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“超大码”帝国的兴衰:短短数年两次申请破产保护是个坏迹象

腾讯财经讯 据彭博新闻社报道,莎莉·怀特深知,对于体型较胖的女性来说,买衣服是一件难事。直至数年前,一些主流零售商都不出售大于12码(L码)的服饰。出售大码服饰的店铺,也只会有一件或两件大码服饰。或许,这些店铺有充足的大码服饰,但是仍只会挂出XS、S和M码。如果顾客需要不同的尺码,就得问苗条的售货小姐,这提醒前者时尚是瘦人的事儿。十八年来,莎莉一直在卖超大码女装。在新泽西州一家购物中心内的Ashley Stewart专卖店,莎莉负责销售12码-26码(XXXXXXXL)女装。她有时候会听见顾客抱怨自己的体型太难看。和很多在Ashley Stewart专卖店工作的女性一样,莎莉在卖衣服的同时扮演时尚知心姐妹的角色。

“超大码”帝国的兴衰:短短数年两次申请破产保护是个坏迹象

“我爱合身的衣服,因为它们能强调身体的曲线。”——塔扎·贝克,36岁,牧师,励志演说家,模特,音乐家。她是Ashley Stewart的忠实粉丝。

身为区域经理的莎莉说:“我总是听到客户说,‘我太胖了。我太丑了。’”莎莉有14个兄弟姐妹,她是最小的,也是最胖的。她的母亲曾是一名模特。从小,母亲就教导她以学业为重,要尊老爱幼,要坐姿端正。

在Gap等大型服装店,需要超大码的顾客很难享受到周到的服务。不过,相比之下,Ashley Stewart是低工资、高营业额零售行业的典型代表。这家公司旗下店铺基本上都位于低收入-中等收入城市区域。Ashley Stewart最忠实的客户群体是超重的黑人女性。这个群体通常被时尚行业忽略。

和Ashley Stewart有关的最令人惊讶的事情是,这个品牌仍然存在。2010年,这家公司申请了破产保护。四年后,该公司再一次申请破产保护。O’Melveny & Myers LLP的破产律师斯蒂夫·沃伦说:“如此快地再次申请破产,是一个非常糟糕的迹象。”

“超大码”帝国的兴衰:短短数年两次申请破产保护是个坏迹象

“我想要的衣服,是那些不会因为我的体型而牺牲时尚的时尚服饰。”——艾丽萨·威尔逊,35岁,Stylishcurves.com的编辑。她也是Ashley Stewart的老主顾。

2014年,加州私募股权公司Clearlake Capital(下称“Clearlake”)收购了破产的Ashley Stewart。“Clearlake对詹姆士很有兴趣,也很有信心。”

2013年,詹姆士·李在Ashley Stewart位于新泽西的总部批准用6个月的时间来带领该公司完成第二次破产保护。这位现年46岁的私募股权投资人很会做生意:2010年,在为波士顿戈登兄弟集团经营一只零售周转基金的同时,他买下了该公司的股份。詹姆士对Clearlake说,Ashley Stewart的成功之处是客户群稳定。老主顾可能会每周光顾Ashley Stewart三次,因为Ashley Stewart让他们觉得很舒服。即便Ashley Stewart不是真人,但是对于顾客来说,这个品牌像奥普拉一样真实:可跨越阶级和肤色。Clearlake的创始人和执行合伙人约瑟·菲力西里诺说:“我的妻子是非裔美国人。我和Ashley Stewart的人一样。”“这是一家公司的矛盾之处——我是来自长岛的韩国人,我是Ashley Stewart,”詹姆士说。

“超大码”帝国的兴衰:短短数年两次申请破产保护是个坏迹象

“我会是房间里的大块头,但我要确保自己走进房间时,会感到很自信,感到自己很强大。”——托亚·莱维斯-泰勒,47岁,非盈利组织的主管,福音歌手。莱维斯-泰勒经常光顾Ashley Stewart。

早在1991年,约瑟夫·西特(当时他年仅24岁,是一位房地产投资人),创建了Ashley Stewart。因为很难为自己在纽约黑人社区的商业房产找到租户,他自己创建了一家公司。“住在那个社区的黑人得不到同样的服务,找不到同样优质的店铺,”约瑟夫说,“我们的目标是迎合非裔美国女性的喜好。”这位年轻的老板把自己的第一家Ashley Stewart开在了布鲁克林市中心,第二家开在了Harlem黑人区,第三家店开在新泽西州的纽瓦克。保安人员穿着燕尾服,每位顾客会得到一朵红玫瑰。在接下来的19年里,Ashley Stewart不断壮大,增加了一个面向拉美裔女性的品牌,以及一个童装品牌。管理层换了一批又一批,直至2010年和詹姆士及Gordon Brothers绑在一起。

在纽约城郊长大的詹姆士,上学时成绩非常好,顺利考入哈佛大学。一些同学所拥有的财富,让他目瞪口呆。“我对钱一无所知,”他说,“去哈佛读书,就像去了火星一样。”詹姆士学了美国和英国历史以及文学史,并以优异成绩从哈佛毕业。毕业后,他在马萨诸塞州一所私立学校教历史。两年后,他重返校园,考入剑桥大学法学院。拿到学位之后,他转战金融行业。2010年,在对Ashley Stewart进行评估时,詹姆士说他看到的是一家管理层人浮于事且被表现不佳的姐妹品牌拖累的公司。最终,在他的带领下,Gordon Brothers斥资3200万美元收购了破产的Ashley Stewart。随后,詹姆斯协助聘请了一支管理团队,直至2012年他离开Gordon Brothers并创建了自己的投资公司。

“超大码”帝国的兴衰:短短数年两次申请破产保护是个坏迹象

“我花了很长一段时间来接受现在的我。首先,你要从思想开始,要先学会爱自己。”——艾丽西亚·米切尔,33岁,化妆师。她非常喜欢Ashley Stewart。

零售行业正在追赶Ashley Stewart。今年秋天,Nanette Lepore公司推出了一款24码(XXXXXXL)的产品。Eloquii、Universal Standard和ASOS Curve等新标签都已上线,展出了更大尺码的服饰。从商业角度来看,这样的做法是行得通的。统计数据显示,美国女性平均体重为168磅(约合76.2公斤),穿14码(XL)或16码(XXL)。对此,主流媒体的报道并不普遍。值得一提的是,《体育画报》拍摄2016年泳装特辑是选用了大码超模艾什莉·格林汉姆。

据报道,很多大码服装品牌假定肥胖的女性不会为自己的体型感到自豪。Ashley Stewart却并不这么认为。这个服装品牌的产品都是非常合身且有点夸张的。即便是基本款也不基本。铅笔裙的颜色和图案都很大胆;束腰外衣精巧的剪裁,既性感又不会太暴露;袖口、裤管和夹克衫做了褶边增多处理。Ashley Stewart的总裁克里斯汀·贾思金说:“我们不会坐在那里问,‘一位穿22码(XXXXL)的女性想要穿什么衣服去参加女儿的毕业典礼?’,我们问的是,‘怎么穿才时尚?’衣服的尺码固然重要,不过你要喜欢自己的身体才行。”

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莱维斯-泰勒和威尔逊

直至今日,拥有89家店铺的Ashley Stewart,与拥有764家店铺的美国最著名且最大的超大码品牌Lane Bryant相比,仍是一家小公司。但是,Ashley Stewarts的生产效率更高,而且每平方英尺的销售额增长速度比Lane Bryant的更快。在网上,Ashley Stewarts也很活跃,自2013年以来网店销量接近增长四倍。

为了推广Ashley Stewart,詹姆士计划在黑人学生占多数的大学进行演说时讲述该公司的发展史。“很多事件、化妆品和教育,都与人有关,而不是衣服,”他说,“我希望Ashley Stewart能成为服装销售活动的中心,就像我们的店铺是社区活动的中心一样。我正在努力把它复制成一种商业模式。”(米娜)

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责任编辑:youngmeng
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