灼见 | “逃离”汽车之家

[摘要]按下是否“封杀”之争不表，一个不难得出的结论是，经销商正在明里暗里发起对汽车之家的不信任投票，“逃离”汽车之家的趋势明朗化。

腾讯财经《灼见》特约作者 紫金山夫（资深汽车媒体人）

股价薄如蝉翼，经不起谁来拆。

1月14日，盘后汽车之家股价大跌13.82%，市值跌破80亿美元。这个发生在二级市场的“逃离运动”的直接导火索，无疑是媒体曝出汽车之家被几家大型经销商集团“封杀”。

为何“封杀”？据报道，汽车之家意欲提高会员年度合作费用，遭遇一众合作经销商抵制，继中升、运通之后，庞大和永达也加入“暂停与汽车之家合作”的阵营。

对于网传“封杀”一说，汽车之家方面在接受媒体采访时予以否认。该公司副总裁吴涛表示，汽车之家与经销商的续约合作稳定，目前已与全国23000多家经销商签订新的合作协议，不存在网传的封杀问题。

事实上，抛开舆论和自辩，按下是否“封杀”之争不表，一个不难得出的结论是，经销商正在明里暗里发起对汽车之家的不信任投票，“逃离”汽车之家的趋势明朗化。

提价是导火索

客观来说，汽车之家当下的影响力仍然要比其他的垂直汽车网站都要大，特别是其各个论坛仍拥有相对较高的活跃度，这让重视品牌建设的车企不能不重视。

基于此，此前车企给予经销商的补贴方式是广告投放捆绑补贴。此外，通过全国工商联汽车经销商商会召开的沟通会，也表露出汽车之家的商业逻辑——在很大程度上，仍具有较强的to b的痕迹，这也坐实了汽车之家至少已经出现经销商试图“逃离”的迹象。

事实上，这早已不符合市场的新游戏规则。熟悉汽车之家的人知道，它本质上还是一个媒体，而现在消费者了解车的渠道、汽车类垂直APP以及聚合类信息平台多如牛毛，任何一家垂直网站实则已变成了经销商的选项之一，而非必选项。

在这之前，经销商与汽车之家也发生过不愉快的事情，原因在于汽车之家曾试图“介入交易”，以激活增量价值。但后来因流量变现无果，悻悻然地从“媒体广告服务+推广服务（销售线索）+自营业务”的商业模式，回归媒体属性的本质——这一段试错历程，豪不妨碍引起经销商对汽车之家的反感。

受宏观经济影响，在车市下行的背景下，考虑现实压力的经销商，当然无法做到像车企那样“高瞻远瞩”，提价成了经销商“逃离”汽车之家的导火索。

线索绝不是护城河

根据媒体报道，2018年，汽车之家提供线索量达1.1亿条，店均线索获取量提升11%，帮助经销商成交超600万辆。

这意味着，中国车市2018年度2808万辆的销量，汽车之家直接或间接促成的销量占比达到了22%左右，平均一下，也就是说，一家年销售1000台的4S店，大概有220台受益于汽车之家。

随后，汽车之家相关人员还为经销商算了一笔账，认为合作费用上涨合理。

舆论方面，也出现了一种肯定的逻辑，“为什么汽车之家遭封杀，而不是爱卡、太平洋或易车？因为大家最离不开的还是汽车之家。”

坦白说，如确有之家所描述的效果，现在正处于困苦交加的经销商大抵不会选择“自断臂膀”。

造成这样的原因，莫过于人们的信心不足了。有来自不同地区的经销商反映，近两年，来自垂直网站的线索大幅减少，有效性也不同程度地降低，且数据互串、造假现象时有发生，有的推销电话甚至还打到了4S店工作人员处。

至此，关于网传“封杀”汽车之家事件，自然也就演变成了“线索到底真实与否，效果究竟几何”的问题大讨论了。

对于汽车之家们来说，线索还是你们的护城河吗？

至少从经销商试图“逃离”汽车之家的现象看，对于包括汽车之家在内的垂直汽车网站来说，都面临一场硬仗要打，而以后的硬仗还有很多。