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品牌之路

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——访长江商学院市场营销学访问教授孙宝红博士

作为长江商学院市场营销学的任课教授，同时也是长江最年轻的女教授之一，每年夏天，孙宝红都会从美国飞回国内，来到长江，为同学们带来她在市场营销领域中最新的研究成果。

今年六月底，孙教授如期而至地来到了长江。在完成了一天的长江传媒高级管理文凭班的授课之后，这位集美丽与智慧于一身的女教授，接受了《长江》的专访，向我们娓娓道来她求学的过程、成长的经历、研究的成果。

研究最前沿的营销课题

在国内读书期间，孙宝红是一个典型的好学生，因为成绩优异，在读完重点高中后，被直接保送到中国人民大学，还可以选择自己喜欢的专业就读。

孙宝红最后选择了国际经济专业。时值二十世纪80年代末，中国正经历着计划经济向市场经济转轨的重要时期，国内高等院校开设的各类经济专业，无论在教材的选择，还是在教学的内容上，都还留有很深的计划经济烙印：教学方式单一，经济类教材教条化，传授的经济知识也缺乏西方经济学中重要的定量分析方法。

这种还不完善的教学方式，让孙宝红感到难以对经济有“系统地思维理解”，也促使她下定决心出国求学。从人大毕业后，孙宝红怀着开拓视野的初衷，考入了美国南加州大学（英文），开始有机会真正地接触到西方地道的经济学。4年后，她顺利取得经济学博士学位。

在南加州大学读书时，孙宝红深切地感受到，利用数量分析的方法在西方经济学中是一个相当重要的研究方式。在这样的氛围下，她开始重新深入地钻研计量经济学，决心熟练掌握这个敲开经济学研究大门的利器。在一边读书的同时，她也配合导师萧政（？），开始对市场学领域的消费者行为进行研究。“市场学是我最开始的入门研究课题，我的导师在消费者追踪领域尤其擅长”，孙宝红回忆说。与导师一起做研究，是一段愉快的经历，孙宝红不仅从导师身上学到了应用计量经济学的知识，也对市场营销学有了更加深刻的理解。

从南加州大学毕业后，孙宝红曾在加州大学伯克利分校商学院（英文）的市场学系做过一段时间的访问教授。1997年，孙宝红进入卡耐基梅隆大学（英文），这所大学有不少学科的排名都在全球商学院前三名，而且一些课题的研究也走在了世界的前沿。

孙宝红很喜欢这种“卡耐基梅隆式”的研究风格，这种风格也帮她充分地发挥出在计量经济学上的优势。她这样描述自己所做的市场营销学研究，“建立计量经济模型，引入消费者购买的数据，分析消费者行为：为什么买？怎么买？买多少？”一开始时，她的研究对象主要定位于一些日常的消费品，因为这类消费品的各种数据比较充足。

随着各类消费品的数据库越来越丰富，孙宝红的课题研究已经逐渐走到了市场营销学领域的最前沿，并开始尝试解决不少企业正深受困扰的实践难题。比如如何通过电话进行客户关系管理，银行如何整合网络、电话等多种服务渠道。当自己的研究成果实实在在地为企业解决了“燃眉之急”的问题时，孙宝红会为此感到兴奋和快乐。她认为，在全球经济一体化的今天，已经没有必要以中、外为界限来划分企业，“如何找到两者间的共性，如何提供对中外企业都有价值的观点”，这是孙宝红对自己研究提出的要求。

最受同学欢迎的教授

不管是在美国的卡耐基梅隆大学、还是在长江商学院，孙宝红都以充满智慧、观点独到的授课征服了所有同学：在美国，她曾被评为“最受同学欢迎的教授”，照片也在教学楼中的“光荣榜”上张贴出来；在长江，同学们则用热烈的掌声来表示他们对教授的敬意和对课程的认可。

谈起“传道、授业、解惑”这个老师的天职时，孙宝红说，她一直坚持着一个原则，即在教“学生喜欢听的”和“教授应该传授的”当中，选择后者。“前者尽管在教学内容上可以充分迎合学生的口味，很容易得到学生的高评分，但后者无疑才是学生真正能够从中受益的”，孙宝红感到，同学们选择到商学院学习，就是希望弥补管理知识的空白点。也许教授在上课时提出的观点和传授的内容会与一些学生的惯有思维产生冲突；也许有学生会因此“不爱听”，不过，随着时间的推移，当他们的知识、思维、意识逐渐到位后，终有一天会理解课程的价值和教授的一片良苦用心。

正因为有一种对学生高度负责的态度，孙宝红在授课时一直坚持传授“永恒性”和“原则性”的管理知识，并传授她个人最新、最独到的研究成果。在她的课堂上，学生也许只能从书本上找到50%的授课内容，另外50%的内容则完全是她最新的研究成果。在美国，曾有学生问她“在哪里可以找到课堂的讲义？”她的回答是“找不到”。

孙宝红认为，现在学生的知识更新速度非常快，一名教授在授课时如果没有深厚的研究作为支持，如果不能更新自己的知识、产生新观点，也许两三年后就会被淘汰。在课堂上，孙宝红喜欢“换位思考”，即“从同学的角度出发，发现他们的思维模式，发现他们知识的空白点，因为一堂有效的课程不在于教授传授了多少，而是同学们接受了多少”。曾有美国的同学在为孙宝红教学质量写评语时提到，“该老师并不一味强调灌输知识，而是更注重让同学从不同的角度进行思维的互动，最后进行点评，我们在争辩中吸收、记住了更多的知识。”

在孙宝红为长江EMBA同学第一次授课时，就可以让人们看到一位教授的敬业和专业。她曾为了更深入地理解中国企业的营销模式，在王府井书店买了一柜子图书，内容涉及到中国企业市场营销理论与实践的方方面面。孙宝红用了整整一个暑假，将每一本书都仔细读了一遍。

在阅读中观察中国企业，将个人的分析与书中的素材重新融合，是孙宝红读书的目的。与此同时，她还花费大量精力，特别选择了青岛啤酒作为一个重点研习的中国企业营销案例，借此深入地考察中国企业在市场营销上的运作特点。

孙宝红表示，她希望能有更多的时间了解中国、深入中国企业，找到中国企业和外国企业在市场营销方式上的共性，做出对中外企业都有借鉴意义的研究成果，真正为长江同学传授在书本上看不到的成果。当她站在长江的讲台上，面对着渴望将企业做强、做大的中国企业家时，能为中国的企业提供她所有在市场营销上的知识和观点是自己发自内心的希望。

走出“品牌”即“名牌”的误区

如今，国内不少企业都热衷于花费大手笔的广告投资打出企业知名度，并言之凿凿地称之为要创出企业品牌。对此，孙宝红提出的“品牌”不等于“名牌”的观点可以说让人为之一震。

孙宝红认为，不少中国企业正在无意中步入一个“品牌即名牌的误区”。她说，两者之间尽管只有一字之差，在概念上有交集，不过相比之下，品牌更侧重内涵。所谓品牌，孙宝红着重提出其中的“品”字，这意味着企业的产品要能够“卖得快，卖得久，卖得贵，卖得好”，这不是企业斥巨资打广告、追求产品的市场占有率就能实现的目标。而企业只要舍得花钱打广告，达到一个产品人所皆知的结果，就算创下了名牌。

孙宝红进而解释道，在不少中国企业家说“自己创下了企业品牌”的时候，其实只是追求到了一个名牌。“企业的总利润并不一定因为有了名牌而增加”，孙教授深切地感到，在品牌的建设上，绝大多数的中国企业缺乏正确的概念和理念：一是很多企业宁愿选择成本差异化，也不选择产品差异化，结果变成了中国企业最擅长以“价格战”创立品牌，而品尝不到在品牌的保护下而造成的产品差异化带来的持续性利润；二是不少企业家存在着“价格只是促销工具”的误解，很难准确地评估产品为消费者创造的价值，也就因此很难用合适的价格赢得利润，以至于“杀鸡取蛋”；三是绝大多数企业家都说自己的企业已经创出了品牌，而意识不到花费了大量的广告费打出的只是一个“名牌”。

在品牌建设上，孙宝红在授课时提醒中国的企业家们，一定要舍得牺牲短期利益，抱着长期建设的心态来精心培育企业品牌，而“这种长期心态”的缺位正是当下中国企业家的软肋。

即便是不少已经“走出去”的中国著名企业，在品牌管理上也仍然存在着进一步提升的空间。孙宝红分别以海尔、联想、青岛啤酒三家著名的中国企业为例进行了分析：海尔在美国当地建立了自主的研发中心，在市场调研、产品研发上的举措值得称道，走的是在海外继续经营自主品牌的道路；青岛啤酒则在海外强调自己的中国特色；联想并购IBM是取IBM之势，在收购IBM的同时也买下了一个全球知名的PC品牌。

尽管三家中国企业体现出了清晰的差异化的品牌发展战略，不过仍有提升的空间。孙宝红对他们一一作如下评点。

海尔在美国的品牌经营策略可以更加有力，在营销渠道上也可以加大投入，以便得到商场里最好的展示柜、最好的推销员。美国的消费者还不能很清晰地感觉到“海尔”两个字代表了一种怎样的‘品’，所以海尔的白色家电产品在国外卖的更多是功能。”青岛啤酒在进入了美国市场数十年后，一直坚持“中国制造”的背景，不过在过分强调中国特色的同时也带来了品牌的局限性，反而会将经营范围更多地局限在中餐馆。在销售上，青岛啤酒完全放权给当地代理商，承诺代理商卖出一瓶青岛啤酒可以得到多少收入，而在渠道上的投入力度不够，结果是代理商选择了“把一瓶酒卖得更贵”的销售方式，销路因此受到了限制。联想前不久收购了IBM这个世界品牌，不过品牌拥有和品牌经营是完全不同的两码事，中国企业能否让一个国际品牌青春永驻，每个人都将拭目以待。

事实上，很多“走出去”的中国企业，在卖功能和卖品牌的选择中，都更侧重前者，而忽视了后者。“在产品的价值链上，从市场调研发现商机、产品设计、生产、贴牌、营销、价格、再到利润，中国的企业只参与了其中的一步，就是‘生产’即‘made in china’，真正最能赚钱的环节都忽略掉了，这也造成了外国人对中国产品的一种印象，就是中国产品卖的是功能。”孙宝红说，“中国企业要想参与其它环节，例如研发、贴牌，很重要的一件事是提升整个中国企业的形象，所以中国有必要考虑用一条有效的沟通方法，把中国现代、时尚、充满活力的国家形象有效地传递给外国人，这不仅是中国企业家该思考的问题，应该是中国传媒界和文化界思考的事情。当中国真实的形象在海外得到展示和提升以后，中国企业的产品自然而然地就会借船出海，这将为中国企业走出去、创品牌、实现更好的利润铺平道路”。

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