奢侈品带货难在哪？从爱马仕口红说起
导语:疫情之下,用户逐步习惯于通过观看直播购买商品。然而时尚新媒体们还在摸索后疫情期的直播走向,这将决定下一波营收红利的归属。
如果说转型直播是时尚新媒体在疫情期间的第一场战“疫”,那么在疫情逐步缓解之时,如何在激烈的市场环境下获得品牌的青睐,将是这个行业新一轮的战争。中高端时尚品牌还在“带货主播”和“时尚媒体”之间摇摆,试图构建新的合作模式。
一组数据对比或许能为品牌们提供一些思路。
6.3亿的微博热搜,6万的讨论,这是李佳琦直播中吐槽爱马仕口红后的网络舆论。无独有偶,一家名为 if 的时尚新媒体前几日在某短视频平台同样进行了爱马仕口红的试色直播。相比基本被李佳琦“灭团”的爱马仕口红,if 新媒体在直播间里对各款口红给出了更为专业测评以及试色建议。最终收获当晚小时榜第一名,60.1万音浪,22万点赞,近千个粉丝送出的涂鸦,以及超过2800人围观和平台520告白季活动TOP 1。
带货主播和时尚媒体针对同一品牌或者产品进行直播,并得出南辕北辙的结果并非孤例。随着疫情的缓解,时尚类消费开始复苏是不可避免的趋势。接下来,如何在品牌和用户之间进一步创造新的消费场景,开辟新的玩法才是主播或者机构需要关注的重点。
工夫永远在戏外
1、 不是“试用”,是“使用”
根据中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,从直播电商购物流程中的宣传、直播、商品、支付、物流、售后等各节点满意度中,消费者满意程度最低的是宣传环节,为64.7分。受访消费者对主播夸大和虚假宣传等问题意见较多。
网红主播们5分钟售卖一个单品,一周下来上百个各类产品, 大多无法亲自使用。对产品的感受仅仅停留在直播时候“试用”展示阶段。相当于3倍速的说明书复读机。
但在新媒体 if 的直播中,光是选题就要花2天的时间,所有推荐单品都经过主播和其选品团队的3-14天以上的亲身“使用”。这样,在讲解中才可以中肯、精准体现产品特征。实事求是的讲述,显然更能获得消费者持久地信任。
2、 “大卖场”直播模式,未必适合所有商品
现阶段,直播成为时尚新媒体向用户提供内容和消费建议的新窗口。但客观地看,高端品牌低至上千,高至数万元单价的产品,并不适合直播带货“大卖场”的量级要求,为了维护品牌格调,定位高端的时尚大牌更愿意以深入、周到的内容角度进行切入。
短视频平台的用户相比微博微信来说,整体趋向年轻化,对世界的探索需求相对强烈。既喜欢轻松、调侃的表达方式,也愿意接受有深度“涨姿势”的内容。自带媒体属性的新媒体 if 相比网红主播,显然更适合做到奢侈品对内容传播的需求。这对时尚品牌来说是利好消息,毕竟除去炫耀性的成分,讲明白产品的历史文化背景和输出核心价值,是奢侈品大牌更喜欢的传播方式。
3、 专业建立的护城河
先看几组数据:
3月28日,if × Tod’s 专场带货直播,平均客单价6104元,登上小时榜第一名;
4月1日,if × Dior 专场内容直播。近36万人观看,收获音浪228.4万,小时榜第二,名次仅次于当晚的罗永浩抖音首播;
4月10日,if × 雅诗兰黛专场内容直播。近20万人观看,收获音浪102万,登上小时榜第一名;
4月16日,if × MOOSE KNUCKLES专场带货直播。售卖羽绒类平均客单价8625元,卫衣类平均客单价2315元。
依然以爱马仕口红评测举例,李佳琦直播中,口红色号更为齐全,但产品展示有如甩卖花车,产品杂乱堆成一摊,视觉呈现并无美感可言。在产品包装材质、香味、膏体质感方面,李佳琦直播,依然因资料不足一语带过,甚至错将口红盒讲成了口红包。色号选择上,李佳琦则以猎奇的爱马仕橙等非常用色作为重点,不仅赚足眼球,也顺利打出一波“不为大牌折腰”的无私人设。
然而这样看似“公平”的评测,却是建立在对产品本身并不足够了解,甚至有意踩低来抬高自己的立场上,对品牌本身而言,不公正,也造成了极大负面影响。
而同样的爱马仕口红,新媒体 if 的直播中,从陈列道具就可以看出和李佳琦直播的明显区别,其次,对产品的研发团队、包装设计、香味和膏体上唇长时间评测,都有更加详细丰富的内容细节可供参考。色号选择上,if 则为粉丝精选了8个人气色号中较为适合亚洲人肤色的口红,同场进行了黄皮和白皮两种肤色的上嘴效果展示。
正如 if 的主播在直播中阐述的,正常消费者购买物品,首先基于自己的实用性选择,而任何一个品牌在全产品线中都不能保证所有产品适合所有人使用,找出有对应场景、人群的好物品,是主播的职责,更体现了主播的专业能力。
奢侈品品牌选择 if 合作的原因,首先源于if 的专业性。一年两次的四大时装周,以及高定时装周、男装周、各大品牌早春早秋和度假系列发布会,数年如一日的专业知识积累,让 if 新媒体在时尚产品的体验和信息丰富度上,遥遥领先许多流量主播。
早在2018年,if 新媒体就已经开始在电商、会员制和短视频领域进行布局。并于今年在微信和抖音双端ALL IN直播。在这样的专业背景下做出有深度、有观点的内容,同时符合品牌调性的专场直播,也是不足为奇。
流量决定一切?
缺乏专业知识和行业积累的“打折、”“最低价”、“网红影响力”真的可以为奢侈品牌带来优质口碑和健康售卖吗?显然并非如此。
目前,网红主播的主要策略是,靠巨大的流量在品牌议价中占据主动,通过让粉丝获得最低价换取黏性。在 “最低价+高佣金”的双轨制下,主播机构将企业的商品利润挤压到极低,如果算上运费几乎是赔本。对厂商来说,卖的越多越亏钱。一旦品牌不愿意提供最低价,或者为了品牌格调有所取舍,就会出现带货主播和品牌商翻脸的情况发生。
网红主播直播带货使品牌掉入价格陷阱,同时也打乱了原有商业体系的渠道布局和价格体系。企业花重金积累的品牌溢价能力被不断消耗,甚至会反噬品牌本身。对品牌调性要求极高的奢侈品牌来说,显然是最不愿意看到的一幕。所以奢侈品牌选择直播合作方的态度更为谨慎,毕竟能不能产生消费是小,因为蹭热度影响品牌格调则是因小失大。
时尚媒体未来的直播增速将取决于自身的核心竞争力和品牌针对当前危机所采取的应对举措,以及围绕消费者进行行业变革的能力。if 新媒体凭借内容深度打造微博、短视频、公众号的媒体矩阵,建立会员体系扩容粉丝黏性,同时,也将粉丝的购买力转化成小程序电商“if 种草机”的购买力。
借助这种闭环的商业模式,if 新媒体营造出一种互联网社群中少见的归属感。令 if 的“粉丝价值”远高于普通媒体平台或者MCN机构。
现阶段,通过直播带货盈利是所有新媒体和KOL最主要的任务,但在盈利之前,更应该去思考的,是如何给用户带来更多优质的消费建议和更好的内容,而不是一味关注流量和造势,忘记身为媒体、身为内容提供者的初心。
在这个春夏之交,直播行业“前浪”湍急“后浪”汹涌,但谁可以长久澎湃,并非看一时的流量,而是看坚守的恒心。