自建国以来文艺的本质。它告诉大家，文艺不是文艺人的事，是大众的事儿。有多少受过非常高级的、严格训练的人想到《春晚》舞台上去？《春晚》是世界上收视率最高、范围最广的节目，所有人都想去。但是为什么西单地铁那个女孩可以上《春晚》唱歌？为什么旭日阳刚可以去？这说明在今天的中国文艺不是文艺人的事。如果还认为文艺是文艺人的事那就错了，文艺是大众的。像旭日阳刚和汪峰打架的时候，绝大多数的人都支持旭日阳刚。虽然从法律角度来讲，他们是理亏的，但是我们发现，大众的情感就是这个样子，当他们在作一个决定时是情感在起作用的，往往他们是失去理智的。

一部好的电视作品，一部好的电影，包括一部好书，我相信读者买你书的那一刻一定不是他的理性在起作用，是他情感在起作用。因为他在你的书里面找到他想要的东西，找到他在现实当中也许会看到，但有时候看不到的东西。就像刚才那多老师说的，他的书（里写的东西）有人会去找。明明他的理智告诉他，这不是世界上真存在的事，但是仍然有人会去找。这样特别重要。

所以我们说专业是好文艺中的一种，而意外是最好的文艺。所以说文艺的本质不是表演，是欣赏。

（PPT）这是《职来职往》节目中的一个女生。这个女孩是生物系硕士生，生物系是很好的专业，可以去制药公司、去生物公司做研发、包括做销售都是可以的。但是她一心想做公关。《职来职往》节目中来应聘人数最多的职位就是公关。这个小女生在北京已经待了一年，就是找不到她想要的工作。她每天在大街发宣传单，她的妈妈在家乐福做一个收银员，每个月就800块钱，然后她每个月也差不多800块钱的收入，她跟她妈妈在北京郊区楼里面的一个地下室。但是她宁愿坚持她的梦想，也不愿上班。在北京有很多这样的孩子。前两年有一个报道说北京发现蚁族，现在在全国各地，都有一些不在当地的大学生孩子，他们宁愿坚持他们所谓的梦想，他们就不去上班，就不去挣能让他们糊口的钱。当然那期节目的收视率很高。

其实我的书卖得很少，跟大家分享挺不好意思。但是对于一个初学者，一个写书的小学生来说还凑合。基于对“80后”、“90后”的洞悉，我讲讲我是怎么在蓝狮子的帮助下，来写我这本书，还包括我们怎么运作的。其实当时做节目的导演组要求我们每个人都要开微博，因为节目是录播，这个月录下个月播。在播的时候，要求我们播放当天要有微博的互动，所以我才开了微博。我是一个特传统的人，我到今天也没有用过QQ，我们所有服务器不在中国，在国外。我从来不搞这些东西，但是没办法还是开了这个微博，然后又要不断地维护它，只好每天坚持写一些东西。后来咱们蓝狮子金洁，她说“张老师，把你写的东西搞一本书吧”。我说好。

当时就开始想，就是今天这些孩子，如果你需要他们花很长的时间，很费脑子来读这本书，除非你这本书很精彩，否则是不可能实现的。现在像互联网行业，凡是能赚钱的公司，凡是像C端能够收得上钱的公司的产品，它们都有几个共同的特点，第一，跟黄赌博有关的；第二，跟吃喝玩乐相关的。为什么腾讯比百度伟大？因为腾讯是C端用户，百度是B端用户。凡是有B端用户的的企业，一方面就不会有特别大规模的、持续的、高速的增长，同时发生经济危机的时候，B段会下滑很厉害。但是C端的这些产品，有可能出现大规模的、持续的、爆发性的增长，而且通常其经济增长是不受经济下滑的影响。

基于今天孩子的状况，我就说我不能把这书写得太长。我也确实没有那个本领把书写得很长，我还得上班啊。我就想怎么把这个东西写得相对短一点，第二个想法，就是写得有意思一些。第三个，我就想，因为我这书的受众一方面是HR，一方面是求职者。面对HR的时候，我就想告诉他我这书专业度还是有的。但是我想告诉C端的客户，我这书不仅仅是HR可以看，求职者也可以看。

后来就跟金洁谈用什么样的方法突出这几个因素来来增加受众认可度。

第一，我用十几年来所学到的、听到的、看到的所有特别核心的关键点，我都是在微博上写的，每一个点不超过140个字。原来我觉得把东西写多挺难的，这次我发现要把每一件很复杂的事情都用140个字去诠释出来的时候还是很复杂的，现在我发现精简也很麻烦。大家看我写这本书的时候，我的微博几乎都是半夜发的。我第一要保证简单，第二要有趣。

我之前看到我部门的小朋友特别喜欢看日本人写的漫画书，什么《一个人去旅行》。我觉得那书特别好，所以我觉得今天的小朋友可能会喜欢漫画，我就想要么我就添几张漫画吧。我不会画，后来我就在微群的粉丝群里面找会画漫画的朋友，在微博上弄了一个招聘广告，我们筛选出4个小朋友帮助我画漫画，他们都是上大学的孩子。这本书是怎么形成的，就是我每天写完140个字，我会发给我的管理员，他们会讨论我写的意思是什么，然后画。我觉得可以，他们再画下一幅。基本在这些漫画当中，前三幅我会告诉他们有哪些不对，后面都是他们自己讨论画的。很多所谓的管理者在讲，今天的小朋友怎么难管，你不了解这些小朋友，你也没真心去喜欢他们，读者也是一样的。我们总是埋怨读者很挑剔，没办法，今天给他们的信息量太大了。但其实人是很容易哄的，只要你去想哄他的话。

大多数做HR的一看漫画就觉得这个东西能专业得了吗？所以我就开始找人力资源最顶级的人帮我做推荐。我找了人大的曾老师。中国的人力资源行业最开始只有人大开设了这个专业，而且他又是院长，所以在理论上我认为这位老师算在人力资源方面最顶级的作家。所以我就让他写这个推荐。

我这本书要有一个比较好的销量，所以我还得找一个红人帮我写推荐，后来我找了李响。这就保证了受众。在写书过程当中，原计划是9月份上市，后来是10月份。在这个过程当中，其实我特别感谢蓝狮子和浙大出版社的编辑和老师，他们以极大的耐心容忍我的坏脾气。因为我公司还有专门人员，他们找摄影师给我照相，折腾死了。

我把我凡是能拿出来的照片都发给了金洁，她帮我设计不同的封面，有正面的、侧面的，正装的，快把设计搞死了。后来我们也在想，当这本书摆到柜台的时候，一定是抢眼的。今天我们书的销量大多应该来自网上，图书大厦是帮你做品牌的，因为书放在那里，就是抢眼的。当然抢眼有一个基本要素，就是颜色要抓人眼球。之前节目上基本他们给我贴的标签是“一个比较正经的人，传统的人，比较认真负责的人”。因为这个标签不能摆一个性感的姿势，不太符合我这个年龄。后来想如果搞橙黄色、红色，虽然抓人眼球，但是不符合我的风格。如今做品牌的时候，要专业，在你所关注的领域里面，无论是写东西还是做宣传，要给自己贴一个标签。比如说一想到悬疑小说就想到那多老师。

如果有一天，你突然消失了，你的读者会不会遗憾？会。这就说明你的品牌做成功了。后来我们想，不能搞花花绿绿的。但是后来想颜色太素了不抓人。虽然后面没用我正面的照片，但是我觉得整体上封面设计还算符合我个人的标签，假装清纯的风格。后来摆到网上和书架上，反映还可以。

我想跟大家说，作品一定不是我们作品本身的事，是大众的事，是受众群体的事，是我们读者的事。如果我们想要好的成绩，我们之前所做的努力所做的成绩一定不是目标，而是我们做的所有努力当中随之而来的东西。在这个努力当中，自始至终贯穿一件事，就是如何洞悉读者的人性，如何把他们内心的需求贯穿到整个创作的过程当中。我相信如果这样做了，有蓝狮子这么好的品牌，无论你是专职还是兼职的，都可以在你的领域里面写出一本好书，或者比较好的书。

世界上有一种花，叫做苔花。苔花像米粒一样特别小，但是开得特别顽强。我觉得这像一个刚写书的作者，虽然小但是也在顽强和努力地学习。古诗赞苔花，叫“苔花如米小，也学牡丹开”。但当你历经磨炼不断成长的时候，我相信每位同学在你所在的领域里都能做出一些成绩。当你做出一些成绩的时候，有朝一日就会像牡丹一样。我最后祝愿我们所有的作者，在你所在的领域里面，都能够成为一朵盛放的牡丹花。谢谢。

卓巧丽：

谢谢张勇老师。接下来我们有请图书营销专家三石老师。

三石：

我争取在12点结束。

我跟大家分享的是作者的自我营销。在这之前介绍一下自己。因为谈到自我营销而不自我介绍一下，我觉得是一种罪恶。我比较复杂，像那多讲的悬疑小说，我突然发现自己充满悬疑色彩。

大家从单子上看到“营销”两个字，可能会误解我是做渠道，或者误解我是卖书的。其实我来到这边，为什么会很高兴能够接受这个邀请？因为我跟大家一样，我本身也是一个作者，同时我是省级作家协会的会员，以前是写小说出身，所以跟大家有很多共同语言。我的一个标签是作家。另外一个就是我曾经在北京做过流行音乐评论，当时还比较著名，也参与很多歌手的打造和包装，可以说我后来对图书的整 合营销能力，还得益于那时积累的经验。我在1994年获得“中国流行歌坛十年成就奖”，

今天听了那多讲小说之后，我觉得出版真的没意思，我都有冲动去写小说了。也许我下一届来的时候，也跟大家一样了，我也是蓝狮子的作者。

今天我想传达一下，我这么多年在中国出版界一直推广的营销概念是：营销不等于发行。这是很多人会误解的地方，讲营销以为是讲发行，因为出版发行。一本书的形成从市场的调研，选题的策划，到文本的编辑，编辑过程当中有一个作者的创作、作者文本的编辑。之后还包括设计，包括媒体宣传，还有终端的推广。所谓终端的推广有两块：一个是实体书店的推广，一个网络书店的推广。这是个全程营销的过程。其实从选题的一开始，还有我们作家在创作的时候，在现在的市场条件下你必须有市场的感觉，也就是说必须知道读者在什么地方。这是对作者而言很关键的要素。

比如说昨天很多朋友讲了，我们的书名就是一个最大的卖点。很多人就死在书名上，书名没有起好，但是内容很棒。其实我们都是在进行一个传播，就算你的作品写得再好，因为它的书名无法传播，没有人买，那你也传播不了，再好的东西也没有人会接受。这就是现实，虽然是小小的细节，但你没有满足读者的话，尤其是在现在，大家知道投资市场的竞争如此激烈的情况下，你怎么依靠读者的感觉、市场的感觉成功把你的作品传递给读者？这才是我们要想成功的话需要注意的。

昨天我印象当中感觉可操作性最强的作者，我很感兴趣的两个人，一个是这位帅哥，还有一个是美女。金童玉女。为什么？他们两个人一个很帅，一个很漂亮，是美女。这两种人是最容易进行包装的。我昨天晚上看过两个人的书，都是很有价值的。这个帅哥在苹果热的情况下，写了《一只iPhone 的全球之旅》，他自己去行走，就有点像我们做的旅游书一样。不同的是他为了寻找iPhone的整个产业链的过程，自己去行走，用自己的亲身经历去做这本书。

我觉得这本书应该是大卖：

第一，因为他是帅哥。

第二，他的图片是自己的。

第三，有自己的独到角度。

第四，有很多在行走中的经历和故事。这个故事是最感人的、很煽情的，包括在美国、韩国他碰到的很多感人的事情。我觉得在苹果热的情况下，这本书要不畅销的话，那就是天理不容了。但是，我提一个小意见，在这本书的封面上，昨天的图片当中有一张是产业图，如果把那张图放在封面上的话会比现在的这个封面好。因为别人不知道在干吗，只有一个“全球之旅”，谁写的？在哪儿？PPT当中的那一张图是我最感兴趣的，是产业链相关的一幅图。封面上能够有一个很好地体现这本书核心价值的地方，就很棒了。

另外一个就是这么帅的小伙子，我们完全可以对他进行包装，让他到终端去。因为跟你们写经济类的图书的不一样，经济类的图书必须有很多高端人士，企业家或者是学经济的去做报告，但是他完全可以到卖场去，甚至到苹果店去讲他的经历。在中国没有一个人能写这个东西，这太棒了。如果我操作这本书的营销，我绝对把他带过去巡讲。

第二就是我们这个美女。我们这个美女有一个标签，我昨天晚上在网上看了些报道，说她是“金融才女”，我觉得这个标签跟这本书没有关系。人家以为你在金融界有很好的发展，或者有金融方面的地位、才能。但是，标签要跟这本书结合起来，而且她自己是第一财经《好运money+》的主笔，这个本身就是一个标签。这个私募里面就有很多的故事了，仅仅看“私”这个字就有故事。我觉得带着她去给那些的对投资、对股票感兴趣的人讲，传播效果是非常好的。其实在图书行业里最能够达到传播效果的就是这些年轻的、貌美的、有才的作者，完全能够赢得很多的粉丝。这两人的包装是我比较感兴趣的。

昨天有很多老师讲到畅销书的问题。从作者的自我营销的角度来看，我们每一个作者必须知道，我们在图书当中起到一个什么样的作用？我昨天晚上想了一下，还是要给大家讲一点从专业的角度来看，畅销书跟我们的选集和文本有关的一些细节。我们每一个作者都能够对此有所了解的话，以后在写作过程中，畅销元素可能就多了许多。除了直接相关的写作跟内容之外，以下是大家需要注意的：

第一，大家都必须注意到，我们的产品是为读者开发的，不是我们想看什么，而是读者想看什么。写作当中有一个最怕的问题，就是迷恋自己写的作品，自己觉得太好看了，别人不看天理不容。但是其实没有人看，因为这只是你喜欢的。刚才我听了那多设计的悬疑，他所设计的每个悬疑都是为了读者。为什么要设计这些悬疑？就是为了去抓住读者，而不是设计的悬疑让我感觉很舒服，不是的。我们在任何写作当中，都要注意我们的书写出来是要给哪个群体的读者看。

第二，我希望大家不要有这种概念：“我的书是给中国所有人看的。”在中国是不可能，这种想法是不可能的。也就是说，你要有特定的读者群，你要知道你的读者群在什么地方？你要给经济类读者中的哪一部分的人看？是给老板看的还是其他哪一个人看的？你再围绕他们去写作。

我碰到很多作者，他跟我讲，我这本书是生活类的书。我说你这书适合谁？他说我这个是为广大妇女同志写的。我说妇女还分各个年龄段，你总不可能适合所有的妇女。所以我们在写作中心里一定要清楚：

1. 我们所有的产品不是为了自己写的，所有产品的开发都是为了读者。

2. 所有读者都有一个读者群，有一个读者细分的问题。你的小说如果能满足一部分的读者，有特定群的读者就够了，而且就能很畅销了。

所以说我们有一句话：“给读者购买和阅读的理由。”我们推广的时候也是如此。为什么读者要看你的？要买你的？你要给他一个理由。为什么好看？悬疑小说为什么不看其他人的，要看那多的？因为那多设计得好。他可以很快地把我们带入图书，很有悬疑感，不看完我饭都吃不下了。所以我们要给读者购买和阅读的理由，即读者凭什么读你的书？

昨天有一个老师讲得相当正确。现在的图书市场，所有的选题都不可能是独家的，你的选题不可能是从来没有人写过的。这些选题都有人写过，只是角度不同。所以我们必须要给读者一个购买的理由。

这是好莱坞的编剧。曾经在他的课程当中有这样几句话，我觉得对我们经济类图书的写作还是有一定的启发：“在全球流传的故事，必须满足观众的两个需求：一是展示从未体验过的世界，二是在未知的世界里面认出已知的自己。所谓的创造力，是发现两件事物之间的隐秘联系，以别人前所未有的形式展现出来。”

再次读他的课程时，我发现，其实有很多经济类的书确实结合了他的思路，这个就不展开说了。我觉得无论是现在的小说，还是我们的经济类读物，尤其是通俗经济类读物，完完全全可以参考我们的电影，尤其是一些美国电影的构架。为什么美国电影叫大片，我们的就不是大片？我们现在想做大片只能从感官上面去学，包括《金陵十三钗》，只有从感官上模仿比如爆破的感觉，但是其他东西还是十分苍白。因为我们没有故事，我们不会讲故事，这是所有人的悲哀。中国市场需要创造性，我想会讲故事是我们必须要具备的能力。

我想强调书名的问题。我的观点的是“书名八成定生死”，书名最好有悬念，最好有现场感，不会说话的书名不会是好书名。书名要有动词，比如说《激荡三十年》，书名里面有一种现场感。大家在设计书名的时候，要绞尽脑汁去思考，我们怎么样让读者第一眼就被吸引。现在的图书不仅仅是放在实体书店，放在网页上的时候也有书名。读者进入一个网页的时候，他不知道你这书，但是他往往是被你的书名吸引，才会点进来。在实体店也是如此，同样是看到了书名，读者才会有感觉。你吸引他，他才会拿起你的书翻，他才有购买的欲望，才能实现销售。我们做媒体的知道，很多文章都是标题党，书名相关的就叫书名党。像以前做得最火的《中国可以说不》、《中国不高兴》，于是什么山寨版的都出来了，《中国为什么不高兴》《中国还不高兴》《中国就是不高兴》，这就是标题党。我知道台下有很多作者是财经类媒体的记者，更要学会以标题党的感觉去做你的书名。

大家思考一下，你会设计书名吗？你会设计你的副标题吗？副标题相当重要，如果你上面的书名觉得要正一点的话，你的副标题必须要吸引人，同时要做到一句话体现图书的核心价值。所以大家注意了，我现在讲的这些都是营销要素，我们在创作的时候，就必须要有市场的感觉。

第二，你能不能提炼出体现内容核心价值的一句话？昨天吴老师讲要提500个字出来，我的要求是你要有一个计划。要能够提炼出来你这本书的核心价值，然后你定个目标，或者做图书封面的宣传。我的感觉是你只要提炼一句话，要一句话就能打动读者。在现在的情况之下，这句话往往是由出版社的编辑帮你提炼。但是我觉得自己的作品只有自己才是最了解的，你能不能提炼出来？所以我们必须要有这个功力能够提炼出很棒的、能体现核心内容的一句话。

还有一个细节，目录也是重要的推广方式。我们说不能打动读者的目录不是好目录，不能打动读者的标题不是好标题。我们经常在创作过程当中，在我们的章节、目录、标题上面，都不太注意，也不去精心设计。而这恰恰是一个最关键的地方，如果从营销角度来讲，是最关键的营销点。因为很多读者打开一本书首先看的是目录页，如果目录很动人的话，就能诱导他去看你的内容。所以希望大家千万不要忽略章节目录，这个必须精心设计。而且这个设计当中，阐述要清晰，要能打动人。我希望你的目录就可以抓住你的读者，尤其是纪实的这种经济类文章。

图书内容以外文案的写作。没有什么比文案更重要，包括副标题、封面的广告语、内容简介、推荐语。今天主要讲内容简介和作者简介。内容简介，这个是很多人不注意的，内容简介不是图书内容的简述，而是图书价值的概括。我们经常说随随便便写一个内容简介，但有很多读者是在内容简介打动他以后才翻开看你的作品。其实在我看来，内容简介就是一个微型的广告，就像电影一样，是把最精华的东西做成一个VCR。我们往往不会写，往往以为自己会写这种简介，但是关键时候其实你不会写内容简介。

同时还要注意，我们自己的简介应该跟图书的内容相符合。每个人都希望宣传自己，我也看过很多初稿，有些人给我的作者简介很长，他把他在哪个协会担任副会长，可能这个协会在早几年就没有了，担任什么主任都写上去。如果你写的是个人的学术集，体现你学术价值、学术成果的东西你可以写上去。但如果书是给大众看的，小说也好，经济类的也好，比如说你是写企业管理的，你就把你企业管理相关的身份、成绩还有你写的研究这方面的其他书放上去，这就符合这本书的内容了。如果写股票的，就要以股票行业者的身份，还可以放在股票行业研究的成果，这就是标签。我们编辑也要注意，帮他们整理的时候该删掉的就删掉，因为这个跟你的作品都是没有关系的。

封面、封底一定要求注意。现在竞争已经到了什么程度？北京有很多做书的机构已经对图书封面在当当、卓越的上的显示效果进行过研究。一本书在实体店铺读者通过肉眼看的效果跟网络上的效果是不一样的，所以有些人会做两张图片，但是风格不变。读者不会去买认不出书名的书，在设计书名的时候，一定要醒目，在很远的地方就能看到。有人喜欢手写体，有人喜欢狂草，觉得很潇洒，但是这种书名读者要辨认半天。没有读者会去辨认书名，所以书名是什么一定要让读者知道。

作者的自我营销。我个人认为最大的策划是人生的策划，最重要的营销是自我营销，这一点大家要记住。其实对于我们做企划的而言，人生的企划是最重要的。大家知道我们的人生是不断做选择题，其实就是我们在做人生的策划。

最重要的营销就是自我的营销。在整个营销过程当中，从出版商跟渠道商共同营销的时代，我觉得现在已经进入了作者自我营销 的时代，而且是一个作者跟出版方，跟书店渠道商共同营销的整合时代。大家不要忘了，作者除了协作之外，自己要推广自己的书，这是相当重要的。每一本书都是我们自己的孩子。同时我们要记住，要配合出版方和渠道商进行宣传。如果出版方给你一个自我推荐的机会，这是一件很好的事情。你工作再忙，我也希望为了你那本书，你能够去。我们怎么配合，怎么弄？接下来再说。

我们回到写作的本身，我觉得作者写作之前必须有一个定位。我们不是生了一个丑孩子之后再去想办法推荐，我们可以在生之前就把孩子打扮得漂亮一点。什么时间生，生成什么样现在还是可以控制的。

第一，题材的定位。很多人可能会觉得自己各种题材都能写，但是在图书市场上，如果是一个成熟的作者，可能只会定一类题材去写。

第二，我的建议是我们在写作的时候，写到第二本的时候就应该开始注意，我们必须在文本的气质，内在的气质上给自己定位，就是我们的叙述方法跟行文风格必须有一个定位。去年吴老师有一句话，我特别喜欢，就是说读者看一本书，还没看是谁写的，读了几行就知道这是吴老师写的。你要有这样的能力。所以你在叙述方法上要注意，这也是自身的一个营销定位。在这种包装之后，才能设计自己的作家形象，以及进行语言定位。再往上去，才能把握好跟媒体交流，或者在网络上交流时的定位。所以说自我包装当中，作者在写作风格方面的定位相当重要。如果是偶尔创作一本书也就罢了，如果你想成为一个财经作家，或者是小说家的话，你必须这么做，这是现代包装的一个要求。

你要挖掘自己最大的潜力。你要想一想，自己能不能说？自己能不能唱？能不能表演？为什么？在现在的多媒体时代，围绕你的核心思想，围绕你的作品有很多方式可以表现自己。我不是说你要做一个作者就必须唱，但是你放心，如果吴老师再唱一段《激荡三十年》，就唱《激荡三十年》，自己创作一首歌，网络上一放，我估计1000万的点击量就有了。这就是一个娱乐化的时代。很多人觉得“我是写文本的，跟娱乐没有关系”，其实这是一个自我传播的过程。

我带过台湾两个作家，其中一个林清玄一个刘墉。这两个特别会讲，既会讲又会唱还会表演。他非常会讲故事，会用故事去阐述他的道理，但是带多了你会发现，今天他讲我的女儿妈妈出了什么事情，明天他讲的还是这个事情。但是他讲得深入浅出，他的传播范围就能够非常大。我们每个作家都要有这样的演讲能力，演讲谈人生，谈自己的生活，用生活中的小事深入浅出地阐述你的经济思想，这是很多人需要的。

今天还有一个主要的想法，就是希望大家有“会说”的能力。一个是出版者，一个是媒体，一个是作者，我们都要有说服的能力。

对于作者而言：

第一，我们必须说服出版商接受你的初稿。我们一般跟出版商说“我写了一个好东西”，出版商问怎么好的时候又说不出，或者胡吹，把自己说成前无古人、后无来者，比著名的作家还棒。这是不行的。你要会讲你独特的价值是什么，告诉他这是一个好书，而且要能够真正的讲出价值所在，讲出你的读者在什么地方。

第二，要让媒体接受你的作品。媒体在采访的时候，你要会说。我们发现很多作者面对媒体的时候都不知道怎么说。

第三，要说服读者。到卖场去的话，你要学会说服读者。如果到网络上比如微博上跟读者交流的话，你要能够说服他。

你会生动并准确地讲述自己的作品吗？你善于动情地描述书里书外的故事吗？你能掌握演讲技巧吗？我们《一只iPhone的全球之旅》的作者，他就会讲书里书外的故事。我们在写作当中会碰多很多事情，我出长篇小说的时候，一个晚上写了1万字，后来存储的时候，电脑死机了，找也找不回来了，后来我站在五楼我真的想像跳下 去。那有一节写的是床上戏，没有了，第二天再写的时候就没有感觉了。于是后来我把这个故事在小说出版前讲给别人听，他们说 一定要看这一段，说激情过后会是一个什么样的情节？这就是故事的魅力，他就会买书回来找你这个情节看。

我们必须有话题力。必须围绕作品结合当下形势和读者关心的话题。尤其是经济类图书最能够抛出话题，因为大众本身对社会经济的关注度比较高。如果说能结合社会现象制造话题的话，告诉读者去读我写的书就能知道这件事，这很棒。当然你要借助于新媒体，包括接受记者采访的时候必须借助话题力。我们一般作者要像媒体记者学习，如果你们不会为自己的书策划话题的话，那就是天理不容。最后说一下新媒体，新媒体有MSN、QQ签名、视频，等等，最基本的MSN、QQ签名，你出了什么书是要在签名里面推的，这是一个很简单的营销方式。很多企业就买很多人的QQ签名，就是在一个月当中，你要保持这条签名给我做广告。

第四，话题力。我们必须有话题力，必须要围绕作品结合当下形势和我们所关心的热点来策划话题。

尤其是经济类图书，最容易找到话题的，因为经济类的图书本身就是始于经济行业，或者说与大众对社会的关注度息息相关。如果你能把社会现象，结合你的书制造一个话题引起大家注意，告诉他们去读你的书就能解决这个问题，那就很棒了。当然，这要借助于新闻媒体，包括接受记者采访的时候，必须要会制造一些话题。

据我所知，很多企业都买了很多的QQ签名，这一个月当中就会有自己的广告。我们自己的媒体为什么不做广告？大家看微博营销案例，你们知道六六吧？她的例子很典型。当时大家是有争议，别人说她炒作是为了新书，但是她说不是。六六说“他是我的爱人，你既不可能伤害我，我也不允许你伤害他”，几乎成了名言。很美的一个句子，这句话很快被网络转载。她跟小三在微博上斗了一场，很多人说维护丈夫是她作为正房的必杀技，蜗居的女人一定能打败小三，小三的天敌六六来了。这些都是网友在帮她转。但凡发生一件事的时候，往往会有一个病毒营销过程，很多人会很主动地去转她的微博。现在美女已经没人看了，因为人造美女特别多，后来就出现小月月、凤姐之类的。后来想了一下，凤姐这么难看，我以一个成熟男人的角度去看凤姐，是怎么看怎么恶心，但是回过头来，又忍不住打开再看一下。后来我发现凤姐满足了现代人审美时的变态心理，因为美女都化妆，丑的不容易看到。在4月中旬，六六的新书《小情人儿》上市，里面讲述的是自己跟教育孩子的故事。也许是巧合，但是我发现她很厉害，因为她抓住了这个时机。

我们看现在的作者无论是写生活类的，小说的，还是其他类别的，自己在微博上推广已经变成了常态。而且他们有很多粉丝，只要说一下有新书出来了，就会有很多的粉丝去响应。

这个人会不停地在微博上面写自己到哪儿去，他完完全全用自己营销的推广方式带来了很多的粉丝。我发现有很多人在推广的时候，博客我就不说了，大家都知道现在是一定要坚持写博客的。有很多人在各个平台开微博，一条微博同时发好几家。后来我在网络上找到软件，可以同时发几家的。我一个微博在腾讯，里面的东西不多，我在新浪的微博开得早一点，里面写一点有思想的，或者自己宣传。新浪粉丝我有十几万，腾讯我偶尔写一写名言，偶尔转一转好玩的东西，粉丝一下子就48万，但新浪的粉丝只有十几万。微博客户当中涉及图书营销的角色有五类，出版者、作者、读者，业内人士、普通受众。出版者和作者是第一发布者，读者是二次传播。

我昨天晚上找这个案例的，这个案例对图书的微博营销有很大的好处。《我们台湾这些年》是上海的读客做的，这本书基本是通过微博宣传的，没有在其他的地方宣传。读客做了一个尝试，就是说尝试一下这个东西能不能启动，结果启动了。我们分析了一下是怎么启动的，给他整理以后就变成什么了，大家看一下。

第一，即时发布快讯、新书推介，进行文段的选刊、媒体的宣传、读编的交流。这些只要有媒体的发稿，只要上面有书讯的，他们会自觉贴上去。这个就是新书推荐。你们在微博写作过程当中，可以把书里面一些有意思的内容贴上去。时不时贴一下，甚至你要说，你会发一段内容：这个编辑现在不懂，把你这段最关键的删掉了。然后接着说“明天我贴给大家看，你们先看我的书”。

这个案例是很有意思的，一部小电影。那天晚上他们打电话跟我说，你赶紧把书名炒一下。后来我也参与了。就是骂广电总局，广电总局强制更改电影的名字，什么什么的。因为正好有很多娱乐圈、电视圈的人对广电总局不满，我也跟在后面有意识地推。然后就铺天盖地推，第一让大家知道有这样的电影，第二知道有这样的导演。然后就一下子火起来了。这就是营销的力量。之后又挖掘所有的演员没有拿一分钱之类的内幕，反正就是把这些花边的东西往上弄。当然人家广电局根本没有这件事。

然后是发布模式的创新化，要懂得设计信息标签。现在所有媒体的介绍全是做链接，然后评论转发。现在，如果有人在新浪或者腾讯上面@我一下，说我讲得很有意思，我只要看了，就会先写评论说谢谢，然后我会转发，让别人看到有人在赞扬我。

话题营销。

提问式。你知道网络流行语是什么？就是“你的王道不是我的王道，建议你想看看我们大陆这些年，就去看《我们台湾这些年》”。还说这本书跟谁加起来等于两本书。这都是他们自己编的，但是就引起了很多粉丝的转载。

网络营销有一个关键，就是大家如果在网上写自己的东西、写评论的话，有一个诀窍。在网络上一定要掌握搜索引擎的原理，我们在写的时候，不要讲究语法。

第一，我希望你反复提书名，而不要说《激荡三十年》写的是什么。你要说“《激荡三十年》写了……《激荡三十年》年又写了……在《激荡三十年》我们发现……”。在以前，吴老师总会写“激荡三十年”这几个字，为什么？因为只要频率高，你搜索的时候就会有很多“激荡三十年”的相关信息。

第二，傍大款。如果你不出名的话，你就跟吴老师的《激荡三十年》放在一起，例如我里面的内容跟《激荡三十年》相比怎么样、我的开本跟《激荡三十年》一样、我的价格只有《激荡三十年》的一半，等等。这样别人在搜索《激荡三十年》的时候，一下子就可以搜索到你的内容了。你会发现，人家在找这本最畅销的《激荡三十年》的时候，就找到你的书了，就引起注意了，然后在书店看到这本书的时候，就动了买的心思了。往往市场就是这么做起来的。昨天也说了，昨天我们说有人买榜，买榜已经成为了各家公司营销的常态。

全民体验。就是进行微博的评论活动、微博的抽奖。我最近出了一本书，我拿到书了，但全国书店还没有到。我就在淘宝开了一个店铺，我有一个个性书签，天天在微博上想办法抽奖。现在在淘宝上卖了100多本。

营销互动就是读者跟编辑的一问一答，我们可以设计我们作者跟读者的一问一答。

这个编辑很有意思。《黑道》是一本小说集。这个很有意思，就是让读者猜是哪一个编辑。后来我说，“这图跟你的图书不太吻合，因为太年轻了。如果像我这样也不行，应该找一个肌肉男，这才像黑道。”然后马上有很多人会转。还有一种，有出版社在微博上说：“如果在餐厅、在火车上发现有人读这本书，你拍下来发到微博上，我们有礼物送。”

最后，大家关注一下视频营销。如果我们有创作能力，能够写一个体现我们图书内容的小本子的话，我们就可以做一些小型的电影。其实刚才泰国的广告就是一次很好的视频营销。甚至你可以拿着摄象头，自己朗诵一段，或者自己讲述书里书外的故事。只要你足够有话题力，我相信效果一定会很好。

大家记一下我的微博。谢谢大家。

崔璀：

大家下午好。

今天下午这几个话题应该算是有趣好玩的，首先是数字出版，主要是和大家分享一些信息，所以可能没有那么严肃。下一个环节就是小说，会说一些小说创造。著名导演张一白先生也会到现场，所以大家可以用一个比较轻松的心情愉快地度过今天下午。

我今天下午讲的主题是“数字出版”。我用的标题是“出海”，本来想说下海的，但是太赤裸裸了，就改成了出海。这样有一种寓意，大家都看得到数字出版这片蓝海，想想我们怎么样去迎接这片海。我们都在说数字出版，这里面有很多关键词，像革命、未来、付费模式、探索。再想想我们还能听到什么？我们会想说在这海里面会有很多疑问和问题，这些问题可能也是给我们出版方，也是给在座各位作者的。什么是书？作者在哪里卖书？读者在哪里读书？传统作者如何跟数字出版作者接轨？我想每一个读者、作者和出版方都想找到答案，我们就一起来想一下这些答案在哪里。

下面跟大家分享一个数据，这组数据可以给大家提提神。因为很多作者都我聊说，你们数字出版做得怎么样？数字出版到底是什么？我想用数字出版是一片海把这个概念打通。

（PPT）我们先看几个数字，20个月、150万本电子书，收入250万美元。这是一个美国业余作家阿曼达，他在出版商那里碰壁很多次，所以他就自己在电脑上做出版，读者用钞票选择了他，所以他因此在20个月内成为了百万作家俱乐部成员。

（PPT）下一个数据是三个月、61246用户单本点播、42万点击量。这是我们最近做的一本书《浩荡两千年》。在2012年1月份的时候，吴老师把《浩荡两千年》的纸质书和手机书同步发售，还专门写了一个手机板块才有的5万字的版本，把《浩荡两千年》给拆解了。纸质书销售数量没有跌，却额外增加了这么多的销售收入。还有一个数字是700万，这本书我们花了很多心思推广，我们的彩信、短信达到700万用户。就是说有700万用户点对点地收到这本书的推送信息，我想不管他有没有通过链接点进去，但是《浩荡两千年》的书名和封面在700万用户眼前闪过。

（PPT）大家可以看到，后面的数据就是他们的用户量，即74万、68万，和83000。

（PPT）大家再看这个数据，就是2011年中国移动手机阅读信息费收入15亿美元，信息费就是我们的读者付钱在手机阅读平台上读书的花费。

（PPT）再看这个平台，上面所有的平台都是蓝狮子在接触的，或者累计接触过的。我们用半年时间杀进这些平台，然后一家家去谈，最后在去年年底的时候我们谈了三分之二的平台。把一些我们认为不符合我们用户需求、不符合我们的读者群、不符合我们对它的希望的平台全部砍掉，现在留下来的只有这其中一半不到。我待会会分析一下为什么跟他们合作，以及会留下他们主要是因为我们会对他们做一个怎样的区别和合作。这很重要，不是说我们把书放上去就完了。

我们说做数字出版，又用了海的概念，就想说，想出海我们得有一艘船。那我们要造一艘怎样的船。有几个步骤：第一步是数字出版权益。在做之前，我们跟所有作者打过交道，就是我做数字出版应该有什么样的权益。

（PPT）我们说数字出版要清楚自己的权利，然后我们会拿到作者的初稿。这个逻辑很简单，我不会拿着所有作者的书向所有的平台，我一定会将它先放到我们的内容开放平台，然后按分类标好，或者按章节排列好。当手边有各种各样的平台、或者我需要做各种各样产品的时候，根据内容获得标签或者不同的分类，再输入到各个平台，这样会有一个比较清晰的管理。其实大家现在的作品都在我们的库里面，大家更关心的可能是收益回报，就是清楚利益分配的规则。我简单做一个普及，现在与每一个平台的合作，平台都会收取一定的运营费用，我们会把这个平台运营费用扣除之后，再把相应的版税分给作者。就是这样一个逻辑，没有其他更难的，跟传统出版相差不大，相当于传统出版把运营费用作为渠道发行的费用。

我们接下来看，文本和选题对我们数字出版船来说非常重要。同时文本和选题是我们作者最关心的两个概念，所以我把它们细化了一下。在手机阅读上，碎片式阅读、功能性阅读、多场景阅读是我们的三个方式。包括曾航的《一个IPHONE的全球之旅》，因为他很年轻，他在创造的时候就已经注意到要怎么样跟互联网结合，包括在微博的思维下是怎么做数字出版的，其实我们都可以用这种逻辑来进行创造。

我们总结了几个数字财经书创造的原则，我们做了一个工作，我们把很多财经书拿过来拆成单篇，根据收集阅读用户或者互联网阅读的习惯进行了重新编辑。在拆的过程中，其实很多传统作品特别难上到这种平台，因为很长，有时候一个章节就有一两万字。在手机上读会特别辛苦，我们会把它从中间断开。作出那种在一个章节内，上来一个特别好的故事，因为我们有三分之一是免费的，你只有故事特别吸引人，他才愿意掏钱购买，继续阅读。所以我们要求故事先行、条例递进、悬念驱动、短章创作。

跟中国移动做数字化探讨的时候我们聊到，就是财经书的平台跟小说是不一样的，小说有情节，就会一章一章顺着看下去。财经书不一样，大多数读者想读书的时候并不知道要读什么样的书。所以我们觉得知识点和资讯点的结合是财经书一个比较好的激发方式，也就是说我们会做一个动态的出版，包括接下来有一个奥运，奥运与经济，或者是欧债危机。这些资讯爆发的时候，一定是读者开始有这方面的阅读需求的时候。

我举一个例，前段时间我们做过一本书是《欧元的前世今生》，有些人想了解这个，我们便会跟有这方面积累的作者去做一个沟通，如果他愿意，他会在短时间内帮我们做一本三到五万字的书，或者我们编辑团队从我们的资料库里面编辑出一本这样的书，这个被我们称为动态出版。再有一个是再造出版，这个跟大多数出书的人有关系。我们可以提高它的附加值，比如说《沸腾十五年》是我们出过的一个讲互联网的书，其实这本书拆解可以拆成好多章节，像“中国的互联网世界”两万到三万字，最经典的“互联网战役”三万字，可以上传到我们各个平台上。每一本书都可以变成好多本新的产品，它可再编辑为符合互联网读者的习惯的作品，然后它可以把已经过了销售期的纸质书的价格重新发掘出来，再次增加它的销售。

然后我们会有编辑跟作者一起探讨，在手机写作的时候要注意的问题。我们是怎么完成的？我们通过蓝狮子出版这样的舰队，把我们的文本和作品怎么样送到一片全新的领域？我们有运营商，有互联网平台，有移动互联网产品，所以我们没有太多事，就这三快，这三快基本上把现在我们觉得比较热闹的数字出版市场梳理出来了。最大一块运营商，蓝狮子刚刚跟中国移动手机阅读确定了一个深度的合作，叫做财富人生频道，接下来的几个PPT跟大家讲一下，这个频道到底是怎么回事。

刚才跟大家汇报中国移动现在收入有多高，它有这么高的收入是用多少册书做成的？是21.5万册。他库里面有21.5万册图书。我们平均算了一下，15亿销售额，大概每一本书能分到1千多块钱，理论上应该是这样下来的，但其实不是的。其实我们看一下后台数据，会发现，年收入能达1万以上的图书有4000册，不到21.5万册图书的2%。21.5万册图书中财经图书只有1.7万册，而收入达到一万以上的，落实到财经图书里面才180本。它有21.5万册，只有180本我们财经书能达到这样的收入。

我们会为管理者、创业者和职场人打造一个空间。这个平台的搭建、选书、上书、运营、推广、结算全在蓝狮子完成，然后中国移动给你一个很好的平台和渠道.我们。真真正正实现在手机阅读上有很好的财经经管图书。

（PPT）我们再看一下它的截面展示。这个页面有一个分类，进入财富人生，财富人生最右面是我们所有的分类：有人生理财师、创业启示录、职场进化论、然后名家风云会，这两栏可以做重点的推广。有这样一个页面，有这样可以展示我们书本和书名的地方，这是一个非常好的营销资源。因为大家知道，每天有数以万计的手机客户在这个页面找他们想读的书。

（PPT）我们会做一个产品叫5元包，这个包里面我们每月会选50本书放进去，然后在移动大量的用户中做推广。整个2012年，我们希望能够发展百万级的5元包用户的数据，也就是在每个用户的手机里面，都可以看到你的书的推广。对于这样一个包月的产品，或者刚才展示频道产品，一样会用到很多中国移动特有的营销优势。最简单就是彩信推送，现在我们有一个推送方式，我们会做一个经管励志的周刊，就是每个星期做一期，告诉你近期在中国移动平台有哪些好书，每一期推送范围是200到700万条。这可以点对点的，让手机用户打开彩信就可以看到你的书名。

（PPT）上面讲的是整个中国移动手机阅读，甚至是蓝狮子在运营上做的最大的尝试。这一块希望跟我们作者，就是在今年我们一起去试验一下，是不是能在移动阅读这里把财经书做一个真正的推广。我们会做很多的专题，比如说有一个新闻事件发生，我们会跟作者联动，去策划沟通出新的选题。我们在一个星期或者两个星期之内做出来，上这样的平台，然后推送。推送的结果是直接可以产生收益和阅读量的，这个非常直接，直接把你和你的读者联系在一起。

（PPT）这个大家非常熟悉，淘花、当当、京东，方正，我们会把大家的书做一个整合。比如淘花上有一个财经专题，蓝狮会做其中绝大部分专题的运作，因为这些平台信任蓝狮子专业的力量。

（PPT）我们做了一些分析。这个是我们做桃花数据分析的平台，每个月大概会产生超过1块钱的收入，这个收入与其他几个出版社比起来还是比较靠前的。我们会发现，它的收入占比非常奇怪。在桃花的平台上基本是不促不销，没有活动就没有销售。比如说淘宝商城做特价的时候，它会送在淘宝商城买过东西的人两元图书券，然后你直接买电子书，这也是淘花花在推广他们电子书平台的一个做法。

昨天当当网姚总在的时候，他说也会参考这样的活动。在淘宝双十一的时候，整个曲线图上了最顶尖。因为上了淘宝、当当、京东的客户，他们本身已经有了购买行为。今天我们蓝狮子的技术总监也会跟我们做一个分享，怎么通过技术手段，通过完美的产品留住用户。我们做数字出版，跟这些平台合作，这些平台我们会做一些区别性的对待、分析。比如说我们跟方正合作，就是把一类书集中给到他。方正是特别专业的，是跟机构、高校、研究院，图书馆合作的，他上的书都是计算机类的，我们就会挑选我们特别有市场化的书，我相信我们的书在它现有的平台上能跳出来。这就是区别性。

（PPT）介绍一个产品，这个是我们最近刚刚做出来的蓝狮子读书会APP ，是一款完全碎片化阅读的产品。我们把它分了8个模块，有资讯、读物、职场沟通、投资理财、管理思想这些。每一个点进去就是一篇篇1500字的文章，这些都是从各位书中摘下来的，最后我们会写明来自于哪里，作者是谁，去增加被读者传阅的机会，增加它品牌展示的机会。大家知道，在APP STORE、安卓市场上，关于阅读的客户端很多，收费问题很困扰我们，因为你一搜就有大量的盗版书。我们帮用户做封闭企业的管理，这样子的话，就能在盗版或者收费问题上得到一个很好的解决，相当于给企业提供一种定制化的阅读服务。

以上就是我们几个产品，梳理下来就是运营商、互联网应用和移动互联网应用这三块。最初数字出版成立的时候，我们就想做一个数字出版平台上最大、最专业的财经内容提供商。野心说大不大，说小不小，其他领域我们不擅长，也不是我们蓝狮子的专长。但是财经做了这么多年，也知道在所有的需求中，财经是不能避开的需求，我们就把它做精做深。目标读者就是企业家、经理人、主管和白领。相信在座的作者，你们想要的目标读者跟我们是非常切合的。我们还有一个愿景，就是希望自己做这个内容提供商。对作者来说，如果我们要一起出海，希望每位作者都能成为自己领域的明星船只，借助蓝狮子的平台，一起做一个出海的准备，我们一起出发去寻找数字出版的蓝海。

数字出版的一些问题，我们在现场可以做一些交流，有任何问题都可以跟我们直接交流。我们现场有两位同事，他们是负责数字出版版块的，大家有任何问题可以跟他们咨询。因为数字出版还有很多问题是作者想了解的。接下来有请腾讯财经副总监高军先生跟我们具体分享一下，我们怎么样在腾讯财经上做这样的产品，谢谢。

崔璀：

刚才提到的，其实也是我们做的一个尝试。而接下来，读者每天停留的感觉、不同的阅读需求，都是我们在做数字出版的时候将面对的问题。所以我们把技术总监，跟我们蓝狮子合作的非常优秀的团队的总监请到了这里，请他来跟我们做一些很有趣的分享，或者跟我们讲一下好的阅读产品、好的技术。让我们一起来看看数字出版这片海到底有多广阔，我们欢迎陆荣德先生。

陆荣德：

大家好！

我是杭州简阅科技的负责人，我今天要讲的主题是“传统内容的数字化突围”，这个PPT我也没做好，大家直接听我讲就行了。

这是比较概念化的东西，简阅科技成立，事实上我们现在还是创业型的工作，我们主要致力于提供一些优质的出版数字化的技术服务，给用户提供更加完美的阅读体验，包括移动终端上面的阅读产品。我们之所以会选择在这一块上创业，主要是因为我们看到当前传统出版行业上存在一些问题。

近年来，传统出版市场面临发展困境，各地大大小小的书店相继倒闭，许多出版公司，甚至是作者都面临进退两难的局面。一方面是传统市场不断萎缩，另外一方面是数字出版本身现在发展的不成熟，整个出版业很难搞懂，也很难看清。吴老师说过一句话，就是“你转型可能会死，但不转型可能会等死。”

事实上，数字出版从70年代到现在已经有40年的发展历程，但是到现在，发展还是处于起步的阶段。很多人看到这个数字出版发展的趋势也想去试，但更多的人比较保守，犹豫不决。一方面怕数字出版挤占原来传统出版市场的份额；另一方面，就是数字出版前期的投入成本太高，培育期也比较长。对出版公司来说，这需要有很大的决心、勇气和耐心。还有一点，到目前为止，市场上还没有一个比较成功的模型或者案例，这也是让大部分出版公司望而却步的一点。但是不可否认的是，数字出版就是我们传统内容做转型或者做突围的很重要的一种方式，在数字化的过程中内容作为核心，这点毋庸置疑。

在这里，我主要从以下几个方面来讲一下：从技术的角度，我们对数字出版的认识，以及我们传统作者或者出版商在出版数字化的过程中可能会面临的问题。

第一，我们先来看看读者。事实上，数字出版的读者跟我们传统的读者是有区别的。数字出版的读者具有几个特点，他们经常通过网络社区进行交流、分享，他们还会比较容易接纳来自于网络朋友的意见。这个很关键，我们在网络上做运营推广的时候，立体化的运营很重要。另外，他们对内容的展现形势是有偏好的，他们喜欢音频、视频等，他们对视觉上感官的要求比较高。

第二，现在的互联网用户还是比较习惯于免费的阅读，但是不代表他们没有这个购买力。事实上经过这么多年的电子商务，包括苹果的APP STORE，互联网用户们已经被培养出了一定的付费概念。但他们还是比较容易接纳免费阅读的产品。我们在考虑我们的产品，在做数字出版的时候，要考虑创新的赢利模式，比如我们可以通过对内容免费，对其他服务收费。我们做这个产品的时候，要了解用户是什么样的用户，了解他们的需求，从他们的需求去考虑，打造自己的产品模式。

第三，从产品本身来讲。我们数字出版这块可能需要注意一些问题。用户可能会有各种各样的跟传统读者的区别，我们做产品的时候，要针对性地提供一些产品。比如说我们要把平面的做成立体化的，把原来纸质的产品做成数据库的产品。包括什么样的用户喜欢读什么样的书本、用户喜欢在什么时间阅读、什么样的内容他们比较乐于付费、我们定什么样的价位是最适合的等，这些都是我们需要去了解的。现在互联网用户经过各种各样APP熏陶之后，对产品的要求非常高。我们在用户体验上要有一些更好的创新。

（PPT）这个是我们目前正在开发的一个手机阅读产品，我们会在一些视觉以及产品内容本身，包括刚才说的组装、拆解，这些方面会做一些积极的探索。这个我们会在6月份上线，针对内部做的一个推广。

（PPT）这个是我们正在开发的阅读器。我们设计的理念很简洁，尽量去除一些阅读上的干扰。就是我们在读一个页面的时候，我们非常专注于文字。对各种各样的标题，比如说引用，标题等则通过不同的方式进行标注。这个是我们目前在数字化产品上的探索。

（PPT）还有就是出版数字化过程中非常重要的一点，它可以作为我们读者跟作者，甚至是跟出版商之间的桥梁。传统出版的场合中，一本书被某个读者买走了，可是这个作者跟出版商，甚至是书店都不知道这本书去了哪里，读者在哪里。但是在数字出版领域，我们就可以知道这本书去了哪里，什么样的用户喜欢这本书。我们下一步，比如说这个作者同类型的题材，我们知道这个作者有可能感兴趣，我们就能有针对性地做营销了。从运营角度上看的，内容的概念在数字化处理的过程中，事实上已经赋予了全新的内涵。整个过程当中要经过一次一次的改造，从平面变成立体，这都需要一个数字化的系统去对它进行运作的。

这样一个大型的编辑跟信息管理系统，事实上开发起来是比较复杂的。需要各方，包括作者、出版商的合作才能够有效完成。

崔璀：

谢谢荣德，荣德他们技术公司跟蓝狮子合作之后，我们的确感觉到，虽然是内容为王，但是如果没有技术支持，没有用户体验，没有完美的产品，数字出版就将是没有翅膀的雄鹰飞不起来，所以我们非常感谢能跟他们合作。

其实上午我听到张勇老师，包括三石老师都有提到，说我们可以做一些线上的营销，让作者在线上有一个互动。我有一个提议，随着刚才跟大家分享的中国移动财富频道的上线，我们会发起一个活动，就是大家在微博上形成对财富频道的转发，让更多的读者知道这件事情。我们需要在各个平台，在以往已经有很高销售额的平台中，把财经阅读，财经手机这块推广起来,包括高军老师刚才分享的，或者我刚才在PPT中提到的，我们会做很多动态出版。

如果大家有对时下的热点，或者是很多时下新闻专题，触动你们的创造想法，然后你们觉得说可以在短时间内跟这些专题做一个配合，或者说跟我们的团队做一个共同的策划沟通，都可以直接联系我们的编辑团队。找到你们各自的编辑，直接跟他们做一个沟通。

我们做了一个测试，像“博鳌论坛”，连续五年都在谈房价问题，就是说中国人民收入的问题，于是我们试题了一下，几位编辑完全集中精力去做这件事情，用三天可以做出一本5万字的图书。我想，作为作者，因为更专业，你们平常积累的资料更多，在这一块一定可以。我们将去做更多的创新和尝试，这也非常希望大家积极配合。数字出版这一块我们就谈到这里，接下来我们会更加努力。希望在明年研修班中，在座的各位很多已经在这个平台上获得现实的收益，或者获得很多成功。

接下来有请我们那多老师和夏烈老师就虚构的写作，包括剧本的创作跟大家做一个分享，欢迎两位。

王千马：

谢谢美女崔璀给我们带来美妙的数字出版。

夏烈老师是我们杭州70后著名的文学评论家，那多老师是我们从上海邀请到的70后悬疑小说优秀作家。下面夏烈老师和那多老师将一起谈谈小说的创作。然后夏烈老师还将跟海飞老师一起讨论剧本的创作。

接下来我们有请两位谈一下如何做一本好看的小说。我先提一个问题，在你们未介入创作之前，或未成为作者之前，你们作为一个纯粹的读者，你觉得好看的小说是由哪些要点构成的？它们对你们的诱惑在哪里？

那多：

我先说，其实我的标准很简单。第一次觉得书好看，是小学的时候看金庸的《笑傲江湖》。在之前看的书除了课本就是《十万个为什么》，都比较枯燥。我看到《笑傲江湖》的时候觉得它很好，所以在那个阶段大量接触了两类小说，就是是武侠和科幻。武侠就是《笑傲江湖》，最早的科幻是《小灵通漫游未来》。那些小说对我后来成为一个类型小说作家是有非常深远影响的。

夏烈：

他说的小说勾起了我们的回忆。去年我也参加过咱们这个研修班，去年是跟崔曼丽对话，可能在座有一些朋友也在场。今天早上我听了那多的讲课，我觉得他跟崔曼丽非常不一样。

作为个女作家，崔曼丽是一个比较强势的作家。崔曼丽当时给我一个很大的震动，就是来自她强势当中缜密的思维。她对自己的小说创造有一套自己的观念系统，我们认为她是一个畅销书作者。她觉得写东西不要考虑读者，她完全按照这个逻辑走的，不以读者为主。她就是我写我想写的，把我想写的写好，就可以写出最好的小说。她去年以这样一种文学观来做畅销书，确实令我感到惊讶。因为这几年，我们接触市场，接触畅销书多了以后，我们感觉必须要考虑市场和读者。

那多：

这个不矛盾。

夏烈：

我知道，你早上的说法，更多是从市场和读者的角度来考虑，我们作家结合起来能做什么。我觉得不矛盾，很多人会觉得矛盾。

那多：

我早上说的悬念是掌控人心，跟迎合人心不一样。

夏烈：

对，所以我刚才也问，我们今天这个题目讲的是一本好小说还是好看的小说？因为从我们个人的成长史上讲，我们对一个小说的判断，因为原来我们做过一些评论，不同时间段的重点是不一样的。原来我看不懂的小说我重复看，而且以此为乐。就是说看不懂的小说是我不行，不是小说不行，不是作者不行。

有这么一个时间段，尤其是80年代，90年代那会。当时，我甚至慢慢形成一种“残雪”小说的癖好。这种小说现在来看是很可怕的，它就是不让你看懂，也许有人会说它充满想象，但是它的想象无章可循，是一种混乱的梦想式的小说。然后他写的意向很迷离、很阴暗、很艰涩，比卡夫卡还卡夫卡，就是这样的一种玩法。

但是在80年代，90年代初，先锋文学当道的时候，残雪是一个著名的人物，而且她至今还保持着这样的写作风范，我个人是很佩服的。但是现在来看，只能说她的小说是好小说，而可能不是好看的小说。因为好看的小说是大多数人愿意看下去，或者说大众图书市场能接受、图书销量能节节攀升的小说。我们更多的大家接触的小说家都是这类的，所以是好看的小说。

当然那多讲的不矛盾，在我读书的年代，我看的是《侠客行》，还有一个是钱钟书的《围城》。所以说不矛盾就不矛盾在这里，钱钟书不会去考虑读者，他可能像崔曼丽讲的，我不考虑读者，我就写了我自己的，我发挥我自己学者的幽默、文人的嗜好把它写好就行了。但是金庸是会考虑读者的，这个是毫无疑问。

主持人：

好的小说不一定是好看的小说，但好看的小说会在时间的演化当中变成好的小说。就像金庸的小说，以前我们把金庸小说当成茶余饭后的通俗小说，现在来看是经典。

夏烈：

金庸的小说男生都喜欢看。然后我后来是因为自己研究生的时候，必须要写高阳的毕业论文，所以看了高阳的历史小说。当年的高阳居然是通俗小说，我们把它归在茶余饭后一类。现在我重新回头看高阳的历史小说，我发现是非常专业的。

那多：

历史小说你把它归成类型小说，类型小说又纳为通俗小说。

夏烈：

对，所以现在看金庸是经典，高扬也是经典。我发现高中的时候，所有女生都在看琼瑶的小说，那个时候琼瑶的小说盗版很多，但是我们浙江出版社一统江湖，突然来了一次琼瑶小说全集，还是正本。我发现女生都在看盗版的，我想如果我买齐了琼瑶的小说，所有的女生都会跟我借，所以那个时候我把琼瑶小说看进去了，真觉得是经典。当时也有男生问我借，他说我看了一个下午，我看了很感动，都落泪了，我觉得一些男人不一定看言情，但是看进去了就会觉得好看。

主持人：

谈到金庸，我们那个时候都是偷偷看的，我们父辈对我们阅读审美取向向来是打压的。我想，如果你们的孩子喜欢看金庸、看琼瑶，不知道你们是什么样的态度。

那多：

现在的孩子不会看金庸，看琼瑶了，他们可能看唐家三少。

主持人：

唐家三少取代了琼瑶和金庸的位置，它们在我们心中的位置是纳为通俗小说的。然后我们对他的对态度不像我们对经典的态度一样，所以说，这就是一代人的当代阅读审美。

那多：

这实际上是一个教育方式的问题。我觉得可以看没问题。但是他们是不是从当中能够获益，可能就要区分了。比方说有一些是可以的，不是说所有现在当红的网络小说都是不好的小说，其中是有好小说的。

主持人：

我总感觉网络小说是一片很大的海，我总觉得很多网络小说淡化了整个民族的审美。

夏烈：

这个我是反对的，原来我自己是做文学评论的，我发现原来的文坛对网络文学，或者是类型小说是一种蔑视的态度，它们是文学垃圾的说法充斥在我们那个圈子里。但是这个观点是不对的，好的文学，哪怕是好看的作品，是否发源于一个通俗小说这个不重要，主要是好作家。一个好作家出现了，这个类型就不一样了。

比如说《红楼梦》，了解文学史的，在《红楼梦》之前，有一个叫“才子佳人”的小说，这个“才子佳人”就是言情小说。这本小说其实是给曹雪芹做了一个铺垫，因为曹雪芹的小说是建立在大量的“才子佳人”的基础之上的。但是曹雪芹的出现，让才子佳人小说不仅仅是一个才子佳人小说，它一下子成为中国小说的瑰宝。就是说好作家很重要，大家可能认为我在说天才论，天才论我是承认的，肯定多少年后会有一个不一样的人物，这个人物加入到创作当中，这个创作的空间平台就会得到提升。但是大量的作者，包括我们在座的，我想很难成为曹雪芹。我们要做的，也许不是成为曹雪芹，而是成为曹雪芹那第一圈的人物，就算是成功了。

最近写科幻的刘慈欣很红，刘慈欣的《三体》，我们起初想把它做成一个经典，就是说一个科幻小说当代经典，甚至是世界级的经典。但是刘慈欣下面有一圈，这一圈是中国科幻小说精英的基础，如果没有这个基础，刘慈欣也很难出现。如果刘慈欣出现了，下面没有这一圈，市场也是不存在的，就是光有刘慈欣是不行的。所以我们现在无论哪个类型，职场、官场、言情、仙侠等，我就说我们渴望出现顶级人物、出现曹雪芹，但是这些是不能期盼、不能等的，有就有，没有就算了。

那多：

你可能觉得现在主流的网络小说里面，绝大部分是不符合你的审美观的，实际上也是不符合我的审美观的，但是有大量的读者非常喜欢，这是一个事实。但是我不觉得人的审美观会被这个东西淡化掉，审美观不是因为这些东西而堕落的。比方说有的时候，我明明知道这个小说很差，但是会有一种阅读的习惯推着我看，但并不意味着我的审美观会被带坏掉。

另外，我觉得有读者会去追看那些不太好的东西，很多情况下是因为没有出现更好的东西。就是说好的作者，他最终还是能够有非常大的读者群的。比方说我比较喜欢的猫腻，我觉得这是大量小白文里面比较好的。不是说原来看那些不够好的小白文的人，会不喜欢猫腻。他们要是看了猫腻写的小说，他们也会很喜欢的。

夏烈：

有点尝试的东西在我们创作当中要有。大众的阅读商业化，或者商业阅读的出现导致我们现在谈创作不是原来的概念了。原来谈创作是比谁写的好，所以我肯定是有一个文学标准的，比如我们杂志、出版社就有一个标准。

刚才我跟那多也讲，其实每一个圈有各自的标准。比如说手机阅读，它在手机阅读上红的小说就是一种标准。然后在起点，网络付费阅读它又是另一种标准。在传统文坛的期刊、出版社出书，又是另外一种标准。在不同标准里，不同的好和好看是不一样的。所以有了这个尝试以后，你们写作的人要想明白，我想做哪个范畴里的作家。

有些人发现他最适合写臆想文、小白文，他不太适合写矛盾文学奖。如果有一人自己明明是写臆想的，他说我要得矛盾文学奖，这个会让人觉得很奇怪。但是如果他的臆想文和小白文写得非常棒，非常极致，这个人也将有很高的收益和很多粉丝的，甚至是受这个社会尊敬的。这就是一个岗位责任，你选中自己的岗位就把它做好。

现在的写作已经进入商业写作的时代，它的标准是不一样的，每个人要量力而行地选择自己的岗位，比如说那多是被杂志出版社认同的作家，他不能说这个我不要了，手机阅读很赚钱，我就改去写手机阅读。所以这个东西是不能够乱的，跳来跳去也做不到。

主持人：

不管是为商业写作，还是为自我写作，是有一个基准的。你们觉得，对于你们个人来说，小说最重要的是什么？这是一个议题，你们从自己的经验来说，比如说那多可以从自己的悬疑小说来说。

那多：

实际上，我不太会去考虑小说最重要的是什么，我考虑的是，当下对我最重要的是什么。对我来说，以类型小说，或者更狭窄的悬疑小说来说，最基本的东西是故事，就是把故事做好是你成为一个好作家的最基本的东西。很多东西是连在一起的，就是说当你把故事做到一定程度，故事里面的人物自然而然也会好起来。

然后要有一个好的人物，使大家能够记住你这个故事，记住你故事里面的人。你把人做到足够好的时候，你会发现你要再往下，可能就不是你小说里面的一个人，或是两个人，而是小说里面涉及的所有人物，以及他们所代表的。你再往下写，就变成群像了，就变成整个小说所反应的一个社会结构或者社会观了。但是这一切都是从好故事开始的。当你做这一步的时候，我觉得就有点接近于你提这个问题的意图了。

主持人：

那夏烈老师作为评论家怎么看？

夏烈：

评论家是很讨人厌的角色。因为评论家经常讲那多讲的第三个层面的东西，比如说精神、主题之类的。实际上，我其实对创作很感兴趣，也好不容易对创作懂了一点，所以我肯定不会以评论家去要求创作者。但尤其是好看的小说，如果连故事都做不好，那是很糟糕的。

我们现在大量的小说很好看的原因是因为它故事讲的好，人物也有典型的，然后它反映的是现实。比如说《二号首长》，我觉得这个对我的信息量提供了非常充足的补充。它基本上把一个官场文化给浓缩了，把省部级官员跟上中下的关系写得很好。这个小说把现实社会一些知识性的东西告诉了我，把一个宇宙重新架构了，世界观重新架构了，我觉得这很有意义。

如果我们要在类型小说上提一点新的要求的话，确实动人的细节是不够的。现在的类型小说经常在故事和情节上做文章。现在类型小说情节的浪费是很厉害的。可以说是这个时代口味重了。我就发现，很多情节在原来我们好文学的概念里应该是分开来的，尤其是对人物在情节当中的伸展是很有作用的。情节一旦稳定下来，铺开来的时候，人的所有性格、心理活动就出来了。但是现在类型小说是不管这个的，更不要说动人细节了。

我以前讲文学课的时候讲过19世纪的小说，比如左拉的小说。他想了一个很好的东西，比如矿道里的一匹马的故事。这匹马从矿道深处走到浅处，它的工作就是拉煤。矿道不是很大，这匹马应该根本下不去的，那这个马从什么时候来的？他突然发现，这个马在小马驹的时候就被运到矿道里了。这里，他就讲了一个细节，这匹马非常怪乖顺，这马的眼睛是瞎的。对这马的形象勾勒，就是一个文学的功力了，这个东西在我们类型小说里非常少。因为他实际上折射了很多东西，作者不用任何说明解释，也不用跳出来评论，这匹马的遭遇就是一代矿工、一个时代的缩影。

那多：

我相信他当时把这个细节想出来、写出来，一定花了很大的力气。他这点力气够唐家三少写十万册。

夏烈：

唐家三少他一天要码一万字，他是不同范畴的写作，所以我们也不能做太多的要求，你在你这个范畴成功就可以了。因为“天马奖”是小说最重要的，我觉得有一些东西挺重要，但是这些东西可能在有些作品当中会丧失，这是没办法的。

主持人：

其实你说的马的故事，让我想到两个字，这两个字对任何人来说都很重要，就是“创意”。这两个字我跟XX也交流过。他现在每天忙着写书，根本不理正规文坛评论家。他说我有市场，我就有话语权，你们正规评论家说我这书有多烂，我都不会理。他谈到他的创作，他说到创意，他说创意是他的生产力，他写的东西是靠思想风暴产生的。在创作前，在写小说的过程当中，一定要理解创意这两个字。

那多：

创意是非常重要的，任何类型的小说都需要想象力。关于创意和想象力，很多写作者会有一个误解，他很容易把一些东西误认为是有想象力的。比如说一些玄幻小说，不是你写一个人在天上飞就是有想象力的。

主持人：

有些想象力是脱离现实，没有事实根据的。其实它根单向的现实有关系，不是无缘无故地制造想象。

那多：

很多情况下，创意和想象力是来源于现实的。就是说你毫无现实根据地想出来的任何东西都是没有意义的。当在一个现实的框架下面，你能够想出一个别人同样在框架下面，但是他无法想到的东西，他没有想到的方式、没有想到的路径，你想出来了，这就是一个很有益的东西。

主持人：

你在创造小说的过程当中，你的创意和素材单纯靠想象吗？

那多：

老实说，灵感这个东西从哪里来，这是一个讲不太清楚的事情。实际上，它必然来源于平时的所见所闻，你所接触到的人。有了一定的积累，在某一天，你可能突然莫名其妙就想到了。生活经验是必要的，比如他要写抢银行，但是他可能想不清楚银行柜台是什么样、银行仓库是什么样子。

夏烈：

就是说，有些人的经验不能驾驭某些题材，他真要做的时候发现在这方面自己完全是空白的。下面我要说两个很重要的东西。

一是技术性。小说我觉得确实是一个技术活，早上他们讲悬念，我也听到了悬念的构设，这个是技术性的。当你的经验和小说题材匹配了，然后就是技术性的问题了。

二是想象力。同等条件下，别人没想到的，你想到了。就是你的小说里面有没有承载奇迹，这些奇迹是我们看这些小说的原因之一，比如说这个人超级超级苦难，但是他有朝一日翻牌了，这就是奇迹。他翻牌了是怎么来的？有的人是得到一笔遗产。这种奇迹如果在你小说前后左右都有，是勾人看的一个原因。实际上我们讲《红楼梦》就是一个臆想作品，如果说在想象力当中能够承载普通的情节，这样的话，你的这个小说就具备了脱颖而出的素养。

当年我们看金庸，我们只是为快乐而看，今天我们会因为他的技术性和想象力而看。我发现金庸的技术非常高，这也是为什么他的小说不断地被改编成电视剧和电影的原因。金庸里什么都有了，正派、邪派、男欢女爱等，在构造当中比较稳当。

另外，它不断有奇迹。像《侠客行》，石破天，一个目不识丁的人，最后掌握了蝌蚪文，这是一个奇迹。我们不能说农村的孩子，没有见过世面，但是他最后成为武林第一高手。但恰恰一个武林世家，昆仑派还是雪山派的后代，是一个浪荡公子，到处玩女人。他这样一个对比，就把这个臭小子变成武林第一高人，这个就是一个极大的奇迹。

主持人：

我想问一下，这么多年的阅读体验当中，对当下一些小说，你觉得有哪些是成功的？然后我想问一下那多，你作为一个悬疑作家，在你创作的领域当中，你对哪一本小说是很认可的，觉得它成功在在哪里？

那多：

说自己的小说实际上总会遭遇一些困境。你对一个小说最满意的时候，可能是它还在你脑子里面，或者说还没写完的时候，写完之后就越看越觉得有问题。我印象比较深刻的创作是我好几年前写的，叫做《过年》。为什么？这个小说怎么来？来源于我的一个偷懒。那个时候，我的系列小说已经有很多的读者。有一天我发现之前我写过三个短篇小说，同样在这个小说框架体系内。

但是当时我在写这三个短篇小说的时候，没有打算要突破这种常规。后面我觉得，我每出一本书都卖得挺好的，我这三个短篇不出有点可惜了，于是我就在想怎么把这三个短篇放到一个长篇里面。接下来我就面临一个问题，我要怎么想一个新的故事，当时我想偷要懒，我就要想出一个非常好的创意。我想了好长时间，最终想出一个能够容纳这三个小故事的创意。这个在我的创作里面，我自己觉得是一次比较成功的创意。但是你就小说本身来说，小说本身会有这样那样的问题，创意是比较满意的，这实际上是一个自我挑战。

除此之外我没有特别满意的小说。如果说我对目前这几个小说比较满意，会充满期待，这就变成一个很无聊的回答。我对我还没有写的、在构思中的小说很满意。这确实是一个现状。

夏烈：

那多这种回答属于大导演的回答。

主持人：

我提这个问题的目的是想通过那多来对自己创作的回顾，然后给大家分享一下创作的经验。

那多：

实际上，我最早开始写小说是在1999年的时候，那个时候我在海关工作，我在上海海关是一个公务员。但是这个公务员工作和我性格冲突很大，所以我很苦恼，我觉得这不是我想要的生活，但是这是很多人羡慕的生活。我觉得这是一个问题，我不也能说我要辞掉这个工作。在当时那样的情况下，我就开始写小说。我当时不是为了发表，不是为了变成作家，我只是想发泄。当时正好网络中文BBS兴起，我就把我的小说扔在一个网站上，然后就有很多人喜欢。我就觉得居然有这么多人喜欢，我就开始考虑说走这条路的可能性，所以才有了我2001年从海关辞职变成记者。在那之后，我就开始考虑真的进入这个行业。

因为当时不像现在的网络小说，你总是觉得在网络上发表小说不是正途，总是觉得出版社才是正规的。所以在那个时候，我觉得我的文字应该有人要看，但是我不确定我最适合写哪一类小说。我当时在两三年时间里，写了三种类型不同的小说，一类是悬疑小说，一类是搞笑小说，还有一类是爱情小说。言情小说我写了三本，荒诞的写了五本，同时写了几本悬疑小说。然后我在写完这些小说之后，我对自己做了一个判定，我觉得对我来说，我可能最适合的是悬疑小说。当时有很多人觉得我是一个鬼才作家，我能同时驾驭不同的，根本不是这样。我只是想确定一个风格，我就尝试，最终我就确定了一个。

从2004年开始，我就一直专注于悬疑小说的创作，因为我觉得说如果对自己未来有一个期许的话，不能跳来跳去。所以从一年左右的时候，我一直在写悬疑小说。我最开始选的是系列小说。2001—2003年是一个记者，写悬疑小说和我记者职业有关系。因为我这个小说的主人公就是一个记者，每个故事都是从一个新闻开始，这个小说应该来说还是相当成功的。

当我写到后期的时候，我开始会有一些不满意、或者不满足的地方。因为这个小说一开始是一个非常简单的模式。第一本就是一个大学教授领一群学生进了一个山洞，整个故事就是一个山洞，开始以这样很简单的模式，不管是人物模式还是其他的都是很简单的。在我经历了上百万字的创作之后，我的写作能力便随着我的创作提升了。

但是当我能力提升之后，我开始想写更复杂的故事的时候，我碰到了来自读者的阻碍。因为你的读者是习惯了你原来的模式，比如说你原来是第一人称，你想尝试第三人称是不可以的，你想尝试三线或者双线，读者会非常不习惯。我很难理解读者的这种心态，

比如说一个人跑到兰州拉面，你却给他端了一碗日本拉面，其实也很好吃，但是他是来吃兰州拉面的。他对你这个作家已经有预期了，所以我有一段时期很困扰。

我在2008年的时候曾经中断了那多的系列小说。我当时开始尝试其他的悬疑小说，但是不是我原来风格的小说。我当时有尝试两种，一种是年龄更低一点的，我写了一本叫做《清明上河图》，它是有一点少年悬疑的。然后我又写了一本书叫做《百年诅咒》，是更接近欧美的、更成人化的一个小说。然后就会有很多读者不满意，你确实也必须承受书销量的下滑。在两年之后，你每次出去签售的时候，总会有读者问你，为什么不用原来的模式。被问得多之后，其实我现在用的还是平衡模式，我大概会用50%左右的时间，去继续写我原来的那种模式。

当然我现在写的模式也还是比原来要复杂。在这个细节之后，我其他的创造会偏欧美化，比较复杂的，更成人化，这个等于是我悬疑创作到6、7年以后的一个变化，这个变化实际上是我自我要求和自我写作的结果。

夏烈：

我想还是谈谈我最近的阅读吧。最近有几部书对我来说还是有点意思的，大家也可以读，也可以分析。

一个我觉得是言情系列的，。大概两年前我去北京，刚好匪我思存的新书《千山暮雪》出版，出版商就给了我一本，在从北京到杭州的飞机上，我读了，我觉得非常惊艳，非常好（从言情的角度）。现在很多的小说普遍都改成电视剧了，《千山暮雪》也改了，《佳期如梦》也改了，海飞老师很在行，很多编剧都会觉得谁的小说好看，其中一大因素在于情感和情绪，而不在于故事的情节。

小说做成电视剧的时候情节的量是不够的，需要加很多肉进去。但是毫无疑问，作为言情小说，它是很好。我当时对《千山暮雪》的印象特别好，我后来看了他其他的一些作品。现在在国内唯一的有一个奖项，那多和海飞老师都是这一届的评委，就是西湖文化类型双文奖。在我们蓝狮子出品的书里也有，比如说仇晓慧的《大时代》，这样的书，我们看了也觉得还是挺好的，也有推荐，包括沈童的《骗局》，推荐到那个奖项去参评，进入了120本的大名单，我是推进了《星光璀璨》，我看了一下，口味太重。一开始出来就是一个女人为救一个人被撞死了，然后当她醒来的时候，她的灵魂依附在一个又美又帅的男人身上。那个男的醒来的时候已经被一个老板，就是同性恋给搞过了，这是我看过的小说里口味最重的，就是有点恶心。

但是像《千山暮雪》我很喜欢。他里面第一次容纳了一些畅销言情小说的要素。比如说豪门恋、小三，还有很多城市化的生活方式，就是高尚的、中上阶层的生活方式。他调和各种口味，故事又讲得可圈可点，像这样的小说我当时觉得很好。因为你在里面选取的一些元素一定要是为时下读者、你的读者群接受的。看小说的读者他要承载他的白日梦，这些白日梦往往来自于高端的城市生活，豪门恋爱、小三，然后就是家庭斗争。

所以这也是我一直比较看中，XX原来在连续剧出来之前，他的每一本书的销量肯定是破10万的，好的肯定还要再好。现在通过电视连续剧达到了新高，这个新高导致他现在的小说卖得很厉害。

我们蓝狮子也做了《甄嬛传》，这个书挺早的，作者从写完它到现在都没有新的作品。今天早上有记者问，为什么《甄嬛传》这个作品能够脱颖而出，而且能被导演相中。我觉得它是反言情的。你去看匪我思存的言情，他只是说悲情，是虐情。但是像流潋紫的后宫，她貌似写言情，其实是反言情小说。她最后是要证明在古代后宫，一男多女，当然在电视剧中其实只出现了三个男的。就是皇上、七爷和温太医。这个过程当中以甄嬛为代表的后宫女性勾心斗角，她们进宫的时候是比较纯真的，但是最后失去了纯真。在后宫当中无真爱可言，或者你向往真爱而不可得，你要成功你要复仇就要放弃真爱或者说要牺牲真爱。

这种玩法也挺好的，它颠覆了我们对言情小说的幻想，但是它创造了一个新的高度，或者新的空间。其他我最近在看的，就是《二号首长》，我对这个作品很喜欢，因为很多男性作者是可以驾驭这样的题材的，我们也有人创作官场或者是跟职场交界的这种官场小说。

《二号首长》有以下几个特点：

第一语言功底是好的。第二非常熟悉权利的运作、官场的运作、潜规则。这个人肯定是里面的人，其实我们还是蛮希望里面的人写小说的。它非常精采，甚至有官场宝典的级别，学习也能有个典范。我听说因为他写得太真了，最近被禁了，但是这个小说售本身是好的。作者黄小洋其他的书，大家都在抢，他身价非常很高，这样的作品我也挺喜欢，就是男人读的，这么有现实基础。

另外一块是历史演义类的。历史类有一种是才子型的写法，才子型的写法对作者个人的才情要求比较高，而且你不能保证稳定的产量，代表作者是杭州的曹昇，他的两部作品，一个是《流血的仕途》，一个是《嗜血的皇冠》，前者写李斯和秦始皇的，后者是写刘秀的成长史。他写的书很好，但他这样的作家有一个问题，他可能两三年写不出一个作品。沈浩波砸钱给他，都付了版税了，最后过三四年才出了《嗜血的皇冠》这本书。这本书一看就是因为先拿了钱，是被逼的。

一个才子他不太能够承受这种物质和生活的压力，他要放松放松再放松，然后突然之间就成了，这个我们不可期待。最近我看了《卑鄙的圣人曹操》，玩法我觉得是可期待的，大家是可以玩一把的，他这个一点都不困难，就是语言稍微幽默一点，他其实就是写曹操的奋斗史，然后把曹操截取成若干个单元，每个单元包含曹操的一些故事和人物。我觉得三国对大卖是有帮助的，跟三国有关的书非常容易卖，可能几代人都有打三国游戏的记忆。

我觉得《卑鄙的圣人曹操》写得非常舒服，看得很过瘾，里面也灌注了男人的成功。作者有一点思想在里面，曹操是有一个圣人的理想，无非是齐家治国平天下，但是在一个乱世，他必然是要卑鄙才能完成自己的理想。所以曹操选择了用卑鄙来做圣人，这是对价值上的矛盾。小说当中以此作为思想层面的底子铺在这个地方，让小说不再流俗，这种东西其实是能操作的，我们很多在座的人好好去规划一下就能写得出来。我讲完了。谢谢。

主持人：

好的，谢谢那多和夏烈老师。大家如果有疑问的话递小纸条，或者等一会儿给大家一点时间集中提问一下。接下来因为时间的关系，我们还有海飞老师和夏烈老师的对话，关于小说这个话题我们意犹未尽，但是时间有限没有办法，现在热烈欢迎海飞老师。

接下来我们将讨论好剧本是怎样形成的。海飞老师是我们的朋友，也是蓝耳忠诚的合作者。我认识他的时候他是最优秀的小说作家，后来就做编剧了。这次我从北京给他拉回来，很不容易。谢谢海飞老师对我们的支持。

海飞老师是国家一级作家编剧，担任过多部影视编剧。

接下来进入正题，我们分四个方面来讲：

第一，你觉得影视这块蛋糕很大吗？

第二，好剧本好在哪里？

第三，好小说等于好故事等于好剧本吗？

第四，好小说怎么改成好剧本？海飞老师为什么转型去做编剧？一下子跨越到这个行业？

海飞：

我现在仍然是作家，因为我没有完全把小说丢掉。当了编剧以后，有所改变的是什么？就是你的小说一定会被改成影视，会很好地在讲一个故事。

随便说说影视这块蛋糕。我们现在拍的影视有80%是不能播的，有些剧可能在地方台上看得到，但是不能在卫视上播，因为卫视就那么一个固定的播出量。为什么会有那么多的游资进驻影视制作行业？因为很多公司，或者投资者他们觉得文化产业这块东西可以产生较好的利益。

现在投影视3000万是小投资。特别小的一个投资结果是什么？如果做成书我卖掉一本是一本，但是如果3000万制成一个影视，有可能卖得很好，也有可能这3000万是变成一些磁带放在家里，颗粒无收。80%的剧是上不了卫视，有可能在关系好的地方台、地区的一些台，或者地面台播。广电总局有一个网站，每个月有项目报批，看到剧目我们就知道，现在的剧都在不停地炒冷饭。所以以后编剧会越来越被重视，导演、演员以及制作团作都可以有备选，惟独成熟编剧因为数量少，创作周期长，所以基本上会受到更大的重视，且这个趋势越来越明显。如果长此以往发展下去，会与国外剧本的创作方式接轨。

这里有两点：

第一，头脑风暴，很多人在把好的东西呈献出来，由主创者吸收好的，把不好的东西抛掉。

第二，编剧地位大量提升。我跟一些影视公司接触以后，发现一些大的影视公司，他会对编剧特别重视，而小的影视会更重视导演。大的影视公司为什么重视？我没有问他们为什么，但是我从旁边看到了，他们会有备选，我这个导演的备选是谁。还有演员，同一个角色一定有很多人适合。但是编剧做一个本子起码半年，如果写不好，他们换一个人，这样又是半年。现在很多公司在签编剧，特别是成熟的编剧，大多是需长期合作的。影视公司的发展格局是这样：三五年以后这些公司会整合，很多小公司会被大公司兼并。大公司需要好的项目，小公司只是被告知要制作什么，小公司在大公司旗下成为一个车间，承包一个项目。

以后剧本的要求会越来越高，因为投的量少了，对剧本的要求会相当高。我觉得现在鱼龙混杂的状态也不会再有，就是随便拿一个本子人家就会拍。我知道现在许多不好的剧本都在拍，不是公司不知道这个本子不好，而是公司要上市，哪怕亏了他也要拍，他需要一定的量，这就是影视的现状。但是我觉得总体来说中国影视剧会做得越来越好，特别是在制作上会越来越精良。我是觉得现在国外的制作模式就是我们将来的制作模式，会有很多人讨论同一个剧，会在制作上向电影靠拢，不会像现在这样的粗糙。

总体来说，大家知道前段时间电视剧的网络版权非常贵，基本可以回收拍摄成本且有很大盈利，这还不包括卖的电视台版权和碟片版权。可是网络没有那么多钱支撑你，现在价格开始掉了。我们观众是有各个年龄层的，有很多人喜欢看宫斗。之前有一个剧讲《男人帮》，年轻人看得懂，很多上了年纪的人，他看不懂。这就是影视的现状。我自己写小说之后写剧本，我特别有感觉，剧本非常难写，比小说更难写。

即便我们一个大纲很吸引人，但是你不知道编剧会写成怎样。因为每一个人的表述方式是不一样的，能不能推到极致很重要。做一个好剧本特别难，会有很多后续，导演的工作和演员的工作，所以成片的时候有80%的模样还在就很不错了。但是电视剧一定是一个商品，如果你认为它是一个艺术品，那你的定位肯定完全错误了。

主持人：

因为我们底下在座很多都是写小说的作者，以前我们觉得写小说的去做影视编剧，觉得是触电，是很丢脸的事情。现在我发现我在写小说的同时，我会有意识地往影视方面靠，就是说有意识地想这个东西适不适合改编。这么长时间你有没有发生这种变化？这种心态上的变化。

海飞：

很多的小说家都在往这边靠，其实类型小说作家还好一些。但是，纯文学小说作家很纠结，一边要往影视靠，一边要装作家，我这个是纯文学，是艺术。我一个朋友，我跟他聊话题的时候特别投缘，是嘉兴的一个作家，他把纯文学小说和影视结合得非常巧妙。

现在很多作家都在往之这方面靠，但是有的靠成功了，有的没有成功。在中国小说和剧本同时在走的人很少。据我所知，像刘恒，像麦家，像朱苏进，但是这样的人很少。他们为什么很多靠不拢？是因为他们不知道影视剧的创作规则，它要前后呼应，要借助小道具。我们往往认为整个小说里面，你写了很多的桥段、故事，好像会很吸引人，其实不是。他们会看中你的一个点，借以发扬和广大。他们要找有“根”的作品，不是说看上了你整个的故事。

主持人：

我这里有一个问题，其实跟我们后面怎们改编成剧本有关系。您觉得什么样的小说比较容易改编成剧本？

海飞：

从自己的经验来说，有两类剧特好卖。比如有一个好的卖点，有真实的资料，我做过的《旗袍》就是有《色戒》中的人物结构元素的，另外一个就是毛主席特释一个女土匪，然后这个女土匪说动另外的土匪自新，这里加入大量的吸引人的元素。很多小说能够改编成影视，就是因为有一个特别好的点。有一个简单的方法，就是要多关注一下文史资料。

我是会把记录片带在身边研究，如果你有心，你会在纪录片里面发现大量你需要的资料。你要在此基础上加入什么？就是加入恩怨情仇。中国人是很重感情的，外国作品可以没有感情写一个角色，比如说女特工，她就是一个技术成面的作品，能够吸引人。但中国人不一样，他要情感上的纠结，特别纠结。从技术层面桥段来说，像《旗袍》里面，比如说男朋友引领女朋友加入了共产党，但是男朋友叛变了，那么这个女朋友是不是要去杀了他？这叫纠结。“两难”永远是情节剧里面最好用的手段。

比如说《旗袍》里的钱鹏飞，他要结婚了，就是假婚礼娶的是假妻子，也就是革命搭档。但他自己的妻子就在旁边，妻子会怎么样想？假如你是钱鹏飞，你会怎么想？如果你想到这些就会吸引观众，你自己的先生跟别人进入洞房，有两种可能：一个是亲热，另外一种是不会亲热。所以这总剧情是令人纠结的。

特别好的电视剧是一边说这个电视剧不好，一边又不知不觉看完，这种电视剧是终究还是好的。因为我跟很多导演和制片公司都有交流，我觉得出名的演员都是认真的，自己在琢磨角色是怎么样的。看到黄海波在《永不磨灭的番号》中的演出，我就知道他是认真的，他把自己完全打开。所以看上去他在剧情中展现的有一种“松”，这种松就是放下，就是打开，就是让观众觉得这是一个熟悉的身边的人。

我们说《人间正道是沧桑》，它是正剧，收视率特别高。但你说《永不磨灭的番号》它是一个搞笑剧，其实不是，因为他悲壮的时候特别的悲壮。我觉得观众需要的就是这样的剧，就是能让人有娱乐享受的剧。

现在的生活剧，什么都做完了，什么媳妇婆婆，现在连养父养母都做完了。我这个人不是一个会生活的人，是个没情趣的人，所以我做不来生活剧。我写过一部小说，叫《我叫陈美丽》，其实是一个蛮好的生活类小说，发表后被四处转载。我试图改编成剧，但是我自己改编得总是不成样子，最后放弃。

说说谍战术剧。现在刚刚出来《密使》和《青盲》，因为它是一个谍战剧，所以它还是有高收视率。谍战剧里边有一个元素是悬念，只要有悬念了，观众就会追着这个看。你去看《悬崖》，很多人在追着看，它里面桥段特别简单，不复杂，复杂让人看不懂。谍战剧跟小说不同的是，小说可以把悬念最后解开，电影也可以，但是电视剧不行。很多共产党都是明着来的。最后解开这种手段，电影可以，但是电视剧要在两三集之内解决，不然让人看着累。

我觉得写小说也好，做剧本也好，道理是共通的。就是说什么样的题材吸引人，什么样的题材已经成功了。你仔细分析一下。我现在做的一个剧叫《刀锋》，我看了很多剧之后，发现特别可笑的一件事情。很多剧其实特别简单，就是不停地打杀，

比如说《历史的天空》有游击队的元素，我们就设立游击队的形象。比如说《亮剑》，我们完全可以塑造一个八路军的形象。比如说一个任务是交给国军的，但是国军全军覆没，便托付给了八路军，但是八路军本身又有任务，它们这支队伍这是一个不成样子的队伍。这个可以参考金庸小说里面的情节。这个组合一定会比我们前面单一的组合好很多，而且不复杂。如果我们有一个不怎么会调的导演，就意味着肯定会好看。好看意味着他能够进入卫视，进入卫视就意味着能赚很多钱。

总结一下，用心综合一些好的元素，就可以吸引人，其实特别简单。

主持人：

很多电视剧无法播出的原因是质量问题，还是审核问题？被枪毙的原因是什么？

海飞：

有一部剧叫《一个女人的史诗》，前面有一个漫长的过程，在她们参加革命以前，她们是学校里面的青年，和小姐妹们商量从窗户爬出去什么的。前几集就显得无比的冗长，这不符合收视规则。实际上被毙的这些，并不是公司小的原因，小公司也会壮大的，这里面最大的元素就是选题或者是剧情不好看，毙不是广电总局毙的，是电视台毙的。是电视台不需要你的剧，广电总局不可能命令你电视台不准买这个剧。说来说去，还是质量问题。

所以我们每个剧本都经历了这么一个过程，从大纲开始到分集，到剧本，如果不拿出成品，永远不知道它的好与坏，就算大纲里面有一个很精采情节，很多编剧也会写不好。除了水平问题，还有编剧投入与不投入的问题。这个不展开来讲。总之，剧本好特别重要，会影响到电视剧的生与死。

主持人：

因为时间的关系，我们的海飞老师滔滔不绝，我们的夏老师也不甘示弱。我跟海飞老师接触比较久，沟通得比较多，发现海飞老师自从做编剧之后憔悴了很多。难以想象编剧工作是多么的辛苦。最后我还想问海飞老师几个问题，好剧本是什么样的？好在哪儿？什么样才能好编剧？

海飞：

其实好编剧是一个经营者，而不是一味地在写剧本。好编剧到了一个层次以后，好编剧是找选题的，而不是说亲历亲为写剧本。从公司角度来说，他要找这种人合作，因为这样电视剧的收益将非常高。所以这样的编剧，他就是一个经营者。我觉得好编剧应该有独特眼光。

我不敢说我自己是好编剧。现在有一个特别常态的现象，就是我始终是一个观众。只要你站在观众的角度说这个剧好，这个剧才有可能是好的。我说说一个我正在创作的剧……（略）

主持人：

谢谢海飞老师精彩的演讲让我们分享，因为时间关系，今天有些问题就没法一一回答，我希望大家私下里可以找那多、夏烈、海飞老师继续交流，再次感谢各位老师。