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保健品神话:三株兴衰记
http://finance.QQ.com  2009年01月19日00:03   21世纪经济报道   我要评论(0)

本报记者 沈 玮 上海报道

三株已死。而三株又并未死。

在经历了1994年前后保健品行业的狂热高潮后,三株品牌最辉煌的光景已过。然而,其创始人吴炳新父子并不甘心三株的败走麦城,其复兴三株的念想也并未放弃。

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1994年,马家军教练马俊仁将中华鳖精配方出售给何伯权的乐百氏,引发生命核能口服液的热销;国内最大的保健品公司广东太阳神也在全国热推太阳神饮品,广告无孔不入。

在过去的四年间,全国保健品生产企业从近百家增至3000余家,年销售额高达300亿元,增长12倍。保健品行业成为全国发展最快、最引人注目的黄金宝地。而由吴炳新父子一手打造的三株神话就在这样的背景下横空出世。

兴·衰

1994年8月,曾是“昂立一号”地区代理商的吴炳新父子以30万元在济南注册成立三株实业,生产三株口服液,号称是高科技的生物制剂。

和当年大多数保健品厂家一样,三株也选择了地毯式的广告轰炸,选择各地电视台价格低廉的非黄金时段,大量播放充满煽动力的宣传片广告。另一方面,和当时大部分保健品企业主推城市市场不同,吴炳新另辟蹊径,挺进农村市场,精心设计出针对农村市场的四级营销体系,采用层层渗透的方式保证三株口服液广泛铺货。

正是这个决定,成就了三株的辉煌。农村市场的告捷,让三株成为真正的中国保健品大王。三株也成为是迄今为止,在中国农村市场取得过最辉煌业绩的企业之一。

1996年,三株创造了企业增长2000%、年销售额80亿元的奇迹,比同行业排名第2位至第10位的9家企业年销售额的总和还要高。当时中国12亿人口中,三株口服液的销量约为4亿瓶。这至今仍是保健产品难以企及的数字。其中,农村市场销售额占了60%以上。在原来一片空白的农村消费市场,某种程度上三株甚至成为保健品、药品的代名词。

从1994年到1997年,仅仅3年时间,三株就从市场新锐成长为业内大亨,净产值达48亿元,令人瞠目不已。当时,远在美国的哈佛大学都难以忽视这奇迹,将三株案例收进教科书。

“公司的营销非常成功,到1996年的时候,产品完全供不应求。”当年曾参与三株营销的人士对记者表示,当时三株在全中国几乎无人不知无人不晓。

“除了邮政网以外,在国内我还不知道谁的网络比我大。”这是彼时吴炳新对三株强大市场能量的总结。

为了追求高速度,三株广招人马,在地区一级的子公司就多达300多家,县级办事处2210个,乡镇一级的工作站高达13500个,直接吸纳的就业人员超过15万。

1997年底,三株销量大幅滑坡,比上年锐减10个亿。吴炳新也在年终大会上总结公司失误,包括市场管理体制上严重不适应,大企业的“恐龙病”严重以及财务管理严重失控等。三株危机浮出水面。

常德事件的爆发,对三株公司无异于毁灭性一击。

1996年6月3日,湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺因服食三株口服液,于9月3日死亡。陈老汉死后,其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人民法院。1998年3月31日,常德中级人民法院作出三株公司败诉的一审判决,要求三株向死者家属赔偿29.8万元。

1998年4月下旬开始,三株的全国销售急剧下滑,月销售额从数亿元,一下子跌到不足1000万元,从4月到7月全部亏损,生产三株口服液的两个工厂全面停产,6000名员工放假回家,口服液的库存积压达2400万瓶,相当市场价值7亿元。5月,江湖上四处传言,三株已向有关方面申请破产,由于欠下巨额贷款,其申请最终未被批准……

到1998年5月,三株全面停产。一家年销售额曾经高达80亿元、累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大“帝国”就这样轰然倒塌,竟听不到一声惋惜和同情。

重生

三株崩盘,弹指十年。

2007年,在欢迎昔日大将的内部会上,作为三株医药集团有限公司领军人物的吴炳新正式宣布三株“复兴”。在他的盛邀之下,三株旧将乔京德、杜文赞、丛培祥重返三株,并被委以重任。

在三株医药集团去年的一次销售研讨会上,吴炳新慷慨陈词,宣布“三株进入了复兴光大的新阶段”。

“此次三株是否能再现辉煌,很难说。”上海铂策划总经理、首席策划陈奇锐认为,之前的三株之所以能做大,一是因为其把握机会的能力比较强,二是因为当时的保健品市场还不成熟,市场潜力大。但现在的市场环境已经发生了很大的变化,而且药品和化妆品的销售模式并不同于保健品的销售模式,保健品主要在于大量的宣传,而药品则不尽然,销售药品除了要有大量的宣传之外,一定要有拳头产品,而三株在宣布复出之际,也没有什么新药问世。

著名直销专家胡远江也认为,三株如今面临的大环境已经与以往大不相同,消费者对广告的信任度和传播方式都充满怀疑,而且过去三株是以粗放式的产品理念打天下,要应对如今的细分市场还有差距,况且竞争对手遍地都是,很难复制当初一枝独秀的局面。

[责任编辑:nigelzhang]

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