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春节里的送礼经济学 送礼收益就是受礼者的满足程度

国人流行和信奉一句话:礼多人不怪,油多不坏菜。每年的春节,中国的礼品经济都是重要的消费力量。送礼,导致信任增加,陌生感减少,是社会资本增值的重要方式。为何送,怎么送,送什么,送给谁也是愁坏了送礼人。

送给谁?重要的人

德拉把长发卖了,买了送给吉姆的表链。她把这个圣诞礼物紧紧攥在手心里,接下来发生的事情大家都知道,吉姆回到家万分惊讶,当他从恍惚中明白过来时,紧紧抱住德拉,接着他从大衣里掏出一个小包,原来他把自己最珍贵的表卖了,买了为妻子长发使用的整套梳子。

欧亨利小说《麦琪的礼物》中国,两人送给了对方毫无用处的礼物,在经济学家理智的分析看来,是不是一种低效率的行为?当然不是,美国经济学家曼昆说:赠送礼物是件奇妙的习惯。人们通常比他人更知道自己的偏好,因此,我们可以预期每个人对现金的偏好大于实物。如果你的老板要用商品代替你的工资,你很可能拒绝这种支付手段。但是,当爱你的某个人做同样的事时,你的反应会完全不同。

人类学家的研究或许更有助于理解送礼这一行为。人类学家马林诺夫斯基1910年对巴布亚新几内亚的特罗布里恩群岛上的土著进行了研究,他亲眼看到农民抬着大堆的甘薯和芋头送到渔村去,然后渔民作为回报,又抬着大批的鱼送到农庄。

为生命中重要的人选择一件好礼物就是一种“爱的信号”。《麦琪的礼物》中,吉姆和德拉都卖掉了自己最珍贵的东西,清晰地发送出深爱对方的信号。

为何送?交换的媒介 利益的表达

礼物是维系人际关系的重要媒介,是人们用来传情达意、缔结契约,进行社会交换的重要途径。美国加州大学洛杉矶分校的演化生物学家杰伊-费伦在他撰写的一本题为《欲望之源》的书中指出,人际关系中重要的一点便是“多送礼物给别人”。既然人人都离不开送礼。为什么送,就成了一个不能回避的话题。

哈佛大学知名教授Michael Sandel在2012年出访北京时的演讲“什么不能用钱买到:市场的道德底线”获得了较高关注度。他在演讲中提到:当礼物在赠送的同时带有期待某种回馈的性质,它们的性质就改变了,它们变成了交换的一个媒介,变成了一种利益的表达,而不是真情实感的自然流露。

在人类学家看来,送礼者送出礼物,就是为了动摇两人关系的平衡,让双方不平等。在这个过程中,它创造了一种双方之间的信任,承诺和义务。

所以,理想地来说,礼物是用来提升、庆祝和缔结关系的——不只是为了获取商品。

送多贵?价值与价格的微妙关系

在春节里,你一定会看到一些水果,蔬菜,或者其他普通物件都被包装的更为豪华,甚至于外表的华丽超过物品本身的价值。

价值与价格的关系在礼品范围内显得更为微妙。当礼品与地位和希望回馈的期待值相连,礼品最重要的考量因素即是其金钱价值。

经济学家让一群大学生对他们从不同人那里收到的礼物进行价值评估。对于女朋友或男朋友送的礼物,购买价格每一美元他们认为值一美元;父母所送的礼物购买价格一美元包含的价值,他们认为略低于一美元;来自于祖父母的礼物一美元所包含的价值最低。不过经济学家认为这很正常,因为女朋友或者男朋友更了解你的效用偏好,而祖父母并不了解什么礼物能让你开心。

送什么?

从不同人那里收到的礼物进行价值评估的结果截然不同,这让送什么成了件最伤脑筋的事儿。因为人们在送礼时,常有的一个尴尬就是,把自己认为的好东西送出去。结果不外两种,收礼人喜欢,送得成功。收礼人不喜欢,送礼失败。

《列子-杨朱篇》中有这样一则故事:宋国有一个农夫,寻常穿着乱麻破絮,勉强过寒冬。到春天耕种时,在太阳下曝晒,不知道天下有高大舒适温暖的住房,也不知道有丝绵、狐皮之类的衣服,就对妻子说:“太阳照在身上,感到特别舒服。别人都不知道,我去告诉国君,一定能得到重赏。”原文为:“昔者宋国有田夫,常衣缊麻,仅以过冬。暨春东作,自曝于日,不知天下之有广厦隞室,绵纩狐貉。故谓其妻曰:“负日之暄,人莫知者,以献吾君,将有重赏。”

从这个故事里面引申出的成语“田夫献曝”,大意为以自己认为最好的东西献给他人,是为所献菲薄、浅陋但出于至诚的谦词。

己所不欲,勿施于人。己所欲,可施与人。送礼人伤脑筋的地方就在于,你很喜欢的东西,别人未必喜欢,别人也未必缺乏。一些经济学家曾做过这方面的研究。1993年,美国宾夕法尼亚大学的经济学教授乔尔-瓦尔德弗格尔给他的学生提了这样两个问题:第一,你们在圣诞节期间收到了多少礼物,你估计它们的价值是多少?第二,如果你没有收到任何礼物,在感情上你愿意花多少钱为你自己购买这些礼物?结果,学生们的回答令他大吃一惊:平均来说,收礼者普遍低估送礼人的礼物价值。即使是最保守的人的估价也只有礼物实际购买价格的90%左右。

瓦尔德弗格尔的文章在有关“圣诞节无谓损失”的研究中论证说,收礼物的人通常不愿意为礼物支付购买者所花费的价钱。例如,一件30英镑的针织套衫在收礼人那里的估值是20英镑,从而产生了10英镑的“无谓损失”。瓦尔德弗格尔的文章常常被误解,认为他主张送礼是没有意义的。这样想并不正确。他明白无误地将礼物的情感价值排除在考量之外。

为送礼伤透脑筋的人们,瓦尔德弗格尔的研究实际上提出了最优送礼策略:你需要将无谓损失最小化,同时将情感价值最大化。

送钱还是送礼物?送礼收益就是受礼者的满足程度

任何事情都是有成本与收益的,送礼也是如此。送礼的目的也是为了使自己满足程度最大化,这就是收益。在送礼时自己的满足程度又取决于对方的满足程度。因此,收益就是受礼者的满足程度,受礼者的满足程度取决于他(她)的需求与偏好。

经济学的研究发现,人们总希望自购产品的估价能超过100%。如果你不清楚别人要什么就去购买礼品,那就等于买了别人不想要的东西。相反,经济学家告诉我们,越了解收礼者的偏好,所送之礼就会被估值越高。所以,你可以送一些对方不会买,但她很喜欢的东西,这样送礼物便有可能比送同等价格的现金好。这也就是人们一直说的,要“投其所好。”在经济学家看来,为了避免资源的错配,送礼的最佳选项是礼金。

但是实际上,礼物的重要附加值就是情感价值。人们之间互送礼物,并不只是一种物物交易,还是一种互惠性情感交流。送礼的动机很少是真的为了最大化礼物的经济价值。

这个春节里的礼物,对于我们真正在意之人,它们同过去没有什么分别:表现于具象又隐匿于具象。因为,那最好的,都是看不见的礼物,那最贵的,是我对你的心意。

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责任编辑:yuedong
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