“定位之父”艾·里斯
腾讯商学院按：怎样生产出昂贵而挣钱的东西？这是所有中国企业应该一起关注的。里斯先生和他的继承人劳拉·里斯在他们来华“里斯08中国行”系列演讲活动里，与中国企业经营者全方位交流了心智时代的企业战略。在他看来，有两种不同的商业哲学在影响企业：一种可以称之为A理论，就是美国的商业理论；另外一种可以被称之为J理论，日本的商业理论。要想生产出昂贵而挣钱的东西，应该要A理论而不要J理论，要关注品牌的“水下冰山”而非“冰山的水上部分”，要发展壮大但不可以牺牲聚焦……
“你可以发展壮大，但不可以牺牲你的聚焦。” ——艾·里斯
全球各大媒体的声音都一样，中国将成为下一个超级大国。
那么将是什么让中国变得富裕与强大呢？是富丽堂皇的高楼大厦吗？不是的，答案在那些集装箱里。集装箱里有让中国变得富有的东西——贸易，贸易使中国变得富有，变得强大。
但这会不会持续呢？美国能生产的产品，实际上在中国都可以生产，而且成本只有其1/6。可这是不能永远持续的。
比如：我们看芭比娃娃的生产，它的生产基地一直转移着。1960年代芭比娃娃是在日本生产的，1970年代在香港，1980年代在菲律宾，1990年代是在印尼，在2000年代到了中国。那么到2010年之后呢？可能是越南吧。我们都知道芭比娃娃是哪里便宜就会在哪里生产的，但是中国在未来不该成为一个生产廉价成品的地方，而应该生产昂贵、挣钱的东西。
怎样生产出昂贵而挣钱的东西？这就是我们所关注的，也是所有中国企业应该一起关注的。
聚焦的品牌最挣钱
其实有两种不同的商业哲学在影响企业：一种可以称之为A理论，就是美国的商业理论；另外一种可以被称之为J理论，日本的商业理论。
A理论是讲究聚焦和深入的；J理论是则倾向于宽泛和做大，但是却比较肤浅。我们举三个美国公司的例子——戴尔、英特尔和微软，每家公司都是一个领域内的专家——戴尔只生产个人电脑；英特尔专于芯片、微处理器；微软则专于软件方面。你可以看到它们非常聚焦，对它们的产品领域非常专业。
另外一方面是多数日本公司的做法。比如：富士通这家日本公司实施的是J理论，富士通生产个人电脑，也生产微处理器或者芯片，同时它也生产软件，富士通生产所有以上三家美国公司聚焦的产品。可问题是，不管你生产什么产品，你不可能达到那三家美国公司在市场上渗透的程度。如果有人问：“哎，兄弟，富士通是什么呢？”他们想不出来该怎么回答，这是一件非常沮丧的事。
现在这几家公司的情况又怎么样呢？我看了一些数据（见图表），日本公司的销售额虽然很大，但是他们却不挣钱。
为什么会这样呢？一个大而全的公司，什么都生产的公司，不能有效地和精而专的公司竞争，这也是很多公司所面临的问题。
关注品牌的“水下冰山”
为什么要聚焦？因为消费者是以品类来思考，以品牌来表达的。
消费者其实关心的是产品品类，而不是品牌。消费者关心可乐，但可口可乐创造了这个品类，他们就会说我想要可口可乐，不是他们喜欢可口可乐品牌而是他们想喝可乐。
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