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红旗高调挖人再谋复兴 徐留平大刀阔斧改革一汽

刘珊珊 吴小飞

徐留平走马上任的第一把火,“烧到”了红旗品牌。

9月21日晚,在弥漫低调、内敛气息的北京凤凰媒体中心会场,伴随着浑厚的交响乐,新版红旗H7高调上市。履新49天的中国第一汽车集团公司(以下简称“一汽集团”)董事长徐留平带着他惯常的、充满自信的微笑出现在大众面前,为红旗汽车的新品发布站台。“我们要把红旗品牌真正打造成中国第一豪华品牌。”徐留平如是说。

前有徐建一的百亿元投资计划,后有徐平的壮志豪言:“红旗品牌是中国自主品牌第一块金字招牌,”但红旗的市场化之路似乎一直都是前路迢迢,从未抵达。只身履职的徐留平除了就职仪式般的表态,也在整个一汽集团掀起一股疾风骤雨式的改革。“只有像徐留平这样想要做事的人,才有可能真正改变一汽,振兴红旗。”一汽集团一位中层管理者对《中国经营报》记者说。

笃行复兴

8月2日,北上履新首日,徐留平在一汽集团内部表态,一汽集团承载着“汽车强国梦”的重大责任,而红旗汽车便成为其改革的首个着眼点。8月23日,红旗产品质量誓师大会在一汽集团举行。与此同时,徐留平主导员工发起了“我心中的红旗”的大讨论和“我为红旗复兴献一计”活动。据一汽集团官方披露,该活动中有2万余人参与讨论,3万余人参与了网络调查,5万余人为红旗品牌发展建言献策。9月18日,一汽集团宣布组织架构大调整,由一汽集团总部直接运营红旗品牌。正如徐留平在各大公开场合的表态,要举整个一汽集团之力复兴红旗。

“高举红旗的大旗是政治问题,而做好红旗的产品却是市场问题。”汽车行业资深分析师钟师说。徐留平也认识到,真正地把红旗产品推向市场,一汽集团首先要解决的就是人才的配备问题。

经记者多方验证,目前可以确认人员调动有:一汽-大众原总经理张丕杰将调任为一汽集团采购部部长,负责红旗采购业务;长安铃木原常务副总经理况锦文将调任为一汽集团总经理助理,兼任红旗营销服务部部长;北汽国际原总经理董海洋,将调任一汽集团总经理助理,主抓红旗品牌的新能源和智能网联。除此之外,在一汽集团内部也有20余人从合资品牌调往一汽集团总部,其中大部分服务于红旗汽车。

“红旗汽车要往高端走,必须要从合资品牌抽人。”钟师说。在他看来合资企业是“中国汽车人的黄埔军校”,在研发、管理以及品牌营销方面都比较先进,为中国汽车制造培养了一批人才,他们在专业知识、品牌营销方面都经过专业的培养和训练。

据了解,张丕杰拥有丰富的合资经验,曾在2015年大众汽车的召回风波和“排放门”等诸多压力下,保住一汽-大众在国内销售前三甲的位置。况锦文也曾在长安马自达陷入低谷时力挽狂澜,在长安汽车内部被称为“救火队长”。在长安马自达任职近3年期间,其在长安马自达的营销体系建设、品牌推广等方面取得了突出的成绩,实现零售连涨16个月。

值得一提的是,据前述一汽中层人士透露,目前调配给红旗汽车的人员主要是经营管理层面的,尚未有合资品牌的研发人员调往。“一汽集团在红旗汽车的研发上成立了一个新的研究院,但是具体的人员配备尚不清晰。”

据现任红旗事业部内部人士透露,2017年红旗计划推出3款全新车型,包括目前在售H7的换代车型,年底还将推出一款新型的红旗H5,价格在15万~20万元之间,外观上也会更时尚,以及可能推出一款大型SUV车型。

几经沉浮

“国车”这个身份标签,给了红旗汽车无上的荣耀和美誉,但也使其在“官车”和“民用车”之间游移,进退维谷。

1958年,第一辆手工敲打的红旗汽车问世,在次年的10周年国庆庆典上,红旗汽车第一次在全国人民面前亮相,从那时起,红旗汽车所伴随的政治使命远远大于汽车本身,在某种程度上,成为了中国汽车制造水平的代表。“由于我国整体工业水平的限制,彼时的红旗汽车还不能承担作为礼宾车的功能,当年领导人乘坐红旗出行时还需要备用车随行。”钟师告诉记者。1981年5月14日,《人民日报》刊出国务院下达的“第三号节油令”,明令高油耗的红旗汽车于当年6月停产。

上世纪90年代定位“科技干部”价格低廉的“小红旗”试水亏损后,2008年一汽集团再次高举“复兴”大旗,随即推出L系车型,但因其定价高达500万元左右,除少数政府采购,几乎无私人购买。

“直到H7推出,红旗汽车的产品才比较像样了,不管是外观还是内部性能,可以给省部级以上干部使用。”钟师说。2013年5月,红旗H7上市,一汽集团也因此对红旗复兴寄予厚望。同年12月,中共中央、国务院《党政机关厉行节约反对浪费条例》中规定“取消一般公务用车,保留必要的执法执勤、机要通信、应急和特种专业技术用车及按规定配备的其他车辆”。这一纸公文将红旗汽车刚萌发的公务采购扼杀在摇篮中。钟师感慨道“H7生不逢时。”

2013年~2016年,红旗汽车的主力销售是H7车型,据搜狐汽车产销数据库,这四年红旗H7累计销售1.5万余辆。2016年11月19日,一汽轿车(000800.SZ)发布公告称,拟以4.28亿元的价格将所属红旗产品制造相关的固定资产、在建工程和其他无形资产转让给控股股东中国第一汽车股份有限公司。在回复深交所交易问询函时,一汽轿车称,红旗四年累计营收仅占其2.1%。

值得一提的是,对于坊间流传的自2012年~2016年,一汽集团对红旗品牌的研发投入超过200亿元,前述红旗事业部内部人士向记者表示为外界误读。据他介绍,红旗汽车的研发投入远远不能达到该数额。“原领导(徐建一)表态说‘十二五’期间投入100多亿元只是为了表明重视红旗汽车,实际上这其中包括厂房、设备等基础设施的投入,而且还要分很多年分批投放。”该内部人士说。

道阻且长

据7月公布的2017年度《财富》世界500强排行榜,一汽集团以2016年647.8亿美元的营业收入, 24.113亿美元的利润排名125名,在入选的六家中国车企中排名第三。另据2016年6月世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》分析报告,红旗品牌位列第66位,品牌的价值被定为428.69亿元。这意味着红旗汽车依然具有较强的品牌力。眼下徐留平想要打好红旗复兴这张牌,除了要解决红旗汽车的产品定位问题,还要应对改革中初露矛头的部分阻力。

“在国内自主品牌中,如果要做豪华车,没有其他品牌比红旗更适合,更具有号召力。”汽车行业资深评论员贾新光说。在他看来,国车是面子工程,关乎大国尊严。美国、日本、英国的政要首脑用车也是专门制造的,中国需要这样的产品。但如果企业只是专门为领导造车,恐怕难以存活。“现在红旗汽车的定位比较尴尬,以豪华定位现在不比ABB,不做豪华也没有其他生路。”钟师说。

今年3月,红旗汽车开始进行“红馆”改造,更新销售和服务渠道,走传统4S门店模式。在此次新红旗H7上市发布会上,红旗汽车首次请明星为品牌代言。“这些改变都意味着,红旗在向市场示好,走亲民路线。”前述一汽集团中层人士说。据他介绍,在一汽集团的红旗品牌大讨论中,反应比较多的就是产品定位问题。他认为提供一款消费者能接受的,受市场认可的产品,比高扬“豪华”的大旗更加实际。“就像一个人,得先解决温饱问题才能去谈其他。”

“红旗必须要有清晰的市场定位和产品规划。”钟师告诉记者,比起情怀,投资者要看到产品的未来,政策匹配度,以及清晰的投资回报率。但这对于目前尚未拿出清晰方案的红旗汽车来说,难度非常大。

另一方面,徐留平雷厉风行的改革似乎也并非一马平川。记者从多位一汽集团员工处获悉,徐留平推出的“711工作制”以及“岗位竞聘制”已经引发部分员工离职。据前述一汽集团中层人士介绍,以末尾淘汰制为例,在整体上是压缩编制,能够淘汰掉一部分人浮于事的人,但是对于非管理层的一般员工来说,领导层的大动会使得员工非常没有归属感,对于自己的职业生涯和未来感到“心里没底”。

同时对于网传“徐留平明确要求大众和丰田的供应商必须支持一汽自主,在现有供货价上降价20%,否则退出一汽集团供应商体系”的消息,记者经过一汽内部人士和一汽零部件供应商双向验证,确有压价要求供应商支持的说法,但是具体多少降价空间尚未确定。一汽-大众旗下的一家电机供应商表示,“如果压价太多,我们就会考虑退网。”“对于徐留平来说,此前跟一汽集团没什么关系,不受盘根错节的关系网束缚,改革起来可以‘六亲不认’,压力相对小一些。”钟师说。徐留平也曾坦言,要改革就不能怕“得罪人”。

(中国经营报)

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责任编辑:shawluo
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