TCL,全球第二的自信表达
既中国跻身世界第二大经济体,越来越多参与到全面的国际市场竞争中,于中国品牌而言,这是最好的时代。
在中国价值观茁壮发展和中国国力日益强盛的背景之下,越来越多的年轻人涌现出对国潮文化、国潮营销的热爱。显然,“国潮文化”、“国牌风”的盛行不只是一时的文化现象,更是一个市场趋势。
它所映射出当下主流文化自信的建立,使得中国品牌的营销诉求在不断变化演绎的过程中受到了年轻消费者的关注,更因此产生了基于同源文化的认同与支持。自信之于中国品牌,是与世界大牌同台竞技,在国际舞台秀出实力,而自信之于消费者,则是堂堂正正表达对国牌的喜爱。
TCL #宝藏国牌全球营业# 话题“引爆”,便是一个很好的例子。
“宝藏”原本是饭圈用语,用于抒发粉丝对爱豆的喜爱和夸赞。而当这个饭圈爱称,和TCL捆绑在一起时,能说明什么?
TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光在一次演讲中分享道:“所有的90后、95后甚至于00后新的消费者,无论你的品牌‘多大岁数’,对他们来讲是一样的。因为他们认知点停留于他的认知层面,而不是你给他预设的认知层面。如何获得未来消费世代?每一个品牌的立足点和起始点是一样的。”
这就不难理解38岁的TCL有如此年轻化的表达。这既体现了品牌对新世代的精准洞察,及传播战术上和当下年轻人同频沟通、产生共鸣的创新传播方式的驾轻就熟,更体现出TCL作为大国品牌的自信姿态。
所以,TCL在此次以大国品牌纪录片《全球化》篇登陆央视为传播契机,以自身全球化发展成果为内容支撑,以深化品牌全球化形象烙印,刷新受众认知为核心目标的传播中,通过年轻人喜闻乐见的年轻化语态表达、对“国潮文化”、“国牌风”等主流文化自信回归的准确把握与洞察,将原本不符合年轻群体兴趣点、难以聚焦关注的“全球化”传播命题,在短短两天内引爆微博流量,掀起了6517万人的“挖宝”狂欢。
一、拥抱年轻人 流行语、弹幕、VLOG一个都不能少
如果说网友们的喜爱是地球,TCL是阿基米德的话,那TCL对当下主流受众的洞察就是撬起地球的“支点”。在本次的传播中,TCL表现出了一个对不断迭代变化的消费者喜好的洞察和把握。年轻化语态的表达是最直接具体的表现。
这是组自带BGM的海报,是品牌“直抒胸臆”的自白。以当下流行语“我太南了”进行自我调侃,委婉的交出了近20年全球化发展的亮眼成绩单,看完后耳边不由响起了《The Next Episode》的BGM,大佬形象跃然于画面上。
看似自黑实则自夸的套路,正中当下年轻人下怀,目标受众与品牌间的“第四道墙”,在品牌放下身段的“自黑”里被打破,品牌从信息的灌输者,变成了与受众平等对话的交谈者,传播诉求自然水到渠成。
在ACG大行其道的文化环境中,弹幕已成为视频作品的一部分,众多参与者在场景化传达的弹幕互动中,感受到参与二次创作的的成就感,及吐槽的快感。
也是基于对此的洞察和把握,TCL旗下电视、冰洗、TCL华星等产业群策群力,纷纷献出自己的“看家本领”,为大家献上这组妙趣横生描述产品力的弹幕海报,将自家的拿手绝活,用大家喜闻乐见的方式表现,搭配当下年轻人熟稔的“黑话”,迅速在品牌主流消费者中掀起了“自己人”的认同风暴。
VLOG可谓是当下品牌传播战术手段的当红“炸子鸡”,在TCL手里同样玩的风生水起。选择吴雨翔,一个曾在《世界青年说》等多档综艺中凭灵魂有趣、颜值在线、中文流利、热爱中国俘获了数百万粉丝的德国人,作为资源进行内容共创,形式上和内容上收割了一波年轻人好感的同时,TCL全球化属性在“更有说服力”的外国人证言中被建立。
这既保证了品牌全球化标签的输出与夯实,更站在了民族文化自信的高地:网友们通过外国人的喜爱,更明显的感受到中国品牌的强大,进而映射到国家和民族的自信上。TCL和国家、爱国等标签链接起来,消费者眼中“人心所向的民族品牌”认知再次被深植,“以为是个青铜原来是个王者”的认知转折,也促进了消费者对品牌实力认知和同源文化认同自豪的有力催化。
(视频链接https://v.qq.com/x/page/j3029ew4lov.html)
TCL本次传播的成功,不仅是消费者对于TCL品牌标签认知的差异化转折,深入的看,是当下“国牌风”的缩影,是品牌与消费者在价值观层面的认同构建。表层看是品牌通过受众喜闻乐见的创意手段,使消费者产生“说在一起”、“玩在一起”的“自己人”认同,深层看是在同宗同源的文化认同基础上,品牌以全球实力展现,展示出为国家,为国民争了一口气的昂然气势、大国风采和文化自信姿态。
为中华民族的文化自信添砖加瓦、“挺起中国的脊梁”,是TCL作为一个在全球征战近20年的中国品牌,一直在做,且擅长做的。
二、自信的建立,源自一个勇敢的开始
TCL全球化发展之路,可以说是中国改革开放以来国家发展的缩影。
CES是全球规模最大,影响最广的国际消费类电子产品展,被视为指引全球产业发展的风向标。1990年,带着“中国电话大王”荣誉、在国内市场称得上数一数二的TCL,在老板李东生的带领下前往参展——一个只有9平米的展台。国际大牌动辄是上千平的展厅,实力的差距,是他和TCL全球化之梦的起点。
后面的故事就是“王者归来”:2019年的CES,TCL拥有1450平米的展厅面积,是参展的中国企业之最。现在,TCL已然成为市场覆盖全球160多个国家和地区,连续五年营收破千亿,电视品类全球第二的行业巨头。
企业的硬实力,是TCL自信的来源之一,而另一个来源则是TCL的全球化品牌建设。品牌作为国家主流文化的代表符号,相较于认知成本较高的企业硬实力,通过文娱、体育等“共同语言”来建筑的品牌软实力,更易被感知,因此也更利于文化的输出和共鸣。
TCL以多年的全球化经验与扎实的积累沉淀,摸索出一套成熟的品牌营销体系,通过整合全球顶级娱乐、体育IP等多元化营销资源,去融入不同圈层消费者的沟通语境,构建全球化及本地化特性的品牌传播体系,实现品牌全球化文化及价值观传递,而在这过程中,也助推了中国文化在全球的展现与自信的建立。
三、构建文化自信的根基,价值观输出是最高级的形式
“价值观营销”是TCL的品牌掌舵人张晓光提出的一个创新营销理论。
于国家而言,国家进入新的发展周期,需要在主流价值观下,有新的价值观塑造者、参与者的出现,而企业作为国家的细胞,有着承担国家形象建设、文化自信输出的责任;于消费者而言,主流价值观的回归,爱国情怀成为当下主流消费者,乃至整个民族的精神神龛。正是基于这样的宏观洞察,张晓光提出了国家价值观、企业价值观、IP价值观“三观”共融,以中国品牌为载体,讲述中国故事,传递中国价值观的“价值观营销”前瞻引领性战略。
在这一思路下,TCL以《路》、《行》、《马天宇》、《时代》、《秘密》、《向伟大时代致敬》、《另一个赛场》、《智慧科技》、《梦想》、《全球化》等一系列纪录片登陆央视为契机,以内容联动多维度平台,实现了TCL品牌的全方位立体式强势曝光,将TCL与“大国品牌”的标签进行了强势关联,让消费者对于中国品牌全球领先实力的认知有了持续的深化与刷新。
通过一系列的营销动作,TCL输出了基于主流价值观的品牌价值观,担当了社会文化引导和弘扬正能量的责任,为全民文化认同回归与自信建立推波助澜,“大国品牌”不再是一个IP资源,更是一种认可和责任的体现。
四、“共同语言”即是自信体现 用世界语言讲好中国故事
走出去,如何在千差万别的市场中立得住,极其考验中国企业领导者的智慧。
“TCL在全球的品牌营销,着力寻找人类可以沟通的共同语言,并与当地主流价值文化融合贯通。”TCL创始人、董事长李东生给出了标准答卷。
2019年11月7号,伯纳乌球场,欧冠小组赛A组比赛,皇马迎战加拉塔萨雷。三射一传,皇马18岁的巴西小将、TCL的签约代言人罗德里戈让全球球迷看到了一个未来超巨的冉冉升起。当“TCL代言人罗德里戈”、“皇家马德里的未来”、“下一个C罗”、“齐达内的赞赏”等标签组合出现,对TCL品牌曝光及认知价值,产生了物超所值的影响。
在“足球至上”的南美,TCL对足球IP的运用也称得上驾轻就熟。通过一系列赞助合作和多年深耕布局,TCL在南美形成了超级巨星+潜力小将+顶级赛事+顶级国家队+裁判员协会+老牌俱乐部的IP全维度立体部署,让TCL品牌形象和足球全方位结合,实现了南美足球IP领域的“垄断式布局”,让有足球的地方就有TCL。
比起吃进IP,如何消化好IP,将IP激活至最大作用对品牌而言更加重要。
在今年的巴西美洲杯,TCL作为官方合作伙伴,以垄断式的“打击”,占领了赛事前后长达数月的核心沟通资源,完成了在南美市场的超强度曝光。赛场上相关赞助权益的露出是基本盘;南美5个国家12个城市的广告投放、核心地标全面卡位;承包里约机场行李转盘,打造创意事件,用足球打破国与国,人与人的边界……不仅将全球IP资源为我所用,还要用好、用透,这就是TCL品牌全球化的从容自信。
(视频链接:https://v.qq.com/x/page/q3014v4al65.html)
TCL在南美市场,已和当地消费者心目中最重要的“足球”形成了强关联,完成了对消费者心智高地的占据。
如果说这些顶级IP是TCL用品牌输出文化自信姿态的主管道,那区域性IP和细分垂直领域IP的运营,则能体现出TCL因地制宜、量体裁衣的品牌智慧。
在足球为王的南美,TCL的选择是巴西国家队、美洲杯、罗萨里奥中央等拥有庞大死忠受众的足球IP;在印度,TCL的IP选择则变成了印度的国民运动板球;在澳大利亚,TCL又连续十五年赞助赛马节,通过这一举国欢腾的盛事,进行全区域内强曝光。不仅是区域性的本土化营销举措,在一些垂直细分领域,TCL同样积极布局:签约美国冲浪明星Tia Blanco,赞助德国柏林马拉松赛等举措,让TCL在垂直细分领域实现了品牌认知的高效覆盖。
在全球化的过程中,TCL给我们展现了对全球资源运筹帷幄的从容、因地制宜因时制宜的智慧。
运用“共同语言”讲述自己的故事,与全球各地消费者进行最深层次的沟通,也是TCL品牌价值观的传递,形成差异化品牌印记。这种从容和智慧,都是自信的体现,也展现出了大国品牌魅力和大国风范。
五、品牌建设助燃企业发展,企业成就助推自信建立
企业在全球的实力积淀和品牌全球化的发展,带来的企业地位提升,同样也是文化自信的源泉和姿态展现。
“GLOCAL+IMC+GTM”是张晓光一直坚持和践行的营销思路。该理论中“GLOCAL”是基于本土化的全球化;“IMC”即整合营销;“GTM”是Go To Market,打造注重实效转化,以市场为重点的品牌战略。在这一思路的指导下,TCL的品牌全球化发展,为TCL的全球化进程提供了高效的赋能和助力。
2019年FIBA世界杯,TCL作为全球合作伙伴,所进行的全球整合营销案例,即是一个很好的以品牌营销驱动产品营销,达成销售转化的实效案例。
TCL在2019 FIBA篮球世界杯期间,在全球范围内,基于不同消费文化、消费场景、营销挑战去做全球179个直播国家营销的匹配,在5国184个城市的高密度广告覆盖外,还依据不同的市场发展进度及不同战略地位,将全球市场分成了多个层级,不同层级采用不同战术打法,这是TCL的“GLOCAL”。
在国内本土市场,以情绪营销链接全民,以互动升级的体验营销实现全场景覆盖,外部公关话题制造爆点,文娱IP破圈大众的打法,打造了一个“TCL的夏天”,这体现出TCL对整合营销的深度的理解与执行能力。
通过IP的深度激活运用,以打造周边定制,限定产品包装,全国门店FIBA元素场景化利用等手段,形成了从曝光到销售的立体式营销打法,让IP资源直接为产品的销售赋能,则体现出TCL品牌管理团队对实效的追求与践行。
全球销量的增长是品牌全球化赋能企业全球发展的有力佐证。在美国TCL是市占率排名第二的电视品牌,在法国排名第三,巴基斯坦排名第二,澳大利亚第三季度攀升至第一,在印度电视机销售量更是以倍速增长……在品牌全球化发展的助燃下,TCL已然成长为一个市场排名领先的世界大牌。全球消费者不仅知道了TCL这个中国品牌,并且喜欢上了这个中国品牌。当我们自己的品牌在全球攻城拔寨,屡创佳绩的时候,作为国人的自信与自豪也油然而生。
“国牌”的走红是文化自信的缩影,是消费者对于以自身实力和努力扬我国威的中国品牌的喜爱表现,品牌与消费者的自信关系像力与力相互作用的“牛顿第三定律”:品牌在全球的实力展现,让消费者感受到大国崛起和大国品牌崛起的自豪与自信,而消费者因此产生的喜爱与支持,以及为国人为祖国争光的担当,又反作用于品牌,成为他们南征北战的动力。今日之宝藏国牌,明日之自信源泉,更亮眼的成绩,将为我们带来更多的自信与骄傲。