IMC之父指点在线营销“新金矿”_财经

IMC之父指点在线营销“新金矿”

http://finance.QQ.com　 2008年07月02日17:54 　北青网—北京青年报　　评论0条

“无论在美国还是中国，在线营销的崛起都是一个不争的事实。”日前，“腾讯智慧•2008高效在线营销峰会”在北京召开，整合营销传播（IMC）之父唐•舒尔茨的一番开场白，仿佛为积极寻求新媒体时代高效营销利器的中国企业指点了一座新崛起的金矿。最新发布的调查数据表明：目前中国已经拥有了2.2亿互联网用户，成为全球第一“互联网”大国。腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义指出：“数字化产业日渐蓬勃发展。作为企业营销人员面对这个澎湃的数字海洋，更需要懂得如何利用数字平台，寻找高效的在线营销解决方法。”此次峰会从理论和实践双方面为中国企业带来了在线整合营销的新思维以及高效的在线营销解决方案。正如唐•舒尔茨教授在会议中所言：“互联网正在给整合营销传播带来巨大变化。”在线营销为身处变革之中的企业，用创新的营销思维和与时俱进的营销手段，实现精准高效的在线整合营销，提供了一个前瞻性的新思路。

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据介绍，作为拥有超过3亿活跃在线用户，覆盖中国90%以上的上网人群的腾讯网，通过多年的商业实践，已经形成了完整的互动社区，推出一系列领先的网络营销工具。目前，腾讯网已创下包括可口可乐、迪奥、蒙牛等多个品牌的在线营销成功案例。

奥美互动中国总裁：互动营销成为主流

很高兴今天来到这里。尤其是很高兴能够参加这样的一个话题的讨论。我想腾讯实际上跟奥美有很多的相似点。但腾讯是一个媒体公司，我们是一个广告公司。但是在中国这样一个市场上，实际上我们对于无很多事情都有一些相同的见解。那么腾讯跟奥美在中国的这些事业有很多的连接点，我也很高兴，腾讯QQ现在也是随着网络的不断发展变得越来越强大，我也一直都关注着腾讯的发展。那么当然了，这样的发展是要归功于公司的优秀的领导。那么唐•舒尔茨先生刚才作了一个很精彩的演讲。我想大家实际上还是购买唐•舒尔茨所提的他写的那些书的。鉴于我们现在时代的改变、市场的改变。实际上我想我们仍旧可以屏除过去的一些传统来寻找一些新的解决方案来解决现在市场出现的一些新情况，也就是说我们必须要有开放的思想来看现代的社会，今天我会讲营销的过程，以及我们如何填补这样的一种市场营销的信息的鸿沟。

实际上在10多年前我们奥美进入了中国，在9年前我们在浦东建立了首加办事处。在过去几年我们一直在关注欧美的市场，那么在美国我们会发现，有的时候，营销已经是有点脱离轨道了，这并不是发生在媒体的身上，但从广告商和市场方面，我们都发现了这样的迹象，在美国我们也做了一些市场营销的研究。现在我们进入了中国，我想中国应该有更多的机会。因为我们是作为广告代理来说，我们认为现在数字的网络营销，也是有着巨大的潜力。

那么接下来我可能会讲到几点，媒体如何帮助我们来解决这样的信息问题。那么我也参加了很多的会议，会议上都谈到了现在市场上的改变，很多的营销人员他们并不相信媒体可以改变这样的信息状态，因此我今天是想更务实的谈这样的问题。我不会给大家说很多的数据，那么现在的现象在我来看实际上有一些是自相矛盾的现象，我们做了一个研究中国16-24岁的年轻人在网上所花的时间比在其他的媒体上花的时间更多。但同时我们也看到99%的中国网民他们在进行购买商品的时候，他们会去网络搜索信息。还有中国89%的网民，实际上都在网上购物的经验。那么通过不同的这些媒体的调查，我们发现无论是在线或者是线下的媒体，实际上都有大家的使用。但我们现在还必须要解决的是如何弥补和提高我们的信心度。在这幅图上，蓝色是消费者在网上花的时间，红线表现的是广告商所花的时间和花费的指数。那么实际上我们发现，这样的信息在不断地缩小了，但仍旧有很多的营销人员没有理解这样的问题，为什么会出现这种情况呢？

实际上我认为来培训营销人员的技术是非常好的、非常有效的一种方法，但有一些人并不想改变。对我接触过的一些营销总监来说，他们希望改变但不知道如何改变。因此我们很多时候所要说的仍旧是要告诉他们如何改变。我们可以告诉他们如何去改变。我们看现在的时代，我们确实没有很多的评估工具，也有一些模式，那么我们也发现，现在人们更愿意尝试一些新的事物。我们明天不会把所有的精力和时间投入到网络营销，但他们现在越来越关注在线营销的发展，这是一些数据。我想，有很多人实际上手上都有很多的数据。但问题是，实际上我们知道很多人花很多的时间去调查研究、搜取数据但问题是你如何有针对性的研究一些至关重要的领域。因此我们所做的是，大家在商店买东西，然后很多代理商就认为这个促销是有效的。但现在很多的广告代理商都在谈论不同的、非常繁复的事情，我认为他们必须要找出最重要的关键点。上个星期我跟一个同事说，实际上现在首席的营销总监掌握的信息并不充足。你可能前面摆着一大堆的信息资料，如果你不去整理的话，还是无用的，所以我们必须要搜取信息和分析信息。对于奥美我也想说一下，可能也是做广告了。我想在营销行业中，必须要有创意，要有新的东西出来。但谈到营销的时候，我们必须要有一些创新的模式来进行信息的传播。从而来改变整个的世界。那么我们也是在奥美成立了一个数字实验室，地点在北京。那么实验室做的是完全不同的。而且是在这个实验室中，我们搜取不同的营销人员的管理信息，以及从他们的这些计算机当中，去输入一些信息来整理。那么，我们也知道了世界上不同的营销人员都有不同的营销方式。而我们所要面临的问题，就是如何成为一个更好的网络营销人员。我们在广东东莞的同事，不想被人们称为广告人，而是称他们为营销人。很多成功的公司很多时候不愿意把自己当成网络营销的代理商，而更愿意被称为广告人，但我想说的是，网络营销实际上是有自己的特点的。

唐•舒尔茨刚才谈到了4个P。我现在想谈四个E。而在谈到商品促销的时候，已经更加注重体验每一个地点的一些信息接触、对换，以及文化理念的传播。那么四E也是营销的不同的、独特的原则。谈到从产品到体验的这样一种转变，我想有一点是非常重要的。我给大家具体的解释一下。

我们现在所看到的是如何来分析这个客户的购物体验，我们是否有相应的解决方案来帮助解决用户的需求问题。那么在这个旅途上，实际上我们可以运用很多网络在线的技术。那么实际上这并不是关于目的在哪儿，而是关于整个的旅途的体验的过程，可能在这个过程中，我们的用户希望将这套体验跟世界各地的朋友进行交流。最近的一个研修表示40%的产品营销都是归功于口碑的营销方式。也就是说作为营销人员来说，我们必须要确保我们使用的正确的渠道在正确的时间将正确的信息传达给客户。那么很多的营销人员，我们必须要确定我们有正确的渠道、正确的方式来解决这个营销问题。那么一个很生动的例子就是来自于耐克。

这个例子是阿迪达斯在亚洲也在不断推行的营销方式。这可能也是业界中，成本最高、最昂贵的营销了，因为它涉及很多的资金、很多的人员。而这样的营销方式，这样的营销不仅仅是收获颇丰。而且渗透到了整个的社会中。在这个社会中并不是在于有多少NBA的球员来中国进行宣传，而重要的是在于一种文化的渗透。那么，在这样的营销中，也包括有一些人用客户被邀请加入到NBA的互动中。

我想这个宣传活动是非常有效的，它将一个线下的宣传活动放到了网上来让客户、让我们的消费者有了一种全新的体验。那么我希望在未来有更多的、类似的宣传活动能够在亚洲铺展开来。实际上在欧美来说，我们也已经看到了通过在在线的营销可以节省更多的资金和精力。

下面一个例子也是美国可口可乐公司的宣传。那么这是用3D的技术来制作了一个宣传片。他们在电视上投放了。这是一个虚拟的世界来展示可口可乐在这样一个虚拟世界中的图景。

那么另外一个转变，就是从我们原来的4P中间的渠道，转到了4E中的无处不在你可以从一个地方到另一个地方，你可以不用花很多的钱让客户到你希望去的地方。而是你用合理的资源和合理的位置。这样的话在很多的地方，面临的挑战是可能我们要建立非常合适的接触点我们在这里有很多不同的选择。当然这是我们现在占的具体的内容，这里面有一个研究的结果。这里面有一个人他想把iPhone和星巴克的产品结合在一起。我们把它结合在一起，然后放到网上，会发现它是非常成功的。我们看到星巴克也想做相关的营销计划来获得成功。我想说的是，如果你要去过美国的星巴克跟中国的是完全不同的。因为美国人要去那里的话，可能要花一个半小时喝完那杯咖啡。比如说在这个图片中你可以看到我很想要牛奶或者是其他一些辅助的产品，我可以输入进去。这样的话，你就可以用你自己想要引用的咖啡送到你手中了。另外一个我想你分享的是在香港发生的，就是摩托罗拉设计的。那么这是香港国际航空公司所做的营销活动。

大家可以看到，通过手机就可以传输你想要传输的信息。你想要说“再见”就可以放到这个大屏幕中，很多人都可以使用这个产品和服务了。那么当然还包括把世界上最大的两个明星联合在一起。如果你要点击比如说贝克汉姆或者是周杰伦就可以把它下载到你的手机上。那么这个所谓的“再见”的短信，应该说是在全球都可以通用的。那么当你在任何地方进行这样的活动的时候，你都会涉及到一个词的“高效”。这样的活动并不是非常的昂贵，但你必须要知道你的顾客群体在哪里，这样你可以近距离的吸引到你的客户。当然我们必须要找到非常合适的方式去做这么。另外我想说的是一种改变就是从价格转变到交换。因为我们不能强迫人们去购买。实际上有一个人，他读了一本书，他为什么说0.00元将是我们今后做生意要花的资金，因为你要知道你要花多少钱，比如说是要获得一个顾客，你是要免费的去到哪里给他这个产品呢？还是要用别的方式。在这里我想要说的是在数字模式下，很多的东西多发生了变化，不是要人过来买。你免费的产品，是要让人从你那里购买更多的产品。作为一个营销人员考虑的非常重要的一点是，我就展示另外一个例子，这个例子我们可以看到你有很多的顾客，你有很多的事情要考虑，那么你为什么不试图创造一个给你顾客回馈的这样一个事情呢。所以我们说你为什么不能提供这样的一项活动、品牌，然后可以给我们的顾客一些免费的活动等等。比如说阿迪达斯公司。几个星期之前，实际上就有几个顾客他们购买了相关的阿迪达斯的产品，价值几百万。你基本上会创造整个的网络，让人们进行消费的效益。比如说你可以使用自己国家的货币。那么阿迪达斯应该说他们创造了一些让顾客参与度高的活动。那么另外一点，最后一点也是我想说的，就是所从促销到所谓的浮盈主义，这在中国是一个很大的问题，我周围很多的营销人认为你要进行很多的促销活动你要告诉人们这些产品是什么，很多人说在中国情感联系的体验是不存在的。

但我想跟大家说一个很好的例子，你首先要告诉人们你的想法，让人们都非常感兴趣的想法，我们把它叫做一个基本的概念。中心的图片红色的部分是最大的理想化的东西，这个是结合了品牌自身的情况，另一个部分是文化和蕴含在里面的事情。

我们知道在美国的大选中，我是想从营销的角度来说这个问题。那就是有多少人他们在进行自己的营销？我们知道希拉里她会说，我知道我在做什么，但如果你看她的网站可以看到同样的事情，让我当选吧，大家可以看到有很多促销的行为在里面。在这里也就是说，跟我们说你们购买更多的产品吧，你们买我们公司更多的产品吧，这是同样的营销方式。如果大家看一下这个男士，一个新的希望，他会说，我不在乎谁到底是赢家但我们可以看到，他的这种网站，从他的网页上大家可以看到，他说什么？我邀请你相信。实际上他并没有强迫人们去做，而是让人们相信他，来让人们跟他一道。所以我们认为，你们有崭新的方式来进行营销就是真正的说服人，从心里上接受。

比如说你免费的三个月当中，把20%的份额给客户。我们发现他确实非常的成功，因为他在聆听，而且他确实能说服人影响其他人来进行销售。这一点大家可以看到，像这样一个视频，你也可以看到，在这个视频当中，有一个演讲他总是说“我可以、我们可以”。那么24个小时之后就有广播的屏幕来广播了他。我们可以花很长的时间来进行电视广告的宣传。

另外一点我向快速的说，这是最后一个例子，那是摩托罗拉公司的一个例子，大家可以看到这样的一个手机是非常可爱的。在这里，美国已经上市了，在中国马上也要上到。，做生意的人会使用这样的商务机

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