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特写|资金魔咒,基因疼痛,乐视体育342天生死焦虑

腾讯财经 作者 张小马 郭亦非

腾讯财经 编辑 王世玲

一个春寒料峭的午间,北京电通商务园区某座办公楼下,乐视体育国际足球几位员工正过着烟瘾。路过的其他部门同事跟他们开起玩笑,“兄弟,以后公司全靠你们了。”

“我们的(英超)版权明年恐怕也没了……”被开玩笑的人猛抽口烟,摇头讪笑着。

他们未能料到,剧变来得如此之快。2017年2月28日,乐视体育官方微博确认,因欠款逾期失去亚足联版权。两天后,中超这块国内赛事的头部资源同样失守。

凭借海量版权,这家中国互联网体育明星公司搭建起一个足以令资本市场为之疯狂的产业生态。抑或是由于此前不计成本的野蛮生长,又或是受累于贾跃亭的资金危机,它被迫停下百米冲刺式的蒙眼狂奔,领受着生死焦虑的折磨。

回想起乐视体育342天前的80亿元B轮融资盛宴,一切恍若昨日。那看似是上帝馈赠给乐视体育等所有赴宴者的礼物,暗中却已标明了沉重的价码。

特写|资金魔咒,基因疼痛,乐视体育342天生死焦虑

(图一:资本、故事、明星的身影在乐视系公司总显露无疑。)

蒙眼狂奔时代:谁在挤入资本狂欢

2016年4月12日,北京市798艺术区“东区故事D﹒LIVE生活馆”内,乐视体育B轮融资发布会现场,各路投资人手持香槟红酒,觥筹交错。

这是一场中国互联网体育时代的资本“狂欢节”。

娱乐圈明星同样不甘寂寞,孙红雷、杜江代表10多位明星投资者参与其间。因夫破产再次复出的刘涛,是明星股东中出资最多之人。

5000万元的投资份额,如按照每集片酬40万元计算,相当于这位女演员拍摄两部多《芈月传》(每部81集)的税后收入。

如今有人替刘涛捏着一把汗,担心她的血汗钱打了水漂。而在当时,甚至有投资人每天往乐视体育创始人、CEO雷振剑的办公室送去鲜花,希冀着可以像刘涛一样,加入这场“花车游行”。

乐视体育生逢其时,2014年3月完成工商注册7个月后,《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台并提出目标,到2025年,中国体育产业规模将达到5万亿元。

这块中国体育产业的诱人蛋糕,成为各路资本争食的对象。跻身其间的乐视体育,却是最会讲故事的那个。它告诉投资者,它在赛事运营+内容平台+智能化+互联网应用服务四大业务板块的全面布局,已经让自己成为全球唯一一家拥有全产业链与创新生态的互联网体育公司。

在头部赛事版权方面的野心,让乐视体育的资本故事颇具说服力。

一如2015年10月28日,当乐视体育宣布以将近1.1亿美元的最高报价,买下2017-2020年亚足联在中国大陆地区共计1000多场比赛的全媒体版权和信号制作权时,它击败了包括CCTV、体奥动力、欧迅体育等强劲竞争者。

对头部版权的狂热,在2016年2月23日莅临高潮。乐视体育当天宣布,以27亿元的价格,买断中超2016和2017赛季的新媒体独家转播权。

“我已经确定,我抛出去这个球(中超版权),乐视(体育)一定会接。” 李义东曾对懒熊体育分析,当体奥动力以80亿元的天价拿下中超五年(2016-2020年)全媒体版权及信号制作权时,他掂量了众多新媒体体育公司,在中超方面有着强烈企图心,又够胆放手一搏的,“非乐视体育莫属。”

业界共识认为,国内体育赛事头部版权中,具备持续创收价值的,只有CBA和中超。签约体奥动力之前,乐视体育的CBA版权又非独家。

乐视体育创始人雷振剑在自己朋友圈上形容过他与体奥动力谈判时的场景:“从晚上八点到凌晨三点,一次双方锁门谈不拢不许走的对话,一场可以值得终身回味的谈判……感谢时代可以让人蒙眼狂奔。”

上万场比赛版权,让乐视体育在B轮融资中赢得投资方欢心。这家公司原打算融资30亿元,最终融资80亿元。高达215亿元的融后估值,相比11个月之前的A轮融资,暴涨7倍有余。

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(图二:刘涛投了乐视体育5000万元,相当于她拍摄两部多《芈月传》(每部81集)的税后收入。)

腾讯科技曾在乐视体育完成B轮融资前披露,截至2015年11月30日,这家公司营收2.91亿元,毛亏损3.84亿元,净亏损5.69亿元,预计全年亏损超过6亿元。

凯撒旅游2016年3月16日的公告则透露,截至2015年底,乐视体育未经审计总资产44.420亿元,净资产4.08亿元;2015年全年未经审计营业收入4.17亿元。

流量导向不计成本:负毛利阴影

不计成本的头部版权是乐视体育资本故事的内核,亦是这场资本狂欢盛世下的阴影。

一家主动放弃乐视体育B轮融资的投资机构,以运营英超版权的新英体育举例,新英体育在亏损六七年后才勉强盈利,其持有的英超版权又将在2018-2019赛季结束后到期。再想续期时,版权易手报价更高的苏宁。

“体育内容业务很难赚钱,乐视体育所描绘的生态需要大量资金长期投入,这不是一般企业能承受的。“该投资机构负责人对腾讯财经表示,乐视体育可能跳进了一个更大的坑。

这并不妨碍乐视体育天价购置版权,更不影响它在追逐流量和用户,“不计成本”地运营版权。

2016赛季中超240场比赛,不管在哪个比赛现场,几乎都能出现两位乐视体育记者的身影。乐视体育内部人士估计,两位记者每场比赛的差旅支出多达数万元,“但他们发回的视频报道的流量价值,有时只有一万元左右。”

在资本的支撑下,乐视体育内部运营管理效率没有及时跟进。运营费用之高,令业界惊诧。

乐视网体育频道的十多位员工,是乐视体育的初创团队。成立两年多时间,这家公司的员工总数飙升至上千人。公司的管理体系和执行能力未能跟上膨胀的规模。

2016年10月11日,国足客场对阵乌兹别克斯坦,拥有亚足联12强赛版权的乐视体育,派出三十多人的报道团队,包括转播组、章鱼tv、纪录片组、节目组、采编组等等。这一人数接近同行的CCTV5的四倍。

乐视体育报道团队在乌兹别克斯坦包车五六辆,“开往球场时浩浩荡荡”,每个小组在向上级提出流量导向的出差需求时,基本能得到应允。然而,在流量至上的指挥棒下,鲜有管理层在意30多人出国采访的性价比。

成效卓然。截止2017年1月,乐视体育宣布全终端UV数相当于行业第二名与第三名的总和,自称互联网体育第一媒体。其2016年4月推出的乐视体育超级会员产品,在9个月内达到300万人。

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(图三:乐视体育拿到中超独家版权的同时,一度曾入股北京国安,但最终无疾而终。)

乐视体育还宣布,该公司2016年营业收入是2015年的6倍,另一方面,他们又将负毛利控制在30%-50%以内,列为公司2017年媒体业务的理想经营目标。

雷振剑此前接受腾讯财经采访时坦承,自己做过很多次推演,如果现有体育新媒体格局保持不变,媒体成本保持不变,公司即使做到极致,新媒体永远是一个负20%毛利的业务线,“如果商业模式没有质变,这个概念永远成立,也就意味着媒体业务再怎么弄也是个亏损业务。”

激进的销售策略:流量与客户断裂

作为中超天价版权流转的末端,变现一直困扰着乐视体育,这从它的广告销售压力中窥见一斑。

与体奥动力签约不久,乐视体育将此前10亿元的2016年度广告销售额上调至15亿元。这意味着,2016赛季中超版权的广告销售任务为5亿元。

“就像广州恒大、北京国安这样的热门比赛,每场比赛可能产生一两百万的uv,其他比赛多则几十万、少则十多万。按照一个uv市场价一元计算,且在所有uv全都变现的情况下,我们恐怕连3亿元的任务都完不成。“乐视体育销售团队一位前成员抱怨。乐视体育的销售团队一度有30多人,此后陆续离职三分之一。

不过,在向广告客户展示自身形象时,乐视体育毫不吝啬。

2015年7月30日,皇马与米兰两家世界豪门球队在上海举办友谊赛,乐视体育同期同地举办客户答谢会。

不管是老客户,还是“那些永远不可能给乐视体育投广告的客户”,如提出参会申请,乐视体育几乎都愿意负担其往返交通费用,以及在上海香格里拉大酒店的住宿费用。

共计百余人参加这场客户答谢会,与会者免费观看了那场豪门对决,还分别获赠一套价值千元的皇马球衣、一双价值1400元的足球鞋,以及一台价值千元的乐视手机。

“客户答谢会的效果转化率好与不好,事后没再关注了。“上述乐视体育销售团队前成员说。

互联网思维和擅长营销,是乐视体育留给市场的印象。尤其是贾跃亭极具个人特征的营销术。但事物总会有两面,当事实呈现出另一面时,喧闹或许就变成笑话。

2016年3月29日,2018世界杯亚洲区40强赛最后一轮,国足击败卡塔尔,进入亚洲区12强赛。这意味着乐视体育至少可以再直播10场国足的12强赛,此前重金购置的亚足联版权升值不少。

贾跃亭很是兴奋,他在个人微博上写道:“0.1%的奇迹,不能再狂喜了,从今天开始,中国足球只在乐视体育!谦虚的说,乐视体育拥有12强赛的独家版权,而且是全!媒体!独家!淡定……”

一位网友提议,“贾老板应该赠送国足队员每人一台乐视手机作为奖励“。贾跃亭当即将奖励升格,在个人微博上承诺,赠送每位国足队员一台乐视电视加一台乐视手机。他还@了雷振剑和刘建宏两位乐视体育高层。

部分国足队员后来收到礼物。被遗忘的队员在比赛或集训间隙,遇见乐视体育的记者偶尔会开句玩笑,“你们到底行不行啊,我们的电视呢?”

生态圈虚与实:打卡半年被裁员

成本的高企、运营的铺张、营收的窘态,并未阻碍乐视体育勾勒所谓生态的决心。

2015年2月开始,乐视体育野心勃发,赛事运营+内容平台+智能化+互联网应用服务的业务布局,彰显出它对中国体育产业这块蛋糕的食欲。

“通过版权内容搭建起一个用户平台、一个生态圈,这种想法很好,但乐视体育不该做自己并不擅长的事情,比如智能化板块中的自行车、电动滑板车、运动相机等硬件。” 一位乐视体育版权竞争对手认为,这家公司在既做生态,又包揽生态的每一个环节时,已经偏离体育产业的自身发展规律。

有人开玩笑说,乐视电视至少在价格上取得革命性突破。而乐视体育的智能自行车,虽然将gps、重力感应、海拔感应等功能集于一身,但最终“连价格都没突破”。何况,智能自行车并非刚需,无法解决用户的痛点。

在互联网应用服务板块,乐视体育亦存在力有不逮的环节。

2016年5月,它与国内某知名票务公司合资,成立了一家具备互联网体育票务概念的新公司,号称其票务代理范围将覆盖国内外联赛和商业赛事。

为推进这一项目,乐视体育以更具竞争力的薪资,自其他票务公司挖来数名员工。在分管副总裁调走之外,项目推进遇阻,这些员工“打了半年卡之后”,被公司以人员优化之名裁掉。

各个板块的拓展,乐视体育几乎都会召开新闻发布会,发布会上还可能宣布某位业界大咖的加盟,业界大咖还可能带来一批自己的干将。

“但不是每位大咖都名副其实,也不是每个部门都在认真做事。”一位乐视体育中层说,他的部门在裁掉1/3的员工之后,业务开展“丝毫没受影响”。

烧钱模式难继:因为“缺一个好爹”

经过一年多时间的锤炼,乐视体育在亚足联、中超等头部版权的直播运营方面逐渐成熟。有人认为,它即将完成体育内容产业链的卡位。

这时,资金却骤然紧张起来。

进入2016年11月,乐视体育高层下发口头通知,要求严格控制员工出差,除非得到总编辑特批。公司员工想不通,过去一场国足集训,就会派往现场六七个记者,风向怎么说变就变。

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(图四:业界有声音认为,若贾跃亭给予乐视体育足够的空间和资金,体育业务或许不至于此。)

六天之后,贾跃亭发表全员内部信,反思乐视烧钱扩张,将结束乐视蒙眼狂奔的草莽时代。

又过一周,国足在12强赛坐镇昆明迎战卡塔尔,乐视体育到场报道团队不到十人。远征乌兹别克斯坦时的30多人报道团队,可能是这家公司最后一次挥金如土。

“财务部门在制定年度预算时,至少得保证这一年的钱够花吧。”乐视体育员工猜测,银根紧缩或许与乐视控股拆借公司资金,用于乐视非上市公司业务有关。

接近乐视体育的知情人士告诉腾讯记者,乐视体育完成80亿元B轮融资后,79亿元都被乐视控股挪走,只留给乐视体育1亿元。其中,约30亿元属于乐视体育归还乐视控股的前期欠款,约40亿元被乐视控股控制,这部分资金很可能被贾跃亭用于汽车、手机等乐视非上市公司业务,后续控股又给了体育40多亿。

乐视体系内部几大业务之间互相腾挪资金不是秘密。据腾讯财经了解,乐视体育已支付给体奥动力的12.5亿元中超版权费中,便有部分来自于易到用车的融资款。

腾讯财经将上述事实信息发给乐视体育求证,乐视体育表示“严重失实”。

2017年春节之前的最后一次中层会议上,刘建宏还在安抚下属,让他们“回家过个好年”。“建宏说,等孙宏斌的投资(150亿元投向乐视网和乐视影业)到账,贾跃亭挪用的30多亿元还回来,再加上B+轮30多亿元的融资快谈妥了,春节后就不缺钱了。”

腾讯财经获悉,迄今为止,孙宏斌的投资仍未到账,此前有意领投乐视体育B+轮融资的首钢集团也已退出。受困于资金压力的乐视体育,接连在F1、ATP、英超、中超版权上出现欠款问题,而F1、ATP已经决意起诉乐视体育讨债。

一些员工早早意识到,中超版权可能保不住了。因为乐视体育在2016年年底优化员工结构时,裁员最多的便是跟中超版权有关的部门。

国足杀入12强赛带来的振奋,加之广州恒大、上海上港、江苏苏宁等中超球队在亚冠赛场上战绩彪炳,都让这些员工愈发在意亚足联版权去留。

本赛季亚冠首轮结束,“亚足联版权可能不保”的消息在乐视体育内部传开。有人期望着,公司可以像处理英超版权欠款问题那场,在最后一刻(2016年12月26日晚)绝杀成功(与新英体育达成和解)。

期望最终落空。乐视体育本应按时向亚足联支付的一笔2675万美元的版权费用出现逾期,第一块多米诺骨牌倒下,这家公司在3月初前后一周,接连失去亚足联和中超两块头部版权。

少数乐视体育员工心灰意冷,他们转向加盟苏宁体育,后者目前是亚足联和中超版权的接盘方。

“互联网创业公司很多都存在人浮于事、管理混乱、胡乱烧钱的现象,乐视体育不是孤例。但这次问题集中爆发,还不是因为没钱吗?”一位打算离开的乐视体育的员工说,“要怪,就怪我们缺一个好爹。”

视频基因破局:全媒体布局能走多远

资本市场留给乐视体育的耐心已经不多了,壮士断腕式的调整,或许是乐视体育的无奈选择。

目前,乐视体育组织体系由之前的四大板块布局,变为新媒体及线上事业群、线下商业事业群和体育消费业务事业群三大事业群。

“每个事业群下分几个事业部,每个事业部都是自己的P&L损益主体。过去可能某个部门只背收入,现在它要把成本、费用全背进去。”雷振剑在2016年年底公开表示。

人事调整同时推进。包括张志勇、于航等乐视体育高层陆续离职,200名左右的员工被优化出局。

上述调整能否消弭它连失亚足联与中超两块头部版权带来的影响?

乐视体育在运营亚冠版权时,涉及中超球队的默认直播流一律免费。2017年2月21日,高层临时作出调整,将此前页面上的默认免费流,改为面向乐视体育超级会员的付费流。

“页面还保留着免费流,切换以下即可。大部分网友不懂这些,我们默认那个流,他就看那个流。“这项调整,在推广乐视体育超级会员起效,亚冠首轮新增会员收入突破750万元。

亚冠次轮比赛开始,乐视体育已经丧失比赛直播权。6天前临时充值的新增会员,以及其他部分会员,提出维权诉求。

乐视体育最大的两块收入,分别来自300万会员,以及过去一年十多亿元的广告销售。失去亚足联与中超版权,不仅可能影响上述收入增长,更伤及乐视体育,乃至与乐视体育版权高度绑定的乐视视频与乐视tv的信誉。

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(图五:一笔2675万美元的亚足联逾期欠款,成为倒下的多米诺骨牌,乐视体育在其核心的版权业务上遭遇重挫。)

这可能还不算最大的损失。

乐视体育尽管号称布局全媒体,但与新浪体育等老牌体育频道动辄上万的新闻跟帖相比,它的一条新闻跟帖量很难过百。

乐视体育的基因沿袭自乐视视频,本质上自带视频网站属性。

“从工作流程、用户习惯、人员储备、考核体系等各个方面来看,我们都以视频为导向,公司流量更多依靠版权直播引流。这是我们的基因衍生品,也是我们赖以生存的模式。“多位受访的乐视体育内部人士认为,失去头部版权,最受伤的还是乐视体育的视频基因。

最悲观的看法是,“乐视体育的局基本破了,没多少子弹可以打了。”一位乐视体育B轮投资方反问腾讯财经,“你觉的还会有人给(乐视体育)钱吗?”

鉴于这种市场环境与预期,乐视体育也试图通过借壳加强投资者信心。

在与B轮股东签订的协议中,这家公司承诺,将在2018年12月31日前挂牌,否则按照“全部投资款+12%/年(单利)计算的最低收益”,以现金形式收购投资方所持有全部股权并支付全部对价,且A轮股东优先。

上述回购条款,推动乐视体育自2017年2月开始,加入中体产业(600158)22.0733%股权的四方争夺。中体产业贵为中国体育产业第一股,市盈率高达260多倍,这笔股权的交易对价可能超过40亿元。

同时,中体产业公告中提出对受让方的要求条件中,包括“最近两年连续盈利”与“拥有符合中国证监会规定的优质资产”等指标,这也是乐视体育借壳上市的潜在障碍。

这不是一个好壳,但依旧需要乐视体育放手一搏。

回想一年多前,乐视体育重金摘走中超版权那天,雷振剑曾在朋友圈意气风发:“我自己把自己扔出半空中,但为了看到更好的风景,为了打造真正的体育产业互联网生态,没有退路,义无反顾。”

一年之后,他在反思这场危局时说,“少了亚足联、中超IP合作,乐视体育其实更安全了,像以前那样野蛮生长反而危险。“

是否能从蒙眼狂奔式的野蛮生长,到精细化运营的长青企业。对乐视体育而言,前路道阻且长。

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责任编辑:zhongzhang
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