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灼见|车市寒冬来临汽车之家涨价遭联合抵制,经销商们断臂求生

[摘要]一位资深业内人士认为,目前汽车经销商能盈利的也就三分之一,近四成已经处于亏损状态,未来五年可能有1万家4S店出局。

腾讯财经《灼见》特约作者 悦行老韩(资深汽车媒体人)

谁也没想到,进入2019年,汽车圈首先“登上头条”的竟然是汽车之家,一家汽车垂直网站。一直以来的乙方,竟然遭到主要金主们联合抵制。

事情源自一份机密级企业内部文件。1月9日,中国第二大汽车经销商中升集团发布《关于暂停汽车之家会员合作及费用支付的通知》,内容大致是:停止与汽车之家的合作,不会再买新的会员和广告服务,已签约未付款的也暂停付款,正在走流程的立即停止。

多米诺骨牌瞬间崩塌。运通、庞大和永达等头部经销商集团都立即跟进,汽车之家仿佛陷入了四面楚歌的不利局面。于是,股价一路走跌,1月15日14时的实时股价已跌破68元,下跌近14%。

事实上,汽车经销商对垂直网站的销售线索非常依赖,所以虽然价格年年上涨,但经销商们也都接受了,毕竟还能得到厂家的支持,但今年反弹这么大,相信汽车之家也没想到,是什么原因导致的?

最后一根稻草

“如果市场好,你涨价可以理解,但是行情这么不好,你还涨价就说不过去了。”1月13日,庞大集团董事长庞庆华明确表态支持同行们的做法,并且很快也推出了和中升类似的政策。

说到底,还是汽车市场下滑,经销商没钱赚,大家都在想着怎么降成本,此时汽车之家却宣布涨价,无疑是压倒汽车经销商的最后一根稻草。“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时居然想依靠垄断来侵食。”这是运通汽车集团总裁李竑在个人微博上发一的句话,很明显他认为汽车之家的做法有点儿“趁火打劫”的意思,太不地道了。

当然,商场只讲利益,不讲感情,这是铁的法则。但是经销商面临的困境却是实实在在的,根据中汽协最新公布的数据,2018年,中国乘用车产销分别完成2352.9万辆和2371万辆,比上年同期分别下降5.2%和4.1%。全年汽车总销量2808万辆,这是自1990年以来的首次负增长。

在这种背景下,汽车经销商的日子不可能好过。中国汽车流通协会数据显示,2018年12月,国内汽车经销商库存预警指数为66.1%,同比上升18.33%,这已经是连续第12个月位于警戒线之上。

一位资深业内人士认为,目前汽车经销商能盈利的也就三分之一,近四成已经处于亏损状态,未来五年可能有1万家4S店出局。在这种情况下,任何成本的上涨都是致命的。

互联网的角色

正如运通汽车集团总裁李竑所说,汽车垂直网站其实是依托汽车经销商发展起来的,在汽车行业高速发展的黄金时期,经销商们也财大气粗,而那时候包括报纸、广播和电视这些传统媒体处于强势地位,汽车垂直网站一年的会员仅几万块,也就相当于强势报纸四分之一版面一天的价格。

随着市场竞争越来越激烈,经销商利润越来越少,传统媒体的价格已经不是经销商能消受得起的了,再加上移动互联网兴起,广大受众开始抛弃传统媒体,汽车垂直网站才逐渐成为主流,再也不用一线业务员挨家挨户的敲门卖会员了,但同时价格也不断上涨,开始变得越来越强势。

据公开信息显示,2019年汽车之家针对经销商推出了四个版本:基础、豪华、智慧和智慧科技。在上海,智慧版本年费要32万元,智慧科技版本年费要51万元,已经非常的贵了。要知道,有很多4S店一年的利润也就几十万,而且现在能盈利的都是运营得比较好的店了。

一位汽车经销商表示,经过多年的积累,现在绝大多数4S店都买了汽车垂直网站的会员,所以买低版本几乎没有露出机会,而高版本价格不断涨,在目前的市场环境下已经很难承受了。并且,涨价之后销售线索和以前比变化也不大,而且线索质量现也在呈下降趋势。

对此,汽车之家方面并不认同,他们认为,2019年汽车之家会员价上浮20%,是合理的涨幅。因为汽车之家通过提升运营质量,使流量变得更大,能提供更多的销售线索,所以单条线索并未涨价。据称,2019年汽车之家线索总量预计将增长10%,换算成线索单价仅提升9%,相较于市场整体6%的通胀和市场流量15%的涨幅,所以才得出会员价20%的涨幅。

基于此,汽车之家认为经销商们“不应只关注价格,还要关注价值”。但经销商们对此并不认同,认为那只是汽车之家单方面提供的数据,只是最理想化的情况,汽车之家线索的价值实际上被高估了。

合作还是分手

据了解,各经销商和汽车之家就此进行过头碰头的沟通,但是只是双方各自表达自己的诉求,汽车之家并没有降价的意思。并且汽车之家方面表示,2019年至今,国内已经有23000多家经销商与其签订合作协议,其中所括与中升的一些店面合作也正常。

按照惯例,2019年的会员合同会在2018年底前签订,并且正常也已经打款了。并且经销商的营销费用有很多厂家是给支持的,所以在采购上也不是完全有自主权,在这种情况下汽车之家确实占据主动。但是如果直闹僵了,2020年可能就无法签了,再加上除了会员服务,日常的广告服务也是大头儿,这一部分经销商是可以停掉的。

要知道,这次涉及的几家经销商都是业内实力非常强大的经销商集团,比如中升、庞大和永达全国排名分别是第二、四、五位,旗下的4S店都达上千家,这个影响力还是非常大的,所以汽车之家的股价暴跌就不难理解了。

尽管经销商对流量是刚需,但是现在新媒体也在迅速发展,汽车之家远没有达到垄断,最可怕的是,如果经销商们的举动,使得厂家改变对经销商营销费用补贴的方式,直接给经销商钱让其自己决定投放方向,那对汽车之家的打击就更致命了。毕竟,在市场不好的情况下,厂家的营销前置是惯用的手法。

形成鲜明对比的是,在汽车经销商生意难做的同时,汽车之家的业绩却非常出色,根据汽车之家2018年第三季度报告显示,当季度净营收人民币18.884亿元,归属于汽车之家的净利润为人民币7.374亿元,同比增长55%。

但一个行业健康的状态是“共赢”,最好的结局,应该是大家各让一步,汽车之家参照市场现状,定一个让大家都能接受的价格,如果汽车之家不顾经销商的经营现状,很可能会被愤怒的经销商们联合孤立。就像中国汽车流通协会罗磊说的那样:“虽然汽车之家现在是最大的国内汽车流量线索平台,但别忘了它并不是唯一的一家。”

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责任编辑:kelli
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