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易传媒赴美IPO:互联网广告代理行业分析

2012年03月06日11:46i美股李雪我要评论(0)
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(i美股讯)中国第三方互联网广告代理商易传媒集团日前向SEC提交了上市申请文件,该公司计划融资1亿美元,以"ADCN"为交易代码,上市地点为纳斯达克交易所,主承销商为高盛

从整体行业发展情况来看,中国广告市场尤其是互联网市场和移动市场广告增速迅猛,也为易传媒等第三方互联网广告平台带来机遇和挑战: 互联网广告代理与传统媒体的广告代理不同,需要做到真正以技术驱动,一方面充分发掘网络媒体资源的广告利用率,另一方面对网络用户行为等数据充分研究,从而更好的提高广告和消费者之间的精确匹配度。

1,中国广告市场年复合增长率远超美英日

根据ZenithOptimedia 2011年12月数据显示,中国广告市场广告总支出由2000年的59亿美元增至2010年的261亿美元,十年的年复合增长率为16.1%,增速远超美英日等国家。

2013年中国广告支出预期为401亿美元,2010-2013年的年复合增长率达15.4%,增速远超过美英日等国家。

易传媒赴美IPO:互联网广告代理行业分析

图片来源于易传媒招股书,下同

2,互联网广告支出增速远超其他媒体

各媒体的广告支出方面,电视的总量一直高居首位,不过从2000-2010年的年复合增长率为14.9%,低于户外媒体、广播、影院等媒体,且远低于互联网同期年复合增长率69.9%。

2013年中国互联网广告支出预期为118亿美元,占总支出的29.5%,2010-2013年的年复合增长率达15.4%,增速远超过影院、电视、广播和户外媒体等。

易传媒赴美IPO:互联网广告代理行业分析

3,移动、视频以及SNS广告支出增速远超过门户及垂直网站

互联网广告市场份额方面,2010年展示广告支出31亿美元,在总支出47亿美元中占比66%,搜索广告支出占比34%。在展示广告支出中,主要是分为门户及垂直类网站、电商、在线视频、SNS以及其他等形式,其中门户及垂直类网站广告总量排名靠前,但是增速不及电商、在线视频以及SNS等。

移动广告市场方面,根据艾瑞2012年1月报告,中国移动(微博)广告市场将从2010年的1.875亿美元增至2014年预期的25亿美元,年复合增长率为91.4%。

易传媒的网络媒体资源包括门户及垂直类网站、在线视频、社交媒体和移动媒体,2011年各自贡献收入占比分别为79.3%、16.3%、0.9%和3.5%。

易传媒赴美IPO:互联网广告代理行业分析

4,第三方互联网媒体平台面临的机遇与挑战

易传媒通过购买媒体资源,力图整合网络媒体资源和广告主资源,并实现广告和受众的精准化匹配,将面临着一系列的机遇和挑战。

首先,在中国互联网网民日益增长,且需求日益细分和多元化的同时,网站也日益多元化和垂直化,这无形中拓展了巨大的广告媒体资源。但是对于中小网络媒体来说,普遍规模较小,并缺乏销售能力去将自己页面的流量货币化来产生收入。

与此同时,中国广告服务行业整体处于高度分散化和碎片化,根据2010年12月中国广告年鉴,2009年中国有124886个广告代理商。随着互联网的发展,近几年出现了第三方互联网广告平台,整合媒体和广告主资源,但其中大部分的规模较小,且精准度不高,缺乏用户调查和足够的基于技术的数据分析能力。据2011年1月和5月艾瑞报告,2010年中国第三方广告平台在互联网展示广告中占比4.7%。

从广告主尤其是广告支出大客户的品牌广告主方面来说,中国缺乏全国覆盖力的网络媒体,广告效果难以衡量,并且缺乏独立第三方的网络消费者研究数据。

由此看,易传媒等第三方互联网广告平台任重道远,必须做到真正以技术驱动,一方面充分发掘媒体资源的广告利用率,另一方面对网络用户行为等数据充分研究,从而更好的提高广告和消费者之间的精确匹配度。

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[责任编辑:samyao]
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