陈年归来:从“贪婪”到“偏执” 他能重振凡客吗?

导读 三年前,陈年踏遍越南和日本,试图寻找一件衣服,以拯救命悬一线的凡客公司;如今,清偿负债后,陈年为凡客找到的新跑道是优衣库模式。闭口不言情怀和资本后,这一次,他的“偏执”能导向成功吗?

导读 三年前,陈年踏遍越南和日本,试图寻找一件衣服,以拯救命悬一线的凡客公司;如今,清偿负债后,陈年为凡客找到的新跑道是优衣库模式。闭口不言情怀和资本后,这一次,他的“偏执”能导向成功吗?

采访:马腾

撰文:许文苗 刘中盛

编辑:黄晨霞

“你真的不懂!”

陈年站了起来,脸上稍有愠意。他示意直播中断,跑到镜头之外,点上一支烟。

就在前几秒,他还在跟《财约你》主持人马腾争论:决定一个人购买一件衣服的最重要因素,究竟是“直觉”,还是“品质”?他毫无顾忌地批评H&M在品质上“是垃圾”,优衣库在快速扩张中失去了对品质的初心,一如凡客曾经在扩张狂热之下的贪婪。争论到白热化的时候,他丢下一句“你不懂”,快速结束这段对话,跑出镜头外吸烟放松。

直播并未中断。《财约你》是腾讯财经推出的一档实验性的直播真人秀访谈节目,受访者需要在亿万网友面前,无剪辑、无延时地接受主持人的各种“拷问”。陈年几乎未经思考,就勇敢地做了节目的第一期嘉宾。

烟雾缭绕中,他很快平复了情绪,掐灭烟头,回到自己办公室的数千册藏书前,继续完成这场访谈。气氛回归融洽,陈年开始取笑商业伙伴雷军的那双“小白鞋”,甚至不惮于再一次回应周杰伦相关的问题。

争论是陈年2016年的常态。他和周杰伦的粉丝争论穆旦会是一位被历史铭记的诗人,而他们的偶像则是速朽的;他和媒体争论当初以个人身份发表万字反省书,是为了让凡客快速转身,不想媒体纠缠于此。

他是一名文人,也是一名商人,他热衷表达自己的观点,更深知凡客需要再一次地崛起。上一次,他靠的是挑逗人心的“凡客体”,这一次,他毫无保留地决定依靠产品,依靠“品质”,依靠“阿克苏长绒棉”、“100支”这样的服装技术参数。

年近五十,陈年在精神世界上日益接近他所喜爱的作家王朔,横冲直上、无所畏忌、姿态凶猛。讨厌和喜欢他的人都说他“偏执”,这个词汇在不同的语境中可以演绎出贬义和褒义两种情感色彩。

追溯陈年和凡客这些年所经历的精神世界,这是一位文学爱好者扎进互联网经济名利场之后,如何膨胀、迷失以及回归,重新上路的故事。

“贪婪”:从规模噩梦中醒来

消寂已久的陈年,因为在一档互联网脱口秀节目中点评周杰伦在“百年之后是垃圾”,重归舆论暴风眼。

在这档节目中,他不断提起自己喜爱的诗人穆旦,同时炮轰了国内一家互联网公司,“我不相信一家公司三个月就能搞出一台手机,三个月又搞出一台汽车,我们最大的问题就是看到热闹就不由地渴望去同流合污。”

陈年的言论在互联网上引发了很多争议,在凡客遇挫的几年时间里,他相对主流舆论几乎是一种透明物质般的存在。节目引爆社交话题后,有人说,他炒作、他无耻、他充满偏见。也有人说,他天真,他自我,他不愿迎合。

陈年承认,自己曾经“迎合过”。回忆凡客狂飙突进的鼎盛时期,陈年坦言那时的自己拥抱热闹,迎合大众。在韩寒、王珞丹之后,起用拥有更多粉丝的李宇春、黄晓明作为代言人,就是一个例证。“那时我们真是想讨好所有人,让所有人来买凡客。”为何迷失在数字和规模游戏中?一切的根源,陈年说,就在于两个字:贪婪。

2010年,韩寒王珞丹的“凡客体”横空出世,充斥在地铁和公交广告牌上。当时韩寒借势博客时代的崛起,实现了从少年作家到公共意见领袖的转型,而王珞丹在热播剧《奋斗》中的角色经历触动不少都市年轻人的内心。

代言人和文案的病毒式营销,让凡客成为当时一种独特的文化现象。凡客随即进入到最为辉煌的“黄金时代”。在最巅峰的2010年,凡客拥有超过1.3万名员工,多达三四十位的总裁级领导,营业收入突破20亿元。此前多年,凡客一直保持300%以上的增长。

陈年开始被这些数字推着往前走,追求更大的规模和更快的增长率。野心暴涨的凡客在2011年1月份制定了60亿元的营业额目标,到3月份这个数字就提升到100亿元。数据大跃进的背后,凡客剑指美国纳斯达克上市。

这一年凡客急剧膨胀,产品线超过30条,品类繁杂。除了汽车这样的大件,几乎任何东西都能在凡客上买到。在规模的驱使下,凡客试图让生意从单一的品牌服装销售走向无所不售的电商平台。膨胀的背后,陈年对产品和公司开始失去控制。当时陈年询问下属公司有多少库房,负责人说要打几个电话才知道,询问部门SKU(库存量单位)是多少,负责人说要3个小时才能给他回复。

盲目扩张造成的库存量危机在2011年年底开始爆发。凡客当时库存达到14.45亿元,总亏损近6亿元,当年的凡客仅完成了30多亿元的销售,是目标的三分之一。

库存问题成为凡客高速扩张过程中埋下的最大隐患。压力最大时,凡客仓库里堆积了价值19亿元的库存,从2013年下半年开始,陈年经常要应付上门的债主。

凡客开始进入惨烈的清库存周期,花费两年多的时间,承受巨额亏损。直到2016年春节,陈年才对外界表示这个历史包袱终于清掉了。

“库存”,传统服装业最为看重的两个字,在那两年里,被骄傲的陈年无视。虽然屡屡有线下的服装品牌倒在库存危机之下,但是陈年当时相信,凡客是以“改天换地”的英雄姿态进入到服装电商领域,当时的他不屑于向传统服装公司请教,也未曾意识到库存危机这把达摩克利斯剑会降落在凡客身上。

他是做电商的,而不是卖衣服的。“凡客是以颠覆者的姿态进入到这个领域的,此前的4年时间里从来没有发生过库存问题,凡客拥有一个200人的数据中心,我们认为数据能够说明一切。”

然而,数据最终欺骗了凡客。

“偏执”:卖衣服像卖PC一样关注参数

斗转星移。如今,陈年坚信自己是个卖衣服的,闭口不言资本之过。

“如果你认真去看凡客那件衬衫,它的领子,甚至它的扣子的钉法,这都是设计师的心血。小方领、鹰爪扣……”

“80支是衬衫,衬衫属于梭织,这些属于针织产品。梭织80支就算高织了,80支再往上,100支,120支,200支,甚至300支,我们都做了衬衫。” (支数是纱线表示的一种方式,纱的支数越高,纱就越细)

直播中,陈年向《财约你》主持人马腾执着地讲述着衬衫的产品参数,设计细节。曾经狂热追求规模的他,现在纠结于“品质”——花了三年时间的学习,陈年终于能够对面料、鞋底种类等各种参数如数家珍。看得出来,他对自己的这一改变颇为满意,也坚信这样的改变可以带领凡客重新崛起。

自从2014年与亦师亦友的雷军深谈之后,陈年开始对凡客进行了一场颠覆式的改造。过去凡客通过低价和流量获取了上亿用户,实现所谓的规模化经营,如今陈年直呼“当年一味追求规模,差点搞死自己”。

2014年8月,凡客开始销售一件免熨烫的男士衬衫,陈年把这件衬衫称为“挽救凡客的最后一根稻草”;也是这最后一根稻草,令陈年意识到在服装的世界里,规模不经济才是生意的真相。做了七年服装生意,陈年才恍然:过去试图通过低价做大规模,再通过规模降低成本的设想,是一场天真的试验。陈年强调,现在凡客专心做好产品,自己正在从管理者向产品经理转型。

如今的凡客强调“不卖便宜货”,希望通过提升产品品质重振销售。陈年不断向周围的人讲述“阿克苏长绒棉”、“鹰爪扣”、“100支”等专业技术参数,就像手机厂商比拼CPU类型和跑分数值一样。

批评者认为陈年和凡客正在陷入“唯技术论”的偏执中,失去了创造品牌和引导时尚的能力。陈年并不屑于这种批评。当主持人马腾强调自己作为一个女性,做出衣服购买决策往往依靠的是“直觉”时,陈年强调,“你真的不懂(衣服的品质)!”

陈年对品牌和时尚的话题没有表现出太多热情,在他看来,欧洲已经垄断时尚话语权,国内乃至美国的品牌很难攫取话语权。

“现在亚洲的服装品牌有时尚话语权吗?Zara和H&M才有,但是H&M的品质和‘垃圾’有什么区别。”正如当初评价周杰伦一样,陈年在评价事物时习惯性使用这种极端化的词汇——即使面对镜头,即使是在直播状态。

他为凡客找到的新跑道是优衣库模式。他讲述优衣库过去是如何通过特殊的技术面料实现逆袭,同时惋惜现在的优衣库因为规模扩张正在逐渐失去严控品质的初心。这种惋惜就像一位犯错后改过自新的小孩,担心前辈也会重蹈覆辙。

“轮回”:情怀这个东西最近没有

“长绒棉”、“鹰爪扣”、“100支”,会帮助凡客再一次崛起吗?

这是一个现在无法回答的问题。但是至少,如今的陈年,比起前两年少了很多焦虑。在还完供应商债务之后,陈年说自己从历史包袱中解脱出来,现在的凡客,已经实现了盈利,不再着急融资、不再想着上市。

“就像四季轮回一样,凡客正在进入到一个很有规律的节奏中。”他说。

但是,当主持人向他抛出“凡客的用户画像”、“凡客的目标消费群体究竟是谁”的问题时,他几次将话题岔到其它方向去,迟迟不愿正面回应。过了很久,他给出一个并不明确的答案:“凡客现在的用户是认同凡客的人,愿意重复购买凡客的人。”

他似乎希望将凡客重新卖给当年那批“凡客体”的拥趸们。那批曾经追捧韩寒、王珞丹的80后,如今步入而立之年,事业小有成就,但工作、家庭压力加之于身,或许会怀念当年那一句“我是凡客”的洒脱。

腾讯财经做的一项网络调查显示,当年那批凡客用户,如今有再次购买凡客意愿的,占比7%。这样一个主持人认为很小的比例,陈年却颇为欣慰,他快速地算了一下,“凡客的用户量在2013年的时候快接近一个亿了,7%的人,就是700万,我很高兴,这个量其实足够大。” 

从凡客如今的定价策略来看,强调“不卖便宜货”的陈年,似乎的确把目标消费者定位在那些已经成长、消费能力提升的当年的拥趸上。最近,凡客与歌手朴树启动了一系列合作,这是一位沉寂多年、备受80后追捧的创作歌手。从明星策略来看,凡客似乎也在回归曾经的韩寒、王珞丹的路数。

当直播结束后,《财约你》团队的一名工作人员,一位曾经的凡客粉丝,再一次向陈年提问:“陈总,你的新凡客,究竟是想卖给我这样的老粉丝,还是希望卖给比我更年轻的90后”时,陈年的回答却是:“还是更年轻一点的用户吧。”

然而,直播的结尾,主持人将如何评价周杰伦的问题抛给陈年时,他思考了一会儿,感概网友们出乎他的意料,事件爆发后的第一天,几十万评论和私信涌入他的微博。

陈年并未对此前的观点进行更多修正——如果他的新凡客目标用户真的是“更年轻一点的用户”的话,他错过了一个与周杰伦的年轻粉丝们“和解”的机会。

或许,陈年的确还没有把目标消费者这个问题想清楚。就像他在直播中所说:“很多人喜欢问我的情绪,问凡客的新情怀,我说最近没有。2014年、2015年的时候我压力非常大,但是凡客将一个一个产品非常艰难地做出来了。”他最喜欢交流的,是产品、是品质,至于情怀这个东西,“最近没有”。

过去两三年,陈年专注在产品上,带领凡客走出泥潭是他的第一任务。但是,放弃当年赖以成名的营销手段、对目标群体精准定位,凡客是否可以依靠品质,重新腾飞?

我们没有答案,但我们乐见一位能够正视自己曾经的错误,愿意苦苦钻研产品品质,又能保持一份诗情的个性商人走向成功。

“我冷眼向过去稍稍回顾,只见它曲折灌溉的悲喜,都消失在一片亘古的荒漠。这才知道我的全部努力,不过完成了普通的生活。”背诵着这首穆旦的诗,陈年结束了《财约你》的直播。

我是陈年,还远远不是往事。

《财约你》工作人员

出品人:马腾

总制片人:黄晨霞

总策划:丁磊

监制:张伯玲、刘中盛

导演:祝仰腾

顾问:张雪琴、关海琳、高燕、郭峰、闫铮

主持人:马腾

编导:许文苗

摄影:段煜冰、梁博謇

运营:孔志涵、孟阳、张仲浩、罗小瑜

视觉设计:周一暄、蔡静

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