一线丨用线下重塑线上购物体验，亚马逊在纽约开了家四星店

腾讯新闻《一线》 王丹薇 发自纽约

九月底，亚马逊在纽约SoHo区的“亚马逊四星店”正式开业。这家实体店循环销售2000多件在亚马逊网站上评星超过4星的商品。

这是亚马逊继创办20家线下书店，试水4家无人超市，和收购近500家高端连锁超市Whole Foods（全食超市）之后，对线下业务的又一重要布局。虽然亚马逊电商颠覆了线下实体零售店行业，但是这家互联网公司现在却越来越意识到线下业务的重要性。

其一，特定品类商品拥有天然的线下优势。比如消费者在选购生鲜类产品时，往往倾向先看到货品并自主挑选；其二，消费者的线下消费习惯数据是亚马逊的短板——在137亿美元收购全食超市的交易中，线下消费数据就是亚马逊最看重的资产之一；其三，这些线下店不但自身可以盈利，为

公司贡献利润，而且也是亚马逊网店线下取货，网店商品营销的线下出口。

图注：亚马逊四星店展示4.8星以上的图书

在今年参加华盛顿经济俱乐部的活动时，亚马逊创始人Jeff Bezos（贝索斯）称，对实体店非常感兴趣，但是必须要做出新意，“如果亚马逊的实体店只是一款雷同的产品，那么不会成功。”

通过收购和自建实体店，亚马逊的线下店矩阵似乎逐渐清晰，然而，这家公司对于外界对其线下布局的猜测总是三缄其口。今年九月，彭博社援引知情人士称，亚马逊将在2021年前新增无人店（Amazon Go）3000家，但是亚马逊至今未对此传言做出回应。

在参观过亚马逊芝加哥无人店后，Loop Capital Markets的Anthony Chukumba表示，亚马逊线下店会带动生鲜产业链的发展，但会打击现有的便利店，快餐店等。Anthony Chukumba是美国最看好亚马逊线下店体系的分析师之一，他对亚马逊给出了2200美元每股的目标股价。

在SoHo区线下店开业时，亚马逊实体店业务副总裁Cameron James曾表示，选择Soho是因为这里不但是纽约最受欢迎的购物区，而且也是全美最令人向往的购物圣地。对于是否有在美国其它地区复制四星店的计划，Cameron James重复了亚马逊高管对相似问题一贯答案，“我们看看吧。”

亚马逊的线下购物体验

四星商店出售的商品包括亚马逊网店上畅销的生活用品，书籍，玩具，电子产品等。店内体验颇似亚马逊网店的线下版：年费119美元的Prime会员，会在价签上获得会员打折信息，每件商品旁都有和网站同步的网友评价，商品评星等信息。

图注：亚马逊线下店复制线上推荐商品功能

亚马逊将以一周为周期，根据商品在网站上的受欢迎程度替换店内出售的商品。这个约4000平方英尺（约372平方米）的实体店中，有较大空间为礼品专柜，有意为美国将要到来的第四季度节日季做准备。

美国科技博主Chris Weich称，亚马逊依靠口碑为背书选品，是让四星店成为一个很棒的礼物商店的基础，但是也看出不少广告的痕迹。“比如Roomba扫地机器人，占据了小小的一个实体店内不少的面积，这都是广告位，别告诉我生产这款扫地机器人的公司，没有做投放。”

亚马逊网站上重要特色之一的“猜你喜欢/常常一起买(frequently bought together)”，也在实体店中得到重现，店员将在网站上经常被一起下单的商品摆放在同一区域。

这间四星店还具有当地特色，推荐在纽约地区畅销的产品，开业当天的纽约地区推荐产品包括厨房用品，吸尘器和演员Reese Witherspoon的新书。

图注：亚马逊四星店出售当地销售量高的商品

腾讯新闻《一线》在开业当中的非周末下午探访该店时，发现客流量适中，也有不少人在使用摆在店中的耳机等电子产品。在接近收款处的方桌上，堆着价钱在10美元之内的超级打折商品。一位亚马逊店员指着当天打折的毛巾对腾讯新闻《一线》说，超级打折产品的会隔一段时间就换一批，而这些商品都是在亚马逊网店上，出货量非常好的商品。

这家四星店的周围云集纽约档次不一的各种潮牌店，品牌店。而亚马逊四星店，既出售价格在数百美元的电子商品，也甩卖售价仅一美元的毛巾。数位在开业首周光顾四星店的顾客告诉腾讯新闻《一线》，这次来只是看看，“这是很好的紧急购物的地方（last-minute shop），每个品类的商品至少得到网友们的验证，买它也许不是最合适，但是总不会出大错。”

“要做就做不一样的”

贝索斯为亚马逊线下店立下了不走寻常路的基调，而亚马逊对下线店的探索也较为保守。2016年，亚马逊在西雅图总部旁创办了第一家无人超市，之后又在西雅图和芝加哥分别各建立了两家和一家无人超市。

这些已开业的无人超市，透露了亚马逊的试验路径。最早开的两家无人超市，更像7-11一样的便利店，出售生活用品、零食等品类；而后来的两家则更像快餐超市，出售半成品和即食餐食。

图注：亚马逊无人超市出售即食食品

虽然亚马逊从未对外针对无人超市的战略做官方表态，但是在贝索斯的对外发声中，人们仍能找到蛛丝马迹：贝索斯曾说，在大城市中，提供快捷的简餐服务，是亚马逊重塑线下购物体验的最好方法。和中国不同，这种简餐+超市的综合服务，在美国市场上，仍是稀缺品。

不管以什么样的方式继续扩张，可以预见，高昂的开店成本是亚马逊线下在未来绕不开的挑战。彭博社援引知情人士称，由于全部使用电子监控，亚马逊首家无人店仅硬件投入就超过100万美元。商业黄金地段的租金，只会让成本更高。

从成本角度看，上述两种亚马逊无人超市的模式中，第二种更占优势。其一，半成品以及快餐比其它超市商品品类的利润空间更大；其二，聚焦外卖餐食，可以大大缩小所需的物理空间。

美国零售业行业组织NACS的副主席Jeff Lenard表示，亚马逊无人超市的成功关键在于便利的地点，如果无人超市开在商圈步行距离以外，那么不光技术有多先进都于事无补。”

本作品信息网络传播权归深圳市腾讯计算机系统有限公司独家所有，未经授权，不得转载。