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沈皓瑜:搜索引擎的媒体特质正在凸显出来
http://finance.QQ.com  2008年05月31日11:37   腾讯财经   评论0

2008年5月30日,2008中国广告趋势论坛在北京点击查看北京及更多城市天气预报召开。本次论坛旨在对广告行业的“非传统”主流化趋势进行把脉、交流与探究。腾讯财经作为本次活动的特别协办媒体,对本次论坛进行全程直播。以下为百度商业运营副总裁沈皓瑜的演讲实录。

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主持人:刚才说到了Google,下面上台演讲的是Google最大的竞争对手百度,下面有请沈皓瑜,他演讲的题目是搜索引擎品牌营销的模式创新。

沈皓瑜:早上好,星期六的早上希望能跟大家分享一些百度作为一个搜索引擎、作为一个新媒体和旧媒体的一些关系。

刚才我记得刘胜义先生也谈到了这样的数据,如果你是一个网的话,你可以接触到互联网的话,在不同的媒体花多长的时间,可以看见互联网是最长的。我想不光是时间的问题。大家想想,如果你在网上花3、5个小时,没有人逼你,不谈时间的问题,其实我想在网上查什么东西,花费的时间是不一样的。看电视的时候,这个不是互动的。所以从互联网上获得的信息带来的愉悦和满足感是比其他的媒体高很多的。

第二,我们再看一下人们获得信息的渠道是什么。如果我们获得信息的渠道是媒体的话,那么现在人们是从什么样的渠道获得信息呢?从发布信息的主管机构查阅,国家机关的网站,向别的人请教,最后一个是上网通过搜索引擎来获得信息,这个要占到80%。其实搜索引擎的出现是在互联网出现之后,我们认为这是一个革命性的发明,它真的是给我们的生活方式带来了非常巨大的改变。大家想想,我们今天是在北大,图书馆可能是很重要的,但搜索引擎出现了以后,图书馆的功能下降了很多。我自己也记不清我什么时候去的图书馆了。而且这个搜索的过程、搜索的办法都是很费时的事,而互联网你把这个词放进去以后,两三次以后就会发现你所要找的东西。我想如果要人去看的话,搜索引擎的百分点肯定是很高的了。

这次地震搜索引擎也是起到了很大的作用。还有一点,尤其是对我们国家这样一个发展中国家来说,只要是你上网了,基本上都是在一个起跑线上。你想想,如果你是一个乡村的学生,可以上网的话,这一点可以跟北大的学生一样了。正因为搜索引擎成为了人们获取信息的主要途径,它媒体的特质也就凸显出来了,它跟传统的媒体不一样,是一个个人的行为。媒体的侧重从这个方面就显现出来了。

我们再来看一下搜索引擎是在怎样的大环境成长起来的。最下面这条线是中国GDP每年的增长速度,上面的红线是中国整个广告行业的收入。刚才陈老师也提到了,07年的速度是没有GDP快的,肯定没有GDP高,我们认为拿到的数据应该是08年有更快的增长。但有了这次地震以后,我们不知道结果会怎么样。广告在中国也是一个新兴的事物。上面绿色的线是互联网广告,这个我们如果把它看成一个行业的话,它的增长是远高于广告整体行业的增长率的。再最上面一条线就是搜索引擎,不光是百度,而是中国所有的搜索引擎。它每年的增长率是最快的。从这张图我们想说的是,为什么今天百度能有比较好的评价,因为它得到了资本市场的认可,其实它是处在非常有利的情况下,它是在中国,而且是互联网这样一个非常有成长型的行业中。所以我想给大家这样一个图表,让大家看看中国的搜索引擎是在什么样的环境下成长的。

这一页是来自于一个研究机构的数字。从05年开始,中国所有的互联网的广告是投在了哪些形式的互联网的商业模式上。搜索引擎是一直在增长的,尽管一直在增长,07年是达到了27%,这个比例在美国应该是40%左右,它的增长应该是非常快的。下面是门户网站垂直增长以及其他形式的互联网广告。大家都知道我们公司的CEO李彦宏。他从比较高的水平来讲,IT信息技术在搜索引擎出现以前是解决的公司内部的问题。SAP在我上大学的时候,可能ERP是最热的词,它解决的是公司内部的流程的问题。极大的提高了公司内部的生产力,降低了成本。而只有搜索引擎出现了以后,才真正帮助了公司另外两个部分去做营销。这样来想,它也是件非常革命性的事情。

下面我想看一下,因为作为一个市场人士,我们看一下消费者购买的决策过程情况。消费者为什么会买你的东西,今天的互联网导致了这样的生活不一样了。如果你要买车,可能先要搜索,搜索完了以后,可能对这个产品已经非常的了解了。之后再做分享,这两个S,一个是搜索、一个是分享,都是和互联网搜索引擎密不可分的。分享也是的,无论是在百度还是在腾讯这样的平台上,都丰富了互联网的内容,这使得我们以后在做搜索的时候,有更多的信息可以提供参考。这很难说哪个是鸡、哪个是鸡蛋。互联网的出现使网民有了这样的行为,这样使在互联网平台上做营销成为了很自然的事情。

从百度来讲,我们一直在讲我们是搜索加社区,这是我们两个最重要的支柱,我们不但是搜索还有最大的社区。这个跟腾讯不太一样。不是以IM的注册为中心的,百度贴吧这样的社区产品流量非常大。举一个例子,在这次震灾中,百度一些相关的活动,受灾的地方有一个中学教师跟他在一起3000个人受困,不知道为什么他在百度的贴吧发布了地震的消息,很快的受到了关注,当地的政府就因为这个知道了这件事,后来应该是阿坝州的政府给百度打了感谢的电话。所以说互联网不单单是传播的媒介,而是在帮人们解决问题,有的时候可能会解决头等大事。从这点来讲,如果我们认为信息的传播就是媒体的特质的话,在不是单向的传播中带来的是跟传统的营销不太一样的东西,真的会给人解决非常重要和真实的问题。

我下面简单的谈一下搜索引擎的营销,有三个比较大的实践或者是三大理点击查看大理及更多城市天气预报念。

第一点、搜索引擎可以整合各种各样新旧的媒体,达到信息收网的概念。

第二点、因为搜索引擎一般是以技术为导向的公司,会记录大量的客户的行为,有不同的平台,所以有很大灵活性做广告产品的创新,我们已经做了一些未来还有一些拓展的空间。

第三点、我们做搜索引擎可以给市场提供全程的营销的支持和数据。

第一、整合新旧媒体。这是什么意思呢?刚才我们谈到了效益行为的变化和这个密切相关。如果今天你看到了广告或者是听到了广告,如果这个广告做得成功,你可能会记住,下一次你再坐到计算机跟前的时候,你可能就会做搜索,会查一下三星的手机或者是联想新的电脑。因为这是你认为最快的方式去取得详细的信息。因为在电视和广播上,这种行为是不能再逆转的。另外,信息量也是非常有限的,从其他的媒体上获得的可能只有30秒、15秒或者是几句话。只有互联网可以带给你具体的信息。

所以我们一直在提,作为广告主来说,一定要在搜索上准备好,一旦人家查你的时候你一定要提供给他需要的信息。举一个例子,我们最近做了一个帮助上海点击查看上海及更多城市天气预报GM做的,他们有一个新的车就是雪佛兰的新乐骋,花了很钱在线下做。在他的左下角就放下了百度搜索的标志。上面写新乐骋三个字。你看到了这个去查“新乐骋”会查找什么东西呢,他在我们这儿买了三个字,编辑了这个车的性能的信息。这种做法在亚洲的国家非常的盛行。据说在日本的电视广告里,有三分之一的电视广告最后一桢是搜索框,你去查就去查到最细致的信息。

在亚洲因为语言的问题你很难进驻URL,所以很多时候搜索引擎作为一个最简便的信息渠道,可以最快的获得信息。所以这个在亚洲国家是非常盛行的营销的方式。

下面我再讲一下网络创新的问题。作为搜索引擎有很多的流量和平台,所以我们看广告创新的围度就这么几个:一个是广告的平台,我们最简单、最容易理解的是搜索的页面是我们的平台;非搜索的页面,我们所知道的是贴吧的平台。还有百度联盟的网站,有大量的内容,他们其实也是我们的广告平台。还有广告形式,文字、图片、视频,内容越来越丰富,我们在搜索引擎都可以做。还有广告机理,这在应用当中是最高的,一个是搜索,还有行为的广告,很多行为广告都在百度的页面上。多维广告是基于百度的搜索行为做的广告。我们举的一个例子就是国美。所以广告形式可以是图片,这里的广告机理是根据网民的行为来定向的,广告平台是百度非搜索的界面。

下面一个例子是百度TV。百度TV是我们在百度联盟的第三方网站上推出的产品。我举的一个例子是,作为百度来讲有很多的围度可以去想广告产品和营销产品怎么样来创新。

最后一点我想提一下,全程营销服务支持。因为搜索引擎聚合和大量的网民的直接需求。这种东西是在以前没有的,以前只能通过主动的花钱做服务才可以知道信息。所以我们对这种营销前的消费的把握可以在很大程度上帮到人家,在事后的评估不管效果怎么样都可以进行。比如说你做了这个以后,是不是有更多的人来查你这个平台和属性,大家对你的属性是不是会认可。所以这一块其实是非常大的搜索引擎可以去帮助市场的一个方面。

我们举一个例子,我们给一个汽车品牌做,因为他不太知道网民如果在查他的汽车的时候关心的是哪些方面。我们把一些关键词分成类,就是说二手车有没有、价格怎么样、内容装饰怎么样,有没有人去改装,维修是怎么样。这些对搜索引擎来说是比较容易做的。我不用做问卷,我就看到大家在贴吧里是怎么说的,就可以看出来。这就对广告主如何设计有很大的帮助。

我们今天就讲这些,谢谢大家!

[责任编辑:wilsonsun]

相关专题: 中国广告趋势论坛
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