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社会巨头你争我夺 出版商很受伤

腾讯财经讯 据《哥伦比亚新闻评论》(简称CJR)报道,伴随着社交媒体公司之间的竞争不断加剧,出版商被视为理所当然。

在过去的两年内,社交媒体平台推出了一系列旨在牢牢抓住出版商的产品。Snapchat的Discover、Facebook的Instant Articles、苹果的Apple News、Twitter的Moments,以及谷歌的AMP,都在平台内提供了直接发布内容的空间。那些多年来已经在谷歌和Facebook等社交媒体公司投入大量广告资金的出版商,正在采纳这些工具,旨在获得更多读者并增加营收。

然而,和新闻发布有关的很多社交媒体行动,只是一场社交媒体巨头为吸引用户和注意力而展开的一场拳击赛。据了解,在社交媒体上发布新闻,受到出版商的欢迎。出版商能够在这场实际上和他们无关的争斗中获胜吗?

大部分攻击的公开展示,发生在Facebook和Snapchat之间。早在2013年,Snapchat拒绝了Facebook给出的数额高达30亿美元的收购提议,而现在这个社交媒体平台拥有了许许多多的最年轻社交用户——换言之,社交媒体的未来。2016年1月份,关于Snapchat计划吞噬Facebook广告模式的传闻开始出现:Snapchat借助的是一种允许自己瞄准大规模用户的广告的API(应用编程接口)。在短短数周内,Facebook便向用户开放了自己的受众最优化工具。这并不是对Snapchat的直接回应,但是,目标市场选择能力,及其背后的数据,是Snapchat尚未拥有的两件事。

去年8月份,Facebook又放大招了,在Instagram上发布了Snapchat旗下主要产品线“stoyrs”的山寨版,名为“Stories”,现在,每天都有2亿人使用Stories,而Snapchat每日用户总数为1.58亿。Stories让Snapchat很受伤。作为反击,今年愚人节Snapchat把自己的一款滤镜改成了Instagram界面。这就像在告诉Instagram:你可以随便抄袭我,但你只是我的滤镜。

在F8开发者大会上,Facebook加倍奉还:创始人马克·扎克伯格宣布该公司的目标是“让相机成为第一个增强现实平台”。换言之,把制图和滤镜放在了相机照片和之上,而后者是Snapchat战略的全部。Stratechery的创始人兼媒体分析师本·汤普森写道,F8开发者大会展示了一个“厚着脸皮”接纳“大胆抄袭”的Facebook。

Facebook并不是只和Snapchat对战。在广告空间内,该公司的对手是谷歌。2016年2月份,谷歌发布了“Accelerated Mobile Pages(AMP,加速移动网页项目)”——作为一个和Facebook的Instant Articles相似的产品,这个名字有些冗长。两款产品都可为那些愿意在平台上发布内容并拥有点击的出版商提供快速下载的移动页面。不同的是,Facebook对广告数据和格式的邀请更严格,而AMP的出版商想要多少广告就能有多少广告。

该服务允许移动用户在很短时间内搜索、加载发行商的海量内容。谷歌此举旨在向苹果、Facebook等厂商类似服务发起挑战。但与苹果的Apple News以及Facebook的“即时文章”(Instant Articles)所不同的是,发行商在谷歌的“加速移动网页项目”上展示内容时不必向后者支付费用。

当社交媒体平台发现更多可在自家花园发布内容的途径时,这可能被谷歌理解为一种把新闻留在自己的地盘上的抗辩:开放的互联网。“2015年,Facebook超越谷歌,成为全球顶尖流量驱动力,”汤普森指出,“截止去年秋季,Facebook为新闻网站拉动了超过40%的流量。”现在,谷歌逐渐上行;主要美国出版商从AMP获得7%的流量。

社交媒体平台也在竞争视频。去年,Facebook加大拓展直播视频业务的力度,优先推广动态消息,给某些出版商提供了5000万美元来用自己的直播产品制作视频。大约一个月之后,Twitter签署了渴望已久的美国橄榄球联盟(NFL)直播协议。然而,Twitter的领先地位并没有持续很久:Amazon给出了比Twitter、Facebook和Youtube更高的价格,并获得了NFL今年的合约。

那么,所有的这些给出版商带来了什么?在这个不断扩大的角斗场花费资源,并希望投资带来的回报比成本高。

为了完成塔尔数字新闻中心的“平台新闻报道:硅谷如何重新建造新闻业”研究,我们对70多位社交媒体经理人和策略师进行了采访。结果发现,昂贵的新闻发布策略尚未给发布者带来足够持续的营收,以至于他们找不到支付高额成本的正当理由,或者不知道自己的策略是否有用。

一些出版商觉得自己无从选择。根据Digital Content Next发布的数据,出版商的原生策略平均收益为770万美元/项——令人失望,但是并非微不足道——仅在两年内。一家广播新闻机构的社交分布业务的负责人在采访中指出,“如果我们不能在所有这些不同的平台上玩耍,那么就会对我们的整体业务产生有害影响。”

很多出版商指出了“当优化一个平台将会与优化另外一个平台起冲突时,如何优化正在竞争中的平台”的复杂性。如果两个不同的平台允许或优化不同的视频长度,就必须制作两个版本。转化从一个平台到另一个平台的用户数据,并不是“苹果对苹果”。它是一种可用高性能内容立身每一个平台的资源;并不是每一个新闻工作室都能负担得起和平台产品有关的员工,因此他们必须围着自己已经拥有的碎片走来走去。

数字媒体高管大卫·斯库克告诉我们,“我认为,在这些平台的争斗中,我们受到了‘附带伤害’。他们会给部分出版商一个玩耍的机会,但是不会给其他的出版商。他们会部分出版商讨人喜欢的比率和待遇,但是不会给其他的出版商。他们正在挑选优胜者。”此类区别待遇包括24项值得渴望的Snapchat Discover协议,或Facebook Live给予精挑细选的出版商的补贴。

一些出版商或许能够利用独家内容,旨在跟得上那些在平台竞争用户时改变优先次序的平台的脚步,比如说像BuzzFeed或时代公司这样拥有高价值品牌的机构。时代公司拥有像Sports Illustrated、Food + Wine,以及Entertainment Weekly这样的高价值品牌。时代公司旗下数字业务发展和企业运作部门高级副总裁莱吉娜·巴克雷认为,平台竞争是件好事。她说:“在过去一年左右,我们已经看到各种各样的发布平台开始竞争获得我们特别内容的独家准入权。对于我们来说,这是件好事,因为稀缺创造价值,而价值为我们这些内容创作者创造支撑。”支撑通常意味着钱。

对于那些仅为内容和小规模读者设置预算的出版商,未来看起来很黯淡无光。平台对独家和付费内容的侧重,不可能在短时间内改变。在广告方面,Facebook正在打基础:这家公司去年11月份开始迈向减少平台上的广告数量,而这可能会拉高每则广告的价格和质量。虽然大出版商能够通过创作付费来放置高价值广告,但是小出版商却没有这种能力。只要平台在追求用户,有些出版商将会受到“附带伤害”就是不可避免的。(米娜)

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责任编辑:jasongqwang
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