并非所有社会责任的履行都可以提升品牌
主持人陈生民：在企业内部做企业公民教育，第一个是让企业价值观上升到一个高度，不只是企业本身的可持续发展来建立一个价值观，可能是从整个社会的基许来建立一个价值观。您的案例当中，有没有一些可以供我们参考的。我们知道《北大商业评论》也很关心企业怎么去履行它的社会责任，怎么打造它的品牌。
刘颖悟：我们现在正在研究一个企业，就是广东移动。它在中国移动集团里面，虽然是一个省公司，但是在中国移动里面的地位确实是举足轻重的。它一个省公司，能够在用户数、销售收入，差不多能够占到五分之一，利润大概能占到四分之一。这样一个省级公司，他们最近三年搞了三个活动，叫“感谢广东，感恩广东，感动广东”。他们老总叫徐龙，他们有一个想法，有一套理论，叫“榕树理论”，说我们广东移动之所以能够取得这么好的成绩，是因为广东这个地方好，这个地方的人好，水土好，所以我们这个企业大树才能长的枝繁叶茂，我们长的枝繁叶茂以后反过来要回馈这片土地。所以他们搞了“三感广东”，每年一个主题，今年是感动。他们做了很多特别有意义的活动。一个是“我爱我家”，是针对到广东的农民工，每个月可以给你多少时间免费的通话时间，可以到我营业厅免费通话。这个事情做完了以后有些意想不到的效果，送了很多时间给这些农民工，后来发现这些农民工对他们的消费增加了不少，他们尽了社会责任，反而使他们在经济的利润上也有了收获。
主持人陈生民：正向反馈。
刘颖悟：对。他们有一个活动，广东大学也比较多，每年也会有很多新的大学生入学。他们看到，每年有各式各样的学校雇的车辆去迎接新生，后来他们想把这个事情做好，全部给承包下来。统一租了车辆，派工作人员迎接大学生。接完了以后，每个人送一个移动卡。让学生一到广东这片土地有能感受到亲切和温暖。实际上是让这些大学生一到广东这个土地上就记住了广东移动。他们老总说，过去是站在企业看社会，我们这个角度应该变了，是站在社会看企业。实际上站在社会看企业的时候，就把你的思路打开了。所以他们做到了一举多得。
我再举一个例子，比如说深圳
的演出季。过去深圳这个城市，大型的文艺演出是比较少的。
主持人陈生民：大家说是“文化沙漠”。
刘颖悟：市政府也想做这个事，这个没有经济投入也是做不起来的。后来深圳移动来承担了这个事情，给一些资助，同时用这种方式感谢它的客户。在深圳把这个演出季搞的非常有品牌，给深圳这样一个城市带去了很多高雅的演出，文化的享受。所以我觉得他们这个做的非常好。
主持人陈生民：所以这个活动需要好人做好事，好人能够出头，好的企业能够出头。其实这是一举数得的事情。刚刚讲到说从企业看社会，如果把角度变成从社会看企业的话，可能角度会更加宽广一些。而且他们基本上都是属于半垄断型的行业，这个事大家事实上都能做到，回馈社会的方式有很多。我比较关心的是，他们这些企业内部的员工是不是能够感受到？是不是能够感受到企业对社会做的事情，也同样能够发生在员工身上。如果能感受到的话，就是刚才讲的公正意识，公正意识发生效应，觉得我们企业确实是很了不起，不只是为盈利，我们也做了一些对社会有帮助的工作，让员工感受到，因为有一部分利益是跟员工息息相关的。
刘颖悟：广东移动有一个管理方式，激情管理。这在东莞移动体现的特别突出。他们讲领导要用一种激情对待员工，让员工产生一种激情，同时再用这种激情去对待你的客户，回馈你的社会。你要让员工产生激情，那你肯定要关注员工，让你的员工工作非常愉快，非常有激情，他才能够用他的激情、热情去对待你的客户。我们在东莞做调研的时候，东莞公司的老总就提到两个例子，让我们印象还是非常深刻的。
一个例子是，他刚刚到东莞的时候，东莞的社会化员工有一个食堂，合同制员工是一个食堂，领导还有一个小灶。他去了，首先第一件事就是把要把这个食堂拆了，最后领导和合同制、社会化员工一同排队用餐，这样的话就让社会化员工感觉到一种温暖，一种平等。过节的时候，老总会给员工发短信，短信经常写到晚上十一点。他举了一个例子，中秋的时候，公司发了一些月饼，月饼发给员工的家长，有一些社会化的员工很年轻，发给他们的家长。家长写了一封感谢信给这个老总，这个老总把这个信的主要内容又发给了员工。这个员工当时看到这个短信的时候感觉特别奇怪，没有想到是他们老总给他发的短信。所以他特别的感动。东莞移动还有一系列的做法，把员工的积极性充分地调动起来了。我们做调研的时候，他们老总给我们看，有一个很大的瓶子，里面都是用纸叠的小星星，都是他过生日的时候，员工送给他的。领导有激情，把这种激情传递给中层，中层又把激情传递给员工，员工传递给客户。
主持人陈生民：这是一个很好的例子，广东移动，东莞移动，他们在这方面做了很多努力的工作，社会蛮需要听到这些故事的，因为故事可以感动别人。那么我们企业公民委员会在这个过程当中都做了哪些工作呢？
刘卫华：对一些企业发问卷，另外通过相关组织，相关专家，包括媒体进行推荐。目前企业怎么把自己承担社会责任的优秀表现展现出来，目前国际上比较流行的发企业社会公民报告，有的也叫可持续发展报告等等。这个报告发出来以后，就是企业主动向社会展现自己，年度承担社会责任的一些情况，有的叫非财务报告。主要发布这些东西。发布报告的时候，就是把整个企业的状况暴露在大家的监督之下，包括社会、消费者进行监督。现在这种方式越来越被大家接受。也就是说，企业不仅仅是企业的，你还是社会的。这种方式现在比较流行。作为我们企业公民委员会，还对一些获得企业公民优秀称号的企业进行发布。我们进行发布、指导，其实指导也是帮助、引导的过程，也是监督的过程。把我们专业委员会和获奖企业绑成一个共同体，我们理由也有一些专家，像刘博士这样专家，对企业发展情况，对员工的博爱情况，缴纳税收情况、环保情况等等，逐一向社会剖析、展现给社会。我们专业委员会在推广这些理念的时候应该有一些好的方法、方式进行推行。还有一些企业把详细的报告做成小册子，发到每一位员工手里面，也会对企业的不足提出意见，这样就会形成良性的循环。
主持人陈生民：我今天很高兴能够邀请到两位嘉宾来谈这个话题。三年之前，我跟清华大学经管院的杨老师也谈到过类似的话题，他曾经有一个小小的挫折感，在MBA班开了一门课，发现学生很少。是不是我们中国公民在企业社会责任方面没有引起很高的重视。但是三年以后，我们现在这个时间点，其实很多地方都在谈企业社会责任，企业公民意识，这已经变成了一种潮流。我觉得这是一种进步的现象，我们在可持续的发展过程中，这是一种均衡。企业在追求盈利的过程中，追求成长的过程中，是对社会的一种均衡。把所有利益相关体都放在一个平台上思考它们之间的平衡关系。我也很高兴邀请到两位，对“返航事件”进行了很好的探讨，谢谢两位专家，今天的节目先告一段落。谢谢。
刘颖悟：谢谢。
刘卫华：谢谢。
[责任编辑:sherrywang]
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