押注广告技术革新，微博能实现广告变现能力的逆袭吗
在这个倡导“品效合一”的营销时代,与字节、腾讯相比,秉持“重营销、轻技术”的广告业务打法的微博,渐渐难以满足广告主的需求,广告变现能力日渐疲软。如今,微博正尝试通过引入技术牛人、建立研发团队、完善信息流系统等方式尝试弥补技术短板。押注广告技术革新的微博,希望实现广告变现能力的逆袭。
日活上升,营收大幅下跌,微博正处于尴尬的营收困局之中。2020年第一季度,微博月活用户规模同比增长8500万,达到5.5亿的历史最高水平;然而,微博总营收为3.234亿美元,年同比跌幅19%。
对于微博而言,“赢了用户、输了营收”的困境已经持续了很长时间。2017第三季度以来,微博月活用户数从3.76亿连续增长到5.5亿,然而营收却连续11个季度同比增速下行。
营收上的表现不佳,根源于微博一直以来没能很好解决的一个问题,用户活跃度上升的情况下,微博的核心收入来源广告业务表现疲软。2020年第一季度微博广告和营销营收为2.754亿美元,较上年同期的3.411亿美元下降19%。
微博中汇集了巨大流量,对广告主的吸引力却在逐渐下降。究其原因,在于广告进入追求“品效协同”的新阶段之后,微博的广告业务还在相当长的一段时间内停留在了“流量”运营的逻辑上,聚集流量、漏斗式筛选用户,没有很好的提升转化效率。
对比同期字节跳动等公司借精准投放、直播电商等技术组合拳在广告收入上实现借借攀升,微博站内的广告投放表现却由于其非精准性屡屡令用户吐槽。不但降低了广告的转化效率,还影响到了用户体验。
在广告愈发由技术驱动的当下,微博正在尝试弥补这方面的短板,引入技术牛人、建立研发中心,在技术上对自身的信息流广告推荐系统进行优化,以此来实现更精准的投放,提升广告的效率,同时也为参与到新一阶段竞争中建立一个稳固的基础。
一、重运营、轻技术的微博
微博的商业化程度已经做了足够多的推进。广告数量上,时常可以见到用户对微博浏览时广告数目多的吐槽。热搜榜、信息流、开屏页面、搜索页、banner位、首页顶端的微博故事栏目……App内的多个位置都可以见到平台统一投放的广告信息。
凭借自身“互联网舆论场”的特点,微博在过去一段时间内依靠吸引粉丝、聚集流量、“漏斗式”筛选,构筑出了一整套深耕流量运营的广告打法。微博更擅长依靠热点事件的发酵建立公共曝光空间,让品牌在这个空间中投放广告,形成一个筛选漏斗,将潜在用户筛选出来。
在这种打法下,运营的重要性要强于技术,微博在推荐算法方面并没有进行细致的打磨,其广告推荐效果难言优秀。用户在浏览微博信息流时,时常浏览到与自身毫无关联的广告信息。植发、美容、页游等广告时常出现。甚至@vivo官方旗舰店曾向微博官方“喊话”,调侃到:我是个手机,不要再给我推脱发广告了。
当广告营销进入到追求兼顾品牌形象构建和实际销量转化的“品效合一”时代之后,缺乏精准认知和触达用户的手段,让微博难以满足品牌方进行更精细化运营的需求。品牌方认可度的降低,也自然难以提升广告的变现效率。
目前,微博的ARPU(平均每位用户能够带来的收入)仅为0.5美元左右,不到Facebook的十分之一,推特的四分之一。在微博广告营销收入同比下降了19%的2020年第一季度,腾讯的广告收入同比增长了32%。根据路透社报道,字节跳动一季度营收56亿美元,同比增超130%,主要来源为“来自中国应用程序上的广告”。
二、技术驱动的广告业
技术能力的强弱正在成为决定广告单价与品牌方选择的关键因素。与微博相比,竞争对手在过去几年中都增加了在AI、大数据等底层技术领域的深耕,同时建立起覆盖创意制作、智能投放、数据监测等全链路广告系统,通过数据挖掘理解用户,提升广告投放的效率和体验。
在国盛证券的一份研报中显示,字节跳动云图DMP收集了来自平台、API、第三方、人群包等多类数据,从而实现了更精准的匹配。在2016年字节跳动就开始尝试根据转化效果持续进行优化出价的OCPX智能定价,并在后续不断提升其智能算法定价产品的成熟度。
腾讯旗下的腾讯广告平台深度融合了AI等基础技术,以算法为基础提供创意模板、智能投放、智能出价、投放数据分析等功能。腾讯广告副总裁罗征也曾表示,互联网广告是驱动工业界大规模AI技术发展最重要的场景之一。
相比之下,微博在广告技术体系上的步伐要更慢,投入也更少。到2019年下半年,微博才开始采用OCPX智能定价。而且相比于字节跳动的标签数据,微博的标签数据显得并不是很丰富,依旧停留在用户基本属性、行业、兴趣、内容场景等传统标签上。
广告技术体系上的欠缺,直接削弱了微博在与字节跳动、快手、腾讯、百度等对手竞争时的底气。广告主希望通过大规模的广告推荐来获取转化效率的提升时,拥有更多转化效率更高的渠道备选,微博的优先级也就慢慢丧失。
三、微博正在加大技术投入
对微博而言,加大技术投入,提升广告业务技术驱动力需求已十分迫切。微博也已经认识到其在广告业务竞争中的短板,并尝试改变其打法,引入更多行业人才,对自身的广告技术体系进行完善和升级。
公开消息显示,原微博高级副总裁、广告业务总负责人,营销出身的王雅娟已经于年初离职。著名在线分析型分布式数据库Apache Doris的主要开发者,原百度凤巢广告系统高级架构师、阿里巴巴数据智能商业化技术负责人徐冬奇,已于近日入职微博广告技术团队,担任微博广告技术总架构师。
还有行业内人士透露,微博CTO刘子正此前已邀请业内知名的广告与推荐技术人才Frank与在百度凤巢和微博研发体系工作多年的王健民一同负责微博信息流体系的使用优化,至今已进行一年左右时间。王雅娟离职后,刘子正接管了微博广告产品技术团队,近期正在团队整合和规划调整的过程中。
公开资料显示,2010年起,凤巢系统便开始上马分布式超大规模机器学习模型,并采用分布式参数服务器存储学习模型,布局AI技术于广告中的应用。微博引入众多具备百度凤巢背景的技术人才,是在技术方面加大升级改造的前提。
更大范围的改变也已经初见端倪。微博正在建立位于硅谷核心地带Palo Alto的北美研发中心以及杭州研发中心,并招募了来自字节系、阿里系,以及海外的研发人员。推荐产品技术体系和广告产品技术体系的整合也已经开始。
大量押注技术新增量,微博希望获得变现能力的新增长点。对于此前已经有过一次“市值复兴”的微博而言,打赢这一仗,微博才可能有实现“二次增长”的资本。