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腾讯商学院按 10月8日下午14:30～15:20，喜马拉雅广告有限公司董事长赵辉将和思念集团营销总经理孙剑，作客腾讯财经会客厅，与广大网友一起从乳业的“三聚氰胺门”谈危机处理和品牌形象再造。该访谈是腾讯商学院名师榜栏目和销售与市场杂志联合推出的子系列“营销百脑汇”的首场访谈。

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[精彩片段]

1.应用木桶理论易犯一个错误

主持人：值得反思的不仅仅是我们乳制品企业，还有各行各业营销的决策人，包括经营的人，我不知道赵总和孙总对这个事件（给）品牌带来的危机有一个什么样的看法。

孙剑：我是做企业的，从企业本身谈一谈，我们食品这一块，所有企业对这个事件都是比较关注的，一直在关注。因为从做企业的本身来讲，我们都希望做一个百年老店。我们国家是在发展中的一个国家，企业也是在发展中的企业，所有的行业都是在发展中，中间我们尽量的去预防一些东西，但可能难免在发展中会遇到一些不可遇到的东西，我们也很关注这个事。从中我们企业能够找出自己企业本身所需要注意的。我们说食品安全，前几年很多人把这个口味、美味当成第一位的，好吃，其实做食品运作厂家来讲，第一个是安全，第二个是营养，第三个才是美味。安全应该是第一位的。

我们看这个事件，其实对我们企业本身也有很多的警醒。我们今天这个话题是关于品牌的危机，最好的处理方式是预防，要预防这种事情的发生，这是最好最有效的。我是这样认为的。

赵辉：刚才孙总讲的这个，一个品牌的关键，实际上讲到了三个次序，尤其是食品，这三个次序是质量，然后是营养，之后才是美味，甚至以后才是宣传，才是所谓的品牌形象。实际上，这个问题就反映了，如果从品牌理论的角度来看，实际上我们现在很多企业关注的都用一个“木桶理论”来关注自己。在木桶的周边，它的短板就决定了这个品牌价值的高低，大家过度地都放在希望把木桶周围的短板提高起来，实际上由于过多注重木桶的周边，反而容易忽略一个最根本的地方，就是这个桶底，桶底如果漏了，上面木头周围的板再高，上面是一滴水都没有的，这个桶底是什么呢，就是质量和安全。也就是孙总在实践中，经营中体会到的，安全、质量是第一位，然后是营养、品牌。从品牌建设的角度来说，大家很容易（把注意力放）在桶的周围，通过追求一些手段、方法提高加入桶周围的高度，但实际上恰恰经常是一不小心桶底爆炸了，解决什么都没了。

2.危机防范：由关键点责任是否明晰决定

主持人：能说说思念这方面的做法吗？

孙剑：我们原材料把控很严格，我们实验室是国家级的，都批批检，原来是奥运供应商，我们自身也是检验，批批检。

赵辉：就是每一批都要检。

孙剑：每一批都要检。再有就是我们整个的物流仓储都会有记录的。我们对我们的物流会有严格要求，速冻食品是零下十几度，我们的仓库是零下十几度，比其他的要求更严格一点。

赵辉：速冻食品，运输是通过冷冻的，万一这些人，中间把电门给关了，不制冷了，从郑州运到广州，路途那么远，开车的人为了省钱，比如运输企业，油价这么厉害，把电给关了，不速冻了，饺子都一塌糊涂了，到的时候再把电开开，重新冻起来。这个环节你怎么控制？

孙剑：不是说运输公司的负责人过来讲一讲大道理的问题，不能靠这个了，第一我们跟他们签合同，第二有分检在里面，到我们经销商那边，他们要抽查，有一个随车的温度仪，如果不打开那个机器的话，温度要上去，抽查以后看能不能达到我们的要求，我们业务人员再签字。如果没有达到要求，我们的业务人员和经销商可以拒绝收货，那么这车的损失是由我们的运输公司做出。

主持人：责任分析比较明确。

孙剑：关键环节关键点（的责任明晰一定要到位）。

3.品牌修复度取决于品牌人格化一面

主持人：现阶段和以后的阶段，品牌软的一面的对接度（需要）一个复合的过程，硬的方面我们做得挺好。软的方面，您有没有一些建议，能够加速或者是进一步提升复合的效果。

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