京东汽车不做颠覆者 李海港称交易离不开场景
本报记者 王禁
从2010年吉利汽车进驻淘宝商城开始，中国汽车电商已经走过了8个年头，可如今回过头来看在这场汽车电商盛宴中没有赢者。
2016年3月，阿里巴巴宣布调整汽车业务方向，将不再在线上平台进行整车的销售业务；2016年下半年，汽车垂直领域两大巨头易车与汽车之家先后调整汽车电商业务，汽车之家董事长兼CEO陆敏甚至直言已经砍掉了汽车电商自营业务。
可就是有人不死心。去年7月份新《汽车销售管理办法》的实施后，苏宁易购（002024）在南京开出了首家汽车超市，但开业也仅半个月就被曝出“可选车型少，价格并不算优惠，人气凋零”。也就在几天前，京东汽车商城正式启动，并与汽车行商千城数智签署战略合作协议，意图在三线到六线城市撒开一个口子。
与过往汽车电商相比，京东汽车商城有什么不同呢？京东汽车商城董事长李海港告诉《证券日报》记者，京东汽车不涉足一二线市场，那是4S店专属服务场景，京东进军4S店覆盖不到的三线到六线市场，打造该区域市场一站式规范化汽车消费共享渠道平台，“我们就是赋能，以帮助者与协助者身份出现，而不是颠覆者和挑战者”。
李海港也承认京东汽车模式与苏宁易购模式有70%-80%的相似度，但两者根本的不同却是苏宁易购借助家电卖场卖车，京东汽车选择汽车经销商加盟，是在汽车商圈场景交易。还有一点创始人背景不一样，李海港此前深耕汽车行业多年，创立京东汽车之前担任东风标致总经理职务，非常熟悉与了解整车厂商、经销商、消费者三者的诉求。
李海港表示，京东汽车今年半年规划500家加盟商，“500家的年化销量我们要求KPI是400辆，也就是500家店在一起年销量是20万辆，到2022年让加盟商数量2500家，销量达到50万辆”。
100年离不开汽车交易场景
离开东风标致200多天的时间里，李海港一直在思考如何有效将互联网与汽车交易结合起来，避免重蹈前人的覆辙，他否认自己当下做的是汽车电商。
为什么电商不能像其他的品类一样卖汽车？李海港认为有三方面原因：一是汽车交易的复杂性，用户购买汽车是一个长漏斗的决策，从认知、产生兴趣、建立购买意愿、线下购买、汽车口碑，不像购买一瓶矿泉水那样的短漏斗决策，市场交易或送货上门都行；二是用户不习惯网上大额支付，会有恐慌心理；三是汽车不是一个插电即用的电脑或者3C产品，它有很多附带的手续，保险、购置税、牌照等等。
“以上三个原因导致汽车商品是离不开场景的，”李海港向《证券日报》汽车表示，至少两代人一百年离不开场景，单凭线上是不可以做交易的，必须拥抱线下。
赋能加盟商
目前，各个汽车品牌在全国都有数目惊人的4S店，京东汽车能强过4S店？凭什么帮车企卖车呢？李海港认为，2017年已经是中国汽车市场的拐点，个位数的增长是常态，整个汽车市场订单巨大，但却是个零和状态，市场上品牌的分化加剧给了京东汽车机会。
另外区域市场也在分化。李海港表示，一二线城市占比在下降，市场让度给豪华车和电动车，三到六线市场合资品牌将经历一场缠斗，“缠斗当中也出现了分化，比如去年韩系和法系出现销量下滑问题，一般的品牌必须要聚焦增长相对比较快的三到六线市场，但过去的4S店包袱与4S店根本难以适应小规模市场”。
这就给了京东汽车这样平台机会。“未来的消费场景肯定是4S店+京东汽车商城的多元化渠道网络，”李海港，在三到六线市场，京东汽车发展综合经销商加盟，给予其车源、品牌、资金、流量、营销、IT系统六大赋能，构建电商(京东平台)、行商(媒体资源平台)、做商(经销商)三商结合的立体式营销体系。
记者注意到，此次与京东汽车签订战略合作协议的千城数智就是汽车业界著名的行商专家。“京东汽车的品牌、渠道、车源是汽车的大动脉，而我们的媒体和线下的场景是毛细血管，通过大动脉和毛细血管补充，消费者在购车的时候体验感会更好，在企业交易的角度，可以形成车源、渠道和经济方面的协同共享，”千城数智创始人郭登礼表示。
不会转移库存给加盟商
与过往汽车之家、易车采取自营电商模式不同，李海港多次强调“京东汽车只发展加盟商”，针对不同品牌厂商构建战略合作、定制产品、渠道共建三种合作模式，不与4S店渠道产生冲突。
“招商信息从4月28日发布以来，到5月28日已经有1600家经销商申请加盟，”李海港表示，京东汽车以赋能为主的模式，自营并不一定做得好，因为这需要对当地的市场人脉非常了解才能做好。
依据去年7月份新《汽车销售管理办法》鼓励汽车流通领域多元化、多样化发展的政策优势，加上李海港整车企业出身的背景，京东汽车有能力打破车源壁垒，为加盟经销商提供各品牌热销车型。但如何避免过去4S店模式下的汽车高库存情况呢？
李海港表示，我们原则上是以采促销，不会将库存转嫁给加盟商，京东汽车不会有库存，会进行分仓管理。
从2010年吉利汽车进驻淘宝商城开始，中国汽车电商已经走过了8个年头，可如今回过头来看在这场汽车电商盛宴中没有赢者。
2016年3月，阿里巴巴宣布调整汽车业务方向，将不再在线上平台进行整车的销售业务；2016年下半年，汽车垂直领域两大巨头易车与汽车之家先后调整汽车电商业务，汽车之家董事长兼CEO陆敏甚至直言已经砍掉了汽车电商自营业务。
可就是有人不死心。去年7月份新《汽车销售管理办法》的实施后，苏宁易购（002024）在南京开出了首家汽车超市，但开业也仅半个月就被曝出“可选车型少，价格并不算优惠，人气凋零”。也就在几天前，京东汽车商城正式启动，并与汽车行商千城数智签署战略合作协议，意图在三线到六线城市撒开一个口子。
与过往汽车电商相比，京东汽车商城有什么不同呢？京东汽车商城董事长李海港告诉《证券日报》记者，京东汽车不涉足一二线市场，那是4S店专属服务场景，京东进军4S店覆盖不到的三线到六线市场，打造该区域市场一站式规范化汽车消费共享渠道平台，“我们就是赋能，以帮助者与协助者身份出现，而不是颠覆者和挑战者”。
李海港也承认京东汽车模式与苏宁易购模式有70%-80%的相似度，但两者根本的不同却是苏宁易购借助家电卖场卖车，京东汽车选择汽车经销商加盟，是在汽车商圈场景交易。还有一点创始人背景不一样，李海港此前深耕汽车行业多年，创立京东汽车之前担任东风标致总经理职务，非常熟悉与了解整车厂商、经销商、消费者三者的诉求。
李海港表示，京东汽车今年半年规划500家加盟商，“500家的年化销量我们要求KPI是400辆，也就是500家店在一起年销量是20万辆，到2022年让加盟商数量2500家，销量达到50万辆”。
100年离不开汽车交易场景
离开东风标致200多天的时间里，李海港一直在思考如何有效将互联网与汽车交易结合起来，避免重蹈前人的覆辙，他否认自己当下做的是汽车电商。
为什么电商不能像其他的品类一样卖汽车？李海港认为有三方面原因：一是汽车交易的复杂性，用户购买汽车是一个长漏斗的决策，从认知、产生兴趣、建立购买意愿、线下购买、汽车口碑，不像购买一瓶矿泉水那样的短漏斗决策，市场交易或送货上门都行；二是用户不习惯网上大额支付，会有恐慌心理；三是汽车不是一个插电即用的电脑或者3C产品，它有很多附带的手续，保险、购置税、牌照等等。
“以上三个原因导致汽车商品是离不开场景的，”李海港向《证券日报》汽车表示，至少两代人一百年离不开场景，单凭线上是不可以做交易的，必须拥抱线下。
赋能加盟商
目前，各个汽车品牌在全国都有数目惊人的4S店，京东汽车能强过4S店？凭什么帮车企卖车呢？李海港认为，2017年已经是中国汽车市场的拐点，个位数的增长是常态，整个汽车市场订单巨大，但却是个零和状态，市场上品牌的分化加剧给了京东汽车机会。
另外区域市场也在分化。李海港表示，一二线城市占比在下降，市场让度给豪华车和电动车，三到六线市场合资品牌将经历一场缠斗，“缠斗当中也出现了分化，比如去年韩系和法系出现销量下滑问题，一般的品牌必须要聚焦增长相对比较快的三到六线市场，但过去的4S店包袱与4S店根本难以适应小规模市场”。
这就给了京东汽车这样平台机会。“未来的消费场景肯定是4S店+京东汽车商城的多元化渠道网络，”李海港，在三到六线市场，京东汽车发展综合经销商加盟，给予其车源、品牌、资金、流量、营销、IT系统六大赋能，构建电商(京东平台)、行商(媒体资源平台)、做商(经销商)三商结合的立体式营销体系。
记者注意到，此次与京东汽车签订战略合作协议的千城数智就是汽车业界著名的行商专家。“京东汽车的品牌、渠道、车源是汽车的大动脉，而我们的媒体和线下的场景是毛细血管，通过大动脉和毛细血管补充，消费者在购车的时候体验感会更好，在企业交易的角度，可以形成车源、渠道和经济方面的协同共享，”千城数智创始人郭登礼表示。
不会转移库存给加盟商
与过往汽车之家、易车采取自营电商模式不同，李海港多次强调“京东汽车只发展加盟商”，针对不同品牌厂商构建战略合作、定制产品、渠道共建三种合作模式，不与4S店渠道产生冲突。
“招商信息从4月28日发布以来，到5月28日已经有1600家经销商申请加盟，”李海港表示，京东汽车以赋能为主的模式，自营并不一定做得好，因为这需要对当地的市场人脉非常了解才能做好。
依据去年7月份新《汽车销售管理办法》鼓励汽车流通领域多元化、多样化发展的政策优势，加上李海港整车企业出身的背景，京东汽车有能力打破车源壁垒，为加盟经销商提供各品牌热销车型。但如何避免过去4S店模式下的汽车高库存情况呢？
李海港表示，我们原则上是以采促销，不会将库存转嫁给加盟商，京东汽车不会有库存，会进行分仓管理。
